1、第六章 国际市场细分与目标营销,学习目标： 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。,明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。,开篇案例：蓝带运动以长跑者为目标,1964年，斯坦福大学商学院研究生PHIL KNIGHT 和俄勒冈大学拥有一英里长跑个人最好成绩4分10秒的退役运动员兼KNIGHT 教练的传奇般人物BILL BOWERMAN 痴迷于长跑。他们相信，当时大多数长跑竞技人穿的德国鞋子价格昂贵并且不是按照长跑运动员的需
2、要来设计的。他们发现了一个机遇：在美国设计更好的跑鞋，在亚洲进行生产，然后以低于德国球鞋的价格在美国销售。,长跑者的独特需求 长跑运动员需要不同的鞋。为了准备26英里的马拉松比赛或一两英里的比赛，运动员一周可能要跑数英里，甚至每周超过100英里。通常，这些数英里的粗糙路面上满是沙石和其他障碍物，导致运动员脚踝扭伤以及其他,伤害。BOWERMAN是一个终身在他的车库为运动员设计鞋子的发明家，他坚信长跑运动员需要更轻和更灵巧的鞋子，而不是用厚重的皮革和硬底制作的鞋子。他们需要能使他们更好地达到横向平衡，能客服脚踝扭伤，具有软鞋垫，以及帮助他们应付数英里的重复积压脚的问题的鞋子。,WAFFLE革命
3、尽管真正的成功在几年后才变为现实，BOWERMAN对运动员开发更好的鞋子的构想在现在看来是具有战略眼光的。用他妻子的蛋奶烘饼烤模和一些塑胶，BOWERMAN发明了鞋子大底，最终给跑鞋带来了一场革命。质量轻、耐用且稳固鞋底给长跑运动员鞋子的性能树立了新的标准。,KNIGHT每人投入500美元建立了BLUE RIBBON SPORTS，同时寻找到了日本企业运动休闲鞋来生产他们设计的鞋子。有几年，每当有长跑赛事的时候，KNIGHT会在他的旅行轿车外面兜售他的鞋子。,创办和扩大耐克品牌 1972年，BLUE RIBBON SPORTS 和TIGER发生了一场纠纷，导致关系破裂。之后，BLUE RIBB
4、ON SPORTS在美国奥运会中发起了耐克这个品牌。1972年的马拉松比赛中，前七名的运动员中有四个穿了耐克的鞋子。1974年前，经过十年，使用BOWERMAN发明的鞋底的耐克鞋已经是美国最畅销的鞋子。耐克的品牌逐渐成为明星。1978年，网球明星大琼斯与公司签约，那时公司已经将名称改为耐克，从此网球鞋成为产品线中重要的一部分。,1985年，芝加哥公牛队一个崭露头角的运动员迈克尔 乔丹签出飞人乔丹的鞋子。1986年，耐克在世界范围内的销量已经突破10亿美元，并成为鞋业的公认技术领导者。不久后，耐克拓展了其产品线，其中包括运动员服装。,第一节 国际市场细分的概念和意义,一、市场细分，1956年美国
5、营销学家温德尔 密斯发表的市场营销战略中的产品差异化与市场细分一文中首先提出。,市场细分：是按照消费者需求的差异性把某一产品或服务的整体市场划分为不同的子市场的过程，其基础是消费者需求的差异性和同质性。市场细分是目标市场营销的首要步骤和重要前提。 市场细分又称为市场分割，是指企业根据顾客购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体市场分割为若干个消费者群体，以选择和确定目标市场的活动。市场细分的目的，在于帮助企业发现和评价市场机会，以正确选择和确定目标市场。,是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，群体内的消费者相似，群体之间存在着显著的差异。不同
6、的子市场之间，需求存在着明显的差异。市场细分是目标营销的基础。,同质市场和异质市场,同质市场：当顾客对产品的需求大致一致，而且对企业同一营销策略反应也十分相似时称为同质市场。例如食盐、白糖、面粉、大米、馒头等。,异质市场：顾客对企业的质量、款式、价格等有不同要求，而且对企业的同一营销策略会作出不同的反应且不易改变。例如服装、汽车、家电、家具等。,子市场：在异质市场上，具有类似需求的顾客群就构成了一个子市场。,市场细分的客观基础与作用 1、顾客需求的异质性是其内在依据 2、企业的资源限制和有效的市场竞争是其外在限制条件,二、国际市场细分,是市场细分概念在国际营销中的运用。国际市场细分，是指企业按
7、照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同产品和营销组合的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求和特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其目标市场。这一过程在国际市场营销学中称为国际市场细分，它是确定国际目标市场和制定国际市场营销策略的必要前提。,国际市场细分的两层含义,1、宏观细分。世界上有众多的国家，企业究竟进入哪个市场最有利？就需要根据某种标准，如经济、文化、地理等，把整个世界市场分为若干子市场，每一个子市场具有基本相同的营销环境。企业可以选择某一组或某几个国家作为目标市场。,国际市场细分的两层含义,加拿大马西弗格森公司是专业生产农业机械的公司，20
8、世纪50年代末，它将世界农机市场划分为北美与非北美两大市场，并将其业务重点放在非北美市场，结果由于避免了与其他几个农机行业巨人，如福特汽车公司、迪尔公司、国际收割机公司的直接竞争而取得成功，在非北美市场上获得较高的市场份额并持续赢利。,2、微观细分：类似于国内市场细分，当企业决定进入某一海外市场后，它会发现当地市场顾客需求仍有差异，需进一步将该市场细分成若干子市场，以期选择其中之一或几个市场为目标市场。,当一个企业在开拓国际市场的过程中出现以下问题时，可考虑采用市场细分的方法： 1、有明确的概念或产品，但不清楚哪些人最有可能购买。 2、产品定位虽然已经非常明晰，但不了解采用何种促销组合能最大程
9、度地吸引目标顾客。 3、不同的消费者对产品有不同的偏好，希望知道哪些偏好是本企业能满足的。,4、销售额仿佛没有变化，但已经感觉顾客群的构成正在发生变化，希望获得变化的详情。 5、准备打入竞争者牢固占领的地盘，希望现获得一小块根据地。 6、在市场占据主导地位，但有竞争者开始蚕食本企业的领地。,7、尽管有好的产品，但市场数据显示营销计划遭受重大挫折。 8、作为新的市场决策者，需要重新审定公司的营销计划，市场细分是第一步。,市场细分的原因,市场需求差异程度越来越大 企业资源相对有限 竞争激烈且广泛存在 企业应最大限度地发挥资源优势，降低经营风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上 只有在完全了解环境和
10、准确的市场细分的基础上才能进行其他营销活动,市场细分的作用,1、有利于企业发掘新的市场机会，营销决策的起点：通过发掘顾客有哪些未被满足的需求，这些未被满足的需求正是企业的新的市场机会。有些人为实用而购买，有些人为价格便宜而购买，有些人为追赶时髦而购买。,市场细分的作用,2、有利于针对目标市场制定适当的营销方案，使产品、价格、渠道和促销等策略更加适合目标市场特点，-营销策略的有效性A食店是以脖子上挂钥匙的小学生为主要对象，应树立的是“薄利多销，安全营养”的形象；B大酒店是以富豪、富商为主要对象，应树立的是“豪华排场，一流服务”的形象。不同的细分市场，其产品、价格、渠道及促销都应有不同的组合。,3
11、、有利于集中企业人财物的投入-营销效应的有效性,市场细分的作用,4、有利于企业扬长避短，获得竞争优势，提高竞争力：营销的目的通过市场细分，企业可以更好地了解每一细分市场上竞争者的优势与和劣势，把握环境变化带来的机会，明确在这个细分市场上能否有效利用和发展本企业的资源优势。由于把自己有效的资源优势集中到与自己优势相适应的某个细分市场上，有利于该企业形成优势，从而提高企业的竞争力。,国际市场细分的标准,市场细分的标准就是消费者对某一产品需求特征上的各种异质特征，按一定的分类方法明确的标列出来，作为市场细分的判别标准。,第二节 国际市场宏观细分,宏观细分是微观细分的基础，只有首先确定进入哪个或哪些国
12、家，才能进一步在某国进行一国内的细分，即微观细分。,国际市场宏观细分过程,1、确定划分世界市场的方法 2、按照这种分类标准，将所有具有共同特点的国家划为一组，即构成一个子市场。 3、了解满足每组需求对企业资源条件有哪些要求,4、根据本企业的特点，看看由本企业满足哪个或哪些子市场最适当 5、从理论分析，要满足目标市场需求，应采取的措施 6、把这些理论上的策略和方法根据实际情况加以修正和调整。,二、国际市场宏观细分的标准,1、用地理标准细分国际市场地理标准是宏观细分最常用的标准，这是因为地理上接近易于跨国公司进行国际业务管理，同时处于同一地理区域的各国具有相似的文化背景。,2、用经济标准划分国际市
13、场,3、以文化为标准细分国际市场,4、用组合法细分国际市场。所谓组合法是以国家潜量、竞争力、风险三个方面来综合分析世界各国市场，以选择潜量大、企业竞争力强、市场风险小的国家作为目标市场。 里兹克拉提出的组合法：国家潜量、竞争力和风险 在组合法中，国家潜量是指企业的产品或服务在一国市场上的销售潜量,竞争力主要考察内部因素和外部因素两方面，内部因素是指企业在该国市场上所占份额、企业资源、便利条件以及企业适应该国特点的能力而后优势。外部因素包括该行业中竞争对手的竞争力、来自替代产品行业的竞争以及国内外的行业结构。,风险是指企业在该国面临的政治风险、财务风险和业务风险以及各种影响利润、资金流动和其他经
14、营结果的因素。,第三节 目标国家进入时机的选择,一、逐个进入策略与同时进入策略 逐个进入策略，是指企业首先进入某一个国家，以积累国外营销的经验，然后再循序渐进地逐个进入其他国家市场。 大多数中小企业在进入国际市场时都会选择逐个进入策略（1）缺少从事海外经营的经验；（2）缺少精通国际业务的人才；（3）缺少海外市场信息和渠道网络,同时进入策略， 另一些企业，特别是较大型的企业，选择同时进入多国市场的策略，以求在生产和营销等方面获得规模经济效益。,二、集中策略与多元化策略,集中策略，是指企业将资源集中在少数几个相同或类似的市场上。 多元化策略，即进入一些营销环境与市场特点不同的市场。,三、目标国家的
15、选择与竞争战略,1、先发制人战略，采用这一战略的国际企业要抢先进入并占领重要的海外市场，以取得先入为主的优势。先发制人战略可以使企业在建立品牌知名度、培养顾客忠诚度、建立分销网络等方面取得先入为主的优势。,2、正面进攻战略,在某一目标国家市场上，某一主要竞争对手已经确立了其霸主地位，企业决定进入该国市场，向这一对手发动正面进攻。,3、迂回战略,企业在选择海外目标市场时，避开竞争激烈的主要战场，而只进入那些主要对手尚未发现的国家或地区。,第四节 国际市场微观细分,一、消费品市场的细分标准国际市场营销中，一般将国际消费品市场的细分标准概括为地理变数、人口变数、心理变数和行为变数四大类。 （1） 地
16、理变数细分就是企业按照消费者所在的地理位置、地理环境等变数来细分市场。,习惯上按照地理位置把国际市场划分为北美、拉美、非洲、西欧、亚洲、中东几大市场。因为一方面同一地理区域具有相似的自然条件和宗教文化背景，另一方面是二战后区域性经济贸易一体化的迅速发展使得区域经济贸易组织内部的营销环境渐趋一致。,（2） 人口变数细分。就是按照人口总量、性别、年龄、文化程度、收入水平、家庭状况、宗教信仰、民族等人口统计学特征细分市场。在细分市场中，人口变数是最常用的标准。处于不同年龄阶段的消费者由于生理情况、兴趣爱好等的不同，对商品的需求也不同。,（3） 心理变数细分。 是指按照生活方式、性格等心理特征来细分国
17、外消费者市场。比如，富有的人往往追求商品所能代表的身份和地位，并不计较价格，甚至有时价格越高越愿意购买，而低收入的阶层通常要求购买满足基本生活需要的产品，对商品的价格更在意。,（4）行为变数细分。是指企业根据消费者的购买动机或使用某种商品所追求的利益、使用者状况以及使用频率、对品牌的忠诚状况以及对各营销因素的敏感程度等变数来细分国外消费者市场。,例如生产牙膏的企业可以按照消费者所追求的利益这一行为变数，将国际牙膏市场细分为为了保护牙齿洁白、为了防止蛀牙、为了口气清新三个子市场。又如生产男用香水的企业可以按照使用程度这个行为变数将国际男用香水划分为未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者和经
18、常使用者五个市场。,二、工业品市场的细分标准 企业通常运用以下变数来细分国际工业品市场： （ 1）按照用户性质细分。 一种工业品往往可用于多种行业，例如，几乎所有生产行业以及某些商业部门都需要电机，但是各个行业对该产品又有 其特殊的要求，如工厂用的、渔船用的和其他行业的电机均有不同。通过按用户性质细分，可使产品更符合目标市场的要求。,（2）按照用户规模细分。 以用户的资产和购买量的大小作为细分市场的标准。大户少，但购买量大；小户多，但购买量小。 工业品市场的购买量集中在少数大企业，一般可用直接销售或直接服务渠道；购买量小的众多用户，通过间接销售途径。,（3）按照用户要求细分。按用户的要求国际工
19、业品市场一般可分为质量型、经济型和方便型三种。 军用买主一般最重视质量，要求绝对可靠，价格不是考虑的主要因素。工业买主对质量有不同的要求，往往还要求提供更多的服务。商业用户除了重视质量外，还重视价格和交货期。,（4）按产品的最终用途细分。 按产品的最终用途，即按用户的经济用途来细分，是工业品市场细分最常用的一种。在工业品市场，不同行业用户采购同一种产品的目的往往是互不相同的。 例如，同是载重汽车，有的用作货物运输车，有的用作工程车，有的成为军用车。不同行业的最终用户通常会在产品的规格、型号、品质、功能和价格等方面提出不同的要求。,（5）按照用户的地理位置细分。按用户的地理位置细分市场的目的，是
20、把目光放在用户集中的地区上，可以节省销售成本，节约运输费用。以某铝制品公司进行市场细分的过程为例。,第一步，按照用户性质标准将铝制品市场分为汽车制造业、住宅建筑业和容器制造业三个子市场，并从种选择最适合本企业的目标市场，假定该公司选择了住宅建筑业。,第二步，按产品最终用途将住宅建筑业市场细分为半成品、建筑材料、活动房屋三个子市场，然后选择一个作为目标市场，假定公司选择了建筑材料。第三步，按用户规模将建筑材料市场分为大客户、中客户和小客户三个子市场，假定公司选择了大客户市场作为目标市场。,要注意的问题,1、细分国际市场的变数的个数取决于消费者需求差异性的大小。对于消费者需求特征差异较小的产品和服
21、务，可采用单一变数进行细分；如果消费者需求特征差异较大，则应采取双重或多重变数细分，以保证细分的有效性。,2、细分国际市场的变数并不是越多越好。因为若对某市场采用了过多的变数进行细分，会导致各个子市场过小，既给企业选择目标市场带来了困难，又会使企业的营销活动缺乏效率。,3、应把握市场细分的动态性。国际市场上的消费者需求和竞争状况时刻在变化，企业应注意信息的收集，在必要时进行市场细分的调整。,微观细分的要求,可衡量性，即子市场的规模和购买力可以被衡量的程度要有明显特征。如在冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更重视价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更重视外观，或者兼顾几种特性。,可接近
22、性，指企业可以达到并服务于该市场的规模， 足量性；子市场的规模应足够大 可实施性，企业能够有效的吸引并服务于子市场的可行程度。企业可以接受。企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业现有条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。,第五节 目标营销,目标营销，是指企业在市场细分的基础上，选择一个或若干个子市场作为目标市场，并相应地制定营销策略的过程。 市场细分是将市场划分为导致对特定产品和营销计划做出相似反应的具有相似的需要和特征的消费者的子集。目标营销要评估各类细分市场的相对吸引力，（使用市场潜力、增长率、竞争密集程度和其他的因素）和传递顾客需求的任务与能力，以选择将要进入的细分市场。,产品
23、定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的在于使它在目标顾客的心理上占据一个独特的有价值的位置 强调：企业在满足市场需求方面，与竞争者比较，顾客产生何种不同的印象和认识,海飞丝-头屑去无踪，秀发更出众 飘柔-头发飘逸,产品定位需要设计产品和营销计划，它们共同通过创造独特的产品形象或在消费者心目中独特的地位来在目标市场中建立持久的竞争优势。 KNIGHT和BWERMAN创立BLUE RIBBON SPORTS部分是因为他们看到一个细分市场-长跑运动员-他们的需要没有被很好地满足。他们选择瞄准这个目标市场,是因为长跑正变得流行起来以及他们能给这个市场带来自己拥有的专业技术和知识。他们将创新的鞋子定位
24、为能提高世界上最好的跑步者的成绩的鞋子，以及含蓄地表达了是为任何一个愿意跑步的人提供的鞋子。,这三个决策过程：市场细分、瞄准目标市场和定位，是相互联系和具有很强的依存性的。,目标营销的各种策略,无差异营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略。,（一）无差异性营销战略,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 把整体市场看作一个大的目标市场，忽略消费者需求存在的不明显 的微小差异，只向市场投放单一的商品，设计一种营销组合策略，通过大规模分销和大众化的广告，满足市场中绝大多数消费者的需求。,如果企业面对的市场是同质市场，消费者需求差异性不大，如食
25、盐；某种产品时某个行业不可替代的必须品，如中国书画艺术品所需的墨；产品是专利品；产品独特不易模仿；市场处于卖方市场等，其可采用无差异营销策略。,企业采用无差异营销策略应具备的条件： 1、具有大规模的单一生产线 2、有着广泛的销售渠道 3、在消费者中有广泛影响，产品内在质量好，企业信誉高，或者是独家生产经营,无差异性营销战略,最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。,差异性营销战略,企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以改变，以适应各个子市场的需要。 当企业面对的市场具有较强的需求差异；产品替代性较强；市场处于买方市场时；而且
26、企业具有相当的实力可以同时设计和生产不同的产品，就可以选择差异性营销策略,采用差异性营销策略的企业必须具备以下条件： 1、有一定的规模，人力、物力和财力比较雄厚 2、企业的技术水平、设计能力能适应市场产品编变化的速度 3、有较强的市场营销能力 4、有较高的经营管理素质。,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。,集中性营销战略,企业集中所有力量，以一个或少数几个相似的子市场作为目标
27、市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。 如果企业资源有限，企业开发产品的能力有限，营销力量不足，可采用该策略 选择该策略一定要调查研究，定准方向，要有出去真实的专门人才或专门技术，以吸引细分市场的目标顾客或用户,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。,无论是无差异营销策略还是差异性营销策略，都是企业面向整个市场或其中大部分子市场；而采取集中性营销策略的企业则把自己的目标集中在一个或少数几个子市场上。,二、选择目标营销策略
28、应考虑的因素,1、企业的资源条件企业资源丰富，实力雄厚，可选择无差异性或差异性市场营销策略；否则，一般选择集中性营销策略。,2、产品同质性同质性产品宜选用无差异性市场营销策略；异质性产品宜选用差异性或集中性市场营销策略。,3、产品生命周期，在投入期和成长期前期，宜选用无差异性或集中性市场营销策略；在成长期后期和成熟期，差异性市场营销策略更为奏效。,4、市场的同质性。如果顾客的需求相同，在同一个时期内购买的数量相同，对企业同一营销策略做出的反应也相同，企业采用无差异营销策略比较合适。,5、竞争对手的营销策略。当竞争者少时，宜选用无差异性市场营销策略；当竞争者多时，宜选用差异性市场营销策略。若竞争者选用无差异性市场营销策略，本企业应采用差异性市场营销策略，若竞争者已采用差异性市场营销策略，则本企业应采用更差异的市场营销策略。,
