1、1“钻石黄果树”品牌定位方案一、 前言二、 环境分析（一） 宏观环境分析（二） 微观环境分析三、 黄果树烟草集团现状概况四、 目标市场分析（一） 目标市场分析（二） 目标消费群体分析（三） 竞争对手分析（四） 市场定位五、 品牌定位六、 品牌文化七、 整合传播方式2剑之队前 言世界烟草业的发展正处于转变期间。卷烟产量从增长转向了停滞，销售从发达国家市场逐渐向发展中国家转换。中国卷烟市场成为世界烟草巨头竞相追逐的市场。中国有 3.2 亿烟民，约占世界吸烟人的四分之一，每年消费香烟 1.7 亿万支，约占世界销售市场的三分之一的份额，中国这个世界最大的烟草市场已经成为国外烟草大鳄们窥视和垂涎的“肥肉
2、” 。面对虎视眈眈的国际烟草巨头，我国多数卷烟企业还没有可以迎敌的品牌。随着国家烟草专卖局进行一系列的行业改革后，建立“大企业、大市场、大品牌”的战略，为中国卷烟行业的发展作出了发展方向。从全局上看，企业重组、品牌整合是大势所趋，合则双赢。迅速做强、做大品牌，重点应放在品牌的整合、建设和提升上，是中国卷烟企业唯一的一条出路。一、环境分析1、国际市场环境分析。随着中国加入 WTO，开放卷烟零售市场，使中国烟草行业即将进入国际化市场竞争的时代。这个时候，尽管中国的烟草消费市场 99% 以上是靠专卖制度被国内烟草企业控制着。但像英美烟草这样的觊觎中国市场多年的烟草大鳄正在绞尽脑汁地寻求与国内烟草业的
3、合作机会，以便在中国全面开放卷烟市场的时候能迅速占领这个全球最大的卷烟消费市场。表 1：我国烟草工业企业与跨国烟草公司经济实力评析表3收入（百万美元）利润（百万美元）收入利润率（）资产总额（百万美元） 雇员人数（万人）菲.莫公司 61800.00 7680.00 12.00 61800.00 13.70英美烟草公司 32624.99 2064.00 6.33 24439.76 9.00玉溪红塔集团 2056.91 489.17 23.78 3552.77 0.73黄果树集团 666.67 77.38 8.62 1.53通过以上数据分析可以看出提升品牌竞争力已成为行业发展的趋势，怎样在有限的时间
4、里正确把握住市场的机会点来实施品牌战略是我们企业亟待解决的问题。2、国内市场环境分析。从中国本地烟草企业发展历程来看，无不是通过先发展本地再拓展全国逐步成为全国品牌的。以云烟、沪烟、湘烟等为代表的全国性名优大品牌均是通过立足省内市场，然后开始全国市场扩张而取得了实质发展的。这虽然是顺应地方政府保护政策的一种惯性模式，但无论从历史还是从现实情况来看，这种发展思路是符合企业发展规律的。尤其是云南、上海、两湖卷烟工业在全国的不断发展，从而带动了行业 36 个名优卷烟品牌在全国市场扩张过程中的实质性进展，销量稳定上升，价格稳中有升，呈现出良好发展态势。中国加入 WTO 为中国的烟草行业带来了机遇，也带
5、来了挑战。在当前烟草行业“大市场、大品牌、大企业”等战略措施推进下，卷烟市场发生了深刻的变化，显示出较好的成效，呈现出以下特点：、卷烟产品由多品牌竞争向牌号集中转变。、卷烟市场逐步由销售产品向经营品牌转变。、卷烟产品由中底端产品竞争走向注重科技含量高的高端产品竞争。4、卷烟市场竞争的热点是如何在系列产品上树立自己的品牌文化。、市场营销行为由依赖专卖行政管理向服务和管理并重的模式转。 二、黄果树烟草集团概况随着国家局深化改革所提出的“大品牌、大市场、大企业”的方针由贵阳卷烟厂、遵义卷烟厂、毕节卷烟厂、铜仁卷烟厂、兴义卷烟厂 5 家卷烟厂整合的黄果树烟草集团公司于 2005 年 9 月 8 日正式
6、挂牌成立，集团公司实行“四统一”即统一资产、品牌、采购、销售，从而使黄果树集团公司成为具有人才优势、品牌优势、管理优势、技术优势、资金优势、市场优势规模为 208 万大箱的现代企业。集团公司以做大做强“黄果树”品牌为总体思路，黄果树品牌超过百万大箱。借黄果树荣获“中国名牌产品”称号的东风，为黄果树品牌在高端市场占领一席之地打下了良好的基础。企业现状分析国内烟草企业行业对比：表 2：名优烟品牌竞争力构成品牌名称获得能力（0.68） 名次市场影响能力（0.52） 名次品牌工业竞争能力 名次白 沙 74.53 6 99.33 1 82.45 3红 河 66.07 8 96.61 2 75.81 7红
7、 梅 41.60 17 94.12 4 58.36 10黄果树 27.35 29 66.28 9 59.78 17表 3：36 个名优烟市场竞争能力比较中黄果树与前三个品牌的比较表如下品牌 市场份额 市场覆盖指 标得分以 2001 年到2003 年平均增长速度盈利指标得分品牌工业竞争能力红 梅 44.3635 27.06 0.52 5.4 0.53红 河 40.0075 22.44 1.77 2.25 0.93白 沙 49.9643 12.51 1.33 1.8 100黄果树 25.6899 11.85 2.34 4.125 0.395说明：上表以竞争力得分降序排列注： 1、括号内数字为各指数
8、构成品牌工业竞争力时的权数2、表内数据根据国家烟草局提供的 2004 年工业量本利数据加工整理而成（以上图标分析说明什么样的问题）企业 S W O T 分析（一） 、优势1、黄果树集团势随着全国烟草企业的兼并重组、品牌的整合扩张、资源优化整合。2004年全国卷烟工业企业的整合重组，具有法人资格的卷烟工业企业减少到 57家。同时，百牌号目录的出台也加快了品牌整合进程，全行业卷烟生产牌号 423 个，比上年减少 124 个。重点企业的成长和品牌地位的提升得到了很好的体现。2004 年，全国卷烟生产规模超过 100 万箱的企业有 15 家，超过 100 万箱的卷烟品牌有 3个，黄果树品牌就是其中之一
9、，成为卷烟行业第三的品牌。表 4：2000 年至 2004 年卷烟价格平均指数注：从上表可以看出成为百牌号的产品在价格上是逐年增长，对发展高端产品有很好的帮助。2、品牌竞争力分析表 5：2004 年一份市场竞争能力计算表 6在强手如云的卷烟市场，黄果树排名第十位，有较强的竞争力。2、黄果树的市场表现卷烟百牌号产销量前 20 名的品牌名单完全相同，但单个品牌名次的变化有大有小。百牌号产销量前 5 名的卷烟品牌仍然是白沙、红河、红梅、黄果树、红金龙，白沙产量虽居第二，但销量则占据了榜首。黄果树产量虽然位倨前列，但高端产品市场占有率很底，中、底产品成为主要销量。（二） 、企业劣势1、消费者只了解“黄
10、果树”品牌是底价位卷烟。2、黄果树品牌高价位产品在同价位消费市场覆盖率低。3、消费者对集团开发高档卷烟认识不足，树立消费信心难度大。（三） 、市场机会1、集团整合后实力增强，后盾坚强。2、黄果树品牌具有良好的成长速度和成长质量，市场关注度逐步提高。3、黄果树品牌 300 元/条以上的高档卷烟是一块空白，消费引导的空间大。（四） 、市场威胁1、市场上 300350 元/条卷烟市场主要以云南、湖南、上海等地的品牌为7主，消费者忠诚度高，使消费者转变观念的难度大。2、由于消费者忠诚度高，使得广告和市场投入大，抬高了竞争成本和难度。分析结论；经过以上分析，我们必须清楚的认识，我们企业的发展要瞄准全国市
11、场，同时必须先立足省内市场，在区域性市场扎扎实实的发展，以守为攻，尤其是做高端产品和发展自己的时候未必要贸然出击全国，而应该重点锁定自己资源匹配优势的地区，先做强省内市场，建立牢固的根据地，不要觊觎全国市场而分散自己有限的资源匹配能力。在名优卷烟扩张的同时，非名优卷烟品牌必然被整合与压缩，低档品牌将被大幅削减和严格控制。既然无法避免这种发展趋势，就要发展做强自己，这是对员工的负责，也是对企业的负责，更是对国内烟草行业的负责。四、目标消费市场分析（一）目标市场分析1、贵州省 2005 年基本情况。表 9； 贵州经济相关指标表年份指标2002 年 2003 年 2004 年 2005 年总人口 （
12、万人） 3837.28 3865.89 3903.7 3931.12人均 GDP （元） 3153 3603 4215 4957财政收入 （亿元） 203.03 236.64 296.49 366.28社会零售点额 （亿元） 416.16 458.76 517.56 606.92城镇居民收入 （元） 5944.02 6568.91 7322.04 8147.13城镇居民消费性支出（元） 4947.61 5494.43 6156.27农村居民消费 （元） 1489.91 1564.66 1721.55 1877农村居民消费性支出（元） 1185.76 1296.34 1552.392、贵州省政府
13、政策分析8借国家对西部大开发的东风，贵州的整体经济得到快速的发展。其中，对于人民生活的这一块体现为；2005 年，全省城镇居民人均可支配收入8147.13 元，扣除物价因素，比上年实际增长 10.6%。城镇居民人均消费性支出 6156.27 元，比上年实际增长 11.4%。农民收入稳定增长，生活继续改善。全省农民人均纯收入为 1564.66 元，比上年实际增长 4.7%，增幅比上年提高 0.4 个百分点。农民人均生活消费支出为 1185.17 元，比上年实际增长 4%。八大类消费项目均实现增长，其中，医疗保健类比上年增长 33.8%，居住类增长 24.6%，衣着类增长 20.1%，杂项商品及服
14、务类增长 20.1%，家庭设备用品及服务类增长 17.1%，食品类增长 8.7%，交通通讯类增长4.0%，教育文化娱乐服务类增长 2.3%。消费品市场继续保持稳步发展的良好态势。全省实现社会消费品零售总额 606.92 亿元，比上年增长 13.4%，是 1998 年以来增长最快的一年。城乡消费品市场实现较快增长，其中，城市消费品零售总额增长 13.8%，农村消费品零售总额增长 12.0%3、贵州省卷烟市场情况表 10； 2003 年-2005 年贵州省卷烟销售销售情况 单位：箱年份指标2003 年 2004 年 2005 年省产 881131 省产 899146 省产 906100总销量（箱）
15、896558 省外 15427929415省外 30269956810省外 50710销售额（万元）595478 712927销售均价（元）6657 7670毛利率（%） 16 18 209一类 42159 4.20% 54237.1 5.80%二类 20402 4.28% 32357.2 3.48%三类 272591 30.55% 337242.6 36.30%四类 353408 39.6% 381866.4 41.09%销售结构五类 203644 22.80% 123537.8 13.29%4、目标竞争状况分析、竞争对手分析竞争对手产品分析市场上知名的香烟品牌，主要有云烟、芙蓉王、白沙、中
16、华、利群、大红鹰等，但在高端卷烟市场还没有形成垄断整个卷烟行业。特点是包装精美、焦油含量偏高、口感柔和、细腻、或是有特殊的香味等味。价格为200500 元/条。竞争对手营销策略分析各大烟草公司费尽心机，开展了大量的营销活动。他们紧紧抓住消费者的心理动机，让消费者觉得高档烟是一种道具，点燃香烟，享受的是身份象征，形成了价值导向的消费。虽然消费者点燃的都是烟，但是消费者购买时却早已超过了产品本身的含义。同时，产品是载体，而品牌是起载体上反映出来的价值和形象信息；消费者不是在单纯享用卷烟这个产品，而是在享受品牌给他带来的价值信号和形象体验。产品的机会点和优势机会点：市场没有领导者、市场未能满足不同消
17、费心理需求特征要求，将系列产品品牌形象提升，品牌核心价值加强。优势：用突出个性引领香烟市场新的潮流，民族品牌使消费者有归属感10消费习惯分析5、目标消费群体分析1、 香烟消费市场发展状况表 6：学历及工种对卷烟消费影响示意图尽管反对吸烟的浪潮越演越烈，还是有越来越多的人加入到烟民的行列中。在我国十三亿人中吸烟者为 3.2 亿左右，而且烟民的比例在逐年上升。据调查，男生吸烟率初中为 4.17%、高中为 12.65%、大学为 30.48%；女生吸烟率初中为 0.18%、高中为 0.21%大学为 2.19%。虽然吸烟率随着年龄和学龄的增长而上升，但是消费中、高档卷烟的主要集中在 18-45 岁之间有
18、一定学历的人士。表 11； 各商店类型的人群比例与卷烟销售量比例11当今社会生活状态:一、处于高消费、超前消费、形象消费的时代。二、传统的消费观念已经发生了转变，已形成享受高标准生活消费习惯。三、在社会经济高度发展的时代，消费者正享受品牌给他们带来的形象体验。1、 心理因素分析为达到自我形象展示，除了其它品牌的包装。消费高档卷烟也成了最有效的方式之一。消费心理因素形形色色，归纳起来，主要有：为寻求生活平等，争取社会地位；为展示个人风采，树立前卫形象；为工作生活沟通，使之必然消费。2、 个性特征分析：成年人对高档卷烟的依赖是一种身份和地位的象征，在社交和朋友聚会的必然消费品，这时香烟就成了他最好
19、的社会地位和消费水准的带言人。还有就是为展现自己的形象而产生的时尚一族，他们在烟雾中寻求时尚感觉，在城市的酒吧、迪吧里等，抽烟者高达 80，这部分人中相当大一部分是出于追求时尚的原因而去吸烟。在酒吧里手上拿高档香烟看上去很酷，12他们消费高档香烟纯属追求时尚和形象。同时高档卷烟也是一种送礼的最佳礼物，在现实生活中朋友、同事之间的相互走动，香烟也成为自己和朋友、同事增进友谊的特殊物品 表 7；烟草送礼的消费者特点18-30 岁 31-40 岁 41-50 岁 51-55 岁送礼 38.6% 31.9% 28.2% 11.5%年龄不送礼 61.4% 68.1% 71.8% 88.5%初中或以下 高
20、中/中专 大专 本科或以上送礼 24.1% 33.1% 38.0% 32.1%学历不送礼 75.9% 66.9% 62.0% 67.9%无收入 1000 元以下10002000元20003000元30005000元5000 元以上送礼 19.3% 18.6% 33.9% 32.9% 46.6% 42.3%个人收入不送礼 80.7% 81.4% 66.1% 67.1% 53.4% 57.7%国企/机关 外资/合资企业 民营企业/公司送礼 33.2% 38.1% 41.3%单位性质不送礼 6.8% 61.9% 58.7%管理人员 技术人员 普通员工 业务员 自由职业者 个体户送礼 38.5% 36
21、.5% 31.7% 44.6% 30.8% 25.4%职业不送礼 61.5% 63.5% 68.3% 55.4% 69.2% 74.6%表 8；烟草送礼对象13、年龄与性别：具有一定消费能力的的中青年男性、地缘介定：以贵阳市本地人为主，外来人口为辅。 （根据调查；常住总人口（常住一年及以上）3931.12 万人，比上年末增加 27.42 万人。）、目标消费群体：收入在 4000 元/月以上的企事业中白领、个体经营老板、商务工作者等等。、消费行为：商务活动，社交活动，礼品相赠等。、生活习性：品牌意识、消费意识较强、追赶潮流等生活在体验生活、享受生活的群体背景支持：1、1977 年恢复高考制度以后
22、，被称为时代娇子的人群已步入中年，他们成为祖国建设的中坚力量，他们有理想、有知识、有抱负，他们实现着自我价值，也带动着整个社会不断走向文明。2、成为有教养的成功人士是知识分子的追求，这与上世纪 80 年代改革开放后出现的暴富的浮躁的心态截然不同，绅士风度是这群人所追求的。3、黄果树品牌已形成青年人的个人形象影响，因为青年人向往的生活为；成熟了、理性了，成为了聪明的、有魅力的、有教养的、有成就的成功人士。4、 “尊贵品味人生”的理念得到了业界内外的一致好评，品牌形象深入人14心，但消费者对黄果树是中端卷烟品牌的印象也非常深刻。因此，高端品牌应是中端品牌的能量释放，中端品牌应是高端品牌产生的基础的
23、原则。在品牌向高端延伸时，必须将中端品牌成功的因素嫁接到高端品牌，使消费者能够产生顺畅的联想，同时弱化不利的因素，减少品牌延伸的障碍。成功的因素即“尊贵”的感觉，它使人心中一动，让人产生高贵的感觉，“品味人生”更加明确，意味着成功。 “高贵、自然、富有亲和力”的情感价值进一步得到了提升，品牌有了高端卷烟消费者的特征，也就有了消费这个品牌的理由，而成熟、稳健则又给了黄果树品牌以阳刚之气，更符合目标消费者的气质和情调。由于“尊贵品味人生”脍炙人口，传播很广，高端品牌的品牌标语超越它难度很大。但高端品牌消费者追求的不只这些了，品牌标语达到的效果是要更准确地传达出目标消费群体的需求、喜好和追求。五、品
24、牌定位品牌定位是塑造品牌的关键，也是第一步，如果不能为品牌找准定位，那么企业的许多努力，特别是品牌推广的效果就会大打折扣，甚至偏离方向。品牌定位主要目的是要给消费者一种品牌上的感觉，给予消费者一种享受。在以产品特点为导向进行品牌定位的卷烟产品中，比较成功的当数郑州卷烟总厂的“黄金叶”。“黄金叶”是一个有五十年历史的老品牌，二十世纪七、八十年代享誉大江南北，2003 年开始重新崛起，是河南四大名烟之一。最近新推出的“黄金叶大河之尊” 定位在“100纯烟丝”，提倡天然本香理念，一上市就先声夺人，迅速在消费者心中产生了共鸣，形成市场热销。“黄金叶大河之尊”的成功，关键就在于定位准确。 15我们也有着
25、这样的经历，曾几何时黄果树也有着；“一云二贵三中华、黄果树下牡丹花”的美名，80 年代初期，产品供不应求 “黄果树”系列产品销售量、销售额长期称雄贵州省内市场，在省外也取得了不俗业绩。虽然黄果树系列产品规模快速增长，但是仍没有摆脱低档形象。一方面是由于黄果树的当家产品仍是 2 元/盒的四类烟，目标消费群体主要以低收入阶层为主；另一方面，黄果树品牌运作落后于行业领先品牌，品牌形象没有得到有效提升。为了黄果树的重新崛起，我们要把握住高端市场。重新为黄果树这个产品的核心价值进行提炼，使产品能顺利实现向上延伸，实现由低端向高端产品的转化。因此一个全新的黄果树品牌就诞生了；1、品牌名称： 名称：钻石黄果
26、树2、品牌包装设计以深蓝色作包装，想用蓝色体现深远、智慧、大气；钻石黄果树价格定位350/条（某地批发价） ，用华贵蓝包装尽显产品尊贵特质，显示男人器宇不凡的个性，显示主人的身份及地位。这两个定位于高端的黄果树品牌的特质是醇和贵气，虽然在物质功能上传承了已有的黄果树白沙醇和的特性，但从品牌设计上则完全背离了黄果树已形成的、被消费者广泛认可的“纵横山水”的品牌形象，如包装色彩采用深蓝、华贵蓝与黄果树一贯的包装颜色截然相反，表现出尊贵的品牌文化，不但秉承黄果树已形成的特有的“醇、香、甜”的吸味特点，而且表现了年轻，时尚，富于挑战，个性张扬的形象，使已有的洒脱、时尚的品牌个性进一步得到了张扬。163
27、、品牌工艺特性 “尊贵、醇和、品味”这是它的品质内在核心。以吸后“不起痰、不咳嗽”为主要特点。烟叶选料严格、精细，口味以云贵烟草的清香型为主，适应面广， 。4、品牌品质标准类 别：烤烟型 焦 油 量：15mg烟气烟碱量：1.2mg 规 格：20 支装5、价格定位：调拨价 188 元/条 批发价 298 元/条 零售价 350 元/条 既考虑了营销渠道的利润，又便于扩大销售量和提高企业的单箱结构、1、品牌理念尊贵品味人生 人生是美好的,人生是精彩的，点燃“钻石黄果树”享受精彩瞬间。2、品牌性格成功的、有魅力的 享受成功人生的喜悦，把握生活的精彩瞬间，品味精彩的人生。3、品牌的“印象要求”高贵、自
28、然、富有亲和力由“钻石黄果树”联想到雍容华贵钻石是身份的象征、贵州这个具有森林公园的城市是现代人向往居住的美好环境，让消费者享受尊贵与自然的和谐。4、品牌广告语相伴“钻石黄果树” ，享受漫漫人生路17物质享受是人一生的种追求，实现自己的理想，体现自己的人生价值，满足生理和心理的需求都是一种快乐，钻石黄果树伴随左右，快活一生，快乐一生。八、整合传播方式（一） 、原则：用品牌的核心价值、品牌形象、品牌个性统帅企业所有的营销传播活动，扎扎实实做市场，将品牌主张“核心价值”强力渗透给消费者，让消费者强烈地感受品牌个性。（二） 、营销活动：1、电视广告：通过各种激动时刻的故事情节（与专业广告公司合作）
29、，强烈表达品牌主张（品牌核心价值） ，强力演绎自信、自然、成熟、成功的品牌个性，但要有黄果树瀑布这一成功基因，因为黄果树瀑布作为黄果树集团的形象元素，已经家喻户晓，已经成为黄果树的现象定位，只是要增加重新提炼的品牌核心价值。2、路牌广告：与电视广告一致。3、招贴画。张扬各副品牌的特点，强化品牌个性。4、零售终端工作，扎实做好终端市场，注意市场信息反馈。5、与各级烟草公司建立合作销售模式在现行专卖专营体制下，由于卷烟企业不可能掌控零售终端，再加上商业企业现代流通模式的建立，各省市专卖局致力于建立“以我为主、归我管理、由我调控”的城乡卷烟销售网络体系，网络品牌建设的功能得到了进一步的加强，黄果树品牌要在省内的卷烟市场做稳做牢，应该充分利用网络优势，与各级省市烟草公司（专卖局）紧密协作，在黄果树品牌营销战略的指导下，与各卷烟配送中心共同制定配送计划、品牌宣传计划18及促销措施，实现对零售户和消费者的承诺。品牌文化代表了消费群体的价值观、社会地位、风格和气质，他们的观念、他们的梦想，是否让他们得到了消费满足。他们真正关心的是消费这种产品，选择这种品牌能够给他们本身从功能上和情感上带来了什么的利益。
