1、农产品电子商务一、大背景（一）农业 1 号文件当前，我国经济发展进入新常态，正从高速增长转向中高速增长，如何在经济增速放缓背景下继续强化农业基础地位、促进农民持续增收，是必须破解的一个重大课题。国内农业生产成本快速攀升，大宗农产品价格普遍高于国际市场，如何在“双重挤压”下创新农业支持保护政策、提高农业竞争力，是必须面对的一个重大考验。我国农业资源短缺，开发过度、污染加重，如何在资源环境硬约束下保障农产品有效供给和质量安全、提升农业可持续发展能力，是必须应对的一个重大挑战。城乡资源要素流动加速，城乡互动联系增强，如何在城镇化深入发展背景下加快新农村建设步伐、实现城乡共同繁荣，是必须解决好的一个重
2、大问题。破解这些难题，是今后一个时期“三农”工作的重大任务。必须始终坚持把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，靠改革添动力，以法治作保障，加快推进中国特色农业现代化。做强农业，必须尽快从主要追求产量和依赖资源消耗的粗放经营转到数量质量效益并重、注重提高竞争力、注重农业科技创新、注重可持续的集约发展上来，走产出高效、产品安全、资源节约、环境友好的现代农业发展道路。做强农业的核心：1.不断增强粮食生产能力。2.深入推进农业结构调整。3.提升农产品质量和食品安全水平。4.强化农业科技创新驱动作用。5.创新农产品流通方式。6.加强农业生态治理。7.提高统筹利用国际国内两个市场两种资源的能力。加强
3、农产品进出口调控，积极支持优势农产品出口，把握好农产品进口规模、节奏。完善粮食、棉花、食糖等重要农产品进出口和关税配额管理，严格执行棉花滑准税政策。严厉打击农产品走私行为。完善边民互市贸易政策。支持农产品贸易做强，加快培育具有国际竞争力的农业企业集团。健全农业对外合作部际联席会议制度，抓紧制定农业对外合作规划。创新农业对外合作模式，重点加强农产品加工、储运、贸易等环节合作，支持开展境外农业合作开发，推进科技示范园区建设，开展技术培训、科研成果示范、品牌推广等服务。完善支持农业对外合作的投资、财税、金融、保险、贸易、通关、检验检疫等政策，落实到境外从事农业生产所需农用设备和农业投入品出境的扶持政
4、策。充分发挥各类商会组织的信息服务、法律咨询、纠纷仲裁等作用。推进农村一二三产业融合发展。增加农民收入，必须延长农业产业链、提高农业附加值。立足资源优势，以市场需求为导向，大力发展特色种养业、农产品加工业、农村服务业，扶持发展一村一品、一乡（县）一业，壮大县域经济，带动农民就业致富。积极开发农业多种功能，挖掘乡村生态休闲、旅游观光、文化教育价值。扶持建设一批具有历史、地域、民族特点的特色景观旅游村镇，打造形式多样、特色鲜明的乡村旅游休闲产品。加大对乡村旅游休闲基础设施建设的投入，增强线上线下营销能力，提高管理水平和服务质量。研究制定促进乡村旅游休闲发展的用地、财政、金融等扶持政策，落实税收优惠
5、政策。激活农村要素资源，增加农民财产性收入。（二）农业电子商务试点方案1 月 19 日，农业部办公厅印发农业电子商务试点方案，农业部将于 2016 年在北京、河北、吉林、黑龙江、江苏、湖南、广东、海南、重庆、宁夏等 10 省（区、市）开展农业电子商务试点，力求突破当前农业电子商务发展面临的瓶颈和障碍，加快推进农业电子商务健康发展。方案确定主要目标，北京、河北、吉林、湖南、广东、重庆、宁夏等 7 省（区、市）重点在鲜活农产品电子商务方面开展试点，吉林、黑龙江、江苏、湖南等 4 省重点在农业生产资料电子商务方面开展试点，北京、海南在休闲农业电子商务方面开展试点。在现货农产品电子商务的试点方面，方案
6、着重强调“基地+城市社区 ”直配模式，“批发市场+宅配”模式，鲜活农产品电商标准体系和鲜活农产品质量安全追溯及监管体系的探索。在农业生产资料电子商务试点方面，方案着重强调农资网上销售平台，农资电商服务体系和农资电商监管体系的探索。在休闲农业电子商务试点方面，方案着重强调休闲农业电商平台的探索。方案指出，通过试点，逐步探索出农产品、农业生产资料、休闲农业等不同类别农业电子商务的发展路径，初步形成农产品电商标准体系、全程冷链物流配送体系、农产品和农资质量安全追溯及监管体系、休闲观光农业旅游产品质量监督体系、“基地+ 城市社区”鲜活农产品直配模式、农资线上销售模式等一系列运营模式和制度规范，在推动创
7、业创新、发展分享经济、促进农民增收、带动贫困地区脱贫、实现多方共赢等方面取得积极进展，为推进农业电子商务快速健康发展提供可推广、可复制的做法和经验。（三）农业电子商务实务近年来，生鲜电商作为农业电子商务的热点，涌现出了一批各具特色的电商模式，从最基本的 B2C 模式，发展到后来的 F2C 模式、C2B 模式、C2F 模式、O2O 模式和 CSA 等模式。同时，阿里、苏宁、京东等电商巨头纷纷试水生鲜电商市场，农资电商正在加速发展。但应当看到，我国农业电子商务发展仍处在初级阶段，物流配送、产品标准、质量管理、诚信体系、盈利模式等方面存在的问题仍是制约农业电子商务发展的瓶颈和障碍。2016 年中央一
8、号文件将连续第四年聚焦农业现代化。作为农业现代化的重要组成部分，农村电商面临广阔的发展空间。在传统农村渠道体系下，不论是工业品下乡还是农产品进城都存在诸多痛点。电商的介入可以重塑农村供应链体系，缩短流通环节，打通信息壁垒，为农村、城镇消费者提供更好的购物体验。永辉超市(8.250 , -0.18, -2.14%)（中国最大的生鲜超市，目前正与京东到家合作大力开展生鲜 O2O 业务，此前京东已经入股） 新都化工(15.54 , -0.19, -1.21%)（公司共同投资 2 亿元设立哈哈农庄电商公司，打造哈哈农庄电商平台，终端呈现为“哈哈农庄”一个 APP，下设哈哈商城、哈哈带货、哈哈定肥、哈哈
9、农贸、哈哈游戏、哈哈试用及哈哈财神七大模块，由“哈哈农庄 ”APP 统一运营。）新奥股份（全资子公司威远农药旗下兽药农资电商“威远禾美网 ” ）大北农(10.10 , -0.09, -0.88%)（重点推出了猪联网（服务养殖户）、智农网（服务经销商）、农信网（为客户提供金融支持）及智农通（内容+交易平台+金融服务的移动终端）华英农业(10.14 , 0.12, 1.20%)（旗下有“ 华禽网”，注册资本为 2000 万元）农产品（公司全资或控股经营中农网（含广西糖网、昆明糖网、茧丝网、棉花网等 B2B 平台和依谷网 B2C 电商）、前海农产品交易所、电商公司、P2P 网贷、小贷、担保、供应链管
10、理等业务）金新农(14.72 , 0.05, 0.34%)（公司此前 5.248 亿元对价收购盈华讯方 80%股权，进军移动互联网支付领域）2.3.1 农业电子商务发展概况农产品电商已经成为继图书、服装、3C 之后的新热点。以阿里平台农产品销售额为例，2010 年至今，销售额从 37 亿元增加到 2014 年的超过 800 亿元，年均增速为 112.15%。而淘宝网生鲜电商方面，2013 年全国生鲜电商交易规模高达 130 亿元，同比增长 221%，2014 年 260 亿，同比增长 100%。我国农产品电子商务经历了 4 个发展阶段，第 1 阶段 1995 年一 2005 年，郑州商品交易所
11、集诚现货网开始在网上售卖粮食，2000 年更名中华粮网，1999年全国棉花交易市场成立，G to C 模式棉花收购正式在我国市场上线。第 2 阶段 2005 年一 2012 年，专门针对小众市场的各类生鲜产品销售的电商企业迅速涌现。第 3 阶段 2012 年一 2013 年，生鲜电商进行了一次大洗牌，生鲜电子商务的竞争也越发的激烈。第 4 阶段 2013 年一至今，以天猫喵鲜生、京东生鲜、顺丰优选、1 号生鲜、本来生活、沱沱工社、美味七七、甫田、菜管家等为代表的第三阶段创业的生鲜商家，都获得了强大的资金注入，而且每个企业都有各自的行业资源优势。电子商务能够缩短生产和消费的距离，既发挥迂回经济的
12、专业化分工的效率，又缩短迂回经济条件下的生产和消费的距离。电子商务对农业经济的“增加商业机会、降低交易成本、减少库存、缩短营销周期、减轻对实物基础设施依赖、全天候商业运作”等优势对传统农业产业转型与升级作用巨大。发展农业电子商务，推动传统农业经营模式转型，促进农村经济发展。武汉市目前涉及农产品电子商务的企业有近 100 家。2014 年，全市实现农产品电子商务交易额超过 150 亿元，网上交易农产品涵盖了新鲜蔬菜（水果） 、零食坚果、茶冲饮、粮油干货、肉类、水产等六大类，其中新鲜蔬菜、水果交易额最大，约占全市农产品网上零售交易总额的 1/4。在武汉市的近 100 家开展农产品电子商务经营的农业
13、企业中，较具代表性的：武汉家事易农业科技有限公司、周黑鸭食品有限公司、精武鸭脖“品天下” 、武汉良品铺子有限公司、裕农商城、楚商商城、武汉福达食用油调料有限公司等。2014 年，武汉家事易公司通过自建网上交易平台，年电子商务交易额就达到 1.5 亿元。武汉周黑鸭、良品铺子等两家企业通过淘宝、天猫等第三方电商平台销售农产品，全年网上销售额达到 3.5 亿元。针对武汉市电子商务参与主体广泛、运行模式多样的实际情况，根据不同企业实际情况进行分类指导。支持武汉白沙洲农产品大市场、汉口北农产品四季美市场开展农产品质量安全追溯系统建设，推动两个市场开展电子结算和电子交易建设，同时帮助武汉海吉星农产品公司做
14、好市场建设相关协调工作。武汉家事易农业科技公司获农业部批准开展全国农业信息化应用示范点。积极引导武汉广电乡聚购、品农会等公司开展农产品交易平台建设。在第九届中国武汉农业博览会期间，组织 100 多家电商企业、金融机构、中介组织、生产基地等，开展农产品供销对接会，取得了很好的效果，受到了农业部领导的调度肯定。2.3.2 农产品电子商务发展借鉴据统计，2014 年我国涉农类电商企业达到 3.1 万家，其中涉农交易类电商有 4000 家，形成了“两超、多强、小众”的市场格局，阿里、京东组成的“两超”占据了主要份额，而一些新兴农产品电商也在近年来获得注资后，形成了属于自己的特色发展模式。我国地大物博，
15、气候丰富多样，适宜于多种农产品生长，农产品种类丰富，产量充足。但多年以来，受传统营销方式等因素的制约，我国农产品存在“难卖”问题。随着电子商务的兴起，农产品有了新的渠道和新的营销推广方式。在农产品销售过程中，导入电子商务系统，利用信息技术，进行需求、价格等发布与收集，以网络为媒介，依托农产品生产基地与物流配送系统，为地方农产品提高品牌形象、增进顾客关系、改善顾客服务、开拓网络销售渠道并最终扩大销售。农产品电子商务的主要模式：农产品电商 B to B 模式，即农产品电子商务在农产品生产企业、加工企业、销售企业之间进行；农产品电商 B to C 模式，是指农产品企业建立自己的农产品网店直销模式，进
16、行产品宣传，提供农产品在线订货和在线服务的营销运作模式；农产品电商 C to C 模式，即农产品个体经营者开展的面向消费者的直接电子商务；G to C 模式，是通过政府涉农网站整合农产品生产企业、加工企业及农产品经销企业，推进农产品营销的模式，对于 B to B 模式、B to C 模式是较好的补充。还有农产品直销模式、团购营销模式、电子拍卖、网络拍卖营销模式等。农产品电子拍卖营销模式。农产品拍卖是指农产品供货商委托拍卖中介对特定的农产品进行公开竞价拍卖，由出价最高的承销商获得购买权的一种营销推广方式。这种农产品网络营销模式独具新意，它集中了全国的农产品销售市场，克服现场拍卖地域性强、选择范围
17、小的局限，为销售商和消费者提供了极大的便利，拉近生产主体和消费者间的距离，不仅缩短了交易时间，减少了交易成本，同时也将销售网遍布全国，扩大了交易范围，也使全国达到了农产品的供需平衡。这种营销模式的前提是农产品绝佳的质量保障和经营者的信誉。如果拍卖的标的农产品质量存在问题或者经营商没有信誉的话，这种网络营销模式寸步难行。电子菜箱营销模式，即“电商+冷链快递物流+智能终端取货”模式。2012年电子菜箱在湖北武汉开始流行，上午在网上点击鼠标选好菜，在线支付后，下午就可以在家门口的菜箱里取菜，菜价比超市便宜 20%。这种无人交付式的电子菜箱蔬菜直销零售方式，目前已经进入武汉市 240 多个小区，每天为
18、 3000多个家庭提供生鲜配送。智能菜柜营销模式。以 B to C 电子商务平台为载体构建网上超级生鲜市场，是“产地直供+电子商务+智能货柜”模式，如江苏扬州智能菜柜，通过物联网技术实现“产销直达” 、 “农宅对接” ，在社区免费安装智能菜柜，市民只需轻点鼠标或一个电话就能收到干净优质的生鲜农产品。产地直达营销模式。中国地理标志产品商城，即 B to B to C 模式、C to B 模式。该商城是国内首家销售国家认证（注册审定的）地理标志产品的网上商城。商城面向地理标志产品生产经营者和终端消费者，提供线上销售服务。东航产地直达网，筛选全球优质农产品，线上推广，线上接单，产地直达。农产品安全营
19、销模式。中国首家农产品食品安全网站 龙宝溯源商城 2012年上线试运营，为食品商家提供安全食品展示和交易平台。该商城主要采取三种模式：一是商品授权销售服务；二是店铺授权运营；三是商家开店自营。产地+平台+消费者营销模式。实际上是 B to B to C 模式，电商平台商与农村合作组织或类似的生产经济组织形成合作关系，将农产品销售给消费者或者用户。如京东商城、沱沱工社、1 号店、我买网、顺丰优选、本来生活、菜管家、优菜网、全农汇等。平台+自营+直销的营销模式。农民在淘宝网上建网店，销售自己生产的农副土特产品，即产销直接对接。但是，产销直接见面还需要中间物流和配送服务商，或者其他服务商。跨境生鲜电
20、商模式。近几年以来，许多电商探索生鲜农产品跨境电子商务模式，如 1 号店、顺丰快递、亚马逊、我买网等开展了一些生鲜跨境交易的探索。2013 年 1 号店已引进了全球近 70 个国家的 2 万种商品，进口量非常大。针对目前我国农产品网络营销现状，以及对农产品网络消费者购买行为的具体影响因素分析，我国农产品网络营销需要加强的核心关键：一是凸显产品特色、提高产品质量、升华产品品质是关键，围绕农产品的产品品质提升设计产品种植标准，从产品生产、收割、存储、分拣、包装、加工、物流配送乃至于消费使用都力求建立先进、科学、合理的标准，通过标准保障品质，通过标准化提升农产品经营价值。二是在网络营销各种工具的运用
21、和组配上，力求挖掘、诠释、展示农产品的产品特色、亮点、诱人品质，让消费者感受这种价值，共鸣和认可这些标准，信任和习惯这种理念。2.3.3 打造农产品网上交易平台2014 年中央一号文件首次提出“加强农产品电子商务平台建设”的论述，涉农电子商务在 2014 年高速发展，进入成长期。天猫、淘宝农产品交易额预计超过 1000 亿元，京东将加快农产品电商步伐，我买网、1 号店、顺丰优选、龙宝溯源网等发展都在加速。建设农产品网上交易平台，为农业生产、经营者、消费者提供网上交易，支持 B2B、B2C、C2C 等多种交易模式，降低进入农业电子商务的资金门槛，培育、扶持农业电子商务企业。同时为农业生产者、经营
22、者、消费者及时提供准确、完整、前瞻涵盖市场、生产、政策法规、实用科技、人才等的农业信息，促进农业资源优化配置，推动传统农业转型升级。建设农产品网上交易平台，通过农产品电子商务平台的建设和运营，实现和推动：1、加速农业信息高效流通依托农产品交易平台，加速农业信息流通，促进农业生产资源市场化配置。通过市场信息及时沟通，依据市场信息情况合理定产，避免了市场波动带来的效益不稳定，降低农业生产的市场经营风险。通过电子商务的运用，推动农产品生产向集约化、科学化、标准化、市场化发展。各地区要根据当地农业经济发展的特点，做好农产品经营合理定位，采用适应本地区发展的农业电子商务切入模式。2、加快推动农产品的标准
23、化进程农产品难以标准化一直是制约着农产品流通的瓶颈，也是实现农业电子商务的瓶颈问题。应加快对各类农产品及其加工品的标准化工作，制订标准和规范，实现各类产品标准化，并提供相应标准描述，使农业电子商务得到顺利的开展。3、拓宽农产品营销渠道通过建立电子商务网上交易平台，实现了产业化带动下的农产品流通的规模化、组织化，一方面使交易双方处于信息对等的地位；另一方面，还提供了一种全新的农产品销售方式，让供求双方可以直接进行交易，降低交易成本。4、促进农产品供应链系统及物流配送系统建设农业具有明显的地域性、季节性、差异性特点，要将不同区域，不同季节的农业品联系起来，需要有机整合现有资源，建设能支撑农业电子商
24、务正常运行和未来发展的农资、农产品物流系统。5、创新农产品营销方式通过农产品电子商务平台，适时了解市场动态，科学定位农产品生产，依托互联网络创新营销方式，围绕客户需求展现农产品特色与优势，打破时空沟通障碍，扩大农产品营销半径，直接面对用户，减少不中间环节，最大限度的供需直接对接。武汉市积极推动农产品电子商务资源整合，大力推动农业电子商务平台与农村专业合作组织、农业龙头企业开展合作，积极引导社会资本开展农产品电子商务，在 100 多家农业电子商务企业中筛选一批有特色、有潜质的予以重点支持和培育。武汉家事易农业科技有限公司、武汉聚农通农业发展有限公司、武汉良中行供应链管理有限公司等已经开展网上配送
25、、网上销售，四季美农贸城、海吉星等农产品批发市场电子商务平台在进一步完善。重点主要集中在以下方面：一是加快农产品电子商务体系建设。加强与国内电子商务企业合作，促进农产品电子商务配套行业发展，推进农产品行业标准、物流、支付、认证、信用安全等支撑体系建设，健全的市场规范与监管机制，全面提高我市农产品电子商务发展水平。二是重点培育农产品电子商务交易市场主体。积极支持涉农企业建立电子商务平台，培养企业运用电子商务平台的能力；设立农业电子商务产业发展协会，指导农产品电子商务的发展和运营；加强对电子商务项目的资金支持。三是加强农产品标准化建设。完善农产品质量等级、包装规格、交易结算等信息标准体系，制定统一的农产品质量安全标准，推进农业企业标准化生产。四是加大农业电子商务人才培养力度。鼓励企业培养农业电子商务的专业性人才，引导专业电商人才从事农产品电子商务工作，探索建立从基层培训、职业教育、高等教育等多层次的农业电子商务人才培养体系。
