1、第三章,企业战略与营销管理,2019/5/1,2,第三章 规划企业战略与市场 营销管理,第一节 企业战略与战略规划 第二节 规划总体战略 第三节 规划经营战略 第四节 规划和实施市场营销管理 本章结构提示,2019/5/1,3,学习目标,熟悉战略规划过程、企业战略层次 了解企业总体战略规划的过程与内容 掌握经营单位的战略规划 熟悉营销管理过程 掌握市场营销组合的内涵及特点,2019/5/1,4,第一节 企业战略与战略管理,开篇案例 双汇与春都：不同的战略 不同的结果双汇与春都是我国两大肉类加工企业。其前身分别是漯河肉联厂和洛阳肉联厂，均建于1958年，均在1984年由省管下放到地方。84年漯河
2、肉联厂总资产468万，亏损534万。此时，洛阳肉联厂总资产2000万，利税200万。1968年，中国第一根火腿在洛阳肉联厂诞生，到1993年，春都销售额11、6亿，利润1亿。但十年以后的2002年 ，双汇实现利税5亿，春都却亏损6982万，陷入困境。,2019/5/1,5,一、企业战略的特征 1.全局性2.长远性 3.抗争性4.纲领性,2019/5/1,6,二、企业战略的层次结构,2019/5/1,7,效率 效能投入与产出之比 目标的达成度怎么做：做事的方式方法 做什么：最终的结果以比较经济的方法 做有助于目标实现的事把事情做好 做对的事做正确的事情比正确的做事情重要的多。德鲁克,2019/5
3、/1,8,do the right things vs do the things rightly（第一层次） （第二层次）effectiveness vs efficiency战略管理有效 无效有效无效,运作管理,2019/5/1,9,三、战略管理的一般过程,。,2019/5/1,10,第二节 规划总体战略,一、认识和界定企业使命使命又称目的、宗旨、愿景、理由，解决“是什么？”和“将会是什么？”的问题，揭示企业的业务范围和发展方向。产品导向 VS 市场导向？西尔顿:为客人提供真正的照料和舒适是我们的最高使命.麦当劳:占领全球的食品服务业,在全球范围内处于速递快餐的统治地位.,2019/5/1
4、,11,使命陈述与远景示例,Serving a limited menu of hot, tasty food quickly in a clean, friendly restaurant for a good value to a broad base of fast-food customers worldwide.,2019/5/1,12,企业使命与远景示例,TIMES MIRROR CORPORATIONTimes Mirror is a media and information company principally engaged in newspaper publishing
5、; book, magazine and other publishing; and cable and broadcast television.,2019/5/1,13,企业使命与远景示例,Otis Elevator 我们的使命是为任何顾客提供一种向上、向下和向侧面进行短距离地、比任何其他类似企业更为可靠地运输人和其他物体的方式。,Microsoft Corporation 我们的远景驱动着我们所从事的任何事情：任何一台电脑都使用高性能的软件作为驱动工具。,2019/5/1,14,企业使命与远景示例,The Body Shop 我们旨在通过顾客满意来获得商业成功，通过为顾客提供高质量的、高
6、价值的产品、以及特殊的服务与相关的信息，使他们能够做出明智的、负责任的选择,Eastman Kodak ?,2019/5/1,15,企业使命与远景示例,Avis Rent-a-Car 我们的业务是汽车租赁。我们的使命是完全的顾客满意。,American Red Cross 我们的使命是提高人们的生活质量，增强自我保护能力以及关心他人的能力，帮助人们避免、防范、处理紧急事件。,2019/5/1,16,OTIS:以最高的可信度,为任何一家客户提供一种将人和物做上下左右短程移动的搬运工具.华为：“华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求使华为成为世界一流的设备供应
7、商。我们将永不进入信息服务也”,2019/5/1,17,二、区分战略经营单位,战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。,2019/5/1,18,战略经营单位的特征,有自己的业务 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动 有竞争对手 有相应的管理班子从事经营战略管理工作,2019/5/1,19,三、规划投资组合,1.“市场增长率市场占有率”矩阵 市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 市场占有率（Relative Market Share），指企业经
8、营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。MSi =Qi /QiRMSi = MSi / MS m,通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。,2019/5/1,20,BCG分析模型,Stars Question marks ?Cash cow Dogs,6,5,4,3,2,1,7,8,市场增长率（%）,20 10 0,10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率,Hold/ Harvest,Build,Build/ Harvest/Divest,2019/5/1,Divest/ Harvest,2019/5/1,21,2.“多因素投资组合”矩阵,企业对每个战略
9、业务单位，还从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。,2019/5/1,22,GE 分析模型,发展策略,收割/放弃策略,维持策略,2019/5/1,23,1.密集式成长（Intensive Growth）,产 品,四、规划成长战略,2019/5/1,24,2.一体化成长 （Integrative Growth）,竞争者,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,2019/5/1,25,3.多角化成长 （Di
10、versification Growth）,市 场,2019/5/1,26,第三节 规划经营战略,一、分析经营任务 需求 顾客 产品或技术 二、分析战略环境,2019/5/1,27,三、分析战略条件1.明确利用机会所需要的能力及其构成2.分析现有能力的现状3.进行战略评价和制定措施 四、选择战略目标 目标体系的层次化 目标之间的一致性,2019/5/1,28,五、选择竞争战略,战略基础 成本 差别,全部 局部 市场范围,2019/5/1,29,2019/5/1,30,六、形成战略计划,依据实现目标的战略形成执行战略的具体计划，保证和支持经营战略的贯彻、落实,2019/5/1,31,一、营销管理
11、的一般过程,分析市 场机会,目标市 场战略,明确经 营目标,第四节 规划和实施营销管理,2019/5/1,32,二、发展市场营销组合,营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，可以整合、协调、使用的可控制因素。包括： 产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion,2019/5/1,33,市场营销组合的构成,2019/5/1,34,营销组合的特点：,1可控性 2动态性 3复合性 4整体性,2019/5/1,35,Thinking,Haier的 多元化与万科的专业化？ 麦当劳的营销组合？,2019/5/1,36,本章内容回顾,战略,市场营销管理过程,设计营销策略,选择目标市场,分析市场机会,明确经营目标,管理营销活动,
