1、1. 小 S 力诉清扬独尊之势 目前每年国内洗发水销售总额已近 200 亿，在这其中，超过 50%的需求是在去屑产品上。如此巨大的市场，成为众多洗发水企业追逐的目标。去屑已经成为洗发水的重要诉求之一。数据显示，近 20 年来，国内去屑类洗发产品层出不穷，但是人们的头屑问题并未降低，反而还持续恶化，头屑人群从原有 70%上升到了 83%。这直接导致了消费者对洗发水产品的不满。清扬的广告正是瞅准了这个机会，其它品牌也诉求去屑，要想更胜一筹，单纯的功能诉求似乎也很难脱颖而出，况且要想占有更大的市场，也必须争夺其它品牌的消费者。于是，联合利华出了“狠招” ，既然消费者对去屑洗发品牌不满意，那就劝消费者
2、“甩了它” 。这让人自然联想到“海飞丝” 。多年来， “海飞丝”的去屑诉求广告已经深入人心。但是使用过的消费者中，有很多对海飞丝的去屑效果是不满意的，对其它去屑类洗发水更是如此。 “清扬”在告诉消费者， “海飞丝” 们在一次次骗你们，要做个像“ 小 S”一样有个性的人，果断甩了它。这招确实够狠！除了电视广告的巨额投入，在平面广告和终端上，联合利华也下了不少功夫。从定位上看，“清扬”针对的是一线高端市场，不仅价格高于其他去屑洗发水，在产品品类上也更为齐全，特别是针对男士的专门护理产品，突出其“头皮护理专业品牌”的理念，也彰显出其成为行业领导品牌的决心。小 S 作为目前当红的个性女星，一向以自我、
3、高傲的形象深入人心，与“清扬”广告力求表达的“惟我独尊”的气势恰好吻合。小S 凭借其主持的康熙来了不仅网罗了大批白领女性，在男性观众中也颇受欢迎，而且该群体也是消费力和决策力的拥有者，这点也符合了“清扬”的目标人群。2. 周杰伦优乐美奶茶广告“我是你什么”“你是我的优乐美啊！”“原来我是奶茶啊？！”“这样，我就可以把你捧在手心里了”2008 年春节，在中央一台、湖南卫视、星空卫视、华娱卫视等各大电视台的黄金时段，都能看到周杰伦和江语晨在漫天雪花下，喝着优乐美奶茶的温情场景，听到这段浪漫的对白。“我要把你捧在手心里！”把奶茶比作爱情的誓言，这就是优乐美奶茶的热播广告。如果单单从广告策划的角度，其
4、成功点有二：1、在掷下重金请周杰伦加盟打造广告大片的同时，喜之郎又在网上完善其新奇有趣的品牌互动空间优乐美学院，由周杰伦当校长，邀请网友们做“学生”，亲自体验独特的网络校园生活。优乐美校园里的所有元素都与校园有关，比如活动社区称为“教学楼”，游戏专区叫做“休闲馆”，诸如此类，让人流连忘返，乐此不疲。学院更是为爱“恶搞”的网友设计了“导演系”，以翻拍优乐美广告片为输出结果，由大众评判打分，参与者有机会获得丰富的奖品与“奖学金”，与以往企业害怕担心自己的产品活动广告被恶搞不同，喜之郎借势而上，成功引导消费群众并加以运用，受到了广大网迷的欢迎，置传播于娱乐之中。2、优乐美奶茶的成功营销在于洞察到了目
5、标消费者深层次的心理需求对情感价值的认同。围绕“情无价”这一品牌特有的价值观，喜之郎坚持不断地塑造情感、温馨的品牌形象：健康快乐的喜之郎卡通形象与男孩女孩一起运动，浪漫永恒的喜之郎情侣，甜蜜温馨的喜之郎家庭。这些巧妙有效的广告一步一步向消费者传递这样的信息：奶茶不只是一种即冲饮料，更是促进人们彼此交流的介质，是表达感情的美好载体。尤其对青少年的吸引力非常之大，许多学生因为周灯伦作为情感广告的代言人而自动汇入优乐美的消费大军，而这些人群也正是喜郎企业想要捕捉的目标受从与最终目标消费者。广告播出以后，“优乐美”受关注度直线升高，风头不亚于杯装奶茶的市场领先者“香飘飘”，甚至很多曾经被“展开翅膀为梦
6、想飞翔”的陈好吸引而忠于“香飘飘”的消费者也纷纷倒戈，转向优乐美。“优乐美”用了很短的时间就取得了和“香飘飘”平起平坐的地位。而这一切的背后，要得益于“喜之郎”在对消费者心理深刻洞察的基础上，所掀起的整合营销传播风暴。3. 三九感冒灵 ,朋友般的问候999 感冒灵作为中国 OTC 感冒药市场第一品牌和销售冠军，一直关注和致力于公益事业。继 2008 年三九医药 999 感冒灵与贵州团委开展以关爱和温暖志愿者为内容的活动以来，2009 年再次推出“朋友携手 温暖你我” 为主题的 999 感冒灵“爱心天使全国志愿者关爱行动”。 如何借助最新代言人周华健的形象与社会亲和力，快速向受众普及 999 感
7、冒灵“ 温暖”、“亲情”的情感诉求？如何吸引更多的目标消费者参与公益活动，进一步提升 999 感冒灵的品牌形象，增强品牌忠诚？这是 999 感冒灵面临的营销挑战。999 感冒灵品牌词投放除了设置品牌词、产品词锁定品牌关注人群外，999 感冒灵还充分利用与代言人、竞争对手关联的关键词，向受众传递 999 感冒灵品牌、代言人及 “招募爱心天使 支援贵州山区”活动的相关信息，让受众在关联需求中得以聚合，真正的实现精准定向投放。 与明星关联，汇聚更高人气 周华健作为北京奥运亲善大使、999 感冒灵的最新代言人，有着很强的社会亲和力和号召力。当网民搜索“周华健、纵贯线 ”关键词时，搜索结果页右侧即会出现
8、 999 感冒灵“招募爱心天使”的擎天柱关联广告。利用明星词大流量的特点，充分发挥意见领袖的作用，汇聚粉丝力量，锁定目标人群。 4.美丽天后 品牌之美继金喜善、RAIN、尹恩惠之后， DHC 在 09 年夏季全新启用香港巨星陈慧琳（Kelly ）作为新一代的中国大陆地区代言人，这正式宣告了 DHC 品牌崭新时代的到来！以“追求天然成分、追求高品质、追求温和” 为宗旨的日本通信销售第一品牌 DHC，自 2005 年进入中国以来，以优质、温和、天然的品牌印象深入大陆很多人的人心，获得了中国大陆广大女性的认可和信赖。陈慧琳（Kelly）以健康、优雅的成熟之美与 DHC 温和自然的品牌特点不谋而合，近
9、来喜事连连的 Kelly，举手投足之间都传达了 DHC 对完美女人的理解 自然、真诚、优雅，以及对身、心美丽的执着追求。DHC 希望藉由陈慧琳的全新演绎把美丽和幸福感传达到每一位亚洲女性的心中。5. 少女团体 致力环保可爱的笑容，甜美的嗓音，一直以来就是亚洲第一女子团体 S.H.E 带给大众最深的印象。S.H.E 近日现身内地，为她们全新专辑不想长大做宣传，每到一地都会引来歌迷热情的拥护。新专辑虽然发行才没有多久，但是歌曲已经有了很高的传唱度，三人在与歌迷做互动时，歌迷对她们的新歌都熟悉万分。 作为内地雅迪电动车代言的 S.H.E，还在上海为雅迪电动车拍摄了新一辑的广告。上海零下的气温可苦了三
10、个平日里就不怎么耐冷的小妮子，在没有暖气的仓库中，S.H.E 要穿着单衣进行拍摄。为了不让自己感冒，三个小妮子使出高招，不仅贴上了暖宝宝，还在腰部裹上了衣服像是包肉棕一样。拍摄的时候，现场巨大的水晶大吊灯就成为了 S.H.E 唯一的取暖工具，三人笑言在巨大的吊灯下唱歌，就想象自己在做三温暖一样，这样就不会感觉那么冷。在拍摄间隙三人就会冲到暖炉前取暖，相互间还会打趣说些笑话，活跃现场气氛，感染身边的工作人员。拍摄现场的电动车俨然成了三个人的玩具，ELLA 还特别用喇叭演奏 S.H.E 的歌曲。 一直以来 S.H.E 就非常关心环保问题，她们表示环保其实是随手可作的事情，比如说随手关灯关水龙头，对
11、垃圾进行分类，保护动物，不要穿用动物的毛皮做成的衣服。如果每个人都能做到这些，环境问题是能一点点够解决的。而这次她们选择做电动车的代言，很大一部分也是出于环保节约能源的因素来考虑。在能源越来越少的今天，节约能源是至关重要的事情。电动车是只要充电，完全不需要汽油，不会造成空气的污染，也不会造成资源的浪费。而且三个人很活泼很有活力的形象，也很适合雅迪电动车，并且还有不同的颜色的电动车可以选择。她们还表示，歌迷可以骑着电动车去看她们的演唱会，这样就不怕拥堵的交通状况了。总结:关于明星代言的益处1. 在这个体验经济的年代，感情推动商机、促使购买。企业想要成功。就必须与顾客建立一种感情上的联系趑一点正是
12、许多企业选择不同性格特征的明星代言品牌的原因。在企业制定品牌推广战略，希望为品牌和产品找到合适的代言人之前，一定要回到消费者身边，好好研究他们的动机，行为及习惯，再横向研究竞争对手的营销活动。这样才不会南辕北辙，这样企业才会知道你的品牌给顾客带来的核心价值是什么，认同是什么、个性是什么以及什么样的联想等：也会知道我们是否把这些内涵不折不扣地复制到产品和服务上，未来改进的方向和重点在哪里。 当年知名护肤品集团资生堂在推出全新护肤品 REVITAL”时，曾在全世界范围内搜寻合适的代言人。为了得到最准确的答案，该集团进行了大量的市场调查结果显示，顾客最认可周慧敏成为 REVITAL 的代言人。资生堂
13、尊重市场反馈果断的选择了周慧敏。果然广告推出后赢得外界一致好评产品面世不久即创下全亚洲一度断货的骄人纪录。 在进行扎实的、有的放矢的市场调查之后选择什么样的明星代言还要看其是否与品牌相吻合。这个有三种情况第一看明星个性是否与品牌个性吻合、第二看明星是否符合产品的使用权威，第三看明星辐射面是否与产品辐射面吻合如果三者皆吻合当然好但是比较难求一般三者居其一即可。(比如,小 S 代言清扬洗发水. ) 如果在品牌个性上找不到一个适合的明星带来代言，那就可以考虑找对该品牌的使用权威来代言。这是什么意思呢?比如，刘嘉玲代言 SK-，用了说有效果，不少 30 、40 岁的女性就会想自己用了也有效果。 2.
14、此外，在某一区域推广的产品可考虑从明星辐射面与产品辐射面相吻合方面来作文章，也不失为一种好办法。例如百亮眼镜请尹相杰代言，可能有部分人不理解。然而，山东百亮光学眼镜有限公司总经理于光新认为：百亮目前主要在山东范围内做生产、批发和零售，而尹相杰是山东日照人在山东消费者中有极高的亲和力，号召力和人气。选择他来代言百亮品牌是最佳之选。事实证明这种做法是正确的。明星和品牌合作，最好的结果是：品牌借明星之力提升了自己的知名度，明星也借品牌的推广增加了媒体的曝光度，提升了自己的价值。这方面最好的例子笔者认为是张曼和Olay 新生系列，在张曼玉代言 Olay 之后 Olay 的品牌形象大幅提升，不少男性都认为Olay 是最时尚的品牌。而张曼玉也多次成为大众心目中的最优雅女性。这样的合作共赢且长久。 明星因其能够吸引眼球、增加人气的特殊身份，自然也成为众多企业争相邀请的产品代言对象。一个明星代言众多品牌的现象成为时下最平常的事情，甚至出现过一个明星代言同一类产品的两个品牌，造成合同纠纷。但从企业的角度来看，如果企业的产品选对了代言人，那么，明星代言人就能够和企业的内涵、气质相吻合、相融合，企业和代言人可以相得益彰，企业的形象可以得到进一步提升，产品的销路可以进一步打开.
