策划方案讲义.doc

1、策划方案策划方案，是策划成果的表现形态，通常以文字或图文为载体，策划方案起端于提案者的初始念头，终结于方案实施者的手头参考，其目的是将策划思路与内容客观地、清晰地、生动地呈现出来，并高效地指导实践行动。策 划 方 案 ， （ Scheme of the Marketing） 是 策 划 成 果 的 表 现 形 态 ， 通 常 以 文 字 或 图文 （ Text & Illustration） 为 载 体 。 策 划 方 案 起 端 于 提 案 者 的 初 始 念 头 ， 终 结 于 方 案 实 施 者 的 手 头 参 考 ， 其 目 的 是 将策 划 思 路 与 内 容 客 观 地 、 清 晰

2、 地 、 生 动 地 呈 现 出 来 ， 并 高 效 地 指 导 实 践 行 动 。按 照 其 不 同 用 途 与 所 突 出 的 内 容 ， 将 策 划 方 案 分 为 三 个 阶 段 的 形 态 ， 即 客 户 提 案（ Business Proposal） 、 可 行 性 方 案 （ Feasibility Report） 和 执 行 方 案 (Action Program)， 分 述 如 下 ： 客 户 提 案 阶 段 Business Proposal客 户 提 案 （ Business Proposal） ， 也 称 “策 划 提 案 ”， 是 初 步 构 思 、 建 议 的 阶段

3、 ， 也 是 策 划 方 案 获 得 客 户 、 上 级 部 门 或 其 它 对 象 认 可 的 第 一 步 工 作 。 在 这 个 工 作 中 ，提 案 者 通 过 简 单 的 书 面 沟 通 ， 传 递 大 致 的 建 议 内 容 ， 并 希 望 获 得 提 案 对 象 的 肯 定 性 回 复 ，以 便 于 深 入 地 开 展 策 划 工 作 ， 进 入 可 行 性 方 案 设 计 阶 段 。 魏 涛 先 生 将 该 阶 段 的 策 划 提案 分 为 两 个 方 向 ， 即 “向 客 户 的 提 案 ”和 “向 内 部 组 织 的 提 案 ”。 1、 向 目 标 客 户 提 案 向 目 标

4、 客 户 的 提 案 ， 在 商 业 服 务 业 务 中 应 用 较 多 ， 例 如 服 务 机 构 向 客 户 提 供“工 业 工 程 设 计 提 案 ”、 “政 府 项 目 规 划 设 计 提 案 ”、 “广 告 设 计 及 媒 体 发 布 提 案 ”等 ， 一 般 具 有 业 务 联 络 、 服 务 产 品 推 广 的 性 质 。 该 阶 段 的 提 案 者 既 希 望 策 划 周 详 的 构 思 、 策 略 及 内 容 打 动 客 户 ， 但 又 担 心 被 客 户 拒绝 而 无 功 而 返 ， 所 以 ， 中 小 企 业 一 般 使 用 通 用 的 格 式 ， 称 为 “客 户 提

5、案 范 本 ”， 范本 内 容 多 是 格 式 化 、 套 路 化 的 表 述 ， 不 提 供 个 性 化 和 详 尽 化 阐 述 。 客 户 提 案 范 本 多 以 纸质 文 本 和 电 子 文 本 为 形 式 ， 通 过 建 议 书 、 提 案 向 客 户 阐 述 业 务 建 议 。 2、 向 内 部 组 织 提 案 向 内 部 组 织 的 提 案 ， 在 政 府 、 企 业 机 构 内 部 应 用 较 多 ， 例 如 信 息 办 公 室 向 企 业 负 责人 提 交 的 “公 司 办 公 自 动 化 升 级 改 善 提 案 ”， 人 力 资 源 部 提 交 与 营 销 部 门 共 同 向

6、 总经 理 提 交 的 “年 度 新 晋 员 工 及 考 评 提 案 ”等 。 该 类 提 案 类 别 广 泛 且 趋 于 格 式 化 ， 不 刻 意 讲 求 创 意 ， 多 是 把 提 议 的 意 义 、 可 行 性 、 基 本思 路 和 收 效 预 估 阐 述 清 楚 合 理 即 可 。 该 类 提 案 的 模 板 、 范 本 网 络 流 传 颇 多 ， 在 有 关 写 作类 、 文 秘 类 网 站 都 可 以 下 载 ， 略 加 修 改 便 可 以 实 用 。 随 着 社 会 对 提 案 者 的 要 求 越 来 越 高 ， 对 通 用 范 本 的 同 质 化 排 斥 心 理 越 来 越

7、强 烈 ， 所以 在 一 些 高 级 别 、 高 难 度 项 目 中 ， 普 通 的 方 案 范 本 、 网 络 下 载 的 模 板 便 失 去 效 力 。 目 前多 数 公 司 的 提 案 者 并 非 专 业 策 划 人 员 ， 提 案 也 显 得 千 篇 一 律 、 缺 乏 创 新 ， 对 提 案 前 的 调研 、 总 结 、 分 析 ， 提 案 中 的 文 字 修 辞 、 格 式 表 达 和 对 提 案 对 象 的 心 理 揣 摩 技 巧 水 平 较 弱 。可 行 性 方 案 阶 段 The Feasibility Report可 行 性 方 案 (The Feasibility Rep

8、ort)， 是 策 划 工 作 进 入 可 行 性 研 究 、 分 析 阶 段 ，以 书 面 报 告 形 式 出 具 的 策 划 成 果 ， 也 是 策 划 流 程 的 第 二 的 步 骤 。 一 般 来 看 ， “可 行性 ”是 任 何 方 案 提 议 者 和 提 议 对 象 所 期 待 的 目 标 。 可 行 性 方 案 在 客 户 提 案 获 得 认 可 后 ， 对 提 案 目 标 及 内 容 的 详 尽 阐 释 ， 可 行 性 方 案 大致 包 括 以 下 几 个 方 面 ： 1、 提 案 概 述 （ 简 介 、 目 标 、 立 意 及 有 关 信 息 ） 2、 环 境 分 析 （ 外

9、 部 宏 观 环 境 和 内 部 微 观 环 境 ） 3、 组 织 关 系 建 立 的 选 择 与 分 析 4、 运 营 方 式 的 选 择 分 析 5、 运 营 周 期 、 阶 段 计 划 等 可 行 性 分 析 6、 收 益 预 估 （ 财 务 数 据 、 无 形 资 产 收 益 及 其 它 ） 框 架 科 学 合 理 、 见 解 独 到 、 功 效 显 著 的 可 行 性 方 案 将 是 客 户 提 案 的 升 华 。 视 策划 内 容 的 不 同 ， 可 行 性 方 案 的 篇 幅 也 由 数 千 字 至 数 万 字 不 等 ， 其 主 要 表 现 形 式 一 般 为“图 文 报 告

10、”加 “摘 要 式 PPT（ 或 视 频 ） ”。 除 了 文 本 ， 由 讲 述 人 对 可 行 性 方 案 的 生动 讲 解 ， 也 是 非 常 重 要 的 一 个 方 面 。 对 于 不 拥 有 专 业 策 划 人 员 或 仅 具 备 一 般 水 平 策 划 人 员 的 企 业 来 说 ， 可 行 性 方 案 的策 划 、 撰 写 是 个 颇 大 的 难 题 ， 从 网 上 下 载 的 范 本 更 是 无 济 于 事 。 值 得 一 提 的 是 ， 在客 户 提 案 （ Business Proposal） 中 ， 对 提 案 的 成 功 起 到 气 氛 烘 托 、 促 进 的 客 户

11、分 析 工具 、 多 媒 体 技 术 的 应 用 ， 亦 为 提 案 者 必 须 掌 握 的 技 能 和 十 分 重 点 的 工 作 。 执 行 方 案 阶 段 Action Program执 行 方 案 (Action Program)是 策 划 工 作 经 过 了 客 户 提 案 阶 段 ， 可 行 性 方 案 获 得 一致 肯 定 后 ， 进 入 立 项 实 施 阶 段 的 方 案 表 述 。 执 行 方 案 与 前 两 个 者 所 不 同 的 是 ， 其 具 有非 常 强 烈 的 计 划 性 和 实 务 性 ， 即 十 分 具 体 地 交 代 了 工 作 的 步 骤 、 样 式 ， 并

12、 对 总 体 目 标 进行 了 逐 一 分 解 ， 是 方 案 实 施 的 唯 一 参 考 书 。 相 对 于 客 户 提 案 、 可 行 性 方 案 ， 执 行 方 案 把 策 划 的 重 心 放 在 了 “如 何 高 效 实 施 ”上 ， 它 既 要 避 免 内 容 过 于 理 论 性 而 不 得 以 具 体 应 用 ， 又 要 避 免 形 式 平 淡 而 无 新 意 ， 更 重要 的 是 ， 它 还 将 企 业 相 应 的 考 评 制 度 、 营 销 模 式 及 管 理 章 程 融 入 其 中 ， 要 将 方 案 的 意 义 、执 行 的 方 法 宣 贯 给 每 一 个 执 行 人 。

13、可 以 说 执 行 方 案 是 完 全 个 性 化 的 ， 不 具 有 通 用 性 ， 同 一 个 企 业 在 不 同 的 时 间 、 地点 所 采 用 的 执 行 路 径 也 是 不 同 的 ， 所 以 ， 设 计 执 行 方 案 必 须 是 针 对 性 的 。策 划 三 雄叶 茂 中 ， 中 国 著 名 营 销 策 划 专 家 和 品 牌 管 理 专 家 ， 与 李 光 斗 、 徐 大 伟 并 称 为 21世 纪 中 国 广 告 界 的 “策 划 三 雄 ”。 叶 茂 中 阳 刚 如 火 ， 善 于 广 告 定 位 ， 堪 称 策 划 之 霸 。他 是 中 国 营 销 策 划 十 大 风

14、云 人 物 及 中 国 广 告 十 大 风 云 人 物 、 中 央 电 视 台 广 告 策 略 顾 问 、清 华 大 学 特 聘 教 授 、 硕 士 生 导 师 ， 2006 年 荣 获 “中 国 广 告 25 年 突 出 贡 献 奖 ”。 2004 入 选 影 响 中 国 营 销 进 程 的 25 位 风 云 人 物 ， 2003 年 入 选 十 大 广 告 公 司 经 理 人 。 代表 作 品 ： 广 告 人 手 记 、 新 策 划 理 念 、 创 意 就 是 权 力 。 李 光 斗 ， 中 国 品 牌 第 一 人 ， 同 时 是 中 央 电 视 台 品 牌 顾 问 著 名 品 牌 战 略

15、 专 家 ， 华 盛 智业 李 光 斗 品 牌 营 销 机 构 创 始 人 。 自 1990 年 开 始 从 事 市 场 营 销 和 品 牌 策 划 工 作 ， 先后 担 任 伊 利 集 团 、 蒙 牛 乳 业 、 广 日 电 梯 、 民 生 药 业 、 古 越 龙 山 、 招 商 银 行 、 长 虹 、 德 尔惠 、 喜 临 门 集 团 等 全 国 数 十 家 著 名 企 业 的 常 年 品 牌 战 略 和 营 销 广 告 顾 问 ， 亲 历 了 改 革 开放 后 中 国 品 牌 发 展 的 历 程 ， 具 有 丰 富 的 品 牌 建 设 和 市 场 营 销 经 验 ， 荣 获 中 国 策

16、划 业 杰 出功 勋 奖 。 并 任 北 京 大 学 、 清 华 大 学 、 上 海 交 通 大 学 、 厦 门 大 学 等 EMBA 品 牌 学 特 聘 教授 。 李 光 斗 毕 业 于 复 旦 大 学 新 闻 学 院 ， 曾 任 复 旦 大 学 研 究 生 会 副 主 席 ， 1988 年 代 表中 国 大 学 生 参 加 在 新 加 坡 举 行 的 亚 洲 大 专 辩 论 会 ， 荣 获 冠 军 。 徐 大 伟 ， 山 东 烟 台 人 ， 当 代 著 名 营 销 策 划 专 家 、 北 京 徐 大 伟 广 告 有 限 公 司 董 事 长 、新 浪 博 客 商 界 英 才 推 荐 人 物

17、、 中 国 广 告 界 “策 划 三 雄 ”之 策 划 之 侠 、 2010 年 中 国 十大 营 销 策 划 家 、 民 间 流 动 图 书 馆 馆 长 、 中 国 十 大 营 销 策 划 人 、 中 国 十 大 策 划 案 例 金 奖 获得 者 、 京 城 “国 学 四 大 才 子 ”之 一 、 品 牌 中 国 产 业 联 盟 专 家 委 员 会 成 员 、 我 学 网 (开复 学 生 网 )成 长 顾 问 、 被 媒 体 称 为 “民 意 达 人 ”、 “广 告 良 心 ”、 “公 益 策 划 先 行 者 ”。 其 个 人 专 著 ： 老 徐 的 100 个 策 划 、 老 徐 的 100 个 创 意 被 业 内 人 士 奉 为 营 销策 划 必 修 课 程 。 2005 年 ， 徐 大 伟 主 持 策 划 了 海 尔 药 业 海 名 威 全 国 肝 病 防 治 慈 善 救 助 中 国 行 活 动 ，被 市 场 圈 、 中 国 策 划 研 究 会 、 中 国 策 划 网 联 合 评 为 2005 年 经 典 策 划 案 例 。 从 而开 创 了 中 国 慈 善 营 销 的 新 篇 章 。