1、,第五讲 广告媒体发布、选择与组合策略,主讲 ：黄璜,广告媒体的发布时机是对广告推出的时间、频率所作的具体安排，也是广告媒介策划的重要组成部分。 企业竞争的环境总是处在变化之中，媒介传播必须善于抓住机遇，适时推出广告信息，取得最佳的传播效果，如利用重大活动、特定时间、或是深受群众欢迎的电视连续剧等。 利用媒介发布广告，还要善于利用和把握各种时机。抓住了时机，就能事半而功倍。,1、何谓广告媒体的发布时机,要把握广告发布的最佳时间，需要综合考虑产品的生命周期、销售周期、受众的视听习惯、记忆规律影响和制约。,2、影响媒体发布时机的相关因素,一般的消费产品从投入市场到从市场上销声匿迹具有一定的生命周期
2、，按发展程度不同分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，在不同的阶段，广告发布的机会不同，策略也不同。在产品的导入期，产品上市前后加大广告力度，集中宣传；在产品的成长期，广告有重点的进行适量的发布；在产品成熟期，由于竞争加剧，广告力度加大；在产品衰退期，广告量减至最低限度。,（1）产品的生命周期,除了产品自身的生命周期以外，不同产品还有它特定的销售周期，比如冰淇淋、饮料夏季旺销，而热饮冬季处于旺销季节。因此，广告信息发布活动通常先于销售活动启动，比如，冰淇淋在夏季是旺销季节，而广告发布活动通常在春季就开始，在七、八月份达到最高峰，进入九月以后逐渐减少播出频次。,（2）营销周期,人的视听也影
3、响着广告发布时机的选择。广播、电视因人们的收时习惯不同，不同频道都有其各自的“黄金时段”，也即收听、收视的高峰，在策划广告发布的时机时应充分利用视听的高峰时间。据我国有关部门调查表明，我国电视收市的黄金时间分为两段，一是18:30至21:30，城市观众收视率高，二是21:30至23:00，再加入农村的大部分观众。周末和重大节日，如国庆、春节等，也是收视的黄金时间。实践证明，在黄金时间的两头各安排7条广告为最佳，而每组中的头条和末条广告效果最好。,（3）视听习惯,人们的记忆也有一定的规律，间隔一段时间会有遗忘，间隔时间越长，遗忘量越多。为了反复刺激消费者，以强化其对产品或广告的记忆，必须重复发布
4、广告。媒介的组合运用可以实现一定程度的重复刺激，此外，广告媒介发布也可以采用有间隔性的发布策略，在连续性的发布过程中，适当的假以一定的间隔，每次以不相等的间隔时间出现，合理的间隔时间是“先短后长”，既节省广告费，又符合人们的遗忘规律，达到更好的广告效果。,（4）记忆规律,1、提前推出策略 广告先于产品进入市场，目的在于制造声势，先声夺人。此种策略广泛运用于全新产品、换代新产品、季节性商品和时令性商品等。,3、广告媒体发布时机策略,2、同步推进策略广告与产品同步推向市场。这种策略主要适用于商业企业的通知性广告，如告知购买者已经到货，从而唤起他们实施购买。,3、广告媒体发布时机策略,（1）季节性商
5、品。 广告时机的掌握有两种方式： 当令季节是最佳广告时机，绝不可忽视。通常应于旺季之前推出广告，至于广告时间长短，则视经费多寡及市场反应而定，一般以旺季结束前停止较不浪费。 非当令的淡季，名牌偃伏，如果经费许可，唯你广告，有时可收异军突起的效果。然此种策略，需视该产品的淡季市场接受度，及事前的周密调查、规划而定，否则极可能虚掷。,4、广告时机的具体运用,（2）非季节性商品。 一般四季通用的产品，由于季节性划分不太明显，广告时机难有一个准则，可配合内部活动及市场态势，选择一个较有利的时机推出广告。如特别节庆及竞争品牌未有积极动作期间。,4、广告时机的具体运用,（ 3 ）流行性商品。 此种商品的产
6、品生命周期通常较短，因此，在广告时机的掌握上，只能快，不能慢。所以一切广告计划和作业，须有立即动员，快速完成的实力，否则宁可不投入此股洪流中。,4、广告时机的具体运用,（5）特别活动。 通常视活动经费及目的，可在活动前一周即开始预告以为活动造势，并在活动期间适时推出，这样便可达到促销之目的。,4、广告时机的具体运用,6特殊时机。 重大事件发生时，大家的阅报率较高，电视新闻的收视率也明显提升，利用此时推出广告，到达率比平时高； 拥有高收视率的电视特别节目或卫星转播，是提供广告的好时机； 利用特殊场合，制造广告机会，如公益活动时的捐赠或慈善义卖时的认购。,4、广告时机的具体运用,广告媒体的排期（行
7、程）策略,连续式,间歇式,脉动式,连续式是指一种广告的连续刊播形式，这种连续形式可以是每天、每周或者每月。其关键是有规律的、连续的形式，是没有间隔的或者是没有非广告时期的。这种战略可以用于食品、洗衣粉或其他无季节性的、连续消费的产品。连续式可以经常性地向消费者提示某种产品或服务，覆盖了整个购买周期；可以获得媒体优势（数量折扣、优越的位置等）。但连续式的成本较高；具有潜在的过渡的接触；具有有限的媒体分配的可能性。,1、连续式排期,间歇式。此方法采用一种较不规则的时间安排，带有间断的广告期和非广告期，在某些时段内，广告的支出大一些，而有些时间段内可能没有广告支出。间歇式仅仅在购买周期时采用，从而能
8、降低成本；在有限的预算内可以允许包括一种或多种媒体或载具。但间歇式会给竞争对手留下更多的机会；可能会增加厌烦感；在非广告期间内缺乏对广告讯息的认知、兴趣和记忆；在非广告期间对于竞争对手表现脆弱。,2、间歇式排期,脉动式实际上是前两种方法的结合。在脉动式策略中，连续式是一直都在保持着大优势，广告效果会被进一步加强。脉动式适用于季节性产品（或其他周期性的产品）。,3、脉动式排期,（1）、产品销售的季节性： 对于销售季节性变化不明显的产品，比较适合于用连续式媒介排期，以维持一定的广告接触和品牌知名度。对于销售季节性非常明显的商品，比较适合间歇式和脉冲式媒介排期，以支持销售努力。,4、安排广告媒体排期
9、要考虑的因素,（2）重复购买周期： 媒介排期通常要考虑将广告发布的时间尽量与消费者购买该产品的时间接近，起到提醒购买和指名购买的作用。,4、安排广告媒体排期要考虑的因素,（3）产品的生命周期：在产品的导入阶段，通常需要大量而密集的广告投放使广告信息迅速到达消费者，在短时间内提高品牌的知名度。当产品处于成熟阶段时，广告投放的主要目的是保持品牌与消费者维持一定的接触，同时配合产品的销售季节性来安排投放量。,4、安排广告媒体排期要考虑的因素,（4）竞争对手的广告策略：媒介战略的本质是希望通过选择适当的广告传播载体和广告投放来使广告产品或品牌获得市场竞争上的优势。因此，了解竞争对手的广告投放时间和投放
10、量是非常重要的。具体采用跟进式广告投放策略还是避其锋芒错开式广告投放策略，要根据产品或品牌在市场中的地位和预算来决定。,4、安排广告媒体排期要考虑的因素,（5） 预算的约束：预算对排期的影响是全面而无法绕开的。它不仅影响广告排期的方式而且影响整个广告运动持续时间的长短。,4、安排广告媒体排期要考虑的因素,雅芳新活再生霜上市媒体电视广告排期表,网络媒体广告排期表,界定营销问题,转化营销需要为可行动的媒体目标,界定媒体解决方法 (选择.组合.购买发布),广告媒体策划的流程,一、市场背景与形势分析,行业状况分析,企业状况分析,产品分析,竞争分析,消费者分析,渠道分析,SWOT分析,界定营销问题,广告
11、媒体的,选择,广告媒体的选择,被认为是“中国经济晴雨表”的央视黄金资源招标会将于下周三拉开帷幕。业内人士估算,央视虎年广告收入保底在150亿以上。,拥有众多王牌综艺节目的央视三套,广告价值至少达10亿元以上。咏乐汇、艺术人生、开心辞典、非常6+1、星光大道广告叫价都在3000万左右。 最值钱的却是欢乐中国行, 贴片广告标底价达7640万元。,广告媒体的选择,广告媒体的选择,新闻频道： 全频道的标底价达6亿以上,其中,东方时空叫价1.05亿,共同关注、24 小时等标底价也达到了7000万至9000万。,广告媒体的特点思考： 1、问什么央视媒体值那多money呢？ 2、广告主选择媒体的依据有那些呢
12、？,广告媒体的选择,广告从业者将创意比做广告的灵魂，比作广告活动中的临门一脚，就此意义而言，广告媒介策划可以看作是施展这“临门一脚”的赛场，如果媒介选择不得当的话，“临门一脚”再怎么精彩，威力也无法得到展现。,因此，制定切实有效的广告媒介策略是广告策划活动的重要环节，必须结合多种影响因素进行战略性的思考。而进行广告媒介划略主要包含两方面的内容：1、媒介选择策略2、媒介发布策略。,广告媒体的选择,不同种类的广告媒介下面还分别拥有难以计数的子媒介，广告活动不可能运用所有的媒介来为其服务，因此必须综合考虑各种因素的影响作用，对广告媒介加以选择，进行合理利用。需要注意的是，这种对媒介的取舍必须是建立在
13、调查研究和客观分析的基础之上，而不是依靠感觉，凭主观臆断来决定的。,广告媒体的选择,影响广告媒介选择的因素很多，而通常调查研究和加以重点考虑的因素主要包含： 1、广告活动策略 2、媒介自身的特性 3、广告产品的特点 4、同类竞争对手的媒介发布策略等。,广告媒体的选择,一、广告活动策略 注意：任何广告媒介策略都不是独立实施的，而是整个广告活动策略的有机组成部分，所以选择广告媒介必须以整个广告活动策略作为整体的思考背景，使得所用的媒介能充分服务于广告活动 。 广告活动策略中影响媒介的选择和利用的主要因素有广告预算、广告目标、广告活动的范围、广告活动的目标受众、广告活动的周期。,广告媒体的选择,1、
14、广告预算 广告媒介发布是付费行为，经费的多寡制约着广告媒介的选择和广告发布次数。 就目前国内的水平而言，广告活动规模大的经费约人民币1个亿左右，中等规模为人民币2000-3000万元，至于具体分配到媒介购买环节，经费多少不一而论。,广告媒体的选择,不同的媒介依据他们的受众数量、发行范围的不同会有不同的定价，并且电波媒介不同时段、长度，印刷媒介不同的版面、位置、篇幅都会有不同的价格，需视具体情况加以权衡选择，量入而出。,广告媒体的选择,2、广告目标 知名、了解、态度偏好和购买欲望 。在提高产品的知名度阶段，通常选择诸如电视此类的接触率高的大众媒介；要增进受众对产品的了解，最好辅以印刷媒介广告，详
15、细介绍产品的特性；,广告媒体的选择,如要使受众产生态度上的偏好，那么电视、广播、印刷精美的杂志以其丰富的感染力作为首选媒介； 若要刺激受众的购买欲望，则店堂POP广告、直邮广告、商场户外广告以及招贴、海报等媒介具有明显优势。,3、广告活动范围 人口与经济状况，产品的铺货进度，市场推广范围以及竞争状况等综合因素。 全国范围与一定的区域，在选择广告媒介时需要考虑全国性媒介与区域性媒介的搭配利用。,广告媒体的选择,4、广告的目标受众 不同性别、年龄的目标受众群有他们各自偏爱的媒介或报道、节目类型，因此，事先了解广告活动的目标对象，了解他们经常接触的媒介，能有的放矢，增加广告活动的效度。 如：体育用品
16、的广告受众主要是年轻、有活力的体育活动爱好者，应选择体育类报纸、杂志或电视节目进行发布； 营养保健品的广告受众主要是中老年人，应选择一些健康杂志、报纸、或电视、广播栏目进行发布。,广告媒体的选择,4、广告的目标受众 生产或销售玩具的企业，在把学龄前儿童作为目标沟通对象的情况下，绝不会在杂志上作广告，而只能在电视或电台上作广告。,广告媒体的选择,5、广告活动的周期性 在选择媒介之前必须参考广告活动的周期安排，并预先了解各媒介的档期安排，若理想的媒介在活动周期内已无空缺的时间或版面，那么就要做好准备以做他选。 由于媒介发布活动涉及到与媒介单位的沟通与合作，因此整个媒介的选择购买必须先行一步，以确保
17、广告活动如期顺利展开。,广告媒体的选择,二、媒介自身的特性对媒介自身特性的考察主要从两个方面进 行：媒介的量和质，主要受众群。1、媒介的量主要指媒介所能传达到的受众的数量，是一个粗略的概念。,广告媒体的选择,报纸、杂志的量主要指阅读率=发行量*传阅率； 衡量广播、电视的量的一个较为有效的标准是收听率/收视率=开机率*节目视听众占有率。（开机率是在一天中某一特定时间，拥有电视的家庭开机的比例；节目视听众占有率是收听或收看某一特定节目的户数占同一时间所有开机家庭的比例）,广告媒体的选择,衡量户外广告的量主要依据特定时间内的人流量； 测量网络广告的量主要计算特定时间内的浏览人次。,广告媒体的选择,了
18、解各个广告媒介发布量的状况，有助于了解媒介发布的成本，合理运用广告预算，因为对广告媒介费用的评估通常是以千人成本的概念来衡量的 。,广告媒体的选择,千万成本（CPM）(cost per thousand impressions) 指1000个受众产生的暴露成本。千人价格（广告费用/到达人数）*1000广告主通过比较媒体的千人成本选择媒介，但不是唯一依据。,广告媒体的选择,2、媒介的质 除了量的方面的考虑以外，在选择媒介时还要考虑媒介的质，主要指媒介的 权威性 准确性 覆盖率 广告环境,广告媒体的选择,覆盖率（到达率） （1）覆盖率：指某一媒体能将广告信息传达到广告目标受众的百分比例。 （2）到
19、达率：也是某一媒体能将广告信息传达到广告目标受众的百分比例。 （3）覆盖率（到达率）计算公式：某媒体能将广告信息传达到该地区的广告目标受众人数除以媒体在该地区目标市场总人数。 如：某一媒体在某一区域目标市场人数：20-30岁女性共有1000万人， 实际拥有20-30岁女性读者300万人。其目标受众覆盖率（到达率）为30%。,广告媒体的选择,广告环境（衡量媒体的质） 媒体中诚信广告多，还是虚假广告多，影响广告发布质量。,广告媒体的选择,三、广告产品的特点不同的广告产品具有各自的特点，从消费者的角度看，主要分为低关心度商品和高关心度商品。 低关心度商品主要指那些购买频度多，使用时间短，价格低的商品
20、。 低关心度商品在表现手法上多采用感性诉求 。,广告媒体的选择,高关心度商品主要指购买频度少，使用时间长，价格高的商品。 高关心度商品在表现手法上多采用理性诉求。,广告媒体的选择,从媒介传播的特性看，报纸、杂志比较适合于传播理性的诉求信息。在报纸上发布广告的行业多为：出版、房地产、住宅设备、金融、保险、服务业、消闲业；在杂志上发布广告的行业多为：服装、服饰、化妆品、精密办公用品、文具；,广告媒体的选择,广播、电视、户外比较适合于传播感性的诉求信息。 在电视上发布广告的行业多为：饮食、药品、日用品、家电；在广播、户外上发布广告的行业多为：区域性服务项目、休闲、娱乐场所等。,广告媒体的选择,四、同
21、类竞争对手的广告媒体策略在选择广告媒介时还需要注意的问题是，事先有针对性的了解一下同类产品竞争对手的媒介策略，以避免冲突，因为通常情况下，相同产品选择的广告媒介会存在很大程度的相似。,广告媒体的选择,1、品牌领袖 注意广告与竞争对手的广告出现在相同媒介上时，避免在广告气势上（如版面大小、设计、色彩、时间长短等）明显逊色于竞争对手。 2、品牌跟进者 如果有充足的实力与市场领袖竞争，那么可以选择相同或相近的媒介版面、时间。,广告媒体的选择,2、品牌跟进者 如果有充足的实力与市场领袖竞争，那么可以选择相同或相近的媒介版面、时间。 如果没有实力与市场品牌领袖相竞争，那么最好选择不同的媒介版面、时间，避
22、免直接的冲突，以免无意中充当陪衬红花的绿叶。,广告媒体的选择,总结： 媒介的选择是一个科学的行为，只有依托广告活动策略，充分了解各广告媒介的自身特性,广告产品的特点以及竞争对手的媒体策略，才能选择有效的媒介进行广告发布活动。,广告媒体的选择,广告媒体的组合,单一媒体策略指选择一种媒体作为发布广告信息的渠道。单一媒体一般覆盖面比较狭窄，难以触及目标受众；若选择全国性媒体，则覆盖范围比较广，但在受众的接触率方面又未必尽如人意，所以一般情况下使用效果不是十分理想。之所以还被运用主要是适应一些财力不足的小企业或大中 型企业的短期内的需求。,一、单一媒体策略,媒体组合策略是广告媒介发布主要运用的一个策略
23、。媒体组合是指在同一个媒体计划中使用两种或两种以上的不同媒体组合运用。采用这种策略的主要原因是每一种媒介都有其长处和短处，而将媒体组合起来加以运用可以加强媒体各自的优势，弥补不足，发挥媒体的最佳效果。,二、组合媒体策略,（1）延伸效应。各种媒体都有各自覆盖范围的局限性，假若将媒体组合运用则可以增加广告传播的广度，延伸广告覆盖范围。广告覆盖面越大，产品知名度越高。 （2）重复效应。由于各种媒体覆盖的对象有时是重复的，因此媒体组合使用将使部分广告受众增加，广告接触次数，也就是增加广告传播深度。消费者接触广告次数越多，对产品的注意度、记忆度、理解度就越高，购买的冲动就越强。 （3）互补效应。即以两种
24、以上广告媒体来传播同一广告内容，对于同一受众来说，其广告效果是相辅相成、互相补充的。由于不同媒体各有利弊，因此组合动用能取长补短，相得益彰。,三 、媒体组合立体传播效应,（1）报纸与广播媒体搭配这种组合可使各种不同文化程度的消费者都接受广告信息传播。,三、组合媒体类型,（2）报纸与电视媒体搭配这种组合可以用报纸广告作先行，先将广告信息传播给广大受众，使之通过文字资料对本产品先有个较为全面详细的了解，再运用电视媒体通过图像来展示产品的优良品质和产品形象，逐步扩大产品销售市场,三、组合媒体类型,（3）报纸与杂志媒体搭配这种组合可利用报纸广告做强力推销，而借助杂志广告稳定市场；或利用报纸广告进行地区
25、性信息传播，而借助杂志广告做全国性大范围的信息传播。,三、组合媒体类型,（4）电视与广播媒体搭配这种组合有利于城市与乡村的消费者能够普遍地接受广告信息传播。,三、组合媒体类型,（5）报纸或电视与销售现场媒体搭配这种组合有利于提醒消费者购买已有印象或已有购买欲望的商品。,三、组合媒体类型,（6）报纸或电视与邮政媒体搭配 这种组合以邮寄广告为开路先锋，作试探性的广告宣传，然后利用报纸或电视广告作强力推销。这样，先弱后强，分步推出广告，可取得大面积的成效。,三、组合媒体类型,（7）邮寄广告与销售现场广告或海报搭配这种组合可以对某一特定地区进行广告宣传，以利于巩固和发展市场。,三、组合媒体类型,案例
26、台湾黑松广告媒体策略,具有六十多年历史的台湾本土名牌汽水“黑松”， 为了同可口可乐、百事可乐等世界大牌争夺市场、 争取目标消费者，于1992年指定了全套营销计划， 并配以强大的广告攻势。其1992年度广告目标为： 提高黑松汽水在年轻消费群中产品认知率达到65%， 为此广告代理商制作了“年轻的绿色饮料”的电视 CF及平面稿促销篇和形象篇。其广告媒体运用如下：,电视 （1）电视媒体是本品牌广告的最佳选择，这类广告在视 觉、听觉方面均有良好效果，可以达到将讯息传达至目标市场的目的。 （2）时段选择： 第一选择：星期一至星期五之8点档播出的连续剧。晚间9：30后播出的新闻节目和影集。 第二选择：星期六
27、、日晚间8：3012：00之综艺节目、影集、新闻报道。 第三选择：下午6：007：00之娱乐节目。如连环炮、强棒出击。,案例 台湾黑松广告媒体策略,报纸 （1）在促销时，辅助电视媒体，告知消费者。 （2）时间为6月初9月初。 （3）报纸选择：十批，彩色。以民生报为主，因为其具有消费、休闲、流行之诉求特征；以联合报、中国时报为辅（因其发行量大，普及率高）。,案例 台湾黑松广告媒体策略,杂志 （1）以提高产品形象和知名度为主。 （2）时间集中于旺季。 （3）以商业杂志为主（年轻上班族、天下、破、管理、统领、日本文摘、钱等量齐观；辅以专业杂志（汽车、休闲、女性等）。,案例 台湾黑松广告媒体策略,广播
28、以中、西流行歌曲节目为主，如ICRT时段以凌晨0：0012：00为主。在促销时间，配合促销活动。,案例 台湾黑松广告媒体策略,车厢外 （1）促销期间，以行驶台北市忠孝东路及中华路之公车为主要广告媒体。 （2）春节时（12月次年2月）提醒消费者采用黑松汽水。黑松凭借几乎涵盖所有媒体的广告策略，再配以“喝汽水、做环保”的大型促销活动，及“绿化生存环境，年轻人大集合”的大型演唱会，另有一系列小型促销和公关活动，而在该年取得了令人瞩目的业绩，顺利完成了广告目标，有力地配合了整体营销战役。,案例 台湾黑松广告媒体策略,在运用媒介组合策略时需要注意的是要考虑不同媒介的资源分配策略。比如针对主要目标对象采用到达率高、渗透力强的媒介，针对次要目标对象可选用高覆盖率的媒介；在主要发布时机充分利用各种媒介，在次要发布时机可适当考虑只利用主要媒介进行发布。只有全面考虑各方面的因素，才能制定出切实有效的广告媒介组合策略。,摘要 一、背景分析 二、媒体目标 （在一定的时间范围内，目标市场的广告到达率及广告效果要达到什么样的水平） 三、媒体策略 1、媒体的选择与组合策略 2、媒体的区域策略 3、媒体受众策略 4、媒体的排期（行程）策略 四、媒体预算 五、媒体的效果评估与预测 六、其它,
