1、 题目：广告色彩的表现策略广告色彩的表现策略张玲（北方民族大学 、宁夏银川、750021）摘要：介绍了广告色彩的功能性及形象色在商品中的运用。从而有利于我们认识色彩在广告中所占的重要地位。关键字：色彩 联想 象征 色彩与味觉 政治含义 商品形象色引言：在五彩缤纷的世界里，人们都不在爱看黑白的东西（除非特殊价值和超乎一般的艺术作品） ，色彩在人类生活充当着重要的角色。色彩的精美、细腻、鲜艳不仅能引起人的注意，还能勾起人们对此的各种联想。从而深一步研究广告的功能性，实用性出发，注重它对提高广告的注意力所产生的作用，同时不可忽略商品形象色的确定。我们活在一个充满色彩的世界，它向我们展示了生活的美好，
2、也寄托着我们美好的理想和希望。色彩拥有比语言更为迅捷的沟通力，与其说是这是色彩本身的力量，更不如说是人类与色彩的情感交流对人的心理产生作用的结果。由于人类一直对色彩美的追求与探索，这使得它成为了我们物质生活与精神生活的一种享受，它又与人的心理反应密切相关，而广告是企业、厂商对消费者告知企业形象与产品信息特质的直接手段，更是市场营销的催化剂。尤其是在产品趋于同质化的时代，广告促销的成与否直接影响了企业经营成长。所以色彩也就理所当然在广告中占有了举足轻重的地位。一、 广告色彩的功能性从视觉心理来讲，色彩还会诱发人们的各种感情，有助于设计作品在信息传达中发挥情感攻势的心理力量，刺激欲求，达到促销的效
3、果。1、广告色彩对消费者的吸引力“远看花色，近看形” ，这是人们观察一件物体时的习惯做法。人们在尚未看清楚广告内容的时候，对广告的第一感觉是通过色彩得到的，它的直观效果如同人的面相一样，影响着消费者对广告内容的注意力。比如一蔬菜罐头的平面广告，主题青刀豆，实际的商品颜色并不好看，如果我们不处理照实弄上产品，画面就显得比较暗淡，没有吸引力，更别说去购买产品了，但是如果稍稍用开水烫一下生青刀豆，它即有淡绿色变成翠宝石一样可爱。这种颜色就会使人易于接受。2、色彩的联想和象征色彩的联想不仅是生理因素决定的，还有主导的思维活动的理性原因影响。所以会受到了人们不同经历、个性、年龄、文化、民族、性别等的影响
4、，使得对一种颜色的联想结论是千差万别的。如一样是春天的红花，可引出“红杏枝头春意闹”与“寂寞宫红花”两种截然不同的感情色彩；同样是金秋时节，却引发“停车坐爱枫林晚，霜叶红于二月花”与“晓来谁染霜林醉，总是离人泪”的一喜一忧的不同情绪结论。所以在色彩的联想里既有共性，又有个性，简单机械地按某一结论套用是不能成立的。色彩的象征作用是人类长期生活经验的体会与总结，经彼此间约定俗成所赋予的。一般情况下，人们的共同感受是一致的。比如，味道、浓度、产品性质、季节、冷暖等等。几乎多数的人都能认为红色象征着革命、温暖、甜蜜、前进等。也能使人想到太阳、火焰、熟透的苹果。但是，由于人们见到红色能想到鲜血、战火等等
5、，因而又把红色当做危险的象征色。色彩的联想和象征作用有助于烘托广告主题和气氛，因此选择一块颜色不应凭借主管的审美意识，从而从广告内容的需要来思考。所以广告色彩的应用要以消费者能解释并乐于接受为前提，充分发挥色彩在广告设计中的象征作用。并且，我们要尽力避免使用消费者忌讳的色彩。比如一种宣传清凉香水的广告，选择淡绿色、蓝色、白色的组合比较恰当的，这些颜色都含有清爽、凉快、清新的象征意义。而选择朱红色、褐色显然就缺乏足够的理由。3、色彩与味觉色彩之所以能产生味觉感，完全凭借人类的经验所得知的。有些是通过联想，有些事出于条件反射。一般共性的色味心理感应是： 辣。由红、黄为主，以对比性的绿、灰蓝为辅的色
6、组合。 酸。由柠黄、青绿为主，以蓝、黄为辅的色组合。 苦。由低明度、低纯度、带灰的深色组合。 甜。由暖色相，明度、纯度较高的红、黄色组合。 涩。由带浊的灰绿、蓝绿、橙黄色组合。比如我们看到柠檬色，常会想起柠檬本身所具有的酸味，因此柠檬黄具有酸味。而橘黄色能使人回忆起香橙，因此橙黄色具有甜味。红色使人感到浓厚的香甜和纤美的感觉。虾、蟹做熟之后，身上特有的红色能引起人们的食欲。暗绿色、猪肝色常会给人苦涩的感觉等。不过不同地区的食物结构不同，饮食习惯不一，导致色彩味觉也有所差别。如：在我国，四川、重庆、湖北等地以辣为主的饮食结构，当看到红色就会心理感应到辣。而像广东等喜甜食品的地方，看到红色即会联想
7、到水果的香甜。所以色彩的味觉心理感应广泛地运用到各种食品包装上，如我们众所周知的康师傅方便面。红烧牛肉方便面的包装主打是红色，这会让我们联想到红红的辣椒，感应到辣的感觉；陈坛酸菜炖鸡面的藤黄色的包装会使人联想到汤的香甜，美味。4、色彩所带有的政治含义在阶级社会中，色彩不可避免地要为阶级服务。因此在一定时期及一定的范围内，统治阶级对某些色彩规定了他的政治含义。在封建地王制的社会中，黄色被视为崇高、威严的皇家色彩。在中国，皇帝的龙袍是黄色的，御书御旨是黄色的，他们走过的路是黄土垫道，宫殿、庙宇、陈设等一律是辉煌的黄色。紫色只有高官显贵才能够使用，一般人不能穿紫袍。年长一些的法国人都十分厌恶橄榄绿色
8、，因为它能使人会想起纳粹法西斯的军服色。法国的国旗由红、白、蓝构成，分别表示了博爱、平等、自由的含义。广告宣传，特别是对外做广告时，一定要先针对了解这些情况。最好先是分析各国的国旗用色，因为国旗色一般都是一个国家的政治及民族文化的集中反应和代表。要注意色彩的政治敏感性。二、 商品的形象色广告色彩的确定，是要考虑商品的形象色彩。有时商品的形象颜色决定着广告的主色调。比如番茄酱的广告中，我们使用大红色来表现商品本身的特色无疑是正确的，这是因为该商品的形象色是红色。广告设计要准确地运用商品形象色，从而提高广告向消费者传递信息的能力。无视商品形象色突然改变对人们对颜色的认识会产生难以想象的后果。所以处
9、理广告色彩应当面对现实，尊重不同的消费者对各种色彩的欣赏习惯。但是由于固定的思维，会导致同类产品广告的雷同。一旦强调产品形象色的共性问题，往往会忽视广告设计的个性问题。如果广告没有差别性，就会削弱广告的竞争力。许多广告主和设计师力图扭转这种不利局面，尽可能地避免使用别人已经用过的商品形象色，改变形象色。在扭转固定商品形象色的努力当中，有许多成功的例子。例如瑞士慕尔地富德有限公司制造的“苏查德”产品Miilka 牌巧克力包装和广告，大胆而成功地将巧克力的传统商品形象色咖啡色，变为粉紫色。在人们印象中巧克力应该是咖啡色，由于它热量高，价格贵，所以在包装或广告时一般会采用红，金。而慕尔地富德决心改变
10、这种形象。巨额投资广告，经过认真设计，不做盲目宣传。他们认为色彩的改变要伴随具体形象做说明，由于他们巧克力含有牛奶成分，因此把奶牛的形象搬上画面，但是奶牛身上的黑花斑改为了紫色！这的确与众不同。然而消费者在惊奇之余接受了他们的设计，因为大家没有辨认出奶牛。此外他们制作了奶牛雕塑，仍然是紫色斑点牛。这些奶牛像都放在了人口稠密的地方。经过持续不断反复的宣传，新奇的牛给人难以忘却的印象紫色是 Milka 牌巧克力的象征色。而这种紫与白相间的两色牛也就成为了其代表形象。参考文献：01王国伦 . 广告设计 M . 中国轻工业出版社，2002.01.02李魏 . 广告设计M . 西南师范大学出版社，2000.1003陈琏年 万萱 广告艺术设计 M .重庆大学出版社，2005.08
