1、http:/ 录前言4第一章 市场分析 51.1 敌情汇总51.2 消费者分析51.3 我方装备状况81.4 我方处境分析（SWOT分析） 9第二章 营销与广告战略 102.1强化互动式与轰炸式的营销战略 122.1.1 传统营销的互动式传播15 2.1.2 非 传 统 营 销 的 轰 炸 式 传 播 152.1.3 放大口碑，成就家家首选152.2 品牌消费和绿色健康的产品策略 152.2.1 以品牌带动消费的产品策略162.2.2 绿色健康的产品策略162.3 加加酱油产品细分和市场定位策略162.4 加加酱油广告定位172.4.1 目标受众定位182.4.2“加家佳”广告主题及释义 18
2、2.5 营销与广告目标192.5.1 营销目标192.5.2 广告目标19第三章 活动策划 20活动一 超市大赢家20活动二 “我为加加做吉祥” 20活动三 厨艺大赛24活动四 赠品活动25活动五 加加酱油“爱心行动”27活动六 加加酱油让您的生活更美好28第四章 广告策划281、广告策划思路282、系列广告293、视觉效果30第五章 媒介计划 36一、媒介目标36http:/ 费用预算 41一、媒体费用预算41二、活动开支预算41三、宣传册、宣传片费用预算42四、流动资金预算42五、总计42第七章 效果预估 43一、预测方法43二、预测时间43三、效果预测44四、广告媒体评估44第八章 附件
3、45附件一 加加酱油认知情况调查问卷 45附件二：加加酱油认知情况调查报告49附件三：成员介绍55前言香港加加集团成立于 1997 年，是一家集科研、生产、营销于一体的现代化食品工业企业。目前已拥有员工 2000 人，年产值 10 多亿元，下辖两个全资子公司：加加酱业（长沙）有限公司，盘中餐粮油食品（长沙）有限公司。 集团成立以来，加加酱业（长沙）有限公司先后荣获“国家食品工业重点企业” 、 “全国酿造酱油示范企业 ”、 “湖南省著名商标 ”、 “国家免检产品”等称号，并通过 ISO9001 国际质量体系认证，产品畅销全国 30 个省市。我们采用现代生物技术工程全封闭生产酿造酱油，大大提高了劳
4、动生产效率，并能最大限度地保证永远生产出品质如一的优质产品。盘中餐粮油食品（长沙）有限公司则先后荣获“全国粮油重点企业” 、 “国家食用油质量放心品牌”、 “国家重点推广优质大米” 等称号，亦通过 ISO9001 国际质量体系认证，各类粮油食品均深受消费http:/ 该集团实施多品牌战略， “加加” 以酱油为主，在调味类食品领域发展；盘中餐以食用油为主，在粮油类食品领域发展；其市场策略是：无处不在，物有所值，首选品牌。 为了使加加酱油占领更大的市场份额，提升销量，我们经过充分的调查和分析，做了这份策划。第一章 市场分析1.1 敌情汇总1.1.1 关于海天1、 科 研海 天 率 先 建 成 业
5、内 唯 一 的 省 级 “酿 造 工 程 技 术 研 究 开 发 中 心 ”和 “产 品 检 验 中心 ”两 个 实 验 室 ， 并 与 著 名 的 英 国 中 心 实 验 室 等 国 际 科 研 机 构 、 院 校 保 持 长 期合 作 关 系 ， 承 担 国 家 、 省 、 市 的 一 批 重 点 科 研 项 目 ,仪 器 装 备 、 人 才 队 伍 、科 研 实 力 均 具 有 国 际 领 先 水 平 。海 天 从 国 外 引 进 的 一 批 超 前 检 测 仪 器 ， 如 气 液 相 色 谱 、 GC-MS 等 ， 是国 内 同 行 中 所 少 有 的 ， 能 更 为 严 格 地 执
6、行 质 量 标 准 ， 对 酱 油 中 的 各 种 成 分 和原 材 料 中 可 能 的 农 药 残 留 进 行 监 控 ， 成 为 国 内 调 味 品 企 业 中 少 数 能 够 自 行 开展 黄 曲 酶 毒 素 和 农 药 残 留 检 测 的 生 产 企 业 之 一 ， 确 保 每 一 瓶 产 品 的 安 全 卫 生和 高 品 质 ， 与 国 际 标 准 接 轨 ， 甚 至 超 过 国 际 标 准 。科 研 的 投 入 ,也 推 动 了 海 天 产 品 的 多 元 创 新 。 在 海 天 ， 每 月 都 有 新 品 研 发出 来 投 入 生 产 ， 新 品 开 发 已 经 成 为 一 项
7、长 期 攻 关 的 工 程 。 这 既 是 海 天 科 研 队http:/ 专 注 于 调 味 事 业 的 表 现 ， 也 是 适 应 市 场 变 化 、 不 断 推 陈 出 新 的 需 要 。 单就 酱 油 一 类 ， 海 天 就 已 发 展 出 生 抽 、 老 抽 、 特 色 等 系 列 共 50 余 个 品 种 ,而所 有 海 天 调 味 产 品 ,已 达 200 余 种 。 口 味 多 样 ， 品 种 齐 全 的 海 天 产 品 ， 极 大丰 富 了 中 国 美 食 文 明 ， 能 够 满 足 不 同 的 消 费 需 求 。2、 质 量海 天 从 保 障 源 头 用 料 的 安 全 和
8、 高 品 质 开 始 ， 建 立 专 业 的 菌 种 培 育 中 心 ，强 化 发 酵 菌 种 研 究 ， 并 建 成 中 国 面 积 最 大 的 玻 璃 晒 池 群 进 行 天 然 发 酵 ， 直 至对 产 品 实 施 全 程 无 接 触 的 无 菌 灌 装 ， 以 及 产 品 流 通 入 市 后 执 行 严 格 的 留 样 观察 制 度 等 等 ， 在 每 一 个 环 节 和 生 产 步 骤 ， 要 求 每 一 位 员 工 对 产 品 质 量 执 行 全面 、 全 程 、 全 员 的 保 障 体 系 ， 得 以 形 成 独 步 市 场 的 质 量 优 势 。 同 行 业 惟 一 集 “中
9、国 驰 名 商 标 ”、 “国 家 免 检 产 品 ”、 “中 国 名 牌 产 品 ”等 国 家 级 重 要 认 证 于 一 身， 含 金 量 至 高 。酱 油 灌 装 是 影 响 调 味 质 量 的 重 要 环 节 ， 海 天 的 灌 装 生 产 线 座 落 在 全 封 闭恒 温 恒 湿 环 境 内 ， 由 计 算 机 系 统 控 制 ， 全 程 无 人 为 因 素 污 染 。 瓶 子 杀 菌 消 毒、 酱 油 灌 装 、 瓶 体 封 盖 的 整 个 过 程 都 是 在 全 封 闭 的 无 菌 灌 装 空 间 内 完 成 。 瓶子 经 过 洁 净 热 水 清 洗 、 洁 净 蒸 汽 杀 菌
10、、 洁 净 空 气 吹 干 三 道 “关 口 ”， 瓶 盖 经 过负 离 子 除 尘 、 紫 外 线 杀 菌 两 道 程 序 进 入 该 空 间 ， 酱 油 在 进 入 灌 装 空 间 前 则 经过 巴 氏 灭 菌 和 超 细 过 滤 双 重 灭 菌 工 序 。 据 测 量 ， 海 天 酱 油 灌 装 空 间 的 洁 净 程度 已 达 10 万 级 标 准 ， 堪 与 药 品 行 业 的 洁 净 标 准 媲 美 。海 天 在 每 一 批 产 品 进 入 流 通 前 都 严 格 执 行 国 际 通 用 的 产 品 留 样 制 度 。 海天 公 司 专 业 检 验 人 员 不 定 期 地 对 留
11、样 产 品 进 行 检 测 和 跟 踪 ， 观 察 产 品 是 否 发http:/ 变 化 ， 质 量 是 否 稳 定 ， 以 此 为 参 考 ， 对 在 市 场 中 流 通 的 产 品 实 施 同 步 监控 ， 从 而 确 保 市 场 销 售 产 品 的 品 质 稳 定 ， 质 量 安 全 。3、 规 模自 1990 年 代 始 ， 海 天 已 连 续 多 年 保 持 酱 油 产 销 量 全 国 第 一 的 纪 录 ， 并且 一 直 保 持 比 较 高 的 增 长 速 度 ， 是 国 内 调 味 品 行 业 名 副 其 实 的 第 一 品 牌 。 2005 年 10 月 28 日 ， 海 天
12、 （ 高 明 ） 调 味 食 品 有 限 公 司 的 盛 大 落 成 ， 则 为 海 天继 续 享 誉 全 国 与 走 向 世 界 迈 出 关 键 一 步 。 这 座 崛 起 高 明 的 “酱 油 城 ”， 占 地 面 积 近 3000 亩 ， 总 投 资 达 10 亿 元 ，年 产 量 将 超 过 100 万 吨 ， 是 目 前 世 界 最 大 的 “航 母 级 ”的 调 味 品 综 合 生 产 基地 ， 除 生 产 酱 油 外 ， 还 生 产 包 括 蚝 油 、 鸡 精 、 酱 、 醋 在 内 的 多 种 调 味 品 ， 将确 保 海 天 在 产 销 规 模 、 技 术 领 先 性 和 产
13、 品 多 元 化 等 方 面 坐 上 全 球 同 行 的 头 把交 椅 。调 味 业 资 深 专 家 评 价 海 天 高 明 “酱 油 城 ”的 落 成 ， 是 中 国 第 一 个 现 代 高 科技 与 传 统 酿 造 工 艺 完 美 结 合 的 典 范 ， 是 中 国 调 味 业 的 一 个 创 举 ， 是 中 国 调 味业 集 团 化 、 产 业 化 经 营 迈 出 的 关 键 一 步 。 中 国 调 味 业 的 竞 争 也 将 由 此 转 型 ，在 产 品 、 市 场 、 价 格 、 营 销 、 品 牌 等 方 面 实 现 全 面 升 级 ， 国 内 调 味 品 企 业 数量 多 、 规
14、 模 小 、 实 力 弱 、 竞 争 乱 的 格 局 有 望 得 到 根 本 改 观 ， 以 海 天 为 代 表 的中 国 调 味 品 企 业 在 国 际 中 高 端 市 场 的 竞 争 力 也 必 将 得 到 显 著 提 升 。4、 品 牌长 期 的 品 牌 建 设 赋 予 海 天 美 味 、 健 康 、 诚 信 、 首 选 的 形 象 ， 使 海 天 具 有极 高 的 品 牌 号 召 力 ， 吸 引 了 无 以 记 数 的 忠 诚 消 费 者 ， 以 及 大 批 卓 有 实 力 的 经http:/ 商 ， 并 获 得 行 业 主 管 部 门 首 肯 。 企 商 携 手 ， 政 府 支 持
15、， 消 费 者 信 任 ， 使海 天 酱 油 、 蚝 油 、 鸡 精 等 产 品 的 市 场 占 有 率 和 入 户 使 用 率 都 保 持 稳 步 快 速 的递 增 ， 在 一 些 重 点 市 场 ， 海 天 产 品 高 达 95%以 上 的 占 有 率 创 造 出 营 销 奇 迹。“有 人 烟 处 ， 必 有 海 天 ”。 海 天 健 全 而 缜 密 的 营 销 网 络 ， 全 面 覆 盖 中 国 市场 ， 搭 建 出 海 天 产 品 到 达 消 费 终 端 的 绿 色 干 线 。 在 国 际 市 场 上 ， 海 天 起 步 早， 产 品 优 质 实 价 ， 出 口 余 个 国 家 和 地
16、 区 ， 已 获 得 相 当 不 错 的 市 场 基 础。1.1.2 关于李锦记香港李锦记集团创建于 1888 年，迄今已有 120 年历史，它凭借严格的品质管理和强大的市场拓展能力，在 70 年代起迅速建立起一个蜚声海内外的酱料王国，畅销产品达 60 余种，分销网络遍布世界五大洲 80 多个国家和地区，真正实现了“ 有华人的地方就有李锦记产品” 。 斐然的成绩，使李锦记殊荣备至，先后荣获香港出口市场推广大奖、海外拓展成就奖、亚洲第四大品牌称号及亚洲食品第一品牌等奖项，并当选为香港20 大杰出商业机构，李文达主席也被评为香港 100 位最具影响力的人物之一。进入 21 世纪，李锦记被评为千禧年
17、香港十大企业，更被誉为是“品牌及商誉最历久不衰企业”，进一步确定了李锦记的国际市场地位。 李锦记为港资，与海天、太太乐共列三甲，其优势在于蚝油和酱类。蚝油为李锦记首创，产品生产非常老到，同时酱类产品也是第一品牌。李锦记走的是高档专业路线，主打餐饮线，价格非常高，但是销量很不错。近段时间，李http:/ 600 亩的的酱料城旁边，又迅速扩张500 亩，准备建成中国甚至东南亚最大的酱料生产基地。李 锦 记 集 团 的 蚝 油 在 美 国 已 经 占 到 了 88%的 市 场 份 额 ， 在 日 本 的 占 有率 排 在 第 二 位 。 在 欧 洲 、 东 南 亚 ， 甚 至 在 地 图 上 都 很
18、 难 找 到 的 一 些 岛 国 ， 都有 李 锦 记 的 蚝 油 、 酱 油 等 产 品 在 销 售 ， 其 200 余 种 产 品 遍 布 世 界 80 多 个国 家 ， 而 其 独 资 子 公 司 广 东 南 方 李 锦 记 营 养 保 健 品 有 限 公 司 正 在 新 时 期里 续 写 着 这 个 百 年 老 店 新 的 历 史 。1.2 消费者分析在酱油市场的竞争中，主要是口味和价格的竞争。要想在市场上占据有利的地位，对价格的把握很重要。毕竟酱油是普通百姓家的生活必需品，如果超过了生活水平的正常承受能力，那就算是口味很好，销量也不会很大，很多人会觉的没有必要。而口味也是一种消费的因
19、素。价格相近的两瓶酱油肯定会选口味好一点的。在酱油的消费中，这是两大主要消费因素。根据调查数据显示，90%购买酱油的人一般为父母，年轻人很少自己主动去买酱油等调味用品。因此，酱油的消费年龄一般为 2570 岁左右。而消费者对于品牌的认知程度也比较高。加加酱油的消费者是相对较多的。但是相对于海天酱油等的大型品牌，加加酱油的市场占有率现有的酱油的消费者主要是父母辈在小商店或超市买的，基本上大型小型和零售店都有销售。加加酱油在全国的市场占有率不高，而海天、李锦记等老牌酱油一直占据着主要江山。因此，加加酱油不但要稳定现有的消费人群，还要在扩大市场的同时，把一些强有力的竞争对手的消费者转化为自己的消费群
20、。http:/ 我方装备情况长沙加加食品集团有限公司成立于 1996年，是国内著名的调味品企业。2008年，实现销售收入 13亿元，利税 1.36亿元。公司分别在湖南长沙、河南郑州建立了大型酱油生产基地，采用现代化生物工程技术生产，导入并全面推行质量管理体系、食品安全管理体系和环境管理体系，从而保障了产品品质。加加集团一直秉承“我们的产品和服务必须让顾客 100%满意”的经营理念，“买得到、买得起、喜欢买”的市场策略，不断创新，确保了企业持续、快速、健康发展。现已在全国三十多个省市建立 1000多个总经销，两万多个二级分销商的销售网络，产品覆盖了全国城乡。由于加加在品牌建设方面率先导入国际先进
21、的形象管理模式，大大提升了品牌的知名度和美誉度，先后获得了“中国名牌” 、 “中国驰名商标”、 “国家免检产品” 、 “中国调味品十强企业 ”、 “国家食品工业重点企业 ”、 “国家酱油质量放心品牌”等荣誉。加加集团（长沙）有限公司荣获“长沙工业二十强” （排名第十一位） 、“长沙市 2006 年利税大户” 、 “工业投入发展奖” 、 “质量技术创新奖” 。加加集团（长沙）有限公司董事长杨振荣获 “宁乡县杰出企业家”光荣称号，加加集团之所以能获得如此殊荣，赢得商战，关键在于利用知识产权，注重品牌战略。加加集团创建于 1994 年。创业之初，加加集团董事长杨振，经过大量的市场调研，发现当时作为一
22、种有着悠久历史的传统调味品酱油包装传统落后，产品形象欠佳。他匠心独具，大胆创新，于 1995 年运用抢先战略，在全国第http:/ 年的 2000 万元，2000 年的 1.5 亿元，迅速增至 2006 年的 13 亿元，上交税金 2500 万元，公司产销量连续五年在中国调味品酱油行业名列前茅。加加集团已拥有 10 项专利，正是这 10 项专利成就了加加集团庞大的食品产业，使其成为行业骄子。“加加”商标以代表民族精神的中国红为底色，给人强烈的视觉冲击，醒目跳跃。表达了加加人自强不息、奋发向上的斗志。 从文字内涵来说， “加加”是“不断累积”的意思，其寓意丰富，包罗万象，无穷无尽。人类社会文明的发展和进步是不断累积的过程；社会劳动生产力的不断提高、国家和企业的发展壮大乃至于每个人的成长、能力的提高等都是不断累积的过程。 “加加”文字在日常生活中使用频率较高，读起来朗朗上口，颇有亲和力；“加加”的谐音，如“佳佳” 、 “家家” 、 “嘉嘉”等都是一些美好的词语，给人以温暖而亲切之感。加加酱油分为生抽类、老抽两类：、加加老抽系列特点：颜色较深、浓度较高，香甜味浓。主要用于各类菜肴的烹饪，重在着色。用法：主要用于焖、红烧、卤制品或是做口味浓重的菜肴等，令菜肴色泽鲜亮，口味醇厚、香气浓郁。、加加生抽系列
