1、桂林理工大学市场营销专业市场营销策划期末考核策划方案题 目： 浅析战友茶业云南市场营销策略 姓 名： 学 号： 专业班级 ： 任课教师 ： 二 0 一二年五月评 分：文 章 标 题 （5）： 资 料 引 用 （5）： 格式及规范性（5）： 方案逻辑结构（5）： 方案的全面性（30）： 方案的可行性（50）： 总 评 得 分（100）： 内 容 提 要普洱茶是云南省的特产茶叶，具有减肥保健、口感温和的特点，在云南人民的历史文化中普洱茶也占了很大比例。目前普洱茶广泛存在于家庭，酒店，茶楼，商会等等，基本是不可或缺的。普洱种类繁多口味各异，等级分类并没有明确标准。战友茶业作为新兴中小型普洱公司，自
2、08 年成立以来销售额迅速增长，确始终达不到理想高度。本文在营销环境上从经济、政治法规、竞争对手、消费者心理和 SWOT 方面着手，并对营销现状作出详细分析，提出改进建议，最后指出目前存在问题和对未来发展方面作出定位。前 言目前较出名的普洱茶企业有大益、八角亭、中华、下关沱茶等等，各种大中小茶企业鱼龙混杂，外加上政府没有个定位标准，造成目前普洱市场混乱的情形。战友普洱茶近年来以一家小型企业进入普洱茶行业，以稳定老客户、开发新客户、主批发、兼零售的方式成功打入市场。本文主要针对战友普洱茶在云南市场发展策略进行分析，首先介绍普洱茶的分类和特点，陈述战友普洱茶的发展概况，对云南市场进行营销环境分析，
3、战友普洱茶 SWOT 分析，并对该企业品牌在云南市场开发策略进行重点分析：主要分为开发现状分析，营销策略分析，存在问题分析。最后提出对以上分析的改进建议。浅析战友茶业云南市场营销策略一、 概述普洱茶1 普洱茶的定义普洱茶以云南大叶种茶树鲜叶为原料，加工中有一道泼水堆积发酵的特殊工艺，使得成茶有一股独特的陈香。普洱茶具有降血脂、减肥、助消化、醒酒、解毒等诸多功效。人们在吃过酒肉后，常泡一杯普洱茶，以助消化和醒酒提神，普洱茶流行于许多国家和湾澳地区，被称为美容茶、减肥茶和益寿茶。用普洱茶蒸压后可制成普洱沱茶，七子饼茶，普洱茶砖。2 普洱茶的分类（1）依制法分类生茶：是指茶菁摘采后，以自然方式发酵的
4、茶品。生茶含有果酸，单宁酸等成份，茶性刺激，放置多年后，茶性才会转为较为温和。好的普洱茶通常是以此种制法制成，并利用时间的延伸，产生越陈越香的效果。熟茶：是指在现代科学基础上，利用人工陈化工艺，通过调配合适的温度，湿度，加速茶叶的发酵过程，使茶性变得温和，茶味得到改变。（2）依保存方式分类干仓普洱茶：是指茶叶存放在干净通风的仓库，使茶叶自然发酵陈化，具有樟树香。如果经过自然陈放 10-20 年并妥善保存，就能越陈越香，成为珍品。湿仓普洱茶：是指将茶叶存放在地下室，地窖等较湿热不通风的地方，加快其发酵的速度。由于茶叶内含物破坏较多，喝起来常有泥味或霉味。所谓“湿仓” ，是指投机商将年份比较短的普
5、洱茶成品陈置于湿度较高的环境中，利用高湿度或泼水，使新茶快速陈变，外观上可以伪充陈年茶以应市。用这种方法催化，加工出来的茶品容易产生霉变，而且禁不住高温冲泡，更对人体健康不利。（3）依外形分类茶饼：扁平圆盘状，其中七子饼每块净重 357g，每 7 个为一筒，每筒净重 2500g，故名“七子饼” 。沱茶：形状跟饭碗一般大小，每个净重 100g，250g，现在还有迷你小沱茶，每个净重 2g-5g.砖茶：是长方形或正方形的，以 250g-1000g 居多，制成这种形状主要是为了运输方便。金瓜贡茶：压制成大小不等的半瓜形，从 100g 到数千克均有。千两茶：压制成大小不等的紧压条型，每条茶重量都比较重
6、（最小的每条都有 50kg 左右） 。散茶：指制茶过程中未经过紧压成型，茶叶状为散条型的普洱茶。散茶有用整张茶叶制成的条索粗壮肥大的叶片茶，也有用芽尖部分制成的细小条状的芽尖茶。战友茶业的发展概述战友普洱茶有限责任公司成立于 2008 年，是一家新成立的中小型公司。该公司拥有占地面积为 400 多亩的普洱茶种植基地，年产量达 200 多吨。生茶熟茶皆生产，主要产品有茶饼、沱茶、砖茶、金瓜贡茶、千两茶、散茶等等。散茶、茶饼及沱茶以零售居多，砖茶、金瓜贡茶则为送礼佳品，高端产品以七子饼、战友开国大典为主。今年来以云南地区为主市场，外围以四川、湖南、湖北、贵州及两广地区为辅。经 4 年发展，以供货稳
7、定、口感温和、功效平缓在云南拥有稳定客户群体，销售稳定增长，而在外省则以送礼为主分旺季淡季，销售幅度跳跃较大。二、战友茶业在云南市场的营销环境分析（一）宏观环境分析宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。本章节主要针对广西市场的政治和经济环境进行分析。1、经济环境分析云南近几年经济发展迅猛，受到国家西部大开发政策恩惠，旅游、烟草、原材料等产业飞速增长，2011 到 2012 全年除居民消费价格指数略高于计划目标外，主要经济指标圆满完成省十一届人大四次会议确定的预期目标。其中，全省生产总值增长 13.7%；全社会固定资产投资增长 27.4%；社会消费品零售总额增长 20
8、%；地方财政一般预算收入增长 27.5%；城镇居民人均可支配收入增长 10.3%；农民人均纯收入增长 13.9%；城镇登记失业率 4.05%；人口自然增长率 6.35；单位生产总值能耗下降 3.22%；外贸进出口总额增长 19.6%；居民消费价格总水平上涨 4.9%，涨幅居全国末位。尽管居末位，贫富差距的扩大致使高端茶叶消费能力大大增长。2、政策法规环境分析主要为西部大开发及消费刺激：省委常委、昆明市委书记杨健强在接受记者访问时说，西部大开发战略的实施，意味着国家经济发展的重心逐步向西部地区转移，谁先接受和得到这种战略转移，谁就抓住了下个世纪发展的主动权。云南要在西部大开发中有作为，必须做好思
9、想和舆论的准备。要坚持解放思想，实事求是，围绕“西部大开发，云南大发展”目标，动员全市人民抓机遇，谋发展，通过扎实的工作，把中央的战略部署变为全省人民的统一行动。在政策法规影响下，云南整体消费能力得到提升，主要城市的增长尤为明显，为高端茶叶市场的开发提供了有利环境。（二）微观环境分析1、竞争对手市场占有分析其中云南十大普洱企业整体市场占有率为 58%，中小型普洱企业占了 28%，散户为 14%。战友普洱茶属于中小型企业，经调查占有率大约为 4%。十大普洱企业 67% 48% 45%中小型普洱企业 32% 40% 24%散户 1% 12% 21%高端 中端 低端由于大型企业产量大，在各个领域都占
10、了绝对优势；散户出产的大多是自己和朋友喝，基本可以忽略竞争；战友作为中小型企业，只有在保住中端市场的情况下，提升高端市场的知名度才能赖以生存。（三）竞争对手营销状况调查分析在集零售与批发于一体的茶叶市场，一个健全的销售网络有利于节约成本、提升利润、提高品牌知名度，是非常必须的。下面来分析下各类商家的销售渠道：1、大型普洱企业（1）批发为主要方式，在全省各地都有固定的销售网络，人力运输息都占据绝对优势。（2）零售方面表现一般，稳定的客户群体并不多，在旅游地区常设零售点。2、中小型普洱企业（1）批发数量比上不足比下有余，主要供应茶楼酒店等，省内大城市网点较多（2）零售方面表现出色，包装、销售方式上
11、很有特色，回头客也很多3、散户散户基本上处于自给自足的状态，个别散户给上游企业提供原茶叶总结：大型企业卖品牌，中小型企业卖特色，散户则卖的是廉价。身为中小型企业，战友普洱茶应将自身特色推广，加大宣传力度，做到全省皆有，做出真正的品牌，在中高端茶叶市场中占据一席之地。（四）云南消费者心理分析茶叶类的成本低利润高，这在云南省内路人皆知。如何才能在这个普洱王国更好的开发市场呢？销售的终端始终是顾客，必须准确了解把握客户的心理才能有下一步的发展。总体来说，云南各层次消费者分为以下几个心理：1、求廉动机云南总体上还是贫穷的省份，总体消费不高，大多数人民只是本着温饱有茶喝的心理就可以了，对于茶本身的要求不
12、高，价格才是王道。在低端市场这一块的定价比散户高一些，多一些品牌、运输费用，这是由于收入而决定的。2、从众动机一方面是企业本身宣传不够造成的品牌不熟悉，另一方面鉴于生活水平和受教育水平不高，很多人缺乏对自己品味的信心，所以就有从众心理。对策为：一方面战友普洱要加大自己的宣传力度，在街边、茶楼、广告牌和网络上多加宣传，另一方面的关键则在于销售人员。对这类客户销售人员起着关键性的引导作用，首先得让客户了解各层次普洱的定位，其次得指出选择战友的产品是一种独特的品位，让客户在往后无意识的推广产品挖掘潜在客户。3、求实动机此类客户对于茶的口味和价位很看重，极度追求高性价比，一般来说对于茶的了解都在 5
13、年以上。此客户群体认可了某品牌就会极度忠于，属于最可信的老顾客必须牢牢把握。而最可靠的方式则是让他亲自品尝再订价格，在价格方面可以略低，必须抱着实话实说的态度去接待。一旦有了差错对于战友品牌来说是很难逆转的损失，此类客户都有个圈子，单人代表的是整个群体的客户。切勿欺骗，切勿以次充好，影响了厂家品牌的整体形象。4、求名求优动机此类客户追求的是自身的面子，茶的价位代表的个人的低位，身处收入较高的行业对茶却不了解。对于此类客户拿出最好的产品，价格高口味也最好，他们会选择名气最大的品牌。各类促销对其无效果，只有把高端产品的质量和价格提上去，尤其在包装上更不能含糊，才可以成功销售。（五）战友茶业 SWO
14、T 分析S优势客户群体稳定在老茶友圈子里有不错的口碑茶楼喜欢战友独特的包装口味种植基地较大W劣势缺乏统一规范的管理系统在人力、运输方面较杂品牌特色没有打出来O机会潜在客户非常多近年来政策对中小型企业的扶持当代年轻人对个性化的追求T威胁大型企业和散户的定价不断降低竞争对手不断增多人工、运输费用的增加三、战友茶业云南市场营销现状分析战友茶业自 08 年成立以来，除 09 年灾害影响，销售量呈稳定增加状态。08 年为 30 吨，09 年为 14 吨，10 年为 59 吨，11 年为 96 吨，12 年到目前为止已经销售约 87 吨。目前主要推广市场为昆明，楚雄，大理，丽江，曲靖，玉溪等 5 个主要城
15、市，在香格里拉、西双版纳地区设有零售网点，如今正往瑞丽等边境地区发展。随着战友普洱茶在云南市场的发展，其销售营销渠道，模式，体制上的差别也在渐渐缩小。其营销模式主要分为以下几类：（一）普通经销商此类经销商一般为多品牌销售，多品种的组合使其销售渠道较其他模式更广。普通经销商包括企业和个人，此类经销商在战友普洱的总体营销中只占了小半部分，并不作为主要销售方式。（二）网络销售电子商务以其突破空间局限性，交流互动性，方便快捷性而受到广大厂家青睐。其流通范围很广，在茶叶市场中电子商务也是主要销售模式之一。通过在互联网上展示各种类茶产品，分别介绍特色，使得战友茶业更易推广。由于公司成立不久很多东西不规范，
16、战友茶业只在淘宝上销售并没有成立自己的网站。在往后的计划中，应尽快把网站建设提上议程。（三）代理商代理也即代销，在协议上只能销售战友一种品牌，这是销售的主要方式。代理商提供批发零售，自行宣传推销发展客户，为品牌的推广做了最大贡献。但部分代理商在某些时机损害了品牌的形象反为别的厂家大力宣传，这是厂家和代理商沟通不足造成的。（四）其他 还有其他模式包括茶楼，主题酒店等等，只以零售方式销售。这类零售拥有最忠实的客户群体，潜在客户也会源源不断吸引过来。同时这类销售利润高回款快，是战友茶业的主要营销方式之一。四、战友茶业云南市场开发策略改进建议（一）重视网络，加强宣传目前战友茶业在品质、包装等方面已经达
17、到不错的水准，最大的问题的知名度不够，造成现状是零售为主。加大广告力度是加大市场占有率最直接的方式之一，网络则能迅速加大批发的份额。首先，迅速建立战友茶业网站。其次，大量使用广告牌、黄页等宣传工具，配合传单优惠券使用。（二）增加销售网点总体上说目前销售网点很少，覆盖地区不全，新地区难发展，部分老客户取货难。应做到主要城市都有代理商，旅游区域都有普通经销商。因为云南特殊的地域性，很多村子到城里交通不便，再往后网点应覆盖到乡镇。（三）免费试喝活动此类促销活动也能很快的提升品牌知名度，在各大超市商场等人流量大的地方设置活动地点，活动时间为晚上或周末白天。另有新产品生产出来可以选取部分老客户赠送一些，
18、在赢得好感的同时也无形中推广了新产品。五、战友茶业存在问题（一）品牌意识薄弱，推广措施不完善 品牌是企业发展的基础和灵魂，是维持企业可持续发展的重要因素。在我国专用汽车市场形成和发展的历程中，品牌观念收到越来越高的关注。对企业来说，品牌分为 3 个级别，企业自身形象是最高级别，品牌形象是第二级别，产品形象是第三级别。一个品牌虽然立足于企业，衍生自企业，但是它又可以独立于企业之外，独立于企业产品之外。因为企业可以在经济发展中遭到淘汰，企业产品也可能推陈出新，更新换代，但是品牌却是永恒的，它会根植于广大消费者的心目中。因此品牌建立和完善是企业发展的根本之路。对专业性很强的专用汽车而言，品牌代表着企
19、业的发展理念，代表着专用汽车的价值，性能，功能、售后服务。程力公司在广西专用汽车市场拥有自己的口碑和声誉，但在营销推广中并没有充分利用好自身的品牌优势，很多消费者都只是认为自己购买的车是程力公司生产的，却没有一个清晰的程力品牌概念。企业的宣传推广也只是打着厂家的名号，辛辛苦苦造势，却只能让别人记住一个厂名，而忽视了品牌本身，厂家商标程力威应用的也很少，缺乏完整的品牌塑造手段，仅仅停留在宣传企业产品，而不是针对消费者去塑造品牌的价值形象，品牌是作用被忽略。（二）管理系统欠缺完善，各层人员有待提高一个良好的管理系统是企业持续发展的基本保障，可以极大的预防可能出现的问题，可以降低运营成本提高销售利润
20、，使得整个企业运作顺畅。现阶段的管理混乱在一定程度上是由于各阶层人才的选拔不当造成的，太过追求眼前利益而忽略了长远的发展。应从高层开始定期组织系统的学习参观，并树立独特的企业文化，只有本身强了才能与对手竞争。结 束 语总之，战友茶业作为一个新中小型企业要想在云南普洱市场占有一席之地还有漫漫长路要走，随着普洱市场和国家地方政策的转变，公司的营销策略也要跟着改变。在改变自身状况，提升产品质量，改善营销体系，整合渠道等来满足云南茶业市场环境的同时，也要不断探寻消费者心理，找到适合在省内开展的销售策略和推广策略。 “随机应变” “因地制宜” “探索创新”是市场开展的基本要求。最后希望战友茶业在云南市场
21、的开发道路上越走越好。策划人员：策划单位：云南战友茶业有限责任公司参 考 文 献1 利昂.G.希夫曼 消费者行为学（第八版）M.中国人民大学出版社，2006.12 叶万红 王红 服务营销学M.高等教育出版社，2007.13 王学东.营销策划方法与实务M，清华，北京交通大学出版社，2010.14 肖怡.零售学M，高等教育出版社，2007.35 瞿彭志.网络营销（第三版）M.高等教育出版社，2009.26 周 曙 东 .电 子 商 务 概 论 M.东 南 大 学 出 本 社 ， 2010.77 卜妙金 张传忠分销渠道管理（第二版）M，高等教育出本社，2007.78美David A.Aker. Br
22、and LeadershipM.Simon and Schuster，2002.附： 调查问券年龄： 性别： 职业：收入情况： 受教育程度：1、您平时喝茶吗？ A、从不 B、偶尔 C、经常2、一般都喝什么茶？A、普洱 B、铁观音 C、龙井 D、其他3、您觉得对于茶来说什么最重要？A、口感 B、包装 C、品牌 D、其他4、平时从什么渠道买茶呢？A、网上 B、实体茶叶店 C、超市 D、其他5、对于品牌怎么选择？ A、朋友介绍 B、网上了解 C、各类广告 D、自己感觉6、了解战友茶业吗？A、没听过 B、知道 C、经常喝7、从什么途径知道战友茶业？A、朋友介绍 B、网上 C、推销员介绍 D、其他8、对战友茶业产品的印象？A、口感太差 B、包装太差 C、总体不错9、您购买战友茶叶的用途是什么？A、自己喝 B、送礼 C、装饰物 D、其他10、您每年用于够茶的费用？A、100 以内 B、100-300 C、300-1000 D、1000 以上问卷调查结果总结1、云南省内男性民众喝茶者较多，基本其中 90%喝普洱，遍及各个年龄、收入层次，主要从小型实体茶叶经营店购入。2、普通民众够茶 60%用于送礼，40%自己使用。送礼的注重于茶类产品的包装和品牌；自己使用的更看重口味，主要为朋友推荐。3、战友茶产品口感、包装口碑不错，受关注度太低，主要为少数茶友圈子流传。
