1、Creative briefClientHaier海尔冰箱北京Brand/product无霜金王子其他海尔冰箱Account groupLucia XueCreative groupPatrick SongJob No./titleHR99004PDateDec. 9, 1999TV radio press poster directPromotion ideasSponsorship/event in-store new mediaSP海尔冰箱元旦北京地区促销Background 背景( 为什么要进行此次市场推广？市场中有哪些问题？有哪些机会？竞争品牌的情况如何？)1999 年 8 月海尔金
2、王子冰箱上市，紧随其后 11 月无霜金王子上市，但无霜金王子的市场推广情况不如海尔数字金王子系列的推广状况，市场推广与炒作不成功，无霜金王子的广告缺乏新鲜感，在消费者意识中无霜金王子只是在金王子名称前加了“无霜”二字。此次，希望能借助澳门回归、元旦、千禧年交替，消费者购买力有所集中体现之际，进行无霜金王子的再次推广。 并借无霜金王子的东风，拉动整个市场海尔冰箱的销售。海尔无霜金王子现今市场的竞争对手主要有“西门子”行家系列无霜冰箱，期诉求整合、统一，具较强竞争力促销活动时间：1999 年 12 月 18 日2000 年 1 月 18 日。促销主推市场：针对北京市场。以市区市场为主，远郊区县为辅
3、。并借助年终，元旦购物高峰。role of advertising 广告作用In one sentence, what is the advertising trying to do for the brand/product?1、清晰诉求无霜金王子的产品特点，树立产品形象。2、广泛告知产品及活动信息，有效推动销售。Target market 市场目标人群Describe the typical person we are talking to?1、海尔产品使用者。2、冰箱需更新换代者，新婚、新购房屋者。3、潜在消费者(使用竞争对手产品但需更新换代者及近期将会购买冰箱者)。Consumer i
4、nsight 消费者切入点How do they currently feel about the brand/category/product?消费者真正关心利益的是保鲜与节能。此次广告应考虑无霜金王子产品科技含量与消费者利益点(节能。保鲜)。The DDB Worldwide Communications Group IncDDBThe DDB Needham Worldwide Communications Group IncAdvertising opportunity 广告机会In light of the above, how can advertising make the br
5、and more desirable? 与产品形象相匹配的统一整合的视觉形象 促销活动主题口号凝炼 报纸广告 彩色 1/2 与 1/4 版 4 开海报/挂旗 商场立牌 5 分钟店内广播Promise 承诺What is the single thought or idea that that the creative should begin from?独有核心技术：一台冰箱内同时采用风直冷两种制冷方法，使冰箱冷冻室不结霜，冷藏室的菜果不风干。1、一机双系统，无霜不风干。2、三温四控，节能。诉求保鲜功能(70%)的独特性与节能(30%)的特点。Support 支持What emotional
6、or rational support can help make the promise believable?汇集多项世界领先技术的冰箱。详见产品说明。Brand personality 品牌个性If the brand name came to life as a person, what sort of person would he/she be?国际化，科技感强烈，同时具备一定亲和力的诉求。人性化科技性Mandatories 特别限制Are there any musts or must-nots?1. 不能出现“最。”。2. 对无霜功能的概念诉求不能太夸大与广泛，宣传独有技术市避免在宣传自身的同时也为竞争对手作了宣传。3. 避免与海尔集团统一举办的买家电抽手机刮刮卡（12 月 12 日1 月 8 日）活动冲突。Approval from client Internal review Presentation to client Production budgetGroup account directorCreative director General director Client
