1、第九章 海报 广告第一节 海 报一、什么是海报海报是向广大人民群众报道或介绍有关戏剧、电影、体育比赛、文艺演出、报告会等方面消息的一种实用文体。就写作目的来说，它和广告相似，以鼓动人们参与为目的。不同的是，海报是为了公益事业，招徕群众，事业单位使用较多，它是一种宣传广告。海报多张贴在剧院、电影院、街头、宣传栏等公共场所，一般范围有限，有效时间较短，一般没有必要登报或在电台广播。海报多数都加以美术设计，使之醒目、美观。二、海报的种类海报的种类较多，常见的有：戏剧海报、电影海报、文艺活动海报、体育比赛海报、报告会海报等。三、海报的写作海报一般都有标题，如“书画展览” 、 “文艺晚会” 、 “周末舞
2、会” 、 “人体摄影展”等等，有时可直接写上“海报”二字作为标题，也可用“好消息” 、 “球讯” 、 “消息”一类作为标题，这样使人们被标题吸引而对内容发生兴趣。海报的写作比较灵活，只要将活动时间、地点、内容这三方面写出来，其余方面可以自由发挥。下面具体介绍几种海报的写作。戏剧海报例文 1.省京剧团演出五场古代神话剧白 蛇 传时间：8 月 12 日16 日每晚：7：30地点：长虹剧场票价：前座八元，中座六元，后座四元12 日下午 1 时起售团体与个人票。这则戏剧海报写明了演出起止时间，并注明了各类票价，以剧团名称作海报标题。这类海报有时可对剧作简单提示，以吸引观众。电影海报例文 2.彩色立体宽
3、银幕故事片独 机此 欢 欢 笑 笑 会一 难家 得画面鲜明逼真 人如身临其境时间：9 月 15 日至 20 日 地点：人民影城 票价：肆元 这则海报写明了影片名、放映起止时间和地点，并注明了票价。例文 3.影 讯明天晚上七时整在校大礼堂放映国产彩色故事片中国月亮 ，届时欢迎广大师生观看。大学团委 六月二十日 这则海报写明了影片名、放映时间和地点，因为是公演，写上“欢迎观看”字样。落款署名单位和时间，题标为“影讯” ，也可写为“电影消息” 。文艺活动海报例文 4.周末舞会为活跃教职工的业余文化生活，增进友谊，学校工会将于本周末晚上在校大礼堂三楼舞厅举办周末舞会，欢迎广大教职工踊跃参加。时间：7:
4、30 10:00学校工会 九月十九日 这则海报除写明活动项目、时间、地点外，还写明了活动目的。体育比赛海报例文 5.球 讯今天下午四点整，我校和卫校男子篮球队，将在本校球场举行友谊赛，欢迎大家前来观看助兴。学校体育组 月日 这则海报写明了比赛内容、时间、地点及参赛对象。报告会海报例文 6.海 报为了提高广大同学的写作水平，特邀请大学著名教授来我校作“文学与写作”讲座，欢迎大家踊跃参加。时间：月日下午 2:30地点：本校大礼堂学校团委 一九年月日 这则海报写明了报告会内容、时间、地点及活动目的，并且直接用“海报”作标题。在写作以上形式海报时，都应注意以下事项：内容要真实，切不可张冠李戴，文不对题
5、；可以恰当地运用一些鼓动性的词语，以吸引观众，但不可夸张失实。在文字上要力求简洁明了，行文直截了当，不可罗嗦冗长，拐弯抹角。可以根据内容的需要，画上象征性的图案或图画，色彩和构图要突出醒目，手法明快，有新颖的形式美和装饰美。第二节 广 告一、什么是广告广告的概念所谓广告，从汉语的字面意义理解，就是“广而告之” ，即广泛地告知公众某种事物的一种宣传活动。目前，对广告一词的理解有广义和狭义之分。广义的广告包括商业广告和非商业广告，其内容和对象都比较广泛。商业广告是为了推销商品和劳务，获取经济利益，属盈利性广告；非商业广告则是为了达到某种宣传目的，属非盈利性广告，它包括政治宣传广告、道德教育广告等。
6、狭义的广告是指盈利性广告，或称经济广告或商业广告。它是广告主以付费的方式，通过大众传播媒介向公众提供有关商品、劳务、观念等信息的一种传播方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行。这个狭义广告的定义揭示了以下问题：广告是一种付费的信息传播活动。广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广大消费者。广告活动是通过大众传播媒介来进行的，而不是面对面的传播。广告活动的内容是有关商品或劳务方面的信息。广告活动的目的是为了促进商品或劳务的销售，并使广告主从中获得利益。广告的要素广告有广告主、广告媒介、信息、广告费、广告对象这五个基本要素。广告主亦称广告客户，是指发
7、布广告的企业、团体或个人，它是广告活动的主体。广告媒介广告媒介是指进行广告活动的物体、手段和工具。是传播 中介物，它的具体形式有报纸、杂志、广播、电视、交通工具等。信息信息是广告的主要内容，包括商品信息、劳务信息、观念信息等。商品信息包括产品的性能、质量、产地、用途、购买时间、地点和价格等。劳务信息包括各种非商品形式的买卖或服务性活动的有关信息。如旅游服务、餐饮娱乐、理发、照像、浴室、信息咨询等行业的经营项目。观念信息主要通过广告活动倡导某种意识，使消费者树立一种有利于广告主推销其商品或劳务的消费观念。如风景旅游区的宣传、电影广告等。广告费广告费就是从事广告活动所需支付的费用。例如：购买报纸、
8、杂志版面需要支付相应的费用，购买电台、电视台的时间也需要支付费用。即使自己制作广告，如：布置橱窗、印刷招贴和传单等，也需要制作成本。广告主进行广告投资，支付广告费，目的是扩大商品销售，获得更多的利润。广告对象广告对象就是接受广告信息的人。不同媒体的广告，各有其特定的对象：报刊广告的对象是其订阅者，电视广告的对象是其收视者，广播广告的对象是其收听者，电影广告的对象是其观众，路牌广告的对象则是来往行人。一般来讲，广告对象越多，广告效果就越好。广告的特点广告必须通过大众传播媒介进行传播。广告中的信息内容只有通过传播媒介来进行传播才能到达公众，离开了传播媒介，广告也就不存在。广告是一种付费的信息传播。
9、由于商业广告的宣传借助于传播媒介，而传播媒介作为信息的“运输工具”是要支付费用的，而不是免费的。广告是说服的艺术。广告在把信息传播给消费者的同时，目的在于影响消费者的行动，因此广告要利用特殊的艺术表现技巧，吸引对方，潜移默化地影响对方，在不知不觉中将对方说服，进而影响其行动。广告必须明确广告主。任何广告都必须明确广告的信息是由“谁”发出的，这样一方面能使消费者放心购买商品，另一方面如果出现欺骗性广告，有利于追究广告主的法律与道义上的责任。目的明确。不管广告所传播的信息内容是什么，但广告活动的最终目的是为了促进商品的销售，并使广告主从中获得利益。二、广告的种类广告的分类很多，按不同的标准可划分为
10、不同的种类。常见的分类有：按广告的内容分，可分为商品广告、企业广告和劳务广告。商品广告商品广告又称产品广告，是以商品信息为广告内容，以销售商品为目的，向用户和消费者提供商品信息的广告。在广告中，以介绍商品的品牌、商标、性质、特点、功能为主，目的是获取消费者的好感，进而诱发消费者购买商品。企业广告企业广告是以宣传企业，提高企业的知名度和声誉，树立企业良好形象为主的广告。广告的内容主要介绍企业的宗旨、信誉、历史、成就、经营状况、管理水平等。劳务广告向社会提供劳动服务的广告。这种服务涉及的范围很广，如交通旅游、餐饮娱乐、理发浴室及住处咨询服务等。广告内容主要介绍服务的性质、内容、质量、方式、效果等。
11、按广告所选用的媒体分，可分为印刷广告、视听广告、户外广告、交通广告、邮寄广告、展示广告等。印刷广告印刷广告包括报纸、杂志、书籍、火车时刻表、挂历、台历等广告。它具有信息发布快、可经常修改、费用低、可反复阅读等优点，但时效性差，不易引起人们重视。视听广告视听广告包括电视、广播、电影、幻灯广告等。它具有生动、形象、突出等特点，而且传播迅速，影响面大。但易消失，保持时间短，费用高。户外广告户外广告是指在街道、码头、车站、建筑物、道路两旁等公共场所按规定允许设置、张贴的招牌、海报、旗帜、路牌、标语等宣传广告。它具有成本低，较持久的优势。但不易更改，并且宣传范围小。邮寄广告邮寄广告是以邮政部门的邮件为媒
12、体寄发、散布的广告。如商品目录、说明书、信函、传单、贺年卡、宣传小册子等。它具有成本低、随意性强等优势，但时效性差，易被人忽视。交通广告交通广告是指在一些交通工具（车、船、飞机）上放置或张贴的广告。它具有成本低，直观、醒目等特点，但流动性大，不易使人记忆。展示广告展示广告是指以商品陈列、布置、装饰、展现为主要形式的广告。如：商品柜台陈列、橱窗陈列、展销会商品摆设、商品模型、模特等广告。它具有形象、直观、突出、持久、见效快等优势，但影响面小。其他媒体除上述诸多种类媒体外，还有一些广告媒体，如：包装纸、购物袋、手提包、气球、雨伞等。这类广告成本低，使用频繁，较持久，但不易引起人们的注意，易废弃。按
13、广告覆盖影响地区分，可分为地方性广告、区域性广告、全国性广告和全球性广告。地方性广告地方性广告是指运用地方性媒体，配合营销策略所作的广告。主要在地方报刊、电台、电视、路牌、霓红灯等媒体上所作的广告。区域性广告区域性广告是指在某一区域的报刊、杂志、电台、电视等媒体上发布的广告。全国性广告全国性广告是指在信息面遍及全国城乡的媒体上刊播的广告。如：中央人民广播电台、中央电视台播放的广告，在国家级刊物上登的广告。全球性广告全球性广告又称国际性广告，选择具有国际性影响的广告媒介，如国际性报刊等进行发布的广告。按广告的直接目的分，可分为商品销售广告、企业形象广告和企业观念广告三种。商品销售广告是以推销商品
14、为目的的广告。此类广告又可分为三类：报导式广告，如实地报导和介绍商品的性质、用途、价格，以及商品生产厂家、品牌、商标等，促使消费者对商品产生初级需求，又称开拓性广告。劝导式广告，以说服消费者为目标，通过突出商品的特优品质，刺激消费者选择性需求和“认牌购买” ，又称竞争性广告。提醒式广告，提醒消费者不要忘记本商品，防止消费者购买习惯或兴趣转移，又称备忘性广告。企业形象广告以建立企业信誉，树立企业形象，沟通企业与消费者的公共关系，间接达到推销商品为目的的广告。企业观念广告通过广告宣传，建立或改变企业或产品在消费者心目中的形象，树立一种新的消费观念的广告。如在国外饮料市场中，在可口可乐独霸天下的情况
15、下，生产七喜汽水的厂商有意识地通过广告宣传，把饮料分为可乐型与非可乐型两大类，从而使七喜饮料脱颖而出，打破了可乐饮料的垄断地位。按广告的诉求方式分，可分为感性诉求广告与理性诉求广告两大类。感性诉求广告感性诉求广告是采用感性说服的方式，在向消费者介绍商品、服务的同时，注意动之以情，使他们对广告商品产生好感，进而购买使用。理性诉求广告理性诉求广告是采用理性的说服手法，有理有据地直接论证产品的优点与长处，让顾客自己判断，进而购买使用。三、广告的写作广告写作是指广告文案的写作，广告文案主要指广告作品中用来表现广告主题和广告创意的语言文字，包括广告的标题、标语、正文、随文等要素。随着社会生产力的发展和科
16、学技术的不断进步，广告的表现形式层出不穷，表现技术也日新月异。广告视觉表现以其生动形象、多姿多彩而成为吸引广告对象注意的主要因素。尽管如此，如果没有语言和文字，广告就无法将产品或服务的特性具体明白地传达给消费者，广告的目的也就难以实现，广告的信息桥梁作用也无以发挥。现代广告中，广告语言往往能起到画龙点睛的作用。因此，广告文案是广告的核心，广告写作是广告活动中极其重要的不可缺少的环节。广告标题的写作广告标题及其作用标题是广告主题的集中体现，又是区分不同广告内容的标志。它是广告文案的有机组成部分，也是广告的精髓所在。人们常用“题好一半文”来说明标题的重要性，对广告写作而言，尤其如此。广告标题具有突
17、出主旨，提示要点，引人注意，激发消费者阅读广告正文，加深印象，促使消费者进行购买的功能。一个优秀的广告标题能起到画龙点睛的作用。因此广告的优劣，在一定程度上取决于标题语言的质量。广告标题的类型根据标题内容的不同，可以将广告标题分为直接标题和间接标题；根据标题的结构形式，可以将广告标题分为单一性标题和复合标题。直接标题直接标题用简明的文字直截了当地表明广告的主要内容，明确点明主题，使人一看即知。具有直截了当，简单明了的优点，但它缺乏吸引力，只适用于内容简单，特点非常突出的商品广告。例 1.小白免高级儿童牙膏（儿童牙膏广告）.间接标题不直接点明广告主题，而是用耐人寻味的词句作标题，以诱人转读正文或
18、观看广告图片。这类标题富有情趣，以引人注目、诱发兴趣为主要目的，因而多采用比喻、比拟等修辞手法和习惯常用语或富有哲理性的文字语言。这类标题多用于正文内容丰富，介绍信息较详尽的商品广告。例 2.你只要按下快门，余下的一切由我来做（柯达相机广告）复合标题复合标题就是把直接标题和间接标题组合起来。一则广告标题通常包括引题、正题和副题三种标题。引题主要用来交代背景，衬托主题，或点明广告的意义；正题主要表明广告主题，传递广告主要信息；副题主要对正题作进一步的引申或补充说明。复合标题可以由引题和正题构成，也可由正题和副题构成，还可以是引题、正题、副题三者兼备。例 3.（“红旗”轿车广告标题：）引题 融合国
19、际先进科技 凝聚民族智慧情感正题 中国人的红旗例 4. （天津“三得利”威士忌广告标题：）正题 不要打扰副题 威士忌，静静地为变成美酒而安睡着例 5. （四川天府花生广告标题）引题 四川特产，口味一流正题 天府花生副题 越剥越开心广告标题的写作方法为使广告标题更加醒目，引人注意，标题的创作可采用多种多样的写法，常见的有：.新闻式标题直截了当地告诉消费者新近发生的某一事实，在写法上类似报纸的新闻标题。这种新闻式标题多用于介绍最新产品、最新业务、最新营业活动以及技术革新、服务改进等方面。例 6.日本医学界伟大贡献：胃仙 U（医药公司）宣告式标题如实地将广告正文的要点、广告主题直接告知消费者，使人一
20、目了然。这类广告标题多用于产品和服务项目的介绍。例 7.一日 24 小时的家务，声宝完全为您代劳。 （家电广 告）.祈使式标题用劝勉、叮咛、祈求、希望等口气敦促消费者采取购买行动。这类标题写作时应尽量表达得客气和婉转，否则消费者会产生反感。例 8.把搬家的苦活让给我们吧！（联合搬家公司广告）颂扬式标题以赞叹的口气直接颂扬广告商品的特殊优点和名贵之处。这类标题容易见效，也容易让人反感，关键在于实事求是，忌夸大其词。例 9.天下第一厚皮（上海鹤鸣鞋帽厂皮革广告）号召式标题用带有鼓动性的词句作标题以鼓动消费者，使用某产品或服务。这类标题要求文字有力量，能起暗示作用，易于记忆，使消费者易受鼓动，在文学
21、修辞上要求委婉，不能直露，以回避一般人不愿受他人支配的心理。例 10.果珍要喝热的。 （果珍饮料广告）提问式标题通过提出问题来引起消费者关注，引发兴趣，启发思考，产生共鸣，从而加深对标题的印象。这类标题要抓住要害，所提问题必须是公众密切注意，十分关心的。问题的提出要巧妙，要能打动人，并促使消费者思考。例 11.今天，你喝了没有？（儿童饮料广告）悬念式标题为吸引消费者关注，故意制造出一些悬念和疑点，使消费者由惊讶而猜想进而阅读广告正文。这类标题设置悬念要巧妙恰当，要与广告宣传的产品或服务的特性吻合，使读者阅读正文后，能解开疑团。例 12.从 12 月 23 日起，大西洋将缩短 20%(美国航空公
22、司广告 )比较式标题与同类产品或服务对比，以突出所宣传的产品或服务的优越性。用这类标题时不能直接指名对比，这是广告法明令禁止的，只能泛比，不能贬低其他商品或服务。例 13.买复印机、油印机，不如买台理想 RISO 一体印刷机。 （印刷机广告）歌谚警语式标题借用或改用古今诗句、谣谚警策、成语典故的语言形式作为广告标题。这类广告标题具有简洁凝炼、生动传神的效果。但要注意选用那些著名、通俗、传神、贴切的语句，避免使用生僻的语言和典故，更不能生搬硬套，不伦不类。例 14.千里之行，始于足下。 （某旅游鞋广告）广告标语的写作广告标语的概念及其作用广告标语又叫广告口号或广告警句，是广告者从长远销售利益出发
23、，在一定时期内反复使用的特定宣传用语。广告标语具有特殊的作用，它能加深消费者对企业的经营特征、商品或劳务的独特优良个性的理解与记忆，以形成固定的良好印象，产生持续性购买。因此广告标语成为消费者识别企业、商品的符号，是强调广告主题的“语言标志” 。一些经世不衰的广告标语被企业视作无形的财富，世代相传。如美国可口可乐的广告标语：“请喝可口可乐吧” ，使用了近半个世纪，至今不改。在我国，越来越多的企业认识到广告标语的重要性，为求得一句妙语，不惜花费巨资。广告标语与广告标题的区别由于广告标语和广告标题在写作方法、表现形式等方面都有相似或相同之处，所以广告标语与广告标题容易混淆。其实，广告标语与广告标题
24、还是有着明显的区别。这表现在：目的不同广告标语是帮助消费者建立某种观念，以指导消费，它是企业广告的标志，并且，它可以离开正文单独存在；广告标题则是诱导消费者注意，并阅读广告正文，它与正文紧密联系。时效不同广告标语寿命较长，相对长期反复使用，甚至与商品的商标和企业名称相始相终；广告标题是一则广告一个，伴随该则广告使用或停止，相对短期内使用。例如上海申花企业集团于 1993 年 5 月东亚运动会在沪开幕之际，先后在文汇报上刊登了七篇系列广告，标题分别为“我们在等待” 、 “我们共铭记” 、 “25 万用户的见证！” 、 “有一壶水奉献一壶水” ，但广告标语用的都是“领先一步，中国申花” 。语言构成
25、不同广告标语注重音韵，琅琅上口，以便于记忆，是意思完整的一句话，一般在十字以内，写作难度要比广告标题大得多。而广告标题主要是概括主题，引导消费者阅读正文，在文字上不苛求音韵，意思可以是完整的，也可以是半句话，甚至一个词组或一个词。例如：广东健力宝集团广告标题“东方魔水”就是一个词组而不是一句完整的话，因此它只能充当广告的标题。而“彻底去屑，飘洒自如” （飘洒二合一洗发水）则是广告标语，它是一句完整的话，并且提示了商品的特点。使用不同广告标题一般只用于印刷类广告，而广告标语还可用于广播、电视等广告。在广告中的位置不同广告标题的位置比较固定，往往在广告作品最醒目的地方，与图片、插图有机结合；而广告
26、标语位置没有特殊的限制，可以放在正文之前代替标题，也可放在正文结尾，比较灵活、多变。广告标语的种类广告标语的种类很多，按照内容和心理效应可分为赞扬式、号召式、情感式、标题式、综合式等标语。赞扬式标语就是运用直接陈述的方法，强调商品或劳务的好处，使消费者容易鉴别和牢记其突出的优点。例 15.万家乐，乐万家（万家乐牌电器广告）号召式标语就是运用鼓动性词句，直接动员消费者购买广告的商品。例 16.一旦拥有，别无所求（首饰广告）情感式标语使用幽默、刺激、富于人情味、引人联想的言词来显示商品的优点。例 17.爱的使者，美的天使。 （华姿化妆品广告）标题式标语这种广告标语放在标题位置，起代替广告标题的作用
27、。例 18.当太阳升起的时候，我们的爱天长地久。 （太阳神口服液广告）综合式标语综合上述各种形式，融合为一。例 19.晶晶亮，透心凉。 （雪碧饮料广告）总之，广告标语的构成没有固定的模式，可以充分发挥。为了便于广大初学者更好地学习掌握，下面列举广告标语常常确定的内容：以商品的便利性为主，不加商品或公司名称。例 20.海里游的，这儿都有。 （海鲜餐馆广告）以商品的特点为主，不加商品或公司名称。例 21.臭名远扬，香飘万里。 （某臭豆腐广告）以商品的便利性为主，加进商品或公司名称。例 22.戴“博士伦” ，舒服极了。 （隐形眼镜广告）以商品的特点为主，加进商品或公司名称。例 23.康师傅方便面,好
28、吃看得见。 （康师傅方便面广告）以一般生活趣味为主题。例 24.舔舔手指头都觉得好吃。 （肯德基家乡鸡广告）在主题里加进新闻性。例 25.实不相瞒,天仙牌的名气是“吹”出来的。 （天仙牌电扇广告）以诉求大众情感为主题。例 26.可解乡思，可增见闻。 （报纸征订广告）要求大众行动。例 27.生命在于运动,运动不忘携带正骨水。 （广西玉林牌正骨水广告）总之，广告标语的撰写要求与广告标题的拟写基本相同，但广告标语的鼓动性更强，因此撰写时要突出特点，要有亲切感，要押韵动听，简单易记。广告正文的写作广告正文的结构在广告中，除标题、标语、随文之外的其他说明文字，就是广告正文。广告正文是广告文案的中心部分，
29、是广告主题的集中体现，是传达商品或劳务信息的重点所在。广告正文主要起着宣传产品或劳务，树立企业和产品形象，推动消费者采取购买行动的作用。广告正文的结构通常由开头、中心、结尾三部分组成。开头也称引言、开端。一般承标题而来，对标题所提的商品、劳务或事实问题进行简明扼要的解释和证明，并引出下文。例如，台湾企业百科全书广告正文开头是这样的：“一套书的价格只相当于一瓶酒，但价值及效用却大为不同。尤其花一瓶酒的代价，买一套最新的管理知识和有效的管理技巧，使你的企业能够提高效率，增加利润，快速成长，无论如何都是值得的。 ”总之，开头要直截了当，简洁明了，具体实在，不空发议论，绕弯子。中心也叫正文主体，是正文
30、的核心部分。中心是对开头的阐述和证明，用具体事实来介绍、说明广告的标题，阐述广告主题或提供产品论据。例如，台湾企业百科全书广告正文中心：“因为，酒香固然令人扑鼻陶醉，但不过是短暂、刹那的美妙。书香，却是咀嚼的品味，历久弥新，源远流长。一本好书，能为你带来智慧与启示，让你解惑去忧，触类旁通，左右逢源。所以，与其花钱买醉，不如斗室书香。 企业管理百科全书正是为每一位经营者准备的，它是 140 位经理、学者智慧的结晶，由 20 位专家联合编纂。 ”中心的写法多种多样，可以纵写，按事物发展的先后来写，有头有尾，始末清楚；也可以横写，按事物的逻辑联系，分若干个问题或几个侧面来写，有点有面，层次分明。总之
31、，中心要有条理，切忌杂乱无章。结尾即正文的结束部分。一般提出建议或总结，敦促消费者及时采取购买行动。例如，台湾企业百科全书广告结尾：“拥有一套企业管理百科全书，任何企管新知识伸手可得，真正是对付经济不景气，与同行竞争最有利的武器。 ”结尾不一定写得很长，该短则短，有时也可用标语代替。广告正文的写作要求重点要突出写作正文时一定要把广告的主题、主要诉求点突现出来。一则广告最好只有一个主题，避免面面俱到，头绪纷呈，以免影响广告效果。简明易懂广告正文要写得简明扼要，通俗易懂，具体明白，切忌拖沓晦涩。一般日常生活用品和已享有盛誉的商品，商品性能众所周知的，宜简短；新产品、高档消费品及生产资料，为便于消费
32、者了解，宜详细。另外，正文长短还要考虑广告媒体的特点，用于报刊的印刷广告可详细具体；而广播、电视广告、户外广告则要简短，尽量口语化，避免用空洞抽象的词句。生动有趣广告正文要生动形象，有文采，具有趣味性和人情味，使消费者感到亲切，乐于接受。有号召力广告正文要有鼓动力量，要令人信服。常用的办法是引用权威人士、社会名流、消费者等评价和推荐的话，或利用权威部门颁发的证书、称号、奖状及鉴定结论来证明，这种证明比自称“质地优良，工艺精湛”等更有说服力。广告正文的类型广告正文根据其体裁、风格、表现手法等可分成若干类型，常见的有以下几种：简介型广告正文又称叙述型广告正文，用简明扼要的文字叙述事物发展变化过程，
33、这类多用于商品制作工艺、生产过程和企业发展历程的概说。例如，上海老城隍庙五香豆广告正文：“上海五香豆厂是一家专业生产各类炒货的国营厂家，独家生产的老城隍庙奶油五香豆，是家喻户晓、脍炙人口的上海滩风味土特产，已有 50 多年的历史，闻名远近。本厂生产的系列蜜饯型瓜子，品种齐全，畅销全国。 ”写作简介型广告正文，一定要注意语言简洁，突出重点，只需将最具特色的或读者最想了解的信息传达出来，切忌面面俱到，事无巨细。新闻型广告正文也称报道型，采用新闻的笔法或格式对新近发生的有关商品或企业情况的事实进行简要的报道。例如，上海“双鹿”冰箱一则新年广告正文：“新春时节，京华传喜讯，新华社公布了轻工业部质量等级公报，中国家用电器工业质量检测中心对电冰箱九个指标测试，按国家标准划分等级。双鹿冰箱跃入国际先进水平 A 级（优良）行列。 ”议论型广告正文也称论说型。充分发挥论据、评论和推理来宣传产品的质量、功效、特点和长处，使消费者对产品产生信任感。这类文字要严谨，针对性强，多采用肯定句式，正面说明。例如：
