1、1 目录 第一部分：新天葡萄酒品牌规划 1、市场分析 2、品牌规划 3、为市场网络的构建能做什么 第二部分：新天葡萄酒品牌运作流程 1、合作的必要性及合作内容 2、新天品牌小组运作流程 3、新天品牌运作团队 2 前言 时间一旦过去，就变成历史，成功在于洞察过去和现在的本质，对未来作出抉择 本册的观点不代表未来的抉择，仅是籍此提供一个洞察我们的机会 3 一、市场分析 我们将面对一个什么样的市场？ 4 高档产品市场，国外品牌一统天下，WTO之后，洋品牌会进行抢夺市场份额的反扑。 张裕、长城、王朝等知名品牌占有国产市场 90%以上的市场份额。 我国葡萄酒消费每年增长 10%-15%，中国是世界葡萄酒
2、消费增长最快的国家。 市场现状 5 竞争状况 葡萄酒业内战升级，外患逼近 市场现状 6 面对如此局面， 我们的竞争对手在做什么？ 7 国产品牌购买率 国产葡萄酒中，各品牌拥有相当的支持者。 8市居民中最常购买的品牌为张裕、通化、长城和王朝四个品牌。其中，张裕的购买率最高，为30 7，居于榜首。通化和长城购买率分别为27 9和 27 5，王朝也达到 15 2。其它购买率较高的品牌还有中国红、野力、丰收等 备注：北京、上海、天津、广州、沈阳、武汉、成都、西安八大消费先导城市市区的 15岁以上居民进行了调查 8 张 裕 完善的市场网络（东、中、西） 稳健的品牌形象 -“百年张裕” 适合现阶段的产品结
3、构（中、低档系列品种） 与葡萄酒文化的结合 9 张裕将全国市场分为东、中、西三类地区， 东部的市场网络已延伸县级市以及一些乡 镇，中部网络已延伸到发达的地级市。在全 国建立起友“层级监管”和“不同市场不同责 任制为特征的全国销售网络。在胶东、辽东， 提升以烟台古酿为代表的系列产品的市场份额。 以网络一线人员中， 90%的人是大学以上学历，有着国内葡萄酒 业中最强的市场运作力 。 张 裕 10 长城提出：产品以中高档为主，市场重点 以大城市、开放城市、沿海城市和旅游 城市为主，向中小城市渗透”的销售方针。 三大长城的品牌整合正在进行中。 长 城 11 王 朝 注重产品研究和品种策略 国际的股东及
4、人文背景 持续如一的广告诉求 已建立了全国性的销售网络，并把工作重点放在了品牌竞争力的提升上。 12 已建立闻销售网络，并把工作重点放在了品牌竞争力的提升上。 通 化 13 品牌的区域性 王朝优势在于华东市场 长城优势在于华南及西南市场 张裕有综合占有的优势 14 消费者的声音 15 购买行为 购买国产葡萄酒的家庭平均每年购买 5 1次，每次购买花费平均为 38 4元。购买进口葡萄酒的家庭每年平均购买 2 4次，每次购买平均花费 357 4元。 8城市市区居民家庭平均每年葡萄酒的消费额约有 20 3亿元。其中，国产葡萄酒为 14亿元，约占 68 9；进口葡萄酒有 6 3亿元的市场，占 31 1
5、。 16 消费者选择品牌的考虑因素 数据来源： IMI2000上海市场 010203040506070口味好有名的牌子价格适中 购买方便数据来源： IMI2000上海市场 17 重度消费者分布 16-60五个年龄段中选取比例最高的两个年龄段 年龄 / 百分比 上海 广州 北京男性 25-34 / 30.4 25-34 /25.0 25-34 /29.035-44 / 39.1 45-54 /31.3 35-44/ 24.3女性 25-34 /40.0 25-34/ 50.0 25-34/ 29.835-44 /33.3 45-54 /50.0 45-54 /24.618 市场分析结论 市场仍处
6、于启蒙阶段 25-44岁为集中的消费年龄段 品质和品牌是成功者的必要条件 19 二 、“新天”品牌规划 20 定位不在厂家的计划里 它应该在消费者心里 是消费者承认的你 并在心里的某一个位置长期占据 大卫 奥格威 21 新天的品牌定位策略 结合企业发展的阶段 针对竞争品牌停留在产品自诉的较低层次品牌驱动 品牌资产和未来企图 针对消费者不断高涨的品质需求 我们，发现 22 成功大品牌定位之通用法则 利益凸显 主动沟通 延展性强 创造联想 国 际：飞利浦 让我们做得更好 诺基亚 科技以人为本 国 内：爱多 我们一直在努力 商务通 科技让你更轻松 家电行业：海信 做新的，做好的 西门子 杰出表现，如
7、您所愿 美的 原来生活可以更美的 23 我们采用的模型 消费者的 期望 竞争对手 的定位 新天的现状 未来发展 的需要 品牌 核心概念 核心概念市场 调查数据 专业品牌整合 技能 经典的市场营销模型 24 张裕、长城、王朝等知名品牌占有国产市场 90%以上的市场份额 消费者对于此类商品的了解较少，首次购买时容易受广告和口碑环境影响 。 竞争状况 25 市场网络的构建 和 品牌力的提升 是国内葡萄厂家制胜的法宝。 26 品牌力的提升 我们发现一个机会点 27 市场的机会点 大部分品牌以产品为中心 ，如张裕的“百年张裕”，王朝的“酒的王朝” 虽着市场正走出启蒙阶段， 葡萄酒的频繁消费群体 正在形成 28 我们的策略 找到葡萄酒的重度消费者（ HEAVY CONSUMER） 从产品为中心转为以消费者为中心 29 我们的品牌定位方向 抓住消费者的心里需求 给予其想要的品牌承诺 建立独特的品牌印象 30 但是，市场要求我们必须分步去实施
