1、三级城市房产项目策划贵熙港湾 营销推广策划书发表日期：2006 年 4 月 25 日 出处：zj 作者：guicai 已经有 104 位读者读过此文前 言：纵观三台城市建设及房地产开发历史，通过前期市场调查，我们发现三台城市整体改造进程相对落后，城市功能规划不明晰，城市自身人文内涵挖掘不够深入，也许这与三台是一个农业大县有关，为此这便形成一个市场开发的空间。在宏观上，我们相信城市的规划必将进一步完善，城市的规模必将进一步扩张，从县政府搬迁这一现象我们不难发现，城市县级高层已下定决心着力于城市的规模与功能。事实证明，这一举措已经发挥了良好的带动与催生作用：政府各相关职能部门陆续搬迁，梓州干道周边
2、市政日益成熟，人气日渐上升，商气与日俱增。根据十六大小康住宅指标，在 2010 年我国的人均住宅面积将达到 24 平方米，进一步扩大城镇面积，房地产开发的空间及开发模式将呈一个上扬趋势，城市的市政配套将日益成熟，从市场调查数据反映，三台县的人居住宅平均面积还远远低于国家及省级小康标准，人居质量还相对落后，市场将面临一个新的置换周期，随着三台的城市规模发展，城市魅力自身吸附功能的增强，外来人口（落叶归根、退休返县、外出务工返乡投资及入城居家、乡镇企事业单位中层迁调入县及个体私企入城发展等）入城将再次呈现一个新的高潮期，房地产市场将进入新一轮扩张周期，这对本案营销推广将起到推波助澜作用，成为本案另
3、一新的支撑点。一、市场分析A、三台房地产开发历史、现状及趋势：三台房地产开发基本源于 2002 年，房地产开发起步较晚，开发模式相对落后，旧城改造不彻底，市政配套不成熟，房地产全程开发模式惯于追风。房地产企业不太注重市场因素，开发模式具有较大的盲目性和随意性，楼盘差异性低，无自身特色，市场推广策略落后，营业用房空置率较高。房地产开发呈一度保持较高增长水平，但随着人们生活方式的提高和价值新取向的转变，外企进入，市场竞争的加剧，低端产品过剩，中高端产品供应不足，今年，三台房地产市场进入一个疲软和休整阶段。新楼盘开发以城市周边沿线为主，均为多层建筑。楼盘开发规模从中小型过渡到大盘开发，楼盘营销推广从
4、自售逐渐转变为借脑推广。(一)从总体特征和规模上，供需两旺，供需比趋于合理，开发供应渐趋理性。2004 年，全年房地产开发计划总投资 77810 万元，完成投资 19609 万元，其中施工面积 367243 平方米，竣工面积 129674 平方米，销售面积 91226 平方米，2005 年，在售项目基本与去年等量，但从销售进程来说，已明显低于去年同期，特别是这两年开发面积与销售面积总和不及 2002 年和 2003 年年均量，而中高端产品和营销技术先进的产品销售火旺，说明三台房地产市场进入一个休整期，人们逐渐追求生活品质，低端消费已经由前几年的消费群体完成，今年低端产品销售低落。故形成今年房地
5、产表面疲软，从三台总的需求来说（目前三台分城镇人口 20 万人计算，共需住宅面积 480 万平方米），这一数据远远高于近几年的开发面积和销售面积，三台的房地产市场进入一个临时冬眠期，养精蓄锐，蓄势待发，以更理性、更人性、更科学、更健康的房产开发理念去迎合市场、引导市场。（二）从三台房地产供给结构上看，住房一枝独秀，营业用房极为疲软（营业房空置率极高，办公用房基本为零），整个市场结构发育极不平衡。根据国际标准，住宅与非住宅供应比为 5.2 ：4.8,从目前三台房地产市场开发和供给结构来看,2002 年至今年,住宅供应量占整个房地产市场 70%，且办公用房仅为 8000 平米。（三）从区域分布来看
6、，目前三台在建和在售项目基本集中于三台县城城市周边沿线。而其中又以本项目在理所在位置的东北西北方位为主要集中点，在这一区域共有 8 个在售项目。（四）从供给的物业类型和档次来看，物业类型从单一化走向多元化，从低层次走向中高档。目前，三台房地产开发已初步将开发意识转离于原始开发模式，首先在选址上注重项目周边原生植被、自然景观、空气质量，注重小区内环境和外环境互融共生。其次项目开发逐步追求小区人居质量，出现规模开发和纯居住项目，注重小区生态健康，休闲娱乐设施，户型布局与功能合理性。在消费水平上，着力引导消费群体消费理念，开发中高档楼盘和别墅居家形态。（五）从住宅销售价格区分上看，基本与物业和区位一
7、致。总体价幅大约在700900 元之间。离商贸区、城市繁华段较近的片区项目单价大约在 800900 元之间，反之如东北西北离城区较远的片区单价大约在 750860 元之间。（六）三台房地产市场处在一个质变的起始阶段：随着本地开发商与外来开发商、设计院、策划代理、广告公司的不断融合，一批规模较大、理念先进、规划设计科学美观、营销操作技术先进的项目将不断出现。目前，梓锦新城、耀森花园、银泰花园已成功尝试并取得可喜的成绩，而高品质楼盘的不断出现是一个地区房地产市场走向成熟的一个标志，从而会促使开发项目的产品品质不断提升，特色楼盘将会不断出现，户型、物管、规划、配套将会更加科学化、人性化。（七）房价将
8、会于近两年有所提高近年来，由于三台市政规范不科学，管理制度不完善，三台的地价不高，造成三台房价普通偏低，但随着市政的不断完善、土地蓄备量缩减，土地交易市场化，地价将有一个大的提升幅度，同时随着产品品质的提高，市民的收入水平的提高和入城人数的增加，房价将有一个较大的升值弹性空间。B、主要楼盘对比及市场竞争分析主要楼盘对比一览表 调查时间：2005 年 10 月 28 日11 月 3 日项目地址 开发商 项目地址 主力户型及面积 其他户型及面积 销售价格 销售进度 配套 经济指标 交房日期 广告诉求点 备注勇华丽景 佳琪房产 百乐影城旁 三室两厅一卫98.8698.8799.39104.5110.
9、16114.84102.19 二室二厅二卫 89.60 三室二厅二卫119.98106.37108.49104.45130.46162.69（跃层）四室二厅二卫 148.02 四室三厅二卫 182.65（跃层） 2、3、4 层 898 元 5 层 878 元 6 层 858 元一次性付款优惠 2%均价 865 元 30% 水电气光纤 明年 7-8 月交付使用 广告主打用语：“一品名宅，秀领三台 ”诉求点： “选取择勇华丽景，享受舒适居家生活”、“ 撼世户型，小家碧玉的实用风格” 90 至 100 平米销售走趋良好梓锦新城 重庆来新居房产 迎宾广场旁 三室二厅一卫 90-100 三室三厅二卫13
10、2.35 二室二厅二卫 86.01 三室三厅二卫 120.05 一楼 870 元二楼 890 元三楼910 元四楼 890 元 5 楼 875 元 6 楼 855 元 7 楼 845 元一次性优惠 4%分期优惠2%，均价 850 元 70% （一期） 水电气光纤、周界红外报警系统、宽带 建筑总面积 150537 万平米 10 月 31 首批交房入住 广告主打用语：“大型山水园林生态社区”诉求点： “眼中观山水，胸中藏天下 ”、“大尺度，大视野，大自然” 、“盆地复制，梓锦新城 ”、 “风景一样的建筑”“优势区位造就繁华，幸福离有快乐人生”“细心体现亲情，细节彰现品质 ” 110-120 走趋很
11、好价格逐步上涨，均价 880 元耀森花园二期 耀森集团 北泉路与耀森路交汇处 三室两厅双卫、三室两厅一卫 130.34130.84139.84112.18101.52 四室二厅两卫 160.92 三室三厅二卫152.15、139.79 四室三厅双卫 161.80 二室二厅一卫 95.44 别墅 332.13 一楼908 元二楼 938 元三楼 948 元四楼 948 元五楼 928 元六楼 828 元均价 928 元露台花园每米 198 元 100 平米以下每套优惠 4000 元 100-140 平米每套优惠 5000元 140 平米以上，1-4 楼每套优惠 6000 元 5 楼每套优惠 70
12、00 元 6 楼每套优惠8000 元花园洋房每套优惠 2 万元，独栋别墅优惠 6 万元一次性付款每平米再优惠 6 元 百分之八十，已入住 400 户 楼宇对讲宽带水电气电话、红外监控（二期）占地面积 85947 平米，总幢数 26 幢总户数为 684 户车位 150 个，车库售价 1200 元每平米总建筑面积 104360 平米，绿化率 50%，容积率 1.26开工时间为 2004 年年初，交房时间为 2005 年 8 月 31 日 广告主打用语：“人文大宅，宽景社区 ”诉求点： “人文，绿色，生态”、“ 精心打造成高尚社区，倾力铸就美好家园” 、“ 绿色居家首选 ”、“巨资打造全景观一流社区
13、 ”“典藏户型，尊贵生活” 现房。前期影响力度大，小区绿化设计较好，但户型设计过大，定价失误价格过高，故中小户型销售走趋好，别墅及大户型销售疲软会仙花园 会仙路 三室二厅二卫、三室二厅一卫 126.62104.4 一楼 818 元二-四楼 868 元五楼 858 元六楼 818 元一次性付款可优惠 40 元按揭有考虑送屋顶花园 已售 50 套，销售率达 63% 共 79 套 2005 年十月交房 130150 平米的住房因机关单位人士购买人士较多且房价低，故走销快,目前已卖完。住房只剩二四五六层十套涪江花园 樟树路 三室二厅 123 三室三厅 136 三室三厅（跃层）136 二室一厅 102.
14、98 一楼 818 元二楼 838 元三、四楼 858 元五楼 838 元六楼 818 元 40%共三幢 因二室一厅户型为异型故二室一厅的 99 平地 米一套未售，且房价混乱优惠幅度大每平米可少数 2030 元，最里面环境绿化较好的价格与环境绿化朝向的楼号无差价，天富花园 文华路 二室一厅 92、三室一厅 126 一楼 770 元二楼 780 元三楼790 元四楼 790 元五楼 780 元六楼 770 元 销售差 20 套 纯居住社区星源名居 星源房产 北泉路法院旁 二室两厅单卫 90.1591.2695.64 三室两厅单卫 103.13119.2 三室二厅双卫 135.82120.9116
15、.58 一楼 838 元二楼 858、888元三楼 888、898、908 元四楼 888、898 元五楼 858 元六楼 838、780 元 35%总用地 9820 平米建筑占地 3760 平米建筑总面积 25400 平米绿地面积 2980平米建筑密度 36.21%容积率 2.17 明年 7 至 8 月 广告主打用语：“打造都市纯花园式居住小区” 诉求点： “零商铺”、“幽静家园，雅致追求 ”、“都市里的天然氧吧”、“繁华都市里的纯生活社区 ”、“生态、康居家园 ” 因其处商贸区生活半径圈内，项目依傍凤凰山，法院、农业局、国土局、自来水厂、梓州中学，地理优越，户型以中型为主，规划为纯居住社区
16、，故走势。好。银泰花园 倍乐房产 北坝市场底楼 两室两厅单卫 99.7293.34104 四三厅双卫158.63 三室两厅双卫 118.04124.40139 一楼 860 元二楼 870 元三楼 880 元四楼870 元五楼 860 元六楼 800 元一次性付款优惠 2% 住房销售 90 套 30% 六通共 300 套 2006 年 7-8 月交房 广告主打用语：“水榭花都，缤纷生活 ”诉求点：“水韵逸景，幸福人家 ”、 “水榭花台，水景花园”、 “闭目静听，风生水起”、“美景生活，闹市静居 ”、 “富氧空间，健康生活”“九转回廊，水到渠成” “ 精心营造，实用新居” 主力户型因采光、采景、
17、户型合理、生活方便等因素销售走势良好，特别是 104 平米的房号，但定价未分采光采景一律按楼层统一定价，这是一大失误从以上表格上可以看出，总体上项目周边配套成熟的项目价格均价高于在理位置较差的片区约每平米 50 元，项目绿化规划成熟的社区具有一定项目高于其他项目约每平米 50 元，中小项目市场性因素考虑较差，市场营销手段落后，价格制定逻辑不严密，不科学，售价普遍较低，价格优惠幅度较大，售楼人员不具一定房地产专业知识，营销技巧差。从个案上讲，与本案具有一定可比性的项目有：在地理位置上耀森花园与本案处于同一位置，该项目属于三台首座大盘项目，前期宣传策略较好，市场影响力大，项目规划比较科学，但在市场
18、定位略有偏差，别墅群与花园洋房层次差异性不突出，且别墅的独享空间和尊贵身份及独有特性感不够，且花园洋房户型面积过大，前期销售走势较好，原因在于该案为三台首座大型生态社区，三台房地产开发于 2003 年至 2005 年，三台人均收入水平逐步提高，人均住宅面积不够，住房年代已久远，前几年开发水平落后，造成市场有效需求量大；后期滞销，皆因三台房产开发风起云涌，开发理念逐渐成熟，人们的消费理念逐渐趋于理性，加之价格逐渐下降，人们观望率高。该案处于尾盘销售阶段，户型过大与本案消费者定位差别大，故对本案不形成威胁之势。该案对本案的启发有六点：1、本案为中小户型，庭院设计，环境幽雅。特别适合老人居住，所以本
19、案应做好老年市场，倡导颐养天年概念，在广告诉求上应着力体现。2、三台消费水平逐步上升，市场价格弹性较大。3、价格低开高走，形成热销之势，迅速完成尾盘工作。4、 着视营销策划和市场宣传推广工作。5、价格在 860 至 900 元之间的房价三台消费水平基本能承受，只要规划先进，这一点也许源于三台离绵阳较近，人们对绵阳居家环境向往，对绵阳房地产项目规划先进理念目睹较多，感染性较大，所以我们的景观设计要有一定的特色，注重户型设计的合理性和差异性，从而用户型和景观设计去支撑房价。6、本案为中小户型，比较适合准备成家或刚成家，而家中积蓄不太多的群体。在区域位置上会仙花园、勇华丽景、星源名居与本案处于同一范
20、围，其中会仙花园因其离生活区和学习工作区较近，与本案同属中庭式围合小区，中庭景观设计较为合理，因是现房销售情况很好，其中行政单位人员和中上收入群体占据了很大一部份，该部份人士消化了该案中大户型，但未形成团购之势，尾盘处理过于伧促，降价优惠幅度大，是本案最大的竞争项目；勇华丽景和星源名居因其属于城区市政成熟区域，其销售走势目前不错，但勇华丽景景观规划较差，而星源名居因地势瓶颈影响规划较为零散，且两项目属于闹市区，价格略为偏高，营销策略落后。这两个项目都于 2006 年 7 至 8 于本案同期交房，是本案主要潜在竞争项目。这三个项目于本案的启发有以下四点：1、三台乡镇及县级各行政部门、企事业单位、
21、医院、学校、金融单位及个体私企是一个主力消费群体，本案应着眼于这一部份群体，从三台目前营销推广策略上来看，没有任一项目做团购销售推广工作，本案应从这一层面开展团购推广工作。2、本案定价应参照耀森花园中尾盘、会仙花园、勇华丽景、星源名居价格，采取中庸定价策略，取四者中间价位。3、本案应在宣传上着眼幽、静、雅、院四字与勇华丽景和星源名居形成广告诉求差异点，进而形成产品独特差异性，包括对户型诗意命名，因三台无任一项目对项目户型定位和命名，以此达求产品形象附加值的提升。4、本案应注重尾盘清盘策划工作。C、消费者分析根据调查，我们发现目前居民对现有住房的总体“满意度” 显得较低。大多数居民对其居住条件都
22、存在着潜在的改善需求。“设计不合理/不理想”、“ 住房面积太小”、“房间功能不 ”、“房屋居住档次不够”是被访者对目前所居住住宅感到“不满意”的最主要原因。三台居民对房地产产品仍钟情于较为传统的多层模式。在满足消费者基本居住功能的前提下，项目的市场前景比较乐观。“价格” 、“目前资金不足 ”、“地理位置”及“小区环境” 等方面是影响消费者购买的因素。“改善居住环境 ”、“安家置业”是购房的主要目的。“90-120 平方米” 是目前市场需求的主流户型面积。“三室二厅二卫” 、“二室二厅二卫”等多功能户型成为多数需求。“ 错层式住宅”仍是其主要的住宅套内结构型式选择方向。 “城北”区域是购房的首选
23、区域。6-8 万元左右的清水房最受消费者欢迎。 以“个体经营者”、“机关事业单位干部 /专业人员/ 教师” 为市场消费主体。以“40 岁以下” 年龄的已婚家庭居多。家庭月收入多分布于“3000 元以下” 区间，消费者个体文化素质普遍不高。D、需求分析据调查反映，三台因房改房正处于一个初期阶段，而房地产开发也是近三年之事，起步较晚，旧城改造也处于一个不连续性的发展阶段，市民居住环境差，房屋年代久远，随着人们收入水平的提高，人居平均面积不足，人们要求提高住宅面积，提高居住质量，造成市场供需不平衡，具体情况如下：1、市场总需求 480 万平米，2002 年、2003 年、2004 年房地产市场供给面
24、积约为 120 万平米2、今年房地产开发公司共投放市场约为 40 万元平米3、一、二两项合为 160 万平米，市场空白需求约为 320 万平米4、通过市场调查错层需求量较大5、行政机关对环境、地理位置和配套要求高6、老年人对规划内环境、绿地、休闲空间、健身场地有热切的渴求，渴望与邻里左右交流，享受亲邻生活，注重小区安全性。7、入城人士不太注重项目周边配套，户型面积在 90 至于 120 平米8、私企和个体老板、金融单位对户型面积要求大，追求豪华性9、教师及准夫妻及新婚夫妇，积蓄不多，需要中小户型10、家有小孩的家庭，希望有小孩活动空间。通过以上分析，对本案的启发有以下六点：1、增加老年活动区、
25、儿童活动区，如小型健身器，小型儿童游乐设施2、一楼主要面向家有老人群体，2 号楼、3 号楼一层增设私家花园，一则可以添补户型不足，增加卖点，提高一层售价，二则源于老人喜欢养花种草，消磨时光，健健身，呼吸新鲜空气，享受绿色生态空间。3、 做好乡镇宣传工作。4、 做好企事业团购宣传工作。5、增加小区配套：如水电气、光纤、宽带、电话、室内红外报警系统，成立物管队伍，做好小区安全管理工作。6、增加自行车、摩托车车库和汽车车库数量，缩减营业库房数量，一则便利业主，二则提高销售进程，降低市场壁垒和抗性。二、项目周边概况（一）周边配套十分钟步行可达：东面可至耀森路城郊中心法庭，梓州干道三台县委、体育馆、县政
26、府、电力医院，会仙路法院审判庭、建委办公楼；西面可到北泉路北坝中学、琴泉寺、疾病预防控制、百乐影城、潼川镇政府、县法院、中国银行、运管所、电力公司、中国人寿保险公司；南面可到恒昌路耀森幼儿园、质监局、看守所、北坝卫生院，永安路梓州中学、文华路铁通公司、三台大酒店、广电局，明台路电信局、交警大队、邮电营业厅，（二）项目地理位置：北靠农民居住区；东靠农民自建房；西靠耀森花园二期；南靠耀森花园一期和城郊中心法庭。三、产品分析（一）产品优势规划上：中庭围合，楼宇间距开阔，家家见景，户户采光，业主活动空间大，易于邻里左右相互交流，建立邻里亲和关系。户型上：面积适中，客厅开间大，卧室开间进深人性化，阳台宽
27、距，为弧形设计，动感受性强，总体采光效果好，可称生态户型，所有水电气管全部预埋，无形增加了室内实际使用面积。风格上：为后现代自然主义风格，屋顶为蓝色坡屋顶设计，具有满足了增加了小区风格的灵动性，同时采用隔热保温新工艺，有效提升了六楼的卖点和居住舒适性。外墙采用三段分离设计技术，顶部为高级白色外墙漆，中部为青绿三色无釉面砖，底部为青色仿瓷面砖，整个外立面顿生活气，清爽淡雅，格调超凡，层次美感深厚，良好的外立面风格结合小区中庭绿化，整个小区融为一体，充分满足人们盆地文化和传统中式居家情结。（二）产品劣势户型上：异型较多，部份主卫无通风采光处，缺乏空间层次感。营业房部份进深过长，不易于销售。中庭景观
28、设计上：空间浪费大，设计无特色，景观单一。车位数量上：严重不足。活动空间上：无老人和小孩活动区和设施。（三）市场机会市场需求，营销策略，小区配套、产品品质，市政规划，价格差异，团体购买群体，老年购买群体，私企个体群体。（四）市场威胁：会仙花园尾盘占有的客户群体、耀森花园和梓锦新城已夺走部份本案潜在客户群体。市场空间已缩水 30%。有效购买群体钟情于绵阳房产，潜在客户对三台城市规划认识不够，城区消费群体依然是传统置业情结，偏好于商贸区，不能对城北以本案为中心的地段生活学习工作规划发展趋势有着远见的认识。（五）产品建议3 号楼、2 号楼底部建修一层私空花园2 号楼自行车库改为汽车库，将原自行车库旁
29、边的杂物间改为自行车库，一号楼拐角处门面营业房隔断临楼梯处作自行车库，取消卫生间扩大自车库面积，合计车位共 9 个（中庭改后为 6 个车位，即 2 号楼下草皮砖上 3辆，中庭景观前端生态路面 3 辆，中庭改修见第六项中庭景观修改意见，车库增设为 3 个）取消所有营业房阳台六单元和一单元所有户型客厅与露台门道封闭，将露台改为生活阳台，与厨房接通。将一号楼、三号楼的二单元、五单元的平层户型改为错层增设水电气、光纤、宽带、电话、室内红外报警系统，成立物管队伍，做好小区安全管理工作。中庭景观改修意见如下：（见效果图）尺寸为：二号楼草皮砖 10 米 X5 米，中庭生态路面为 7 米 X5 米，中庭集中景
30、观为 24 米 X7 米，中庭环形车道面宽为 3 米 5，楼宇下绿化带为 2 米（除 2 号楼），大门入出入车道面宽均为 4米，大门效果为入口两边为竹子花廊，宽度为 1 米，竹子花廊入口分别放置一个大石头刻写“ 贵熙洪湾 ”、“诗意栖居”。植物配种以四季分明的植物为主，建议采用棕榈树、铁树、银杏（称古活化石）、菊花、腊梅、月季、低矮乔木等。针对三台喜欢一卫，认为二卫使用率不高，加之本案的主卫通风采光不好，建议将不通风采光的主卫改为书房或杂物间。四、市场定位1、产品定位：风格：后现代自然主义规划：中式庭院2、消费者定位：落叶归根返乡退休老人、乡镇企事业医院学校入城人士、回乡投资群体、打工回乡入城
31、群体、提高居家生活品质群体、个体私企群体、城区各机关企事业单位置换群体、新婚夫妇及准夫妻家庭、孝敬老人为老人提供单独居住群体、与老人合住群体。3、价格定位A 、参照周边项目会仙花园、耀森花园二期、勇华丽景、星源名居及市场房价总体走势B、依照朝向、结构（户型和面积、错层和平层之差别）、采景和采光面C、具体定价情况初步方案如下：单元号按施工图纸所编顺序，住房房号按上楼从左至右排列执行均价 820 元、销售均价 858 元。具体建议参考价如下：一单元 1-2-1 号、1-3-1 号、 1-4-1 号、1-5-1 号虽为东西朝向，但属双重景观享受户型（内景为中庭景观，外景可借耀森花园二期景观），景观视
32、线宽阔，故 1-2-1 号、 1-3-1 号、1-4-1 号、1-5-1 号这五号房号价格位于小区总体均价，建议价分别为：830 元、860 元、860 元、830 元一单元 1-1-2 号、1-2-2 号、 1-3-2 号、1-4-2 号、1-5-2 号朝向为东南朝向，朝向较好，且属双重景观享受户型（内景为中庭景观，外景直取耀森花园二期景观），景观视线比单号更宽阔，故 1-1-2 号、1-2-2 号、1-3-2 号、1-4-2 号、1-5-2 号这五号房号价格位于小区总体均价，建议价分别为 870 元、840 元、880 元、880 元、840 元（因 1-1-2 号楼设有长 8.94 米、
33、宽 5 米的私家花园一个）一单元 1-6-1 为独立户型，双重景观、宽露台，价格建议与五楼相同即 830 元。二单元为南北朝向直对中庭景观此单元为错层，2-1-1、2-1-2（这两号分别带有 9.75 米宽 5 米、9.9 米宽 5 米的私家花园一个）建议价分别为 906 元、896元，其余按二楼、三楼、四楼、五楼、六楼层数差价定价，建议分别为 876元、906 元、906、876 元、876 元（赠送阳台一个）三单元为南北朝向直对中庭景观此单元为平层，3-1-1、3-1-2（这两号分别带有 10.65 米宽 5 米、7.8 宽 5 米的私家花园一个）建议价分别为 896 元、886元，其余
34、3-2-1、3-2-2 、3-3-1、3-3-2、3-4-1、3-4-2、3-5-1、3-5-2、3-6-1、3-6-2 按二楼、三楼、四楼、五楼、六楼层数差价定价，建议分别为 856 元、896 元、896 元、856 元、846 元（赠送阳台一个）。三单元 3-1-3、3-2-3 、3-3-3、3-4-3、3-5-3、3-6-3 此部份楼号为东西朝向，直对中庭景观，朝向差，且背部为农民自建房，视线差采景面相对少，故这几个房号建议定价分别为 836 元（因 3-1-3 增设一个宽 4 米，长约 5 米的私家花园一个）、826 元、866 元、866 元、826 元、806 元四单元 4-1-
35、1、4-2-1 、4-3-1、4-4-1、4-5-1、4-6-1 此部份楼号为东西朝向，直对中庭景观，朝向差，且背部为农民自建房，视线差采景面相对少，故这几个房号建议定价分别为 830 元（因 3-1-3 增设一个宽 3 米，长约 5 米的私家花园一个）、826 元、866 元、866 元、826 元、806 元四单元其余房号属南北朝向，采景、采光面宽，平层，但临街，噪声大，故此部份房号按楼层建议价分别为二楼 846 元、三楼 886 元、四楼 886 元、五楼 866 元、六楼 866 元（赠送阳台一个）。五单元属南北朝向，采景、采光面宽，平层，但临街，噪声大，故此部份房号按楼层建议价分别为
36、二楼 846 元、三楼 886 元、四楼 886 元、五楼 866 元、六楼 866 元（赠送阳台一个）。六单元 6-2-1、6-3-1 、6-4-1、6-5-1 属南北朝向，采景、采光面宽，平层、异形，但临街，噪声大，故此部份房号按楼层建议价分别为二楼 826 元、三楼866 元、四楼 866 元、五楼 826 元六单元 6-2-2、6-3-2 、6-4-2、6-5-2 属东北朝向，采景较差，平层，临街噪声大，但采光采景面宽，视线开阔，故此部份房号建议定价分别为：820 元、860 元、860 元、820 元六单元 6-6-1 为独立户型，平层，临界街噪声大，但阳台宽采光采景面宽，视线开阔，
37、故建议定价为 820 元。本定价方案部份一层为私家花园赠送，故含有私家花园成本。4、本案营业房使用定位：时尚休闲后街招商业态分为：酒吧、水果店、影蝶店、餐饮店、花鸟盆景店、家庭饰品店、干洗店、副食店、美容美发店、建材专卖店、小超市、门诊、医药店。（主攻为酒吧茶楼、咖啡）1、三台售价情况总体上说非商贸区和生活区通常价大致为 1800 元至 2200 元，其中：梓锦新城：2800 元至 3200 元耀森花园：大门边价位为 2100 元至 2200 元，其余均为 1800 元银泰花园：好口岸为 1050 元，一般为 950 元至 1000 元会仙花园：大门转角处为 2900 元，梓州干道为 1900
38、 元（优惠后 1800 元），会仙路门面 1800 元，优惠后为 1700 元2、本案营业房定价情况初步方案如下大门左右均价为 1200 元，六单元拐角处为 1500 元，四单元处为 1400 元，五单元 1300 元。具体为：1 号为 1280 元、2 号 1280 元、3 号 1480 元、4 号 1480 元、5 号 1480 元、6号 1880 元、7 号 1880 元、8 号 1580 元、9 号 1480 元、10 号 1400 元 11 号1380 元、12 号 1360 元、13 号 1300 元、14 号 1280 元、15 号 1260 元、16 号1200 元、17 号
39、1180 元、18 号 1160 元、19 号 1100 元、20 号 1080 元。3、樟树路公司营业房及住房营销推广策划方案详见后期 DM（略）五、营销推广（一）营销周期：总销售时间为八月，2005 年 11 月 28 日至此 2006 年 1 月 16 日为展示期；2006 年 1 月 16 日至 2006 年 2 月底为开盘试销期，2006 年 3 月至 2006 年 5月 31 日为强销期；2006 年 6 月为清盘期。（二）营销策划总体思路：低开高走，先推出朝向、户型、楼层、采景、采光较差的房号，商铺住房捆绑销售，分阶段推出保留楼号，逐步提价，开展一对一的团购活动和乡镇市区巡展活动
40、，限制优惠幅度，具体优惠办法为：1、按逐月递减方式：12 月认购期内定房一次性付款优惠 4%，分期付款优惠2%，按揭付款优惠 2%；2006 年元月定房一次付款优惠 3%，分期付款优惠1%，按揭优惠 1%；2006 年 2 月定房一次性付款优惠 2%；2006 年 3 月定房一次性付款优惠 1%。2、捆绑优惠办法：客户介绍客户购房，介绍人免交一年物管费，被介绍客户在以上优惠活动中可再享受 1%的优惠。若小区业主再次购买本案商铺可享受一次性付款优惠 4%，分期付款优惠 2%，按揭优惠 2%，亦或介绍亲朋购买本案商铺，介绍人免交享受 1 年物管，被介绍客户亦可享受一次性付款优惠4%，分期付款优惠
41、2%，按揭优惠 2%；小区业主租用本案商铺第一个半年免租，第二个半年优惠七折，第三个半年半价交租，若业主介绍亲朋租用商铺，该业主可免交半年物管，被介绍方同样享受第一个半年免租，第二个半年优惠七折，第三个半年半价交租，若业主介绍亲朋租用商铺的优惠政策。3、团购优惠办法：五人以上为团购，一次性付款优惠 6%，分期优惠 3%，按揭优惠 3%，自行组团亦可（除开盘优惠政策外，不再享受其他优惠政策）。4、开盘当日优惠办法：在上述各项优惠活动中均可再享受 1%的优惠5、认购期内交住房三千预定金开盘三个工作日内签定合同每平米优惠 10 元，营业房交五千预定金开盘三个工作日内签定合同每平米优惠 30 元。其他
42、优惠办法：本案商铺本案商铺第一个半年免租，第二个半年半价，第三个半年七折；樟树路房产公司处职工宿舍楼门面（招商定位为汽车美容、维修、配件一条街）和住房亦为此优惠政策。（三）展示期推广策划及准备工作1、准备工作完成售楼各项管理制度、售楼人员考核考评制度、售楼人员奖惩制度、完成客户来电来访表格制作、完成前期认购合同样本、完成客户定房表格、完成保留房号圈定工作、客户接待统一说词的编写出工作、完成电话接听统一说词编写工作、完成户型点评统一说词编写工作、完成户型单页复印工作、完成户型展板制作工作、完成展示前期 DM 单广告创意设计工作及印制工作、完成巡展展板设计制作工作、完成户外广告牌的设计制作工作、完
43、成对比楼盘比较说词。2、推广策划方案根据我们的目标客户群体将户型命名，主力分别为：千秋之恋、小康诗居、绿醉夕阳、梨花院落、小家碧玉、大雅之堂，以此美化本案户型，增加户型形象和卖点。（此种为三台首例，能充分形成本案户型的独特差异性，形成口碑效应）利用星期六、星期天于三台人流量的街道散发 DM 单，并于梓州公园处迎宾广场开展巡展活动（具体设置为两张桌椅、两个户型模型、沙盘、DM 单、展板、布幅广告、户外广告）时间为 12 月3、4、10、11、17、18、24、25（其中 12 月 3、11、17、25 日为有沙盘日期）和乡镇巡展活动具体日期以乡镇当场日为准，大致为 12 月一个月轮巡。前期利用周
44、内动用各种关系实行上门一对一开展团购宣传活动。展示期内在三台两个汽车站做布幅和喷绘广告。3、展示日期：公开展示日期为 11 月 28 日。（四）开盘策划开盘日期：初定元月 16 日。促销策略：推出六套特价房做实际合同起价做宣传，选择朝向楼层户型采光采景稍差的房号，建议选取三单元 3-1-3、3-2-3 、3-5-3、3-6-3 号四单元 4-2-1、4-5-1、4-6-1 这几个房号做起价销售宣传，原价 796 元、816 元、826 元，现以扣出优惠 5%的幅度后为的价格为宣传吸引点，该价格为 750 元、766、786 元，该部份房号只在签定合同时可再优惠 1%。广告宣传以 760 元/平
45、米（起价）活动策划一，组织一次超市半价疯狂抢购活动，具体细则如下：1、活动目的：快速提高本案知名度，扩大本案地段商气和人气，为商铺营销做好铺垫工作。2、活动地点：耀森花园二期本案旁空置门面3、活动细则：与耀森公司联办，让其提供场地，并负担商品半中的差价 5000 元与三台某超市联合，让其负担 DM 单一半的印刷费用和商品半价差价中的四分之一，约为 3000 元本次提供 2 万元半价商品，展销二天。所有商品收银于本案售房部统一开票购买，以此提高楼盘关注率和咨询率。贵熙房产提供 DM 单一半的印刷费用和商品半价差价中的四分之一约为4000 元。宣传方式：DM 单散发和夹报、过街横幅、迎宾广场和喜洋
46、洋广场、施工现场做升空气球广告 10 个，新西街临迎宾广场一面和喜洋洋广场入口和恒昌路做跨街拱门，恒昌路和新西街、喜洋洋广场做过街横幅广告。活动二：看房有礼，做一千册本案挂历，赠送看房群体，亦可做单位团购宣传资料，或年拜所用。（五）销售中期策划：（以中期销售具体情况而定）略（六）清盘策划：（以后期销售具体情况而定）略六、广告策划：定位广告：“ 幽雅院落，悠然生活 ”1、广告诉求用语：“小康庭院，大有可观 ”（宣传中庭景观设计、生态空间、户型设计）副标：“生态中小上品户型，开启静以养生新天地”诉求点：小康指标：户型：格局方正、分区合理，面积 90-120 平米，价位：816 元（起价）/平米三宽
47、指标：宽楼距（1840 米）、宽阳台（观景阳台 4 米 5-10 米），宽景观2、“清幽庭院，颐养天年” （展板用）3、“花香满径，浪漫一生” （展板用）4、“知性生活，至善之选” （展板用）5、“上品户型，让阳光在这里学会逗留；雅致空间，清风绿意在这里不忍回归大地”（介绍户型、展板用）6、开盘广告：正面：“ 全县值得关注的日子 2006 年 1 月 1 6 日 贵熙港湾隆重开盘 院派悠然生活从此登陆”；背面：介绍超市半价商品信息7、商铺广告：“ 零租金，零风险 店 力十足，全县瞩目” （招商促销）“今天，用住房房价去抢购富养三代的财富金矿（1500 元只能购买绵阳郊区住房，在三台财富 A 计
48、划：让少数人先富起来 财富助推计划）” （商铺促销广告）七、营销推广费用1、开盘前期的展示期 DM 单 2 万张，4000 元；夹报前期 3000 份，费用 1000元；中期夹报 6000 份，费用 1200 元；尾期夹报 3000 份，费用 600 元；2、开盘前期两个汽车站的喷绘布幅广告（挂二个月）：2500 元3、四个木制展板：800 元；4、户外广告喷绘及发布：喷绘 2000 元；发布 6 个月 6000 元；5、开盘 DM 单 3000 张：1000 元6、1000 册挂历：4000 元7、开盘过街横幅：4000 元8、商铺 DM 单 3000 张：1000 元9、清盘广告 DM 单 3000 张：1000 元10、开盘费用：4000 元11、巡展：2000 元12、围墙：4000 元，预计其他费用 2900 元合计：4 万元（占总营销总额百分之零点六）计划营销总额：759 万元以上仅为初步预算，具体核算以实际为准
