1、,第6章 汽车产品的分销策略,第6章 汽车产品的分销策略,6.1 汽车分销渠道概述 6.2汽车分销渠道的管理,本章教学目的,知识要求,能力要求,1.了解汽车分销渠道类型和决策过程。 2.了解汽车渠道各组织的特点。 3.掌握汽车分销渠道的管理策略。 4.了解国内主要汽车分销渠道模式。,1. 能对汽车企业渠道进行设计、规划。 2. 能对汽车企业的渠道组织进行管理。 3. 分析各分销渠道模式的优缺点。,6.1 汽车分销渠道概述,6.1.1 汽车分销渠道的类型 6.1.2 影响汽车分销渠道选择的因素 6.1.3 汽车分销的中间商,6.1.1 汽车分销渠道的类型,1.汽车分销渠道的概念 指汽车产品从汽车
2、生产企业向最终消费者直接或间接转移汽车所有权所经过的途径，是联系汽车生产者和消费者的纽带。,2.分销渠道的功能,促进销售,汽车分销渠道的功能,收集、反馈信息,资金融通,分担风险,提供服务,输送商品,销售功能,3.分销渠道的类型,分 销 渠 道,型：生产者消费者,型：生产者经销商消费者,型：生产者批发商经销商消费者,型：生产者代理商批发商经销商消费者,1）直接渠道（ 型） 汽车企业不通过任何中间环节，直接将汽车销售给消费者。 2）一级渠道（ 型） 汽车生产企业先将汽车卖给经销商，再由经销商直接销售给销售者。 3）二级渠道（ 型） 汽车生产企业先将汽车批发给批发商，再由其转卖给经销商，最后由经销商
3、将汽车销售给消费者。 4）多级渠道（ 型） 汽车企业先委托并把产品提供给代理商，由其销售给批发商，然后由批发商将汽车销售给经销商，最后销售给消费者。,6.1.2 影响汽车分销渠道选择的因素,市场因素,企业因素,中间商特性,环境及传统因素,影响分销渠道选择因素,产品因素,6.1.3 汽车分销的中间商,汽车分销中间商,1,2,3,4,汽车经销商,汽车特约经销商,汽车销售代理商,汽车总代理,6.2 汽车分销渠道的管理,6.2.1 渠道方案的设计 6.2.2 选择渠道成员 6.2.3 管理渠道成员 6.2.4 汽车产品主要分销渠道的形式,6.2.1 渠道方案的设计,确定渠 道目标,制定备选 渠道方案,
4、评估渠 道方案,1,2,3,汽车制造企业渠道规划要注意的问题：1. 对整个渠道的宽度和深度作合理的布局。2. 加强渠道规划和管理的研究，承担起渠道的管理和服务职能。3. 在销售指导、技术培训、服务支持方面发挥作用。,6.2.2 选择渠道成员,1.招募经销商 企业为了招募到理想的经销商，必须有大量有意加盟的潜在渠道商，这需要企业采取一定的措施。,2.优选经销商 在获得多个经销商后，可以从综合能力、预期合作、市场及产品覆盖面、信誉这四个指标体系进行综合实力的考核和评估。,6.2.3 管理渠道成员,指 导 与 培 训,激 励 与 考 核,调 整 与 协 调,6.2.4 汽车产品的主要分销渠道形式,1
5、.汽车交易市场 2.品牌专卖店 3.连锁经营店 4.代理模式 5.汽车超市 6.汽车园区 7.互联网销售,1. 汽车交易市场,指各种不同的汽车产品和众多的经销商集中在同一场所，以店面方式开展经营，由多个经销商分销，形成集中的多样化交易场所。,优势： 1）多样化的品种选择； 2）完善的配套服务。,劣势： 1）销售后期缺乏服务功能； 2）服务于销售功能相脱离。,2. 品牌专卖店,指汽车制造商与汽车经销商签订合同，授权汽车经销商从事指定品牌汽车的营销活动的区域。,优势： 1）顾客：放心的产品和服务； 2）制造商：利于收集信息，保证利润。,劣势： 1）客户：车型单一，缺乏选择性； 2）制造商：选择经销
6、商困难，管理难度大。,3. 连锁经营店,指由一家大型商店控制的，许多家经营相同或者相似业务的分店共同形成的商业销售网。,优势： 1）规模经济； 2）降低成本； 3）服务方便。,劣势： 1）要求出色的管理能力； 2）要求强调的资金实力或融资实力。,4. 代理模式,在代理模式中，总代理商一般与制造商属于一个集团公司，分别履行生产和销售两大职能。,优势： 可以迅速把商品推向市场。,劣势： 1）制造商压力过大； 2）部分代理商缺乏销售动力。,5. 汽车超市,“汽车超市”既保持了品牌专卖店的优势，又比其成本低很多，既满足了消费者货比三家的需求，又大大方便了销售者，还会带来汽车售后服务的变革。,6. 汽车
7、园区,优势： 主要体现在功能全面上。,劣势： 1）投资巨大； 2）投资回收期长； 3）功能复杂； 4）管理困难。,7. 互联网销售,优势： 1）最大限度地超越时空的界限； 2）缩短交易时间； 3）降低交易成本。,劣势： 1）难以接触实体产品； 2）发展不成熟； 3）存在风险。,案例研讨 迈腾变慢腾-一汽大众的渠道变革,据了解，由于网络较老，迈腾又是一汽大众的第一款中高级车，很多经销商没有卖这个级别车型的经验，很多经销商不知道如何卖中高级车。 在以前的组织架构下，经营决策权在总部，各地的信息都先反馈回长春总部才能采取行动，经常造成市场反应慢的情况，而迈腾的出师不利，与厂家对市场策略没有及时调整有
8、很大关系。,案例研讨 迈腾变慢腾-一汽大众的渠道变革,此次渠道优化的计划共分三步： 第一步精简经销商。对经销商进行考核，根据业绩以及软硬件条件将经销商分为A、B、C、D 四个等级，被评为D级的经销商将被取消代理权，对其他三个级别的经销商将会实行分级管理的办法，不同级别的经销商销售不同品牌的车型； 第二步是将原有的6个业务区域整合为北、中、西、南4个区域销售事业部，将经营决策权下放至这4个区域销售事业部，以提高决策效率，缩短市场反应时间； 第三步是网络更新。在4S店的软硬件上树立一个更高的标准，并对VI（企业视觉识别）进行重新规范和设计。,案例研讨 迈腾变慢腾-一汽大众的渠道变革,案例思考题： 1.迈腾渠道变革为什么采取三个步骤？ 2.迈腾的此次渠道变革将达到什么目的？,案例研讨 力帆轿车2S渠道,凭借卖摩托车的声誉，力帆造汽车消息一传出，在全国先后有603家汽车销售商申请作销售代理，力帆第一批选中了40家销售商，售后服务人员的培训也已完成。力帆表示，其销售模式不搞4S，而是销售和售后服务2S的架构。这样销售商投入压力小，灵活性大。,课后预习,1.对于不同定位的汽车产品采取的促销策略有何不同？举例说明 2.对于不同生命周期的汽车产品采取的促销策略有何不同？举例说明,
