市场调研基础理论(中原).ppt

1、市场调研基础理论,注意事项,请各位学员将手机关闭,以确保培训效果;互动/讨论阶段请各位积极参与，各抒己见!,培训内容及安排,第一部分 市场调研概念,第二部分 市场调研内容,第三部分 市场调研方法,第四部分 市场调研程序,第一部分市场调研概念,案例1,台湾商界名人王永庆花400万台币拿下台北近郊一块地。当时有个房地产商东棣氏和公司高姓职员做了大量市场调研，市场状况是市中心房价、租金奇贵，老板纷纷缩小办公场地造成写字间拥挤不堪，员工叫苦连天；住宅外迁，员工上下班路程远；市中心交通拥挤、污染严重，办公效率低。趋势是交通便利的前提下办公楼可以建在市郊。王的地块偏远但交通便利，有条件造这样的办公楼。他们

2、还做了客户市场调研，确实有许多客户对这样的办公楼有兴趣。当时评估这块地价值达八个亿，东棣氏用800万台币买下地块并建造办公楼一炮打响，赚了40亿。,案例2,93、94年时福州房地产市场，中心地段的现房销售率只有30，一位发展商的两栋高层期房销售非常不理想。作了市场调研后发现，当时福州的房产均是商（商场）、住（住宅）、办（办公楼）结构，发展商个个期望三种客源一网打尽，而事实恰恰相反，买住房的觉得楼内有企业可能进出人员繁杂，买办公室的又怕遇见买菜阿婆，结果一无所获。该开发商将高层定位纯住宅，增设服务、康乐设施、生活配套，推出“福州第一栋五星级纯住宅“，高层奠基时销售率已达70，被称为销售奇迹。,房

3、地产市场调研如果做得细致、透彻，不仅可以帮助精确产品市场定位，而且可以帮助企业赚取相当大的利润。,讲述内容： 市场调研概念 市场调研特征 市场调研分类,市场调研,概念,内容,方法,程序,什么是房地产市场调研？,市场调研-概念,房地产市场调研就是以房地产为特定的商品对象，运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集房地产市场方面的各种情报资料，通过对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测，为决策者们了解房地产市场的变动趋势，制定公司营业计划，拟订经营策略提供参考与建议。,概念,内容,方法,程序,分析房地产市场调研的概念，我们认为主要阐述了两方面的问题：其一，

4、房地产市场调研的内容。房地产市场调研是以房地产为特定的商品对象，从宏观市场到微观市场，如从对房地产市场环境的调研细致到对个别楼盘的调研；从抽像的观念到具体的行为，如消费者的购物理想、信念、价值观等到人们接触媒介的习惯、对商品品牌的喜好、购物习惯与行为等，进行全方位的调查研究。其二，房地产市场调研的目的。主要是为管理决策部门提供参考依据。调研的服务对象可以是任何企事业单位的管理决策层或个人。市场调研的目的可能是为了制定长远战略规划，也可能是为制定某阶段或某问题的具体政策或策略提供参考依据。,市场调研-概念,概念,内容,方法,程序,房地产调研相对于其他的调研行为，具备一定的特殊性，主要体现在以下几

5、点：1、 内容广泛房地产市场调研内容广范，既有宏观方面的房地产政策环境、法律环境等也有细分到一个楼盘的调研，同时也包括对购房者的需求调研、购房者的性别、年龄、文化程度等基本情况，态度或爱好之类的调研 2、 针对性强 房地产市场调研在营销的不同阶段的内容不同，实施调研需要具体问题具体分析。房地产项目调研对地域性、时效性要求也很高，如销售率、价格等动态营销信息的调研，时间发生变化，动态营销信息也会发生改变。不同城市3、 方法多样电话调研、实地调研、座谈会、,市场调研-特征,概念,内容,方法,程序,按调研目的分类从调研的目的来看，市场调研主要可分为应用性市场调研和基础性市场调研。应用性市场调研是为了

6、更好地了解市场，搞清楚战略失败的原因或减少决策中的不确定性；基础性调研的目的是为现有在的理论提供进一步的证明或者对某一概念或现象获得更多的了解。按调研性质分类按市场调查的研究性质分析，有探索性研究（Exploratory research）,描述性研究（Descriptive research）,因果关系研究（Causal research）和预测性研究（Predictive research）几种类型。,市场调研-分类,概念,内容,方法,程序,市场调研-分类,三种研究方式的比较,概念,内容,方法,程序,按资料来源分类按资料来源分类，有文案调查和实地调查两种。文案调查也叫二手资料分析或二手数据

7、分析，是通过收集已有的资料、数据、调查报告、已发表的文章等有关的二手信息，加以整理和分析的一种市场调查方法，经常在探索性的研究阶段中使用。实地调查与文案调查不同，必须在制定详细的调查方案的基础上，由调查员直接地向被访者收集一手资料，再进行整理和分析，从而写出调查报告。按调研对象分类按市场调查的访问对象分类，有消费者调查和非消费者调查。消费者调查中，调查的对象是购买商品、使用商品的消费者，或者是可能购买、使用商品的潜在消费者。非消费者调查指的是调查对象为消费者以外的其他调研对象。在房地产调研中主要是指竞争楼盘、企业等主要包括房地产市场环境调研、房地产市场供求关系调研、房地产市场客户需求的调研和房

8、地产市场营销活动调研四个方面的内容,市场调研-分类,概念,内容,方法,程序,第二部分市场调研内容,讲述内容： 调研的一般内容 调研内容的框架 不同营销阶段的调研内容,调研内容,内容,概念,方法,程序,基本内容,供给情况调研 需求情况调研 价格情况调研 客户情况调研,内容,概念,方法,程序,内容框架组成,点单个楼盘 线和面区域市场 体宏观环境,对房地产市场的切入，我们习惯依据地域形态，由点(单个楼盘)到线、面(区域市场)，再由线、面(区域市场)到体(宏观环境)；然后再从体回复到点、线和面，不断的循环往复，融会贯通，才可真正把握。,内容,概念,方法,程序,内容框架组成,单个楼盘调研内容,地理位置

9、产品设计 价格组合 广告策略 销售执行,内容,概念,方法,程序,内容框架组成,区域环境调研,交通路线,发展规划,区域特征,区域市场调研内容,区域产品调研,区域需求调研,楼盘的总量、类别、位置、分布、单价分布、总价结构、各类营销手法的市场反映和市场空白点,区域人口数量和密度，人口结构和家庭规模，购买力水平，客户的需求结构与特征，人口素质和习惯嗜好,内容,概念,方法,程序,内容框架组成,宏观环境调研内容,政治社会,经济因素,行政法规,国家运作体制,房地产投资、城市化进程,政治安定状况,内容,概念,方法,程序,国际间经济、军事、政治等环境,国家的经济发展状况，财政收支与物价，人口数量与消费，居民收入

10、与储蓄,内容框架组成,定位阶段调研内容,项目地块现状调查 项目交通状况调查 项目周边景观调查 商务圈和商圈调查 区域基本信息调查 相关项目基本信息调查 客户产品需求调查,内容,概念,方法,程序,不同阶段的调研内容,推广阶段调研内容,竞争项目基本信息调查 竞争项目销售信息调查 客户需求和媒体接触习惯调查,内容,概念,方法,程序,不同阶段的调研内容,销售阶段调研内容,市场推广调查和测评 成交客户问卷调查 销售难点调查,内容,概念,方法,程序,不同阶段的调研内容,三级市场调研内容,价格调查 客户调查 报盘区域和成交区域调查 竞争状况调查,内容,概念,方法,程序,第三部分市场调研方法,市场调研方法,概

11、念,程序,内容,方法,访问法,试验法,问卷访问法,座谈会,实地调研法,将范围缩小到较小规模，进行试验后得出结果,深度访问,电话调查,市场调研方法,概念,程序,内容,方法,各阶段市场调查常用方法,第四部分 市场调研程序,市场调研程序,概念,方法,内容,程序,市场调研程序,概念,方法,内容,程序,常规调研：有计划的积累信息,个案调研 宏观环境监测 政策法规解析 知识库积累,流程图备注 1、分析师及实习大学生 2、技术部 3、项目负责人 4、副经理和项目负责人,市场调研程序,概念,方法,内容,程序,项目调研：有针对性的收集信息,项目实地调研 项目竞争调研 项目专题调研,案例分析,案例背景,大华清水湾

12、项目地处普陀区环内板块，该案总建30万平方米，1、2期项目均已交房入住，此次需定位的为其3期项目，预计上市时间在2008年左右。,三期项目经济指标：总用地面积：49156M2 住宅用地：38952M2学校用地：10204M2总建筑面积：125208M2住宅建筑面积：93020M2学校建筑面积：6710M2公建建筑面积：5052M2综合容积率：2.13住宅容积率：2.52学校容积率0.66总户数：498,调研思路,项目调研,竞争调研,专题调研,市场实践,项目调研,竞争调研,专题 调研,1、土地属性调研,2、市场情况调研,项目调研,竞争调研,专题 调研,1、项目位置和范围2、片区在上海发展中的角色

13、3、宗地片区现有状况4、宗地片区与城市关系,市场实践,项目调研,竞争调研,专题 调研,市场实践,项目调研,竞争调研,专题 调研,1、在售楼盘调研2、二手房情况调研3、未来供应调研,市场实践,项目周边二手房汇总（1公里范围内）,项目调研,竞争调研,专题 调研,市场实践,项目周边未来供应汇总（1公里范围内）,项目调研,竞争调研,专题 调研,市场实践,项目调研,竞争调研,专题 调研,市场实践,项目定位,上海西区标志性高档住宅 提升差异化附加值 打造区域标杆住宅,项目调研,竞争调研,专题 调研,市场实践,项目定位报告,一、项目理解一区位分析二项目现状及经济指标一SWOT分析二、市场分析一供求关系分析二

14、热点板块分析三供求关系分析四重点项目分析三、项目定位一市场定位二价格定位三客户定位四产品定位,项目调研,竞争调研,专题 调研,市场实践,调研思路,项目调研,竞争调研,专题调研,1、竞争板块（项目）调研,2、各板块标杆项目调研,项目调研,竞争调研,专题 调研,市场实践,项目调研,竞争调研,专题 调研,市场实践,项目调研,竞争调研,专题 调研,苏州河景观是本案最大的卖点和特色，目前类似项目在市场中供应不多，这些楼盘都将对本案产生一定的借鉴意义。,1、分布和供应现状2、价格调研3、产品调研4、未来供应调研5、河滨景观设计,市场实践,项目调研,竞争调研,专题 调研,市场实践,项目调研,竞争调研,专题

15、调研,在售河滨项目汇总,市场实践,在售河滨项目价格分析汇总,项目调研,竞争调研,专题 调研,市场实践,项目调研,竞争调研,专题 调研,在售河滨项目产品分析,市场实践,项目调研,竞争调研,专题 调研,河滨项目未来供应汇总,市场实践,项目调研,竞争调研,专题 调研,市场实践,项目调研,竞争调研,专题 调研,市场实践,1、借鉴板块确定2、区位概念3、产品调研,项目调研,竞争调研,专题 调研,本案预计售价将达到25000元/平方米，此价格将引领区域市场更上一个台阶。因此，我们对市场上目前成交均价在25000元/平方米左右的板块主力在售楼盘进行了统计分析，并与本案进行比较，对本案的定位、设计提供帮助。,

16、市场实践,项目调研,竞争调研,专题 调研,市场实践,项目调研,竞争调研,专题 调研,区位概念,市场实践,项目调研,竞争调研,专题 调研,产品分析,市场实践,装修标准,市场实践,1、调研对象的确定2、和板块其他楼盘的差异性调研,项目调研,竞争调研,专题 调研,本案欲打造区域标杆。因此，我们对市场标杆楼盘进行筛选，通过对其与板块内其他楼盘差异性调研分析，对本案的定位、设计提供帮助。,市场实践,市场实践,市场实践,项目调研,竞争调研,专题 调研,市场实践,项目调研,竞争调研,专题 调研,市场实践,市中心水岸豪宅水景提升附加值打造舒适型豪宅,产品定位,项目调研,竞争调研,专题 调研,市场实践,一、竞争

17、个案的筛选二、竞争个案总体分析1、竞争个案的产品分析2、竞争个案的价格分析3、竞争个案的广告分析4、竞争个案购房群体分析5、竞争个案产品与营销整体分析点评三、项目产品初步定位1、房型设置定位2、景观设计定位3、建筑风格定位4、装修标准定位5、会所功能定位6、新技术新材料运用,竞争调研报告,项目调研,竞争调研,专题 调研,调研思路,项目调研,竞争调研,专题调研,项目调研,竞争调研,专题调研,1、产品规划调研,2、产品细节调研,3、会所案例调研,4、物业管理案例调研,市场实践,项目调研,竞争调研,专题调研,市场实践,1、产品规划调研,项目调研,竞争调研,专题调研,2、产品细节调研,市场实践,项目调研,竞争调研,专题调研,3、会所案例调研,市场实践,项目调研,竞争调研,专题调研,4、物业管理案例调研,市场实践,Thank You !,