1、Facebook 广告策略分析Facebook 早已不是电影社交网络里那个纯粹面向大学生的社交网站了。看看这组数据吧：截至 2011 年 12 月 31日，它在全球拥有超过 8.45 亿用户，每天有超过 2.5 亿张照片上传，朋友联系次数超过 1000 亿次，每天平均发表 27亿次“赞” 和评论。现在，如果把 Facebook 称为一个王国，应该没人会表示怀疑。尽管马克扎克伯格曾表示“让网站有趣比赚钱更重要”，但现在广告已是 Facebook 最主要的收入来源最新公布的财报显示，Facebook 2011 年第四季度来自广告业务的营收为 9.43 亿美元，占据了公司总营收的 83%。虽然中国仍
2、是 Facebook 四个未进入的国家之一，但扎克伯格和他的公司也从未放弃将中国这个互联网市场的版图点亮。这既关乎其“加强人与人之间的联系，让世界更加开放和连接”的理想诉求，也关乎到公司未来高增长的可持续性。“中国是 Facebook 一个潜在的大市场， 我们继续对进入中国进行评估。”在 IPO 文件上，Facebook 如此表示。这也并非 Facebook 第一次对中国市场表态。2010 年底扎克伯格曾经到访中国，拜会中国互联网巨头，寻求合作的可能性，2011 年初，又在香港成立了新销售办公室，主打中国市场的广告业务（这也是该网站在亚洲的第二个销售总部，另一个在新加坡）。实际上，Facebo
3、ok 还悄悄做了一些不为公众所熟知的尝试。Facebook 在全球都没有官方的代理商制度，但对中国市场却作了一些折中，找到了中国互联网 SEM 广告业的隐形巨头艾德思奇（adSage），尽管没有冠以代理商的身份，但这家总部在北京的公司却扮演着近似的角色。作为 Facebook 亚太区唯一的广告官方合作伙伴，艾德思奇帮中国的广告主们在 Facebook 上投放广告。现在，借助艾德思奇这个渠道，已经有 300 多家中国企业在Facebook 上投放了广告。Facebook 商机如果你爱泡 Facebook,在这个社交平台的右侧，你或许会经常看到一些中国广告，第九城市、乐元素、热酷、昆仑万维等为代表
4、的中国游戏厂商，很多都在 Facebook 上发布了自己的产品。其中，乐元素开发的开心水族箱等游戏在欧洲市场广受欢迎，据悉这家公司 50%的收入都来自于Facebook。第九城市社交游戏负责人李琳说，高质量的用户，高开放度的平台，以及高分成的比例都是吸引中国企业去海外掘金的关键，所以中国公司愿意到 Facebook 上登广告的，大多都是社交游戏。毕竟，Facebook 目前约有 50 万个应用程序，最受欢迎的前 10 个程序中，就有 3 个是游戏。Facebook 会从用户购买的游戏点卡和道具中向游戏公司收取返点费，加上点击广告盒子的收入，这就是为什么 Facebook 一年能赚取几十亿美金的
5、原因之一。当然，庞大的游戏也加剧了互相之间竞争，而竞争也是这个开放平台乐于看到的局面。这股风潮自然也吸引着众多中国企业，毕竟开发一款社交游戏不需太多成本。不过他们却需要广而告知，因而如何在 Facebook 上吸引用户的关注度就成了广告投放的关键。可惜，在 Facebook 上打广告并不简单，因为每个用户看到的广告都是完全不同的。你要在这里露个脸，还得清楚找谁来看，Facebook 上有各种各样的用户数据，客户可没耐心自个分析。在 2010 年之前，尽管拥有海量用户，广告主也对此抱有兴趣，但是面对广告主的需求，Facebook 却显得有些力不从心，它的后台不是很方便操作，不利于大型广告主投放，
6、为解决这个问题，2010 年夏天，Facebook 开始在全球范围内寻找广告平台的合作伙伴。这个消息引起了艾德思奇的注意。艾德思奇是一家领先的数字营销服务和软件开发的公司。它的 CEO 唐朝晖，在数据挖掘领域和搜索引擎技术上持有超过 20 个美国的专利权。在加入艾德思奇之前，唐曾任微软 adCenter 的首席部门经理，管理着许多核心项目，他还是 adCenter 实验室创始成员之一，也是微软关键字服务平台的发明者，这个平台是业界第一个专注于关键字技术的 Web Service 平台。而 Facebook 的广告部门骨干大多出身微软，不光在业务上和艾德思奇有着很好的合作关系，私底下也有往来，所
7、以当 Facebook 急需找一个合格的广告平台合作伙伴时，它最先想到了艾德思奇。2010 年，艾德思奇成为全球首个 Facebook API 授权的合作伙伴。主要负责为广告主提供 Facebook 页面运营及广告优化服务。2010 年底时，艾德思奇推出了第一款产品，将其命名为 adSage for Facebook（AFF）。这个软件帮助Facebook 解决了很多大客户的需求，里面提供了一些大客户需要的功能，比如统一编译、统一报表等，之后Facebook 直接将产品推广给广告主，在产品发布的当月，艾德思奇就拥有了 400 多个客户。如今这款产品已经升级为 adSage for perfor
8、mance（AFP），除了为广告主提供 Facebook 页面运营及广告优化服务之外，还可以提供海外搜索引擎等广告投放服务。数据分析现在，Facebook 平台上有 8 亿多活跃用户， 每个月都会有 300 亿条的动态更新，每天上传 850 万张照片，平均每秒钟 3.125 万次评论回复。这些庞大的数据，都存储在美国俄勒冈州的普林维尔 Facebook 数据中心一个投资达2.1 亿美元的建筑内。在它的周围，还有亚马逊和谷歌的数据中心。正是依靠里面的部分信息，让艾德思奇的软件能够找人，比如现在有一款新出炉的咖啡想在 Facebook 上投放广告，艾德思奇接下这个案子后，会首先对产品重新规划。唐朝
9、晖说，他们要同客户沟通，这款咖啡的定位是什么，它的特点是什么。有时，客户会给出很多描述性的语言，比如它颠覆了传统的咖啡口感，有水果味，它针对的是 25 岁左右、在美国一线城市上班的白领阶层，以女性为主，这群人对生活品质有很高的追求，更易于接受新兴事物，对于新口味也勇于尝试。传统的社会统计可能耗时好几个月才能找到这群人，但 Facebook 则不同，它有用户的基本属性年龄、性别、职业等等，这些资料在用户注册时就已填写，其他的数据则来自于用户自身的“行踪”。用户在 Facebook 上进行正常的社交活动，以为自己的活动不受窥视，但是 Facebook却保留了所有的数据。能在错综复杂的网络世界中迅速
10、找到属于用户自己的数据，要归功于“like”按钮，这项来自于 Facebook 的最大创意，可以出现在任何一张照片、消息，甚至是广告的左下角，当你对这些信息感到有兴趣，点击一下“like”时，你的这个 interest（兴趣），就已记录在案了。因此，假如现在有个符合条件的用户，恰好也喜欢喝咖啡，看见关于咖啡的信息都会点击“like”按钮，每一次点击自然就会产生一个数据。所有用户的行为都会成为艾德思奇分析师团队可利用的数据。他们会根据用户的特点和行为嗜好，制定投放策略，通过 AFP 软件中各种针对人群的定位功能锁定目标人群，上传发布相应的图片和文字广告，进行广告投放。而广告投放后产生的数据，又能
11、通过 AFP 软件的数据分析功能，以图标形式反馈到分析师和广告主面前，可以迅速地总结、调整和优化策略，并调整目标人群的各种参数，实现更精准的投放。简言之，艾德思奇的分析师团队会和广告主一起围绕用户展开数据营销，利用 AFP 软件从 Facebook 获得各种数据，尽可能地把每一个用户（user）变成实实在在的消费者（consumer）。这些咖啡广告，最终会出现在用户 Facebook 个人主页的右边，赞助链接的下面，当然，每个咖啡广告也会有“like”按钮，用户以后的每一次点击，又会产生一个新的数据，艾德思奇会根据投放后获得的数据不断调整策略，再次投放广告，总有一天，当咖啡的价格、口感等都达到
12、用户的需求指数后，用户会尝试购买，数据广告策略就宣告成功。整个广告过程的规律并不复杂：制定计划、寻找受众、投放广告、获得反馈、多次修改、再次投放、再次反馈，直到购买、广告成功。这一切，都围绕着用户的数据执行，“因为是 Facebook API 全球首家授权的合作伙伴，合作非常紧密而深入，所以，艾德思奇总能获得最多的数据，哪怕只是多一个字段的数据，结果也会不一样。”谈及艾德思奇的优势，海外营销事业部总经理尹天英认为，是数据，让艾德思奇更了解受众和广告主的需求。分享经济至于收费，艾德思奇的收费分为软件收费和服务业收费，而且可以采取首付加后付的方式。当客户看到效果后，他们自然愿意下一次再来寻找他们合
13、作。很多中国企业，比如上述的游戏公司，也都是因为这种便利服务，成为了他们的客户。依靠这些数据，艾德思奇仅在去年就拥有了 3000 多家客户，90%的收入都是来自于海外市场，以网络游戏的居多，也有像 Groupon、 等知名企业。通常一些客户也会直接购买软件，而不需要他们作进一步的分析和策划。在介绍公司性质时，艾德思奇的公关经理陈婷婷说，“艾德思奇就是要做广告主和 Facebook 之间的桥梁，尤其是针对中国本土广告主，帮助他们了解 Facebook，利用Facebook 的广告平台做好做大面向海外用户的业务，赚取利润。”也有人看中 Facebook 金矿，他们没有选择依靠艾德思奇这样的广告代理
14、商，而是通过自己的努力，在 Facebook上挖掘宝藏。钛金骑士网络科技董事长毛海滨就是这个掘金部队的一员，“ Facebook 是我们在海外运营社交游戏的首选在线平台。”作为游戏制作人，他看中的是 Facebook 上海量的人群和成熟的受众市场，他并没有找广告代理公司打理相关事务，而是自己找到的 Facebook。现在，公司正计划第二季度在 Facebook 上推出一款 3D 射击游戏行尸走肉，一切已慢慢步入正轨。跨境电子商务网站敦煌网，早在 2009 年就想在Facebook 上面投放广告，“Facebook 社区可以直接和目标人群对话，提高社区的活跃度，然后再借机向人群推广自己的产品”，
15、负责拓展海外市场的副总裁徐雷找了 4 个英国营销专家，组建了一支海外营销团队，征战 Facebook。徐雷的团队为了争取粉丝尝试了各种营销手段，比如说做话题，参与任务可以拿奖金，还有 DHGTV 的视频活动等。经过这一系列的病毒式营销，敦煌网的 Facebook 粉丝在半年的时间内增加到了 2 万个，徐雷也承认“创意太重要了”，选择在 Facebook 上做推广的公司，无一不是在为广告创意绞尽脑汁，一个好的创意，能让品牌形象深入人心，产品营销也会事半功倍。和国内企业相比，海外企业更重视双向传播，发出去的信息，得到反馈后进行修改，再发出去，多次修改后，才会真正了解客户需求，做到精确定位。徐雷的挑
16、战还不止这些，考虑到中西文化的差异，徐雷从一开始就选择用外国人做市场开拓，“在海外市场的投资上，人力资源所占的比重是最大的”，因为要善于用西方的语言、西方的文化去和西方人进行沟通，做他们想要的东西。也有人质疑 Facebook 是通过获取用户的隐私换取价值，但在这个全民狂欢的时代，网络隐私好像并没有那么受到重视，人们关心的，是自己做的事情分享到 Facebook 后，是否能吸引同伴的注意。为此，Facebook 开发了多项分享应用，以让用户缩小彼此的空间尽管你我不在一起，但是我们能感受到彼此的心情。广告主看重的正是这点，只要 Facebook 一天不停止跟踪用户数据，广告主便一天不会停止投放广
17、告。毕竟，有数据参考，他们能更明白用户需求，让自己的产品同客户靠得更近。这一点，Facebook 也很清楚，2 月 2 日，在提交 IPO 文件后，马克扎克伯格写道：“Facebook 的创建目的并非成为一家公司。它的诞生，是为了践行一种社会使命：让世界更加开放，更加紧密相连。”怎样在 Facebook 上投放广告广告代理假设你是广告主，手中有一包你们公司新出品的咖啡，你想将它放上 Facebook，如果你不知怎么做，可以找一家广告代理。讨论广告代理接下 case 后，会和你讨论，这款咖啡的特点是什么，你想让什么样的群体看到，比如年龄、性别、工作、收入、兴趣爱好等等。找人假如有符合广告主要求的
18、用户， 看见关于咖啡的信息都会点击“like”， Facebook 会将这些数据提供给广告代理，后者分析数据，,以确定这个用户是否真的感兴趣 。广告成型这些咖啡广告，最终会出现在他的 Facebook 个人主页的右边，赞助链接的下面，当然，每个咖啡广告也会有“like”按钮，用户每一次点击，都会产生一个新的数据。调整根据投放后获得的数据不断调整策略，再次投放广告，总有一天，当咖啡的价格、口感等都满足用户的要求后，他就会购买，数据广告策略宣告成功。进驻 Facebook 的中国公司在 Facebook 上刊登广告的中国公司，主要是游戏、教育、旅游、金融、外贸类的非实体公司。中国的实体公司所售商品主要面向国内市场，因 Facebook 登录问题，线上线下很难真正互动，因而更愿意将广告投放在国内的互联网平台之上。（
