1、用 色 彩 引 导 消 费用个性的色彩语言 树立独特的品牌形象引言随着我国经济的快速发展和买方市场的日趋成熟,人们的消费水平日益提高,消费心理和消费模式也随之发生了显著变化,社会消费开始进入“感性消费时代” 。人们在购买商品时,不再仅仅注重商品的质量和价格,更看重商品能给自己带来的美感及个性满足和精神愉悦程度。而色彩，在当今堪称世界性语言,其不但具有塑造性格和开拓市场的功能,而且具有巨大的促销作用。正确运用色彩因素进行营销,不仅能使企业顺利实现营销目的,还能帮助企业在市场中夺得竞争制高点。因此企业应打破传统的营销思维定式,大力推行色彩营销,以形成竞争优势。正文色彩分视觉色彩和心理色彩，视觉色彩
2、形成人的第一印象，这对品牌形象的树立很重要。如美国流行色彩研究中心的一项调查表明，人们在挑选商品的时候存在一个“7 秒钟定律 ”：面对琳琅满目的商品，人们只需 7 秒钟就可以确定对这些商品是否感兴趣。在这短暂而关键的 7 秒钟内，色彩的作用占到 67%，成为决定人们对商品好恶的重要因素。而另外，每一种颜色本身还有不同的语言，代表着人们不同的感情情绪，不同的色彩搭配更是丰富了人们的情感，一件好的产品在色彩的选择上，能让人引起思想的共鸣，情感上的互动，再触动消费。由此可见，运用好的色彩，准确地传达产品信息，显得尤为重要。一、感情消费时代的色彩引导力色彩是视色素兴奋而产生的视觉现象，色彩视觉是物质作
3、用于人的视觉器官而产生的一种生理反应，这种反应作用于人的心理，产生了相应的心理反应。而随着社会消费进入感情消费时代的进入，消费者要求商品除了在使用功能方面能够满足自身的需求外，还更注重产品在使用时能获得的精神上的愉悦，以及心理上的满足，也就是审美层面上的需求，如产品的色彩、产品的造型等等的需求。这在某一种程度上成为了一种“爱美之心”支配下的审美行为。而产品的外表的色彩、包装的色彩以及广告采用的颜色色调等，它们都会直接影响消费者的心理，从而影响消费者的感情，进而影响它们的消费行为。一般来讲，消费者在选购产品是主要是凭视觉，在保证商品不存在质量问题的前提下，首先对获得的商品的色彩的信息作出喜爱或厌
4、恶的判断，然后对自己喜爱的色彩的商品产生购买的欲望，最终形成世实际的消费行为。而随着感情消费的深入，也有部分中青年在购买商品的时候主要考虑的是产品的色彩等的喜好，再选择商品。由此可见，在逐步深入感情消费市场上的色彩表现，是企业的成败的一个不可忽视的关键。二、运用个性色彩情感语言，树立独特的品牌形象色彩给人们的情感带来影响，红色具有热烈、兴奋的情调；绿色具有冷静、稳定的情调；蓝色具抑郁、悲哀的情调等，每一种颜色代表不同的语言，不同的性格表现。消费者在消费时，也将受到产品的语言的影响，色彩被歌德分为积极和消极的两类，当企业长期以一种积极的色彩，如红色、黄色等面向消费者，那么企业在消费者心中树立的形
5、象也将是积极的、活力的、热情向上的，也带动人们的一种积极的思考、积极的生活方式。在目前，市场的同质化异常严重，流行的品牌的产品造型，色彩一窝蜂涌向市场。要在这样的市场下脱颖而出只有通过走差异化道路，这就需要企业用独特的语言、以及独特的表现方式、独特的风格来呈现产品，形成一种特有的企业产品色彩品牌形象。1、利用色彩刺激消费者，增强消费者对产品的记忆力人们对语言文字和图片的记忆力比较，大多数都是对图片的记忆力比较强烈，而又有比较研究发现，有色彩的、独特的搭配的色彩语言，为图片在大脑中的储存增加了超过一半的机会。这要求在产品营销运作中，恰如其分的运用色彩，强有力的刺激消费者的视觉，让色彩在人头脑中形
6、成一种强势的语言。麦当劳就是一个很好的例子，其 LOOGO 简洁，易于识别且便于记忆。加之运用大胆的纯黄色彩，艳丽显目，易于引起消费者的注意。同时，在产品的包装以及广告上大量的运用红色，刺激消费者的视觉。运用了红与黄搭配的色彩语言，即积极地调动消费者的食欲，而同时，在另一层意义上，红色又表示着积极向上的企业文化，充满活力向上的朝气和热情。这样的搭配，能积极调动消费者，同时又起到了很好的企业文化运用色彩语言的宣传作用，能给消费者留下一个极为深刻的影响。2、运用色彩抓住消费者的情感需要，引起品牌的情感共鸣 利用色彩除了要留给消费者强烈的视觉印象外，还要运用色彩引起消费者的情感共鸣，达到最终的消费目
7、的，也是一个必不可少点。而运用的色彩是否能引起消费者的情感共鸣，这与消费者对色彩的理解，与其自身的年龄、职业、文化背景等多层因素有关。要细分所面对的消费群，紧紧围绕其感情的需要进行诉求，有效利用色彩营造一种情感氛围，产生一种情感上的巨大的感染力和影响力。喜之郎的六色果冻篇便成功的细分了新新人类的爱情语言，不同色彩的运用便成动的对不同的爱情进行了有效的细分和传达。有绿色、蓝色、紫色、粉色等等，绿色代表真的好想你，紫色代表有你真精彩等，这一鲜明的色彩形象把这一品牌推向一个新的高潮，它满足了所面对消费人群的各色情感语言需求，使之成为年轻恋人的第一选择。这样也让喜之郎果冻水晶之恋代表的温馨浪漫的品牌性
8、的爱情语言的形成。3、利用色彩增加产品的附加值，树立独特的品牌形象产品色彩的多样性，满足了消费者选择色彩的多样性，这使色彩具有低成本高附加值的功效。据国际流行色协会调查数据表明：在不增加成本的基础上，通过改变颜色的设计，可以给产品带来 10%25%的附加值。在很多小饰品的色彩运用上，首先给人最最直观的感受是丰富的色彩，这在外形同一的情况下，色彩的丰富加大了消费者选择的宽度，提高了产品超出本身的价值，大大提升了促成消费的可能性。在产品本身及包装充分利用色彩来提升了价值的同时，同样，色彩还可以成为企业形象识别的核心理念，比如绿色的“鳄鱼” 、红黄对比的“麦当劳”等等。再看看近年的创新营销事例，无不
9、与色彩有关，从手机行业的彩信、彩铃，到汽车行业的外观设计，从快速消费品行业的“酷儿” ，到家电行业的彩色空调。色彩营销正在从边缘走向主流，从外围走向核心，成为差异化营销的第一选择。利用色彩，把握好色彩的情感，注意色彩在宣传等方面对的运用，为成功的树立独特的品牌形象的识别提供了基础。三、利用色彩引导消费要注意的问题1、商品的色彩应该与商品的功能性相一致企业在设计和生产商品时，要认真研究商品的功能特性，让商品的色彩错传达的理念与它的功能相一致，相匹配。用几种不同功能的汽车为例，救护车时用来抢救病人的，采用的白色，它能给患者带来一种冷静的感觉；消防车是用来救火的，采用的红色能给消防人员带来一种兴奋紧
10、张感；邮政车是用于传递邮件，才有的绿色能带给人快捷、迅速、高效感。要是产品与色彩的功能不相吻合，就会产生一种混乱感，表达的含义也不清楚，这将严重影响到消费者的情绪。2、商品的色彩要符合特定的消费人群的审美要求消费人群中的每一个人，对色彩的感觉和理解程度不一样，对色彩的接受程度也不一样。这都会受消费者文化程度、性别年龄、风俗习惯、以及地理环境等等的影响。一般来讲，文化水平高的人更偏向于淡的、稳定的色彩；文化水平较低的人则更喜欢颜颜的、跳跃的色彩。对男性而言，更偏爱暗调、冷色调，像蓝色以及和蓝色比较接近的颜色；而女性则多喜欢暖调，明快的色彩，像红色以及接近红色的颜色。由此可见，企业要充分认识和掌握
11、消费人群在文化水平等各方面的差异，寻找到一个突破点，让色彩符合他们各自的审美需要，为引起色彩情感共鸣提供强有力的基础。3、运用一定的色彩搭配，灵活的用于商品者色。3、将色彩美的基本法则灵活地用于商品着色。色彩美的基本法则包括调和与对比、整齐与划一、对称与均衡、重点与层次、多样与统一,等等。在产品着色时,灵活运用色彩美的基本法则能够赢得消费者的欢心。如冰箱、空调、洗衣机、个人电脑采用单一的乳白色,一方面可使家用电器的色彩与室内装饰的色彩相一致,另一方面能让人产生洁净、明快的感觉。这种明快统一的感觉,只有在整齐划一的色彩中才能获得。现在许多厂家运用调和或对比的原则给产品着色,使产品很有销路。所谓调
12、和色是指把两个或多个相接近的颜色混合使用。现在各厂家生产的自行车大多是调和色的,如银灰色、金黄色、橙黄色、紫红色、蓝绿色等,这些颜色均属调和色,能给人以协调、融和之感。与传统的黑色自行车相比,各种颜色的尤其是调和色彩的自行车更受消费者的欢迎。对比色是把两种极不相同的色彩并列、比较,突出其差异。在商品着色或制作广告时,巧妙地运用对比色,能给人们留下极为深刻的印象。比如黑妹牙膏的包装、黑又亮鞋油的包装、启东盖天力制药股份有限公司为 “白加黑”感冒药作的电视广告,都是巧妙地运用了黑白色彩对比。黑和白是极色也是全色,两色对比能收到所有色彩无法比拟的醒目效果,产生极强的视觉冲击力。 4、巧妙地运用色彩的
13、视觉效果制作产品或广告。不同的色彩会给人带来不同的感觉,会产生不同的视觉效果。比如深色具有收缩感,浅色具有膨胀感。有的服装厂在制作女式大衣和裙子时,巧妙运用了这一原则,以深色布料制作胖体人穿的服装,以浅色布料制作瘦体人穿的服装,结果胖人、瘦人穿上色泽不同的服装都感觉漂亮。这是巧用色彩的视觉效果制作服装赢得消费者青睐的典型事例。新西兰一则招贴广告将人人熟识的雏鸡、玉米、香蕉、蛋黄染成蓝绿色,产生一种极为反常的视觉效果,给人造成视觉上的不适感,广告语则是:“黄色,无可替代!”为一种叫做 “黄页电话簿”的发行作广告。 这是利用色彩的反常视觉效果吸引人们注意广告的成功事例。以上事例说明,企业在制作产品
14、和广告时,巧用色彩的视觉效果能给人以新奇的感觉。 5、商品的色彩要勇于创新、追求个性。创造美的色彩是以 “新” 为前提的。物质产品虽不像艺术产品那样更新得迅速,因为它总有一个使用期、重复期,但是随着人们消费需求的多样化,产品更新的速度会越来越快。这就要求商品的色彩要紧跟时代、常变常新。商品的色彩要突出商品的特性、体现企业的个性,使色彩成为本企业在商战中的有力武器。因此,商品着色不能跟在别人后面亦步亦趋,同类产品不见得运用同类色。两种可乐饮料的包装着色有差异:“可口可乐”是大红加白;“百事可乐” 是中红加群青。香烟包装的色彩更是千差万别:“万宝路”是红白相间,“希尔顿 ”是金加红 (或蓝),而“
15、三五”则是金黄加蓝紫色。总的来看,商品的色彩应有特色,应成为一种商品品牌的标志,易于消费者在商品的海洋里识别。此外,企业还可以赋予色彩特定的含义,使色彩为扩大企业知名度服务。譬如,石家庄三鹿集团股份有限公司生产的酸奶塑料杯上,印有三只红色驰鹿,这是该公司的标志,象征着一种努力进取、勇往直前的企业精神。杯上还印有绿色、黄色的条纹和图案,绿色有绿色食品的寓意;黄色是食欲色 ,能让消费者联想到酸奶的美味可口;从绿色到黄色则能让消费者联想到牛吃野草的生长过程。三鹿酸奶 包装上的色彩十分醒目地突出了品牌和厂家,很容易被消费者识别,在很大程度上为扩大企业知名度、促进产品销售起到了“推波助澜” 的作用。色彩和色彩的搭配能够唤起人们丰富的想象力,因此,每个企业都应该在商品的色彩上、包装的色彩上、宣传广告的色彩上开动脑筋,大作文章。
