1、,欢迎光临麦当劳,麦当劳中的中国文化表达,翁乃群,翁乃群，中国现代学者，中国社会科学院民族学与人类学研究所副研究员，著有南昆八材等书。,作者简介：,改革开放后，国门大开，外国文化大量涌入，中外文化交流日益频繁，这些异质异域文化的涌入，势必会和我们本土文化产生冲撞、互动、交流融合而呈现出异彩纷呈的特点。本文以美国麦当劳快餐在中国的中国化特点，探讨了全球经济一体化大趋势下不同文化的融合。,文题解读：,文本研习整体感知,概括各段大意:,第1段，总的述说美国的麦当劳来到中国以后发生的变化。第2段，将麦当劳餐厅与中国餐馆相比较，突出麦当劳的平等、民主氛围。第3段，从揭示麦当劳吸引人们的原因人手，描述各类
2、社会人群心目中的麦当劳。第4段，麦当劳使中国人接受一种新的行为举止。,概括各段大意:,第5段，中国人心目中的麦当劳餐食和麦当劳的企业哲学。第6段，麦当劳努力适应中国的文化环境，把自己塑造成为中国地方企业形象。第7段，麦当劳在中国的经营策略。第8段，从麦当劳的地方化谈外来文化的本土化问题。,概括各段大意:,第9段，全球化的实质。第10段，从文化交流的势头看当前文化冲撞和互动的规模。第11段，文化冲撞所引发的变动的多向性。,思考:全文结构怎样？,文章可以分为四个部分。第一部分(第1段)，总的述说美国的麦当劳来到中国以后发生的变化。第二部分(第25段)，麦当劳体现的美国文化影响了中国顾客。第三部分(
3、第68段)，麦当劳来到中国以后的变与不变。第四部分(第911段)，文化冲撞的作用和意义。,麦当劳中的中国文化表达一文题目的含义是什么？“表达”是什么意思？,明确：麦当劳快餐的中国文化特点，或是麦当劳的中国化特征。“表达”即“内涵”或“含义”的意思。,美国的麦当劳来到中国以后发生了哪些变化？（请分条列出。）这些变化说明了什么？,明确：（1）麦当劳的“快捷”变得慢下来（2）麦当劳在许多北京顾客眼里成为悠闲消遣的场所。（3）价廉的麦当劳在许多中国人眼中并非“价廉”。,为什么麦当劳快餐备受消费者的欢迎?,明确:(1)麦当劳餐厅有一种平等、民主氛围。(2)麦当劳的就餐环境优良，服务优良。(3)麦当劳餐厅
4、有益于养成“文明”的举止。(4)麦当劳食品富有营养，科学合理。,你怎样理解文章第二段“一些顾客体会到麦当劳餐厅里平等、民主的氛围”的含义？,明确：在麦当劳，菜单品种少，价格差别小，消费差别不太，服务无大差别。低收入不会露穷，高收入难以显富。,麦当劳快餐是怎样中国化的？,明确：北京麦当劳成为具有中国文化特色的“美国文化”，主要有如下几点:(1)积极融人当地社会，和周围街道、社区建立良好关系，并积极回报当地社会；(2)迎合当地人的消费习俗，如建立“情人角”和“儿童乐园”专区。(3)积极组织家庭团聚，营造中国式的家庭氛围。,麦当劳作为美国的连锁快餐店，有着统一的经营理念、经营策略。它伴随着美国经济的
5、腾飞而获得巨大成功，无形中具有了某种政治文化意义，人们视其为代表了美国的国家形象，同时，能够在麦当劳用餐被视为中产阶级的生活方式特征之一。它的品牌内涵中包含了其产品品质、产品市场定位、品牌文化、产品标准化生产及品质保障机制、品牌形象推广、特许经营的市场扩张模式等。来到中国以后，为了适应中国民众的消费水平、饮食习惯，在自我形象上作了些改变，增加了亲和力，也就是所谓本土化。中国顾客在麦当劳就餐中领略了美国文化广义的说，就是西方文化，改变了自己的某些不良习惯，说明了文化交流常常是无形的、自然而然的，也是双向的，相互渗透的。,本文作为一篇学术随笔，写得自由洒脱，但毕竟是一篇学术著作，又具有学术文章结构
6、缜密、逻辑严谨的特点。试分析这篇文章在写法上有哪些值得学习借鉴的地方？,总结课文,明确：这篇学术随笔突出的写作特点，主要体现在作者颇具匠心的结构安排上。文章开头由比较中美消费者在麦当劳就餐的不同消费时间人手，提出本文的写作话题。接着作者条分缕析地归纳分析了麦当劳快餐文化(美国文化)的特点，有事例、有证据，恐怕还会有作者的亲身感受和观察体验，娓娓道来，不疾不徐，显得从容随意，紧接着作者又分析了麦当劳中国化的成功之道。最后作者对麦当劳现象进行剖析，“麦当劳为例分析了全球化大趋势下，不同文化的碰撞、冲突乃至整合。篇末点题指出文化冲撞所引起的变动从来就不是单向的。文化冲撞中，井非有哪一个文化是完全被动
7、的。文章从一种生活现象人手，得出一个有现实意义的结论，深得“以小见大、由实入虚”之妙。,2.你从本文得到了什么启示?,明确： 在经济、文化“全球化”的今天，各国各民族经济、文化的相互交融与碰撞是必然的，我们要坦然待之，不能阻止。 合作共赢是正确处理文化交流的基本原则。 外来文化应在保持其本性的前提下，努力适应当地文化环境，积极促进其“地方化”进程。,作者分析麦当劳的中国化过程有何目的?,问题探讨,文化交流都有一个本土化的过程。,本土化,由事及理,唐 朝 服 饰,日 本 和 服,东罗马帝国国家教堂,线条性，几何性,外张感的穹隆,故宫,巍峨宏伟中心对称,上海洋楼“白公馆”,在西方, 婚纱颜色的深浅
8、大有讲究，颜色越深，说明结婚的次数越多，如果一个新娘穿红色婚纱，说明她至少结了5次婚，而紫色就代表更多的结婚次数了。新娘结婚穿纯净的白色婚纱，代表纯洁，是第一次结婚。 中国传统则以红色代表喜庆，所以中国的新娘装都是红色的！婚纱传入中国后，很多赶时髦又不愿意摒弃传统的新娘选择了红色婚纱，土洋结合。,礼仪习俗,现在如果要在美国开一家黄桥烧饼店,你将如何策划?,创新思维,想一想,提 示,既要考虑如何保持中国黄桥烧饼的特色，不能把它变成美国的汉堡; 又要考虑如何适应美国的国情而作出相应的变化。 要有黄桥烧饼中的美国文化表达。,总 结,文化交流都有一个“本土化”的过程，但这个“本土化”要有一个度。首先要保持自己的特色,因为特色是产品存在的基础,也是文化的生命,越是有特色,生命力越强。“越是民族的，越是世界的。” 当然保持不是盲目排外，不是一味拒绝，它也需要和它种文化进行广泛的、深入的、多向的、多层次的互动和吸纳。,谢 谢 大 家,
