1、论丛 第 59 辑专栏 营销专家摘要：H&M 的一切工作都在围绕着这个时尚、快速和平价的商业理念运转，开创了“廉价时尚”的服装品牌定位。H&M: 以最优价格提供时尚与品质王鹂 葛星H&M 开创了“廉价时尚”的服装品牌定位，利用奢华多变的时尚和品质与大众平价结合在一起，实现了像麦当劳卖汉堡一样贩卖“时装” ；H&M 通过设计师加盟、名模代言、限量版等方式增强了其高端品牌形象，开创了服装界的新竞争蓝海。H&M 通过 OEM、集中物流、缩短周期等快速营销手段实现了销售的平价。始终坚持“以最优价格，提供时尚与品质”商业理念的 H&M，更竭力在效率和成本之间寻找利润的平衡点。为确保 H&M 能提供最新时
2、装，H&M 拥有一个为其创造服装系列的设计与采购部门，并通过以下途径实现最优价格：鲜有中间商、大批量采购、对设计时尚及纺织品的认识广泛而深入、从适当的市场采购适当的产品、在每一阶段极具成本意识、拥有高效的配送系统。一切为终端需求服务平价时尚品牌店尽管坐落在高档商业区和繁华的交通枢纽要付出高额的成本费用，但是 H&M 深谙“成行成市”的益处。H&M 专卖店始终位于黄金地段的购物街与购物中心无论是在时尚大都市，还是较小的城镇。租用店面的方式提供了极大的灵活性，并使 H&M 在任何时候都保证能选取最佳店址。这是 H&M 自 1947 年成立首家专卖店以来一直秉承的扩展原则。 “平价时尚品牌店”不仅选
3、址一般都是极佳的，而且面积都必然足够大，一般都几千平方米以上，上万种不同款式的服装，使消费者能够形成“一站式”购物环境。HM 品牌在全球各地设有 1522 家专卖店，每一家 HM 专卖店与其称之为店铺不如称之为小型商场。少量、多款、平价的商品这样庞大的营业面积，上万种不同款式的服装，使消费者能够形成“一站式”购物环境。多款少量的营销方式，使得同一种款式、不同尺寸的时装只有十余件，销售好的话最多补货两次，一方面减少同质化产品的产生，满足市场时尚化、个性化的需求；另一方面，也促使顾客产生即时消费，避免购物遗憾。采用“少量、多款、平价”的理念，对流行时尚做出快速反应，是 ZARA 和 H&M 的共同
4、点。HM 的经营理念为公司的成功打基础，确实吸引了 HM 顾客：时尚和质量的“性价比”最高。HM 将各种不同的品牌集于自己的店中，紧跟时尚变化，使得他们的顾客都能找到自己个性的表达途径。少量的“饥饿”疗法，越是不容易得到的，就越能激发人的购买欲望。小批量供应和预示供货紧张的做法，也能够刺激和提高顾客访问店铺的频率。多款让审美不再“疲劳” ，不讲求每种款式生产更多的数量，而是注重款式的多样性，每年需生产的服装款式要多，能在流行时装上提供更多的选择。紧跟时尚趋势、频繁的更新和更多的选择，就能造就品牌对顾客的独特吸引力，从而大大增加了顾客对品牌的偏好与忠诚度。H&M 丰富的产品线，从基本服装到经典款
5、式，再到时尚前沿，从年轻人到少年，再到儿童和孕妇，涵盖领域很宽，颜色也非常的齐全，所有的款型都有不同的颜色可做挑选，这使他们的消费群体变得更加庞大。平价流行，价钱一定要便宜，H&M 商品价格比 ZARA 便宜 30到 50，其中有几个原因。第一，是减少中间人；第二，是规模经济；第三，是在成本低的地区生产。H&M 是进口商，又是零售商，控制大部分的供应链，但是生产过程运送是外派。H&M 比 ZARA 更有规模经济的优势，比较注重规模经济，款式比较少。人员通过轮换得到发展对于钟情 H&M 这类“平价时尚”品牌店的人，一个最关键的原因就是它们的服务，这里的服装客人可以自由选择，一切服务都是自助式的，
6、没有店员的尾随和在别家店里常遇到的令人有些尴尬的贴身服务，选择购买哪件产品也没有店员在旁边口是心非的给你意见，让人逛起来开心、买起来舒心，就是不买也不觉得欠谁的。H&M 店的服务和 ZARA 一样，选衣、试衣、交款几乎全靠自理。对于内部管理而言，H&M 在飞速发展，所有的培训都是在 H&M 自身的机构内部进行，工作轮换在 H&M 很常见。例如：在各专卖店，从收银台、试衣间、拆箱、陈列到广告和商业活动的跟进，职责可能会发生变化。在专卖店的工作经历提供了非常宝贵的经验，而且也是从最基层开始了解 H&M 的一个途径。H&M 经常在内部进行招聘。专卖店的员工随后将为专卖店和 H&M 其它职能部门的职位
7、形成一个良好的聘任基础。H&M 员工享有自行做出决定并承担责任的大量机会。H&M 文化的根基就是将大量的职责委派给各专卖店。H&M 鼓励员工在规定的范围内发挥主动性，为专卖店营造创新的良好工作环境并要突出工作满足感。顾客价值创新：跳出盒子的思考 H&M 的一切工作都在围绕着这个时尚、快速和平价的商业理念运转。虽然倡导“不引导流行，而是将流行普及化”的观点，但“名师加盟、名模代言、明星捧场、限量版”等高调的品牌宣传手段，让原本定位于“平价时尚”的“时装杀手”们得以与 Gucci、Prada等奢侈品牌比肩，让品牌的知名度和销售数字极速攀升。而为了保证独一无二的时尚潮流，H&M 请来众多顶级设计师和
8、时尚先锋来为它设计每季的主打系列。为了降低成本，维持平价策略，他们没有自己的成衣厂，制造完全外包给世界范围内的 700 家工厂；为了拿到最好的价格，他们精挑细选外包对像，这些工厂分散于全球 21 个工资最低的国家中。由于成本控制得当，H&M 的产品售价虽低，但毛利仍然能够维持在 53%左右。除了价格，H&M 比 ZARA 更突出的是大打流行牌。他们认为流行视为容易腐坏食品，必须时时保持它的新鲜，因此力求将存货降到最低，而且让新货源源不断在 H&M，每个人都朝着相同的目标而努力。结合时尚、品质与价格为顾客创造无可比拟的价值。每天都有系列广泛和全新产品送到分店。 ”为了保证这种效率，在 H&M 的
9、设计与采购部门，主要潮流提前一年就做了规划。各种灵感预测一旦被证明，实际的设计工作就要马上开始。H&M 有 100 多名专用设计师，致力于开发各种时装系列。衣服从设计到上架的时间，最短只需三星期。H&M 每天都以国家及店面为单位，为了减少库存，分别分析每件衣服的销售成绩，掌握哪些产品热卖，需要立刻增加生产，让货品供应更顺畅。2003 年夏天，当 H&M 在纽约的旗舰店开幕时，因为人潮过于拥挤，公司甚至可以配合需求，在每个小时进货。 凭借这时尚、快速和评价三大平衡策略，H&M 在过去的 5 年中营业额增加了 100%，在28 个国家有超过 1500 家的专卖店，2007 年 H&M 的营业额达到
10、为 920 亿瑞典克朗。 做时尚的跟随者，而不是创造者H&M 如是说。随着消费者的口味变化越来越快，H&M 找准的正是不停的调配以适应顾客的需求，因此，他们采取的策略并不是创造潮流，而是在流行趋势刚刚出现的时候，准确识别并迅速推出相应的服装款式，达到把最好的创意最快的收为己用。H&M 通常在一年前已经由设计部及采购部开始规划潮流趋势和时尚产品，每年春夏全球各大时尚都市举行的时装周都会派专人参加，这样，只需三周，当时尚大牌的拥趸们还在为买一件小礼服而绞尽脑汁时，普罗大众却能够在 H&M 的专卖店里，用便宜的价格买到与香奈儿当季风格明显相似的衣服。除了时装周，各地街头文化、电影媒体。各类贸易节及潮
11、流历史，也是 H&M 灵感的源泉，搜集到的潮流信息由总部超过 100 名设计师做出分析，并以此为蓝本进行他们的设计程序。此外，高效能信息系统的辅助也是 H&M 得力的工具，流行信息一旦获得，可以以最快的速度通过该系统传至 H&M 总部，使设计部门在第一时间掌握受顾客欢迎的款式，在最短时间内将前沿的流行趋势带到世界各地的平价民众消费者当中，当然，对于企业自身来说，这还可以极大的减少生产出不受顾客欢迎服装的风险和折扣促销导致的损失。 除了价格牌，H&M 还打流行牌。公司把流行视为容易腐坏的食品，必须时时保持它的新鲜，因此公司力求将存货降到最低，而且让新货源源不绝。所以新点子必须迅速被转化为服饰，让
12、消费者能够快速买下上架的衣服，上街展示还属新鲜的时髦服饰。对前导时间（即产品从设计到销售上架的时间）进行有效控制 ZARA 和 H&M，这是一对常被时装业界同时提起的劲敌，台前他们拼的是光鲜，台后拼的却是供应链。让 ZARA 引以为傲的是极速供应链，即便是在远离西班牙的中国开设门店，它也奇迹般地保持了 15 天的极速；而信奉“时间、品质和价格”三合一的 H&M 则采用了两条供应链，竭力在效率和成本之间寻找利润平衡点。 和 ZARA 相比，H&M 最快的前导时间晚了 5 天。不过，这 5 天的代价却让 H&M 赢得了成本优势“它的服装售价比 ZARA 便宜了 30%50%” 。H&M 设计了两条
13、供应链：管控亚洲生产的高效供应链、管控欧洲生产的快速反应供应链。 HM 在供应链的所有的方面上维持紧密的联系，充当进口商，批发商和代理人，来自欧洲供应商的产品通过铁路抵达，而当从亚洲来的商品则经由海运。 H&M 很早便放弃了自己生产的经营模式，把整个生产程序外包给了全球大约 700 家服装生产商。这 700 家生产商中有 60%位于亚洲，接近 40%位于欧洲，余下的分布在世界其他国家。事实上，这样的安排是有“目的”的，一般来说服饰潮流可以分三个层次，最底层是顾客需求量最大的商品，中层代表着当季正在流行的服装，而位于上层的商品则会反映最新的流行时尚趋势。这样，H&M 可以分头出力，量小且流行性强
14、的服装主要由欧洲生产商生产，这样就可以让潮流款式快速抵达主要市场欧洲；而常规款式的时装和童装主要在亚洲生产，这些服装流行性不强，经水路运送可以降低成本。 为了更好的管理，H&M 生产部的分布与生产商的分布是成正比的，在 22 个生产部中，10 个在亚洲，10 个在欧洲，其余 2 个在非洲和美洲中部，这样它们可以方便的协调不同地区的生产商。此外，从 20022004 的数据显示，2002 年，与 H&M 有合约的生产商 900 家，生产部 21 家，而在 2003 年合约生产商数已经锐减到 750 家左右，而生产部数目维持在 21家，到 2004 年，合约生产商进一步减至 700 家左右，而生产
15、部数目提高到 22 家。H&M 在有意减少生产商数目，却在增加生产部的数目。H&M 的目的是生产商贵精不贵多，增设生产部可以更有效的与之沟通协商，减少生产工序的时间，保证产品质量的把控和快速的出货能力。正如 CEO 埃里克森所说：“H&M 在欧洲有许多供应商，它们的成本有点高，但交货时间短，这样衣服才不容易打折。 ” 建立在信息系统上供应链快速模式需要有快速的供应链，与 Zara 不同的是，H&M 侧重于采用 IT 技术在各个环节细处压缩时间。一个成功的企业一定在各环节各节点的交互式协调运作上更加优异。这一点，H&M 表现得十分出色。H&M 把注意力主要放在信息系统的整合上，无论在各程序本身或
16、各程序之间的连接，H&M 都十分倚重所建立的信息沟通技术系统，简称 ICTs是指应用各种通讯软件和装备来提供各类应用及服务，比如远程学习、远程作业、视像会议、管理信息系统及存货控制等。它能贯连整个供应链，以达到压缩各个程序所需要的时间，令程序间的衔接更为顺畅。 H&M 凭借 ICTs 可以带来两点优势。首先是信息方面，借助 ICTs，H&M 部门之间可以分享各店每款衣服的销售记录，设计部可以据此获悉顾客的喜好；物流部可以根据存货信息及时补充热卖产品；采购部可以根据销售记录及早计划增产受顾客欢迎的服装款式。这些优势可以使决策做得更快更准确，特别是对于服装款式的增产来说，如果不能及时获得信息做出增
17、产决定，就很可能延误其他环节的流程，即使增产完成该款式也可能变成明日黄花了。 第二个优势是沟通，供应链的每一环都是紧紧相扣的，ICTs 贯连着各个部门的信息沟通，令沟通更加顺畅。H&M 的供应链是一条龙式的设计，各个环节包括了设计部、采购部、生产部、生产商、中央货仓、地方分流中心及分店，其中涉及的程序包括设计、下订单、运送、地区分流、品质抽查、货物分流等。信息传送先由各分店开始，分店的销售点情报系统会把收集到的销售记录经 ICTs 终端机实时传回总部的 ICTs 平台供各部门分享。设计通过顾客喜好信息进行产品开发，新研发的时装设计会传至采购部，采购部将这些设计和要生产的数量交给生产部，并根据各
18、分店的销售记录下达其他增产订单。由于生产部及生产商分属在不同地区，各地区的生产部可以借助 ICTs 来进行沟通，同时，生产部要将相关信息通过 ICTs 快速传给生产商，这样生产商可以很快得知生产的服装款式，可预先准备及购买有关布料。生产商的完成品会通过物流中心进行分类，对于物流中心来说，ICTs 的辅助使之更加有效率，据统计，2004 年，平均每天处理的货物件数达到 164 万件，即使每天以运作 24 小时计算，平均每小时也要处理将近 7 万件货物的分类和运送。此外，由于全部分店都是自营的关系，店与店、店与总部及各部门的资料分享更加有效快速，这进一步提升了 ICTs 的功用，令 H&M 的供应链系统得到充分的整合与优化。
