1、委托单位：上海信谊联合医药药材有限公司报告单位：上海天启企业策划有限公司调研部报告日期：二 00 一年四月上海天启企业策划有限公司地址：上海市徐虹北路 31 号电话：021-64477442 传真：021-64473940野山参消费者座谈调研报告上海天启企业策划有限公司调研部2目录技术报告-3主要结论与建议-6座谈会主要发现-1 1附录：座谈会提纲-2 5上海天启企业策划有限公司调研部3 调研背景野山参由于其珍贵和良好的药效，已被越来越多的消费者接受，成为节日送礼和冬令进补的佳品。从 1998 年底开始，上海市场上海天启企业策划有限公司调研部4上野山人参的消费开始呈明显增长之势，今年的市场销售
2、额从 1997 年的不足一千万元猛升到近一亿元。可见，野山参市场已形成一定规模并且拥有良好的发展趋势。同时，和野山参相关的产品如野山参粉、虫草等也颇具市场力。当然，这样被看好的市场，吸引了众多厂商的进入，市场竞争逐渐激烈。目前已形成以神象为行业老大，其余品牌分割市场的局面，且各品牌又各有特点和优势。面对这样的情况，信谊野山参要想取得更好的市场业绩，就必须对野山参市场有深入的了解，对消费者情况有更全面的掌握。为此，信谊联合公司委托上海天启企业策划有限公司调研部完成本次调研的方案设计和实施。 调研目的 了解野参消费者的具体形态 了解市场上各品牌野参产品（野山参、野山参粉、虫草）的终端情况 了解消费
3、者对信谊及其野山参的认识 为产品策划提供信息 调研方法 定性调研采用消费者座谈会的形式，具体情况为：上海天启企业策划有限公司调研部5编号 时间 参加人数 特征G1 2001.4.7 09：0011：00 9 野山参购买并使用者G2 2001.4.7 13：0015：00 10 野山参购买并送礼者 定量调研渠道访问 对象：销售野参产品（野山参、野山参粉、虫草）的全市各类型药店样本量：50 质量控制本次调研活动由季建春先生设计和总负责，张岩先生负责具体实施和质量监控所有参加座谈会的被访者都经过至少三次确认，确保样本的有效性座谈会会议室达到专业调研要求，具有监控室并进行同步录音、录像上海天启企业策划
4、有限公司调研部6市场情况野山参市场经过三、四年的培育，目前已形成一定的规模，就上海市场而言，年销售额可达一个亿，并且，销售趋势良好。野山参的自用和送礼市场皆已成型，据估计，自用与送礼比例为 4：6上海天启企业策划有限公司调研部7目前市场不够完善，主要表现为“三少”：1、品牌少。目前市场上绝对品牌有较多，但除了“神象”借助西洋参，有明显品牌感外，其他品牌皆以老字号药店名称出现，如童函春、雷允上、同仁堂等，在消费者心中没有明显区别，因此，在消费者认识中，市场上只有两类品牌，一个是“神象” ，一种是老字号牌野山参。2、宣传少。去年，野山参进行广告宣传的品牌很少，且主要集中在报纸，因此在消费者心里，对
5、野山参的了解是非常少的，他们较多的是通过营业员介绍，尤其年轻人送礼，在购买时特别受营业员的影响3、包装少。在野山参产品的柜台上，若不仔细看，消费者基本上分不清楚哪个是哪一种品牌。在产品寻求差异化的时代，好象大家都忽略了包装的差异，清一色是红盒子配红稠带，再加上一张“参份照” 。座谈会中消费者也谈到现有产品包装太单一了。消费者情况1、产品忠诚度高无论自用还是送礼，消费者对野山参的满意程度都很高，认为其能够达到购买时的期望；上海天启企业策划有限公司调研部8野山参和一般保健品相比是“更天然的，高贵的，高效的，传统的” ，和虫草、燕窝等高档中药材相比是“更高贵的，传统的” ，皆有明显的优势和不可替代之
6、处。在野山参的现有消费者中，继续购买的倾向性大。2、品牌意识模糊调研中发现，野山参的现有消费者对所购买的产品品牌并不非常强调，在他们理解中，野山参品牌只分两种，除了神象是名牌外，其他都是老字号药店经销的吉林长白山野山参。在实际购买中，部分消费者是知道神象的，多数是进了药店后由营业员介绍推荐购买。3、崇尚名店购买品牌感不强的消费者把对产品的信任感嫁接到对药店的信任上，在实际购买过程中，先选择药店，老字号药店或信誉好的大药店，相信这种药店卖出的是真品，而同一个牌子则不敢在一般药房购买，怀疑其并非真品。调研中发现，有些重复购买的消费者，会在同一个药店购买不同的品牌。因此，总体上，消费者对药店的信任要
7、大于对野山参品牌的信任相信店员推荐多数消费者首次购买模式：想买野山参，但具体选哪一种并不十分了解选择老字号药店或信誉好的大药店 营业员介绍、推荐营业员询问：自用还是送礼？大概多少价位？购买上海天启企业策划有限公司调研部9针对信谊的情况信谊面临的状况：1、保健品整体市场看好消费者保健观念越来越成熟，医保改革的实施，保健品市场环境更趋有利2、野山参市场发展趋势良好经过几年的培养，野山参市场增长迅速，特别近年来加入者增多，市场将培育得更大3、神象占据半壁江山，众多老字号切割剩余市场神象的品牌优势，老字号的渠道和口碑优势，各品牌已占一方水土信谊应当把握的机会：1、野山参消费者品牌观念还不成熟消费者对品
8、牌的信任建立在对药店的信任上，做好终端工作非常有利于消费者对品牌的接受2、改进包装是一个契机上海天启企业策划有限公司调研部10现有产品包装单一，品牌区隔不明显，且消费者已感觉到这一问题，信谊新颖和多样化的包装可能构成很好的突破口3、信谊具有相当知名度老药厂的知名度非常高，拥有大量信谊药品的消费者，关键看如何从“药”引向“保健品”4、信谊具有良好口碑消费者对信谊药品评价很高，必然给信谊野山参带来好的印象信谊应当注意的问题：1、克服品牌中“药”的影响因素消费者听到信谊就产生“药”和“治病”的联想，该联想直接影响信谊在送礼市场的角色，对于使用者来说， “用药”也不舒服，因此，如何弱化这种影响，是信谊
9、野山参首要考虑问题上海天启企业策划有限公司调研部11一、对保健品的认识1、基本上被访者都提到，保健品是生活中不可缺少的一部分。一人有三餐，保健品在我们家是第四餐，很重要，每人都有一份。我妈妈婆婆用太太，我公公用洋参丸，我和我先生吃西洋参上海天启企业策划有限公司调研部12 尤其是野山参自用者，一提到保健品，情绪就非常的高，并且多数主动将保健品和自己生活联系起来相对而言，野山参送礼者特别时年轻者则主要谈到保健品是送礼佳品保健品现在实际上已经是离不开了，在生活里就像吃饭一样 像女同志离不开化妆品，没办法离开了，它太厉害了。与其看病不如平时保健（自用者）保健品不大用的，有时买来送人的。觉得保健品对人体
10、应是有一定好处的，对我自己来说是不大买的，一般送给年纪大的人（送礼者）2、部分被访者坦然表示，受到保健品的广告影响很大保健品也有流行趋势，也跟潮流走。 （自用者）实际上保健品跟着宣传走的 那广告一来，就去买保健品了（自用者） 提到较有好感的保健品广告，被访者立刻可以提到一些近期播放较多的电视广告 提及最多的是“太太”和“椰岛鹿龟酒”提及“太太”的主要是女性，她们被广告中丈夫的体贴所感动；部分男士也表示对该广告有好感。而喜欢“椰岛鹿龟酒”的多数是因为孩子过节回去送礼很具亲情感，而且对老演员印象很深。 此外，还提到“龟鳖丸” 、 “朵而” 、 “ 金日心元素” 、 “恒寿堂”养生堂的龟鳖丸，它说小
11、时候过生日，爸爸会煎个荷包蛋，爸爸过生日他就送那个龟鳖丸，有亲情 龟鳖丸我有买过，送人的3、部分被访者反映，今后对保健品会更加依赖上海天启企业策划有限公司调研部13现在生活的压力比较大，身体放在第一位 再加上医保改革，保健品在生活中已不可少了。二、对野山参本身的认识1、提到“野山参” ，消费者会从天然、名贵、高效的角度去考虑。中老年人会想到是对自己很有用的东西；年轻人会想到是送给长辈的好东西 在自用者的眼里，野山参是“天然的、古老的、高贵的” ，是适合中老年人使用的东西从消费者自身对保健品的看法中，我们完全有理由相信，保健品已经被消费者接受，自用和送礼的观念皆已形成。随着人们观念的更加成熟和医
12、保改革实施等大环境的影响，保健品市场将会更加稳定，并在稳定中得到更大发展此外，尽管舆论对于保健品广告的批判之辞很多，消费者口头上对保健品广告也较排斥，但从他们的谈话中看出，对于保健品广告，尤其是电视广告，他们都非常关注，并不否认曾受到广告影响产生过购买行为。可见，广告是可以吸引消费者的，尤其是保健品的亲情广告，更能打动消费者。上海天启企业策划有限公司调研部14生产这过程是天然的，再加工都没牵涉到化学合成高科技手段，广告词不牵涉到。其实任何一种都是合成，而野山参是绿色食品。 （使用者）“延年益寿，善待自己 ” 想到几百，几千年，时间老长的，老一辈的没什么保健品，就吃吃这个，给我印象野山参就是营养
13、品保健品的祖师爷（使用者） 在送礼者眼里，野山参可以“强身健体，健康长寿” 、 “是送长辈，师长最好的礼物”“象一位老中医，神医 ” 是一种很名贵的东西，象穿古装的老神医从天上下来，能治很多病的，很神异的（送礼者）十年读书，百年成材，前年成参，很不容易的。野山参主要还是送人，送给年纪大的，有文化的（送礼者） 有一位被访者产生品牌联想，想到“神象” 有部分被访者将野山参与自己的需要联系起来延年益寿，善待自己（自用者）喻为大补元气，长寿的象征。 。 。 。 。 。每一次见它都会去见一见，见到合适的，有一种冲动，想去购买它，送给远在美国的外祖父，以报养育之恩 （送礼者）上海天启企业策划有限公司调研部
14、15提到“野山参”被访者会想到：自用者“天然，环保”“天然植物，历史悠久”“古老的，高贵的”“天然的，高贵的，是一种很古老的很传统的保健品”“延年益寿，善待自己”“纯天然的，历史比较悠久，高贵的，吃后精神”“给人一种兴奋感，纯天然保健品”“很名贵的参，大补元气的种类，有点起死回生的疗效”“价格昂贵，高效救命，天然补品，传统滋补高档药材”送礼者“强身健体，健康长寿”“价格昂贵，作用大”“对人体具有很多益处，尤其是对老年人身体有一定的保健作用，形象人参，价值高”“野山参是一种名贵的药材，价格较高，对人体的保健起到不小的作用，一般来讲，野山参也是参中之王”“喻为大补元气，长寿的象征。每一次见它都会去
15、见一见，见到合适的，有一种冲动，想去购买它，送给远在美国的外祖父，以报养育之恩” “象一位老中医，神医”“野山参是指生长在野外，自然生成的人参，市场上野山参价格比较高，品牌比较少”“功力大，价格高，养生提精神。有很大的功效，对老年人身体不好有很大的帮助”“是一种高档品，一般是节目里比较重视。是送长辈，师长最好的礼物”“神象牌，高山难觅，昂贵的价格，实在，明显的药效，大补元气”上海天启企业策划有限公司调研部162、被访者认为，野山参是一种保健品，但和一般保健品是完全不一样的自用者从加工、用法、功效、档次上区别；送礼者多数从档次上区别 加工上不一样天然的，其他像太太口服液有加工，而野山参不含化学成
16、分（使用者）在我印象中它是直接长出来的，没经过什么培养啊的（使用者） 用法上不一样完全不一样，没有什么保健品像野山参这样吃法的，它讲究很多的，不是随便什么人都好吃的，我每吃这野山参一遍都要看中医的，如果吃的不好，反而背道而驰的，害自己，不像其他保健品可以随便吃的。 （使用者）内热很厉害的，热性就不能吃，传统中就是一种救命的药（使用者） 功效上不一样以前想想野山参是很贵的，平常人是吃不起的。疗效特别好，所以也很贵。小时候长辈卧床不起，吃了就精神特别好，大补元气 很虚的人，吊命的（使用者） 档次上不一样主要档次上不一样。保健品是送人的，只有真正送上级领导，好朋友，父母才会送野山参。 （送礼者）上海
17、天启企业策划有限公司调研部17三、消费及购买行为1、自用者购买基本情况品牌认知对野山参的品牌意识非常模糊，有一位提到“神象” ，其他只知道是长白山的野山参，对品牌则说不清楚，多数提到了药店名称，如：童函春、蔡同德、雷允上、同仁堂等购买情况 多数自用者购买过 23 次，一般是每年购买一次，冬至前后进补 购买时，非常注重药店的选择，选择老字号的中药店，而不去一般的中小药房，怕有假货产品情况 一般选择 24 克的 一般选择六等至四等参，多数为五等 价格一般在 15002000 元/枝2、送礼者购买基本情况品牌认知上海天启企业策划有限公司调研部18提及最多的是“神象” ，其他还有“童函春” 、 “雷允
18、上” 、吉林“长命”牌购买情况 多数送礼者购买过 1 次；部分购买过 2 次，自用一次，送礼一次。 购买多在过年前 购买时，也比较注重药店的选择，选择大药店产品情况 本场与会者购买的野山参七等至一等都有，克重、价格也都不等，根据实际情况而定。 购买一、二等的，价格上万的送礼对象层次比较高（出国或喜欢收藏） ；公关送礼的选择 30004000 元的（教练/客户） ；而亲情送礼的多为 10002000 元左右。3、 购买动机 自用者购买野山参主要有两方面原因：1、身体不好，有重病，或在康复 2、传统冬至进补，强身健体 送礼者也有两种情况：1、亲情送礼，送给自己的长辈，亲戚；2、公关送礼，送给自己的
19、上级、客户，或托人办事送礼的对象是中老年人亲情送礼表达的感情是：“希望对方长寿”和自己的“孝心”公关送礼表达对对方的“尊重”和希望良好的合作上海天启企业策划有限公司调研部194、 决策因素 整体而言，消费者对购买决策的前提因素野山参真伪品质，很大程度上是依据购买场所（药店、商场）的名号、地位来取得信任度。 自用者还关心野山参的品牌和等级，其他提到的是价格、参枝大小、包装 送礼者关心野山参的品牌和参枝大小，其他提及等级、价格、包装、广告 座谈中发现，购买者受营业员的影响比较大，尤其是送礼者；特别是自用者谈到，相信年纪大的营业员介绍，而对年轻的营业员推荐比较反感四、对产品的认知我们发现，无论购买什
20、么牌子的野山参用户，对所购产品满意程度都很高；不论自用还是送礼，都认为达到购买前的期望，再次购买的可能性很大。 消费者比较注重鉴定书和参的照片、编号，被访者中有一位曾亲自到药材公司鉴定过 绝大多数使用者是隔水蒸服用，一般都直接服用，不会和其他东西混合吃 自用者谈到野山参的功效很明显，提到“精神好了” 、 “睡眠好了” 、 “心脏好了” 、 “胃口好了”上海天启企业策划有限公司调研部20五、对野山参粉的认识野山参原枝购买者对参粉的了解很少，尤其是部分送礼者根本就没听说过 被访者认为，参粉是外型不好的参或原枝的边角料做的 被访者认为，参粉产品的成分应该是 100%的野山参，但又怀疑掺了假不知道 送
21、礼者谈到，用参粉送礼的档次不够六、对品牌的认知1、 对“信谊”的认识提到信谊，被访者均认为其是可以信任的牌子。尤其是自用者非常了解，提到是生产药品的厂，并会和自己联系起来首先企业时间长，旧社会就有了，他做的药都是名牌，他在医药方面是权威平时吃的药盖头上都信谊，国营单位的，脑子概念里老熟悉老熟悉的，一讲就知道了我吃的药好多都是信谊药厂的，都记不清了，感觉他对我挺亲近的送礼者了解得较少，多数年轻人没听说过，但从字面上理解觉得很有好感我是看这两个字，好像很成熟的中年人，信得过，听过的 上海天启企业策划有限公司调研部21 从名字上推断，应该可靠自用者提及“是生产药品的厂，是可以信赖 ” “是生产药品的
22、厂，是可以信任的人，比较稳重 ” “是一家很有名的大药厂，她是一位对我很关心的朋友，在我身体不舒服时，她会帮我治病 ”“上海的老药厂，老牌子药，很信任 ” “老牌西药名厂，有信用度的一个人 ” “印象比较深的西药厂，可以信任的一个男人 ” “信誉很高的，德高望重的人 ” “对此认为是一个熟悉的朋友 ”送礼者提及“是一个值得信赖的人 ”“是一个关心人的身体健康 ”“是一个新兴的，三十岁多的青年人 ”“是一个中年人，很信得过 ”“诚实可靠 ”“贴近当前的社会，节奏感轻快，有点白领阶层 ”“知道，但不熟悉，以前有一定知名度 ”“比较重信谊，不会有伪劣产品 ”“病人的救命人，信得过的人 ”“值得信赖，
23、有成熟感 ”上海天启企业策划有限公司调研部222、 对神象的认识：一提到神象，被访者均认为其是可信赖的牌子，同时会想到西洋参，部分人提到野山参他的牌子我很信赖他的，牌子老有名气的，有信赖感神象牌的西洋参我一直吃，一年四季吃神象牌做的参都是很正宗的，真的，实在的因为我吃它的西洋参吃了好多年，野山参也是他们的提及神象，消费者描述得很亲切，是自己的朋友，并谈到能保健提高自己的精神，保健作用自用者提及“一个可信赖的朋友 ”“可以信赖的朋友，很有名气的参 ”“有可信度 ”“真实的人 ”“品牌了解，身边的朋友 ”“一个信得过的朋友 ”“是一个比较温柔的女性 ”“是一位处处关心照顾我的长辈 ”“想到西洋参，
24、是一个比较温柔的女性，随时陪伴你 ”上海天启企业策划有限公司调研部23送礼者提及“一个稳重而具有坚实臂膀的人 ”“健康长寿，提神 ”“有一点信任的中年人 ”“古代的中医 ”“新贵人 ”“具有一定的权威 ”“知名度高，值得信任的一个品牌 ”“历史悠久的老字号，值得信赖的牌子，我相信它 ”“精神的支柱人，保护人的保健人 ”“多年的老朋友，值得信赖，有一定的地位 ”3、各品牌比较“信谊”药的概念影响很大，是消费者接受的抗点特别了解信谊的被访者表示，对于信谊野山参，很难接受，尤其是和神象比我认为听到信谊就想到生病吃药，听到神象呢就想到保健，健身养生的概念（自用者）神象是老牌子，信谊感觉是西药的，保健品
25、还是信得过神象（送礼者）神象和童函春相比，接受度都较高，各具优势：前者牌子响，后者历史长。相对而言，送礼者更偏向神象上海天启企业策划有限公司调研部24象我这年纪的上海人都知道，童函春是药房，神象送人讨吉利，信谊是药厂，送人不吉利（送礼者）七、广告语测试有两句广告语引起多数消费者注意： 1、 “博大精深 ，信谊参”自用者多倾向这一句精辟的、容易上口、押韵博大精深突出是精华2、 “集天地精华，为信谊之本”送礼者多倾向这一句野山参是野外生长的，集天地之精华，可以借用这句话，立足为本“精华 ”就是很好的东西， “信谊 ”也打上去了八、其他1、多数被访者尤其是送礼者认为现有野山参产品包装太单一了，缺乏特
26、色。他们希望包装能够多样化，并突出其高贵性 送人的市场很大的，一般送人第一看价格，第二看包装，现在的包装千篇一律，没特色（自用者） 包装盒上突出野山参的高贵，以及多样化，重点突出等级的划分（送礼者） 包装多样化可以送给各色各样的人员。 。 。要从包装上分出适合送不同的人，生病的送绸就不舒服，不礼貌（送礼者）2、希望商家多介绍一些有关野山参的知识野山参的加工过程野山参的等级是怎么区分的如何鉴定野山参3、多数被访者都强调了对野山参质量的期望心理。严格把关，保证质量严格把关，有特色-厂商或产地将野山参的质量作进一步改进 以参的优良品质拉开价格以满足不同顾客 上海天启企业策划有限公司调研部25座谈会提
27、纲（一） 对整体保健品的认识1、今天我们的这个活动主要是聊一聊一些有关“保健品”的话题，各位都使用过各种保健品，您觉得，保健品和您的生活是怎样的一种关系？2、现在保健品的广告很多，请问您觉得比较有好感的保健品广告有哪些？为什么？（二） 对野山参的认识刚才大家谈到一些对保健品的看法，那么接下来我们谈谈对野山参的看法。1、提到“野山参” ，您会想到什么？（写在纸上）想到什么就写什么，没有关系。2、请问您是如何看待“野山参”的？您觉得它和一般的保健品有什么不同吗？3、在座的各位都购买或使用过野山参产品，下面我们简单讲讲当时购买前后的情形好吗？（逐一提问，注意提示购买原因、时间、地点、品牌、等级、价格
28、等要素）并且追问：购买过几次？4、您当时怎么会选择“野山参”呢？您是否想过购买其他如虫草、燕窝等产品？今后您还会选择“野山参”吗？为什么？5、对于刚才谈到的这种品牌的野山参，购买前您了解过该品牌吗？如何了解的？6、您还知道有其他品牌吗？为什么选择刚才这种牌子，不购买其他的品牌？7、在选择时，营业员是否有推荐？她一般给您介绍哪些内容？您觉得她的介绍对您选择牌子有影响吗？8、出示卡片您觉得以下信息中对您购买决策影响较大的前三项是什么？上海天启企业策划有限公司调研部26（品牌、等级、包装、广告、参枝的大小、价格、店员介绍推荐）9、请问您是如何具体判断一只野山参的好坏？目前野山参盒内有验证说明，您觉得
29、这个给您感觉可信度大吗？除此，还有哪些可以证明真实性？针对使用者10、 请问您是怎样服用野山参的？（方法、时间、用量）11、 请问您觉得野山参服用后的效果如何，为什么？您希望服用野山参后能够给您带来怎样的好处？12、 如果用来送礼，您觉得适合送给怎样的人？针对送礼者10、请问您购买野山参送礼，一般都送给什么人（具体化）？希望表达一种怎样的感情？11、您今后还会选择野山参吗？（三） 对野山参粉认识1、请问您是否购买或使用过野山参粉？2、目前市面上的野山人参粉，您知道它是怎样作成的吗？您认为它的纯度怎样（100%还是有其他添加成分）？（四） 对“信谊”的认识1、请问大家是否听说过“信谊” ，提到“信谊”您会想到什么？如果把他比作一个人，您会怎样形容他？2、大家是否听说过“神象” ，如果把他比作一个人，您会怎样形容他？“信谊”和“神象”您更喜欢哪一个人？3、如果让您在信谊野山参和童函春等老药店出品的野山参之间选择，您会选择哪一种，为什么？4、如果让您在信谊野山参和神象出品的野山参之间选择，您会选择哪一种，为什么？上海天启企业策划有限公司调研部275、下面我们有一些关于“信谊”的介绍，请您谈谈看法。
