1、传媒经济学1.传媒经济，即由媒介的信息传播活动引发啊的相关经济活动和经济现象。2.中国传媒经济学的演进历程：新中国成立之前，徐宝璜的新闻学 、戈公振的中国报学史等著作中，对报纸的印刷、销售、发行、广告等已有了一些扼要性的论述。30 年代，在民营报业蓬勃发展的背景下，有人集中开展了报业经营管理研究，如刘觉民的报业管理概论等。新中国成立之后，传媒的经营时间经历了一个曲折的过程。20 世纪 50 年代，出现过关于“报纸具有两重性：一重是宣传工具，一重是商品”的观点，以及办报需要根据读者需要的“读者需要论” ，但是并为成为主流观点。1978 年改革开放揭开了中新网事业和传媒产业发展的新的一幕。从 80
2、 年代初期以来，中国传媒经济学的研究，渐渐摆脱了传播学研究的惯性思维，实现了四次比较大的突破。（1 ）第一次突破，是将马克思主义政治经济学引入新网领域的研究，并且引发了人们对商品性的思考。（2 ）第二次突破，是将产业的概念系统应用到传媒领域，传媒产业化的提法日益成为共识。（3 ）第三次突破，是对传媒经济本质和特殊规律的认识的深化。（4 ）第四次突破，是尝试将微观经济学的原理和方法完整地引入传媒产业领域。3.稀缺，指的是人类的需要总是超过现实的生产能力。任何个人和社会面临的核心经济问题是稀缺问题。在传媒经济运行过程中，发展所需的生产要素不难获得，真正稀缺的是当代人的注意力资源。因此，传媒经济领域
3、的研究中的，除了作为稀缺资源的“生产要素” 的配置外，更重要的是稀缺注意力资源的配置问题。4.边际成本和边际收益，指的是稍微多做一点或少做一点某种活动的成本和收益。5.机会成本，即一种商品的生产或消费中的其他方面的牺牲。通常指其他各种牺牲中最大的牺牲。6.公共产品，即同时满足了收益时的非排他性和消费时的非竞争性两个特点的物品和服务。7.传媒影响力， “就是它作为咨询传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的术语自己的那种渠道的烙印”。影响力是传媒最有价值的内在品质，是传媒在市场竞争中制胜的关键因素，它能使传媒的社会效益与经济效益达到有效结合。传媒产业的经济本质是影
4、响力经济。在产业价值链的各个环节都可以采取措施构建产业的影响力。所以，利用传媒产业价值链是构造传媒影响力的一个思路。传媒产业的影响力与其生命周期相关，一般而言，某一类别传媒的影响力在引入期、成长期表现出上升趋向，至成熟期到达顶点，随衰退期的到来而下降。8.影响力经济 关于传媒产业本质的经济学解读（1 ）传媒行业的特殊性传媒经济在研究给定假设的特殊性上，社会偏好结构和个人偏好的不断嬗变，使媒介产品的价值衍生和价值界定呈现出属于自己的鲜明特征，使传媒产品与其他产品的核心差异凸显出来。在现代市场经济运行过程中，支持传媒业发展所必须的游行的生产要素并不难获得，真正稀缺的是当代人的“注意力”资源。因此，
5、传媒经济领域研究的重点，除了作为稀缺资源的“生产要素” 的配置之外，更重要的是稀缺注意力资源的配置问题。媒介消费者面临的预算约束，除了有效可支配收入外，同时还有有效可支配注意力。由于大量媒体内容以免费或负定价形式发行，并且有效可支配收入存在着提升的可能性，而作为同一个个体，其媒体的有效可支配注意力则面临着刚性约束，因此个体注意力的预算约束与优化配置是传媒经济的分析重点。（2 ）媒介注意力资源的配置媒介要赢得主体的注意力资源，需要在形成媒介自身特色、降低主体接触媒介的各种成本、提高现实和预期回报等方面作出努力。而对于社会层面注意力资源的配置，我们重点从特定媒介的议程设置和媒介间的议程设置两个方面
6、着手。同时，社会注意力资源在媒介牵引下流向不同的焦点领域，其对社会资源配置所引发的“乘数效应”是不同的。（3 ）从注意力到影响力的转化机制传媒对市场的真正价值在于，它在多大程度上成为其所凝聚的那群具有社会行动能力的人了解社会、判断社会乃至作出决策、付诸实践的信息来源和资讯“支点” 。换言之，传媒作为一项产业的市场价值在于它能够在多大程度上一项它的受众，并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步地影响社会进程、社会决策、影响市场消费和影响人们的社会行为。在转化机制的过程中，人们由于头脑中的“文化地图”不足以对现代信息化的社会进行释义，于是借助于媒介提供的“文化地图”。而媒介提供的“ 文化地图
7、” 由于其“序参数效应”而对受众施以其影响力。从而完成注意力到影响力的转化。（4 ）媒介影响力构建的核心与前提及其两个途径从受众注意力的凝聚到媒介影响力的发挥，都是以受众有效可支配注意力的投入为前提的。提升注意力资源的两种途径：通过受众媒介接触行为与日常生活的彼此渗透提高有效可支配注意力的时间长度；通过提升内容与广告之间的内在关联性及其与传播环境在培育社会偏好过程中的内在一致性来提高媒体所凝聚的有效可支配注意力的使用。9.传媒产业的两大商业模式 广告支撑型与广告内容支撑型（1 ）广告支撑型此模式突出的特征是商品经历两次售卖，即“二次售卖模式”。受众作为社会人，有信息、娱乐、社会化和教育等方面的
8、需求，媒体向受众提供可满足其上述需求的产品与服务，受众付出自己的注意，使媒介产品和服务所附带的广告信息有机会接近自己。广告主向媒体支付广告费，以换取广告版面或时段，获得接近受众的权利。受众在第一个市场中“付出” 的注意，恰是第二个市场中广告版面或时段所愿意承载的，广告主有购买意愿的“ 物品 ”。二次售卖模式，揭示了采用广告支撑型模式的媒介组织中，管理者重视媒介产品与重视受众的一致性。广告支撑型商业模式的两个关键点：一是媒介代这一根看不见的“倒钩刺”；二是受众与消费者两种身份的重合。（2 ）内容支撑型：依靠内容开展商业获得的媒介所采纳的商业模式为内容支撑型。执照费支撑型模式是内容支撑型模式的一种
9、变形。它与一般的内容支撑型模式不同的地方在于：执照费并不完全表达受众的支付意愿；执照费虽是供应媒体的主要收入源，但不是全部。在一个较长的时间维度上，某一媒体的商业模式会表现出动态性。10.媒介的“倒钩刺”，电视台貌似“免费”为观众提供节目，但却是以节目为“诱饵” ，悄悄地收获观众的“注意” ，并将其以不菲的价格卖给需要此资源的广告主或幸存者。受众吞下的是节目，付出的却是注意。 “饵”香方能引来“ 鱼”，媒体吸引受众的前提便是提供“色香味”俱佳的内容。11.新闻洞，即因媒介渠道有限而必须对传播内容进行的强迫性的定量选择的情况。12.团结性思维，即新闻媒体之间存在相互依赖关系，各媒体制作的新闻很大
10、的相似性。13.扳机效应，是指媒介议题会牵动媒介议题，让发展中的新闻事件成为大家炒作、关系的焦点，这是一种媒介间的议程传散现象。14.扮演意见领袖的媒介通常是传统的建制媒介，跟进的媒介是另类媒介，这种议题流动方式，被称为共鸣效果。15.“反对议题”有可能由另类媒介引入建制媒介的视野，这种由另类媒介流向建制媒介的方式，被称为溢散效果。16.文化地图，即人们头脑中每一条外来信息进行价值“释义”的意义定位系统。它的客观有效性，取决于外来信息的性质与人们已有经验（主要包括以人生阅历为代表的直接经验和以书本知识为代表的间接经验）的范围及其质量的耦合程度。人的社会化程度对文化地图有这重大影响。17.序参数
11、效应。除了生活必需品之外，实物商品的需求是不连贯的，缺乏内在的必然联系。然而，媒介的序参数作用是人类社会的一种自觉要求。提供特定信息和情绪体验的媒介内容产品，本质是塑造人类社会的集体记忆和共同意志，这是社会个体的一致性需求，不仅有连贯性，而且始终存在着将所有内容商品的需求联合成统一体的内在趋势。媒介的序参数效应将偶发事件、个体行为或单次商品消费纳入社会符号意义系统，同新闻资讯意义变成人们文化心理地图上的“地点”。媒介在产业化运作过程中所表现出的产业亲和力和资源涵化力，很大程度上也是基于这种“序参数效应”。18.泛媒体，即所有已某种载体形态承载和传播一定符号意义信息，在人们有意识或无意识的接触过
12、程中产生告知乃至说服效果的物质载体和相关传播动态流程，我们都可以称之为媒介。19.“泛媒体时代”，带来的是一种深层的媒介理念变更。在泛媒体时代，不仅公交、卖场等广告媒介产品把人们远离用于其他生活安排的非媒介消费时间通过兼容性的处理，同时转化为媒介消费时间，拓展了受众用于媒介消费的有效可支配注意力的时间平台。与此同时，与某类生活情态相关的符号指涉与偏好培育过程，我们都可以将其视为一种泛媒体的传播过程。20.置入式广告，即广告信息与媒介内容信息相融合的新型广告方式。它可以令观众在不经意、低涉入的情况下，建构起对商品的潜意识直觉。由于观众对广告有天生的抵触心理，把商品融入剧情的做法往往比直接输球的效
13、果好得多。21.数据库营销在媒介融合的时代，广告业的核心业务在于数据库运营。基于企业影响的数据库和基于消费者行为的数据库而形成的系统性数据库，是媒介融合时代广告行业的核心实体生产资源。基于这两个数据库的分析，得出的企业的广告目标和消费者的行为特征，进而来寻找适合的媒介终端，并且成长性地运用该终端媒介，再创造性地生产广告信息，并创造性地以融合的方式传递出去，最广泛地接触到目标受众群体并最深刻地改变目标受众的认知。22.碎片融合式的消费者广告接受模式，即消费者通过各种缝隙中传来的信息，再经过自我融合，从而形成融合效应。这与以往的“单一承载式”的广告介绍模式是不同的。23.受众碎化（1 ）定义受众碎
14、化，即资讯的获得不再执着于某个媒体的“全程依赖 ”，而是在不同的方面、不同的环节上使用不同的媒介。（2 ）影响受众碎化的因素：受众差异性，与消费需求的丰富性成正相关的关系。依据是选择性理论和使用与满足理论。技术的先进性与传布渠道的密织性。正科许可与碎化现实。（3 ）碎化对传媒产业的影响：受众碎化是降低媒介受众与广告主目标消费者之间的重合度的重要力量。受众碎化使消费需求变得丰富，从而有利于促进节目产量的增加。受众碎化是大势所趋，这将使数据库营销广受青睐，同时也使广告媒体策划变得更为重要。在政策的允许下，承载信息的渠道将需求各异的受众分割成一个个专门市场。（4 ）正确认识传播“ 碎片化”的现实：碎
15、片化与碎片化向伴随的是传播领域的分众化，但这并没有改变我们社会进步的趋势和潮流，它不过是除旧布新的一个必要的中介阶段。传播致效的一个基本前提，就是必须开始特别重视每一细分的个性化族群的特征，以及每一位单一消费者的个性和心理需求。碎片化之下的真正含义，就是在“分众”的背后新的“ 聚众” 需求。先细分，再归聚没这样我们拥有的将是特征明确的目标传播对象群体，从而以最小的传播代价获取最大化的传播效果，将浪费掉的传播资源的传播效能重新找回来。（5 ）在“碎片化”的现实中重新构建传播的影响力：就传播资源的配置而言，要改变以往集中轰炸式的大轰大嗡，转而建立基于实证数据采集分析基础上的“套装” 与组合。就传播
16、内容的诉求而言，要从以往对事实判断的单一关注，提升对对价值判断的高度关注。高度决定价值，思想决定影响力。如果媒体的判断标准、意义解读、重要性排列能够帮助人们减低对世界认知上的不确定性，使他们能够轻松便捷但又不乏深刻周到地把握周围世界的变化，进而对于他们的社会认知、社会决策和社会行为起到“资讯支点” 的作用，媒介的力量和媒介的价值就尽在其中了。就传播模式的构建而言，要改变我说你听、我打你通的传统模式，转而寻求受众 DIY 式的全方面参与表达。24.极化，即受众分化为忠诚者和不接触者两个极端。媒介新环境表现出的两个特征 内容与频道的相关性和家庭收拾频道的不同组合 有助于受众极化。反映受众极化的指标
17、有入户率、周累积收视率、周收视时长在累积收视时间中的比重，周均接触时长。25.传媒经济中应该考虑的生产与成本：（1 ）短期生产：可变的是可变成本，只要价格高于可变成本就行。（2 ）长期生产中，固定成本、可变成本均可变，要考虑到：生产者均衡，即生产者在每一生产要素上的最后一元钱都能得到相等的总产出的增加。但要充分考虑到市场上的替代效应。规模经济与规模不经济，注重把握有效规模。规模效应与文化折扣。管理层的分散化，以及互联网带来的非居间化。范围经济。（3 ）极长期生产中：可变的只有技术26.彼得原理，该原理认为在各种组织中，由于习惯于对在某个等技术称职的人员进行晋升提拔，因此致使在一个等级制度中，每
18、个职工趋向于上升到他所不能胜任的地位。规模扩大了的媒介组织常需要提拔一批人到更高一级岗位任职，由于该原理的存在，他们实际并不能胜任新的岗位和管理一个更大的媒介。27.传媒经济中的规模经济与规模不经济规模经济是长期平均总成本随产量增加而减少的特性。规模不经济是指长期平均总成本随着产量的增加而增加的特性。有效规模是指平均总成本最小的产量。（1 ）规模经济的获得来自由规模增加所引起的生产成本的下降、经营管理费用的下降和对对规制环境的正面影响等。其原因在于：可以使用专用性资产。可以利用更大型有效的先进技术设备。增强与各生产要素供应者以及媒介产品买方的市场谈判力。网络外部性提高规模大的媒介对消费者的价值
19、，更能吸引消费者购买。通过专业化分工提高员工的技术水平。可以通过游说，对政治体系实施更大的影响，谋得更好的政策环境。（2 ）当媒介组织随着规模的扩大，出现内部不协调、管理效率低下等症状时，便可能出现规模不经济。其原因在于：彼得原理的存在与影响。官僚组织与官僚主义的存在与影响。官僚组织容易使员工工作积极性受挫，怯于尝试，失去创新动力。官僚主义不仅使组织对外最新变动的反映迟钝，而且使组织内部信息交换缓慢、沟通不畅，部门间协调成本变高。28.媒介垂直供应链，是由生产、内容组合和传输三个环节组成的，三个环节中公司的经营状况都取决于其他环节的配合情况。29.媒介的范围经济范围经济通过媒介向其他相关行业或
20、不相关行业扩张，生产两种或两种以上商品或服务实现媒介产业成长的。而规模经济则是同扩大一种产品的生产实现的。如果在同一媒介公司内生产两种（或两种以上）产品的总成本低于在两种（或两种以上）不相关厂商分别进行生产时的总成本，就存在范围经济。媒介产业向同一行业的扩张可以循着产业链向上扩张或向下扩张，亦可以像不相关行业扩张。媒介向相关行业或不相关行业扩张可以实现范围经济的原因：节约交易成本。组织内交易成本可能低于市场交易成本。减少对相关行业的依赖性，稳定公司收入，最大化公司利益。范围经济和规模经济都是追求协同效应的，媒介公司的成长壮大能带来交叉促销、交叉补贴和分散风险等好处。30.分散化，即媒介管理者基
21、于私利而做出的决策，并不都与为实现公司利润最大化做出的决策相一致。换言之，媒介管理者有为了自身名利而牺牲公司利益的可能。31.非居间化，即互联网使媒介供给垂直链有可能发生变化，居于生产者与消费者之间的发行系统的重要性受到互联网的互动性的削弱。媒体产业出现了避开中介环节的趋势。32.广告与需求价格弹性的两个模型。市场势力模型，可以降低广告商品的需求价格弹性，增加商品差异性，适用于价格高昂的奢侈品。广告信息模型，可以提高广告商品价格弹性，提供关于替代品的信息，运用于价格低廉的日常必需品。33.进入壁垒，即在位企业能够获得超额利润而没有引致潜在企业进入行业的一种状态。经济性进入壁垒包括规模经济、绝对
22、成本优势、产品差别、必要资本量。结构性进入壁垒包括绝对成本优势壁垒、资本量门槛壁垒，规模经济壁垒和产品差异壁垒。34.闯入损失，即新进入者必须在产品引入阶段承受大笔销售成本以击垮消费者对老品牌的偏好。35.负定价，即若只看一份报纸的发现收益与成本之间的关系，报纸的定价确实低于成本，要靠销售广告资源来最终弥补。报纸“负定价”或免费的奥秘在于其收益来自两个部分：一是发行，二是广告。而广告是主要的原因。36.网络对传统媒体广告经营的冲击（1 ）目前网络对传统媒体广告市场的冲击还很有限。主要原因如下：网络用户非主力消费者比重大接触网络费力程度高（价格高、个人能力要求高、不便携带）网络用户对广告的掌控程
23、度高（屏蔽）网络用户对广告的容忍度低对网络不信任（2 ）网络络冲击传统媒体广告市场的近虑远忧。近虑：传统媒体上的分类广告（主动搜寻） 、卷入度高（价格高，用丰富的网络信息作出判断） 、采用劝服策略（理性说服）的广告受网络影响大远忧：随着网络用户质、量的变化、网络技术的发展、网络对用户的塑造，网络广告对用户的长远影响是巨大的。但是目前来说，传统的大众传媒仍然是一个很强的卖点，可以把网络广告看作是大众传媒的补充，而不是替代。37.卷入度，即消费者根据内在的需要、价值和兴趣产生的食物和自身的相关程度。价格成本是影响卷入的重要原因。网络对传统媒体广告的分流已经产生冲击。对于消费者卷入度高的产品，网络广
24、告对其产品的分流作用大于对消费者卷入度低的产品广告。38.明星高收入。明星们拿到的工资很大一部分是经济租金。经济租金是从事某份工作所获得的收入超过除此工作之外最好工作所得收入的部分。明星，特别是超级明星的高收入的根源在于：（1）传媒市场上每位消费者都希望消费最优秀或最受欢迎的生产者所提供的物品；（2）传媒市场中最优秀或最受欢迎的生产者所提供的物品可以相对便宜的卖给消费者；（3 ）传媒业减低投资风险的需求亦助长了明星的产生及明星的高收入。39.媒介产业的资本，即用于生产媒介产品及劳务的设备和建筑物等。媒介既可以租赁资本，亦可以购买资本。媒介产业的资本来源主要有三个，一是自生资本，二是借入资本，三
25、是拨付资本。传媒产业的发展需要资本供给，资本供给方最重要的考虑因素是回报与风险。回报与风险的衡量指标很多，每股收益与净收益率是其中两个重要指标。40.价格歧视，又称差别价格，即垄断者在同一时间内对不同的购买者收取不同的价格，或是对相同的消费者因购买数量的不同而收取不同的价格。垄断厂商可以通过价格歧视来增加其总收益。价格歧视得以实行的三个条件：（1 ）市场存在不完善性；（2 ）各个市场对同种产品需求的价格弹性不同；（3 ）不同市场可以互相分离。价格歧视分为三类：（1 ）一级价格歧视，又称完全价格歧视，根据每一个消费者购进一单位产品愿意并能够支付的最高价格逐个确定产品卖家；（2 ）二级价格歧视，每
26、个购买相同数量的消费者支付相同的价格，剥夺了部分的消费者剩余，特点是通过“自我选择装置”；（3 ）三级价格歧视，又称市场歧视，垄断者把消费者划分成不同类别或阶层，对每一阶层收取不同的价格。41.产品差异化战略，即企业在形成产品实体的要素上，或者提供产品过程的诸多条件上，与其他同类产品相比具有足以引诱购买者的特殊性，并以在争夺产品市场的竞争中占据有利地位。要创造产品差异化，就是要了解整体产品的概念。产品差异化的实质，即在整体产品的某些层次、某些方面做得与众不同，创造出独特性，并为消费者消费者所接受。通过产品差异化，企业将可以在同一产业内减少可替代性，增强其市场垄断地位。产品差异化的具体策略：技术
27、创新策略，广告策略，流通系列化策略，市场集聚策略。42.格式销售，即成功节目观念的所有者将节目观念或节目设计理念出售给买方或授权买方使用。售卖节目格式既可以降低风险，又可以使用当地人力资源以某种形式复制该节目，如此便可在提高媒介产品规模时尽量消解文化折扣问题。43.SCP 分析框架SCP 分析框架是产业组织理论的基本范式，是考察各种产业门类的基础。SCP 分析框架在市场结构、行为、绩效三个因素之间构造了因果关系模式。它的基本含义是：市场结构决定厂商的行为，后者又决定产业绩效。市场结构根据市场集中度、产品差异化和进入壁垒进行考察的。媒介市场集中度，即某一特定媒介行业中少数几个最大媒介所占的市场份
28、额。一般用来刻画市场的寡占程度。影响媒介集中度的因素主要有企业规模和市场容量。产品差异化，即通过产品差异实现消费群的差异，进而实现市场的差异。产品差异化导致品牌忠诚。进入壁垒，即新企业进入市场的障碍物。成本条件、多产品厂商所享有的范围经济，现有厂商已经达到了较大的学习曲线经济，会构成进入壁垒。此外，法律方面的，如专利、版权方面的原因，政策的公共政策也能成为壁垒。通常可以区分出四种市场结构。从最有竞争性到最不具有竞争性。这些市场结构是完全竞争、垄断竞争、寡头垄断及垄断。完全竞争和垄断，这两种结构在竞争性方面处于对立的两端。美国学者将图书、杂志、电台归为垄断竞争；将电视网、动画、唱片业归为寡头垄断
29、；将有线电视和报纸归为垄断。厂商的市场行为包括定价、生产、广告、投资、研发、法律事务以及协作战略。绩效的维度是配置效率、生产效率、技术进步、公平、文化目标和观点的多元化。44.整体产品。整体产品的概念由三个层次组成：核心产品、形式产品、附加产品。整体产品的概念表明厂商竞相给消费者提供的是有价值的多种特性相混合的产品，是产品和服务的结合。整体产品概念是创造产品差异化的重要前提。45.市场失灵由于市场机制的不完全性而导致其在某些领域不能起作用或不能起有效作用的情况，被称为市场失灵。而经济上政府规制的合理性就是建立在市场失灵的基础上的。导致市场失灵的因素：（1 ）垄断的存在，使传媒产业的生产缺乏效率
30、，无法实现资源的最优配置，对传媒产业的发展产生不良的影响。（2 ）经济外部性因素的存在。经济外部性本质上是未被市场交易所体现的额外成本或额外收益。生产中的外部成本来自于污染，电视和电影中暴力所造成的不良影响，可以被看作是一种形式的污染。生产中的外部收益可能来自研发，消费中的外部收益来自公共物品和教育。对于电视节目和电影来说，外部收益是指通过收视而取得的正面效果。（3 ）公共物品的特性。公共物品具有消费上的非竞争性和非排他性。无线广播电视被认为是一种公共物品，因为它在消费商是非竞争的。虽然在技术上可以实现排他，但一般不实施。商业广播电视组织选择将手中的暴露度卖给广告商，更甚于将节目卖给受众。而且
31、，传媒产品很容易出现搭便车问题，也会影响到市场发挥作用。37.搭便车问题，即如果其他人为某种服务提供了足额的支付，那么将没有人再愿意为所获得的服务付费，他或她可以在零成本的情况下可以享用这种服务带来的收益。38.政府规制（1 ）政府规制又称政府干预、政府监管，是指为弥补市场失灵，政府的行政机构依据一定的法规、标准对企业行为的约束和规范。政府规制的合理性主要是建立在市场失灵之上。此外，由于传媒业的自然垄断性和其外部性，也需要政府对其进行规制。（2 ）传媒行业中政府规制的主要方式：进入规制，价格规制，数量规制，许可权限规制，产权规制，广告规制，反不正当竞争，反垄断行为，新闻政策规制。（3 ）政府规
32、制应该根据意见市场理论、多样化原则、本地主义原则和普遍服务原则进行调整。就世界范围内看，政府规制是一个放松的趋势。（4 ）中国政府规制的特点：规制的主体是各级党委宣传部门与政府的行政主管部门；规制的原因是中国传媒业本身就是行政体系的一部分，先天就是被管理的，有体制内副属性运作，而非独立的市场主体，而现在虽运作独立性增强，但是作为党的“喉舌” ，在实践中要接受党的领导的运作体制是不会变的。规制的现状是市场经济中的西方模式的政府规制与残留的计划经济规制、党和政府对传媒事业的规制等都混合在一起。规制的目标是保证其更好地获得社会效益与经济效益。（5 ）在中国实行规制的机构：宣传部、新闻出版总署、广播电
33、影电视总局、教育部、文化部、国家工商行政管理总局。（6 ）对待中国规制的策略思考：对规制本身要有一个客观、辩证的认识，有好的一面，也有不好的一面；对规制对象 中国传媒业的运作特色要有一个深刻把握，把实现社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益的统一；要尽快对现有规制的一些不尽合理的地方进行整改。39.政府失灵政府失灵是指政府的活动或干预措施缺乏效率，或者说政府做出了降低经济效率的决策或不能实施改善经济效率的决策。政府失灵在传媒行业，表现为有偿新闻屡禁不止、广播电视节目低俗化现象难以杜绝等现象。政府失灵的原因：（1 ）如果政府设立或执行一项补贴方案、规则措施或其他干预形式的成本过于昂贵，政府失灵
34、就可能发生。（2 ）干预本身可能就是无效率的，对纠正市场失灵无能为力。（3 ）因为外部性很难预测，人们很容易地就夸大与市场失灵有关的成本及其干预带来的收益。（4 ）规制在操作过程中汇友各种困难，不仅代价昂贵，而且会延迟决策。（5 ）最初促成规制的环境可能会发生变化，但是规制过程本身还可能会延迟，导致新的竞争的技术革新。人们还需要警惕政府想要对传媒产业进行规制，是由于乘数效应的说法。40.媒介融合数字化之后，高新技术产业的产业边界出现模糊化，过去不同形态的媒介信息的壁垒已被打破，各种信息在同一平台上得到了整合，不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性得到了加强，媒介一体化的趋势日趋明显，这种现象称
35、为“媒介融合” 。41.媒介产业狭义的传媒产业即指由从事大众传播活动的大众传媒组织所构成的产业。广义的传媒产业，即以大众传媒为核心以及围绕其形成的设备制造、原材料提供、服务等所有部门构成的产业集合。传媒产业的产业隶属关系，它属于第三产业、信息产业、支柱产业、文化产业、主导产业、技术集约型产业。由于传媒经济表现出了较为鲜明的二元市场特性，一般来会所，媒介产业的经济活动必然体现在二重经济过程中：第一重是内容的生产与消费过程，第二重是广告的生产与消费过程。作为产业来说，这两重经济过程是产业发展和成熟的必要条件。传媒产业并不局限于二重经济过程，在企业发展和产业壮大的过程中，还会同时或交替出现其他经济过
36、程，因提供其他产品或服务而获益。这些产品与服务包括：衍生产品、品牌资产、上市、并购扩张。42.中国传媒业的特性：（1 ）性质：党和人们的“ 喉舌”（2 ）运行方针：“ 两为”方针，为人民服务，为社会主义服务。（3 ）双重属性：意识形态属性与产业属性。（4 ）双重目标及其处理原则：目标是双重的，即获得社会效益与经济效益。处理原则是社会效益第一，两个效益统一。（5 ）身份事业单位为主体43.传媒产业链。由传媒的生产、流通、销售、促销诸环节组成。在产业融合之后，新的产业价值链增加了与其他产业融合的内容。价值链分析是考察媒介产业的较为便利的方法。44.产业融合，即在信息化技术的推动下，经济领域内出现了
37、为适应产业增长而发生的原有产业边界逐渐模糊、甚至消失，新产业形态出现的现象。它表现为技术融合、产品融合、市场融合三个阶段。传媒产业融合沿着两个方向发展：一是媒介产业与信息产业的融合，二是媒介产业与文化产业的融合。传媒产业与信息产业融合过程中，通信产业也将产业的触角伸到内容领域。传媒产业向文化产业的渗透，体现了经济服务化的趋势，是广播电视业把其他产业的信息整合成为媒介产品或服务，把生产和消费、产品和服务紧密地结合起来。45.技术融合，即同一技术向不同产业扩散的现象。在媒介产业主要表现为媒介融合，消费者可以通过一个单一的设备以无缝方式整合各种资源。46.产品融合，即在技术融合过程中，边界清晰的不同
38、产业之间出现了可相互替代的产品与服务，各产业生产替代性产品的能力开始加强，彼此之间从原来没有竞争走向了竞争与合作关系，产业发生交叉。产品融合可分为替代性融合与互补性融合。47.市场融合，即在业务融合过程中，各产业的产品或服务的差异性明显弱化，产业间的市场边界开始消失，传统的单一产业价值链被多产业融合的新型价值链所取代，产业不断重组，不同产业或同一产业的不同行业通过相互交叉，最终融为一体，逐步形成新产业。48.IPTV，即以电信宽带网络来提供音视频等互动多媒体业务，是电信网、计算机网和电视网融合的产物。通过 IPTV 业务，用户可以将电视服务和互联网浏览、电子邮件收发以及多种在线信息咨询、娱乐、
39、教育及商务功能等结合在一起。IPTV 为电信运营商提供了新的业务发展思路和商业运营模式，同样也是电信实施互联网战略的重要突破口和一次契机。49.网络外部性，即一个使用者从产品消费中得到的效用随着消费同一产品的消费者数量的增加而增加。网络外部性的研究，最早源自于花车效应和势力效应、凡勃伦效应。网络外部性可以分为直接网络外部性和间接网络外部性。电信、互联网灯网络产业，具有极强的网络外部性。在硬件产品与软件产品之间，存在间接网络外部性。50.花车效应、势力效应，实际上都反映了消费者的消费行为所具有的一种从众心理，愿意追随大多数人的选择以决定自己的消费选择，即消费者对某一产品的需要程度随着消费同一产品
40、的顾客人数的增加而增加的现象。51.凡勃伦效应，即消费者对一种商品需求的程度因其标价较高，而不是较低而增加。它反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望。52.贸易理论与文化产业内部规模经济，即单位产品成本取决于单个厂商的规模而不是其所在的行业规模。文化产品生产中存在着内部规模经济。如大型电影公司可以通过较高制作投入、较低复制品价格分散固定成本，获得比小公司更大的成本优势，从而迫使小公司推出市场，赢得市场势力。外部规模经济，即单位产品成本取决于行业规模而不是单个厂商的规模。其表现是文化产业生产者在地理位置上的集聚，如好莱坞。外部规模经济能带来知识技能的学习效应和溢出效应，同时某些物质资料和人力资本也互
41、相租用，有助于产业内各文化产品生产厂商降低成本，使其在世界文化市场上获得价格、品质等方面的优势。外部规模经济的第一行动者优势，即考虑技术一定的情况下，通过首先改进管理、提高劳动生产率、改善营销渠道和熟悉输出国市场状况等行动，使美国文化生产企业可以获得文化产品生产的“领先” 优势。新贸易理论中的需求偏好理论对文化产品的生产和销售有着重要作用，文化产品的消费可以被理解为人们当前消费所获得的满足以及未来之事和经验的积累。因此，过去的文化产品消费结构在很大程度上觉得了将来的消费结构。53.文化产品贸易的显著特点：（1 ）独特的渗透力和影响力； （2 ）与其他产业的交融性；（3 ）外部经济性； （4）发
42、展的不平衡性。文化贸易的特殊性决定了它在一国国际贸易中的敏感地位和重要性。54.美国在国际文化贸易中占绝对优势的原因：（1 ）加州的特殊地理位置助长了早期电影业在此生根。此外，美国人独享众多的人口，通用的语言和高人均收入的好处，造就了其世界最大的电视节目、电影、录影带市场的地位。（2 ）长期以来，美国的电影电视节目制造商集中在好莱坞，获得了规模经济。（3 ）美国依靠国内庞大的市场发展处一批大规模的传播组织，其既有经济资本、科技和行销管道，都使美国公司得以快速扩张。（4 ）美国的节目内容追求普遍性，较为通俗。伴随着美国在世界上经济、政治、文化、科技的影响力，美国主题也被传达给全球观众，使其题材更
43、具普遍性。此外，美国是个多种族和文化的国家，拥有全球普遍的主体诉求。电影、电视作为美国服务贸易的一部分，美国一直保持在服务业的领导优势。55.文化折扣文化折扣，又称文化贴现，即在国际文化贸易中，会因为其内蕴的文化因素不被其他民族观众认同或理解而带来产品价值的减损。语言是文化折扣的重要组成部分。文化折扣直接影响试听人的接受、产品市场效益的实现和企业的规模收益。文化折扣现象也使得国际文化产品的倾斜问题变得十分复杂。为了减少文化折扣，应该尽量减少文化产品与制造商当地文化直接相关的成分，大多利用普世的、广为接受的价值。此外，通过吸纳不同文化背景的表演者、国际联合生产和格式销售，也能降低文化折扣的不良影
44、响。文化折扣其实随着生产者和消费者的接近性而变化，文化之间越接近，文化理解上的差距越小，对文化贸易越有利。56.文化接近性文化接近性的概念，说明所有大众文化的成功之道。文化最接近，越有利于减少文化折扣带来的不良影响。外国节目受欢迎必须先与当地文化相容，具有文化接近性的节目，透过全球化过程产生“区域性” ，往往比一般国际节目更受欢迎。因此常常会出现，在某一地理区域内，会有一个国家主导了区域性的和某种电视节目的市场的现象。57.文化保护政策（1 ）反对文化保护政策，赞成自由贸易的学者的理由：一、自由贸易政策对个人的创造形成极大的促进作用；二、自由贸易政策避免了政府对文化产业的过度干预；三、自由贸易
45、政策保护了文化的多样性；四、自由贸易政策有利于文化产业的对外输出和扩张。但是不可否认的是，自由贸易政策下可能会发生两种趋势：文化一致性或文化多样性。（2 ）赞成文化保护政策的理由：一、国外尤其是美国的文化产品的大量进口对国内文化产品生产和销售带来巨大冲击，为维护本民族自豪感和保护本国文化主权要求对文化产业加以保护；二、自由放任的文化贸易政策将给文化产品生产小国带来损失。进口国生产相似文化产品的成本很高，文化产品价格上无法与大国相竞争，因而是文化生产小国的福利水平受损。这体现了文化的侵略性。三、限制文化贸易有利于进口国的文化产业发展，并能同时增进进口国与出口国的福利水平。（3 ）对文化产品的贸易
46、保护措施：关税、配额和补贴。实施对电视节目本国内容规制，是一种非关税壁垒，它被看作是贸易保护和国家文化安全的一种应用策略。尽管本国内容要求是一种配额形式，但是电视节目与其他商品市场有一个重要的差别：在任何一天，能够播出的节目总数局限于 24 小时内。正是这个独特之处，使得进口节目不同于我们通常分析的商品配额，它的价格不会降到世界价格水平。（4 ）文化贸易保护政策的作用：一、确保国家文化和意识形态安全；二、保护本国幼稚的文化产业；三、避免过度专业化的危险；四、反对不公平的贸易行为。（5 ）文化贸易政策的实质：文化保护政策经常把“文化主权”问题作为主要理由。文化主权并不是关于艺术产品本身的消费问题
47、，而是关于消费者对文化产品的选择问题，关于国内消费者受外来文化的影响度问题，或者说是对外来文化的认同度问题。因此，政府会运用价值判断来促进、刺激国内文化产品的消费，因为这些文化产品表达了本国的价值观和文化。文化主权是支持贸易壁垒的核心观点，经济和政治问题也经常被提出了支持文化贸易限制政策。（6 ） “文化例外”原则文化例外，即在设计典雅试听产品的货物和服务贸易方面，不必完全履行“关税与贸易总协定”的原则。文化例外的主张是基于这样一种原则：文化不想其他任何产品那样，因为它的价值超过了商业价值。文化商品和服务传达着观念、价值和生活方式，这些反应了一个国家的多重身份及其公民创新的多样性。58.传媒资
48、本运营传媒资本运营，即将传媒所拥有的可经营性资产，包括和新闻业有关的广告、发行、印刷、信息、出版等产业，也包括传媒所经营的其他产业部分，都视为有经营价值的资本，通过多种途径进行资本运作，以优化传媒资源配置，扩张传媒资本规模，以实现最大限度增至目标的一种经营管理方式，它是当代传媒企业运营的核心命题之一。传媒资本运营的意义：（1 ）微观层面上，能够盘活资产，实现总体资产增值。可以通过资本运作理顺企业内部的体制和机制。筹集资金以获得更大发展。获得利润，增加企业抗风险能力。（2 ）中观层面上，传媒产业如果进行资本运营，可以是整个产业形成资源灵活流通的市场，提高整个产业的资源配置效率。59.中国传媒业需
49、要资本运作的原因：（1 ）传媒业的发展需要大量资金。首先，国家减少并逐渐停止拨款；其次，传媒业各项开支增多，如传媒运作成本的大幅提升，设备更新、扩大规模等都需要资金，许多传媒都已经进入还贷期；最后，传媒之间市场竞争的加剧，使其需要资金以获得竞争优势。（2 ）传媒业自身优良的投资条件被资本市场看好。首先，传媒投资回报时限短，回报率高；其次，传媒业具有身份优势。60.中国传媒运营的相关政策：（1 ）国家应该加强对传媒业资本运作的引导与管理；（2 ）加速解决阻碍传媒资源合理流动的体制性障碍，主要是“多头管理、条块分割” 和传媒的级别问题；“多头管理” ，即不同类别的传媒归属不同的行业主管部门，彼此之间并无关系，传媒资源跨行业流动很难；“条块分割”，即“ 块块”内都有传媒，都子啊既定空间相对独立运作，跨地区很难，而且由于某些地方领导的狭隘观念，认为传媒是自己的宣传工具和地区财产，传媒业资源合理流动所受的阻力更大。（3 ）投资方应该加强对这个行业的深层了解；（4 ）形成传媒业良性的资本结构；（5 ）传媒应该重视无形资产的运作。61.传媒融资传媒融资，即一切向传媒企业内部或外部、直接或间接筹集资金，并且将资金用于传媒企业经营发展的行为。传媒的融资方式：（1 ）使用留存利润；
