1、“花香 5”焗油洗发露营销策略研究“花香 5”焗油洗发露营销策略研究目录引言41. 脱普企业集团简介51.1 脱普企业集团销售情况51.2 脱普企业集团公司架构及销售区域61.3 脱普企业集团市场营销战略61.3.1 市场营销战略对企业的意义51.3.2 脱普公司的市场营销战略51.4 关于脱普公司的新品上市92.“花香 5”焗油洗发露推出的市场背景102.1 新品上市营销环境分析102.1.1 宏观营销环境102.1.2 微观营销环境112.2 洗发水行业背景分析132.2.1 中国洗发水市场发展历程132.2.2 中国洗发水市场竞争形势分析172.3 竞争对手分析192.3.1 宝洁（PG
2、）公司192.3.3 丝宝集团212.4 消费者分析233.新产品的市场细分和目标市场243.1“花香 5”焗油洗发露的市场细分.243.2 目标消费群的确定273.3 市场定位284.新品上市 4P 策略304.1“花香 5”焗油洗发露产品介绍.314.1.1 产品特点及其功效314.1.2 品牌324.1.3 包装334.2 定价策略344.2.1 定价目标344.2.2 定价方法354.2.3 价格结构概述40“花香 5”焗油洗发露营销策略研究24.3 渠道策略424.3.1“花香 5”焗油洗发露的目标渠道424.3.2 销售通道的设计474.4.促销策略544.4.1 广告544.4.
3、2 营业推广60结束语69致谢71参考文献72“花香 5”焗油洗发露营销策略研究3引言一. “花香 5”焗油洗发露营销策略研究目的中国是世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过个，这么多的企业，正以各种方式拼抢总量大约多亿人民币的消费市场。洗发水品牌已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌飘柔、潘婷、沙宣、润妍、海飞丝、力士、夏士莲、舒蕾等为代表的第一集团，花王公司的诗芬、德国汉高的A、高露洁的棕榄美之选和部分的国产品牌，如百年润发为代表的第二集团和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏丽丝、脱普、亮庄等众多品牌构成的第三集团三大类品牌集
4、团。在这种激烈的竞争形势下，如何成功推出新品洗发水，这无疑已成为各大洗发水生产厂商其企业生存发展中亟待解决的一个问题。本文从脱普公司的新产品-“花香 5”焗油洗发露的营销策略入手，希望找出一条新产品成功营销之路。二研究的思路和方法本文从脱普公司所面临的营销环境分析入手，对洗发水市场进行细分，确定目标消费群，然后对即将推出的新产品-“花香 5”焗油洗发露进行定位，提出“持久留香 ”这一核心产品概念，利用 4P 理论制定完善而严密的价格体系、分销策略和促销策略。整个营销策略，包括产品包装、价格体系、渠道选择等方方面面都紧紧围绕着“花香 5”焗油洗发露的定位来进行。在分析方法的选择上，本文力求将理论
5、运用与实施检验相结合，将定性分析与定量分析相结合，务求将其作为一个整体纳入逻辑和历史的分析中去。“花香 5”焗油洗发露营销策略研究41.脱普企业集团简介台湾脱普企业集团是台湾知名企业之一。总资本额 RMB66,500 万，年营业额约 RMB40 亿。下属六家企业，包括：生产日用品、家用品的脱普聚益股份有限公司；妇幼产品业的娇联工业股份有限公司；纺织业的大宇纺织股份有限公司，台湾富绸纤维股份有限公司；建筑业的超盛建设开发股份有限公司；进出口业的友爱贸易股份有限公司。其中二家公司属于台湾股票上市公司。集团总裁是洪老典先生。1991 年，台湾脱普企业集团首次来到中国大陆，在沈阳创办了第一家独资企业沈
6、阳东联日用化学品有限公司，专门生产妇幼产品。次年，在无锡成立了第二家独资企业脱普日用化学品（中国）有限公司，生产日化、妇幼、家用产品。后又在全国多个主要城市开设了销售窗口，并于 94 年在上海成立了脱普（中国）企业集团总部。至目前为止，脱普已在全国开设了 8 个分公司，规模不断扩展，在国内销售的产品由原来的“柔柔”直条卫生巾 2 个品种到现在三大类一百多个品种，年产值达 1 亿人民币。产品（大陆目前销售）：日化品： 脱普复活双效洗发水 脱普植物派 PARTY 系列洗发水妇幼品： 柔柔系列卫生巾 柔柔系列护垫 家用品： 妙洁系列 PE 保鲜膜、密实袋 妙洁系列绒里手套 1.1 脱普企业集团销售情
7、况图 1.1 公司9699 年销售情况(百万元人民币)32.56593.5 101.202040608010012096年 97年 98年 99年“花香 5”焗油洗发露营销策略研究51.2 脱普企业集团公司架构及销售区域图 1.2 公司架构及销售区域1.3 脱普企业集团市场营销战略1.3.1 市场营销战略对企业的意义无锡脱普沈阳销售公司 杭州销售公司 重庆销售公司沈阳东联上海销售公司 青岛销售公司 南京销售公司 台湾脱普集团总裁办公室 人力资源部业管部 品牌部 市场部 财务部董事会总裁审计监察部战略发展委员会董事会股东大会监事会黑龙江区域辽宁区域山东区域湖北区域四川区域浙江区域吉林区域江苏区域
8、安徽区域上海区域“花香 5”焗油洗发露营销策略研究6市场营销战略是指企业确定的在未来的某个时期欲达到的市场营销活动的目标以及为了实现这一目标所预定要采取的行动方案。公司战略界定了营销战略的基本理念、原则和行动框架。换言之，营销战略必须遵循并以公司战略为指导。同时，公司战略的落实也离不开营销战略的制定、实施与控制。营销战略的内容主要由三部分构成，包括目标市场战略，营销组合战略，以及营销费用预算。而从营销管理过程的角度来度，营销战略同样可以区分为三个阶段，即营销战略计划，营销战略执行和营销战略控制。其中，营销战略控制一般有年度计划控制、利润控制和战略控制三种类型。 1.3.2 脱普公司的市场营销战
9、略（1） 市场追随者战略并不是所有屈居第二的企业都会向市场领导者挑战。市场挑战的策略可能会引起激烈的市场竞争，而在一场全面的竞争中，领导者往往具有更大的持续力，因此除非挑战者能够以实质的产品创新或者营销渠道的突破去挑战，才能够先发制人，否则最好是追随领导者而不是去攻击领导者。市场追随者的营销战略的一个重要特征是追随领导企业的经营行为，提供类似的产品或者是服务给购买者，尽力维持行业市场占有率的稳定。宝洁公司无疑是目前洗发水市场的领导者，联合利华、武汉丝宝集团等作为市场挑战者与宝洁公司争夺市场份额。脱普公司清楚的分析了市场竞争状况和自身实际情况，作出市场追随的战略。除了生产领导者相似的产品外，通常
10、也会进一步加以改良。脱普公司选择不同的市场规划，以避免直接与宝洁公司发生冲突，并努力成为未来的挑战者。（2） 品牌战略当今的市场是品牌争天下的市场,特别是在快速消费品行业。由于洗化用品的易耗性，绝大多数用户和消费者都是根据市场的广告、宣传、公司形象及其他用户的评价来进行选择。因此，日化行业的品牌战略尤为重要，从某种程度上来说，没有品牌，就没有市场。脱普公司采取了多品牌战略，先后推出“脱普” 、 “柔柔” 、 “妙洁”三个品牌来切入市场。近几年，脱普公司加大公司形象树立、社会公关、产品宣传力度，品牌和知名度得到了明显提升。（3） 选择性分销战略通过局部扩张，迅速占领区域性市场。在洗发护发领域，如
11、果全方位地和宝洁或联合利华进行竞争，期望在短期内取得全面丰收，既不合适也不可能。“花香 5”焗油洗发露营销策略研究7但这些国际性品牌却由于市场广阔，其营销策略不能灵活地适应各地区实际情况。脱普公司则集中优势力量，利用有限的人、财、物力，从竞争者力量薄弱的地方入手，在某一个地区迅速占领市场，从而取得局部的胜利， 建立起稳固的区域市场。东北市场就是一个例子。脱普公司自 94 年开发东北市场以来，精耕细作，洗发水和卫生巾市场占有率一直在五甲之内。而在上海市场，脱普公司的“妙洁”系列 PE 保鲜膜市场占有率一直坐二望一。目前，脱普公司已经开发了江苏、山东、辽宁等 10 个省份。企业要赢，但却要“赢之有
12、道” 。在市场还没有成熟的情况下，企业往往凭借一个产 品、一个广告，就能占领全国市场。但市场经历了近些年的培育，尤其宝洁公司等先行者凭借丰富的市场经验、雄厚的资金实力、科学的管理，催化了市场的成熟后，使得洗发水市场已不再是乱世出英雄的年代。所以我们的企业要充分研究市场，分析对手，确立长远规划，稳扎稳打，把好质量关，充分调动各种有利因素，分阶段、分步骤地进行市场争夺，由局部到整体，最终目标是使脱普的产品成为全国性品牌。（4） 决战终端随着二十余年的改革开放，由计划经济步入了深化的市场经济，中国市场也早就进入了买方市场及绝大多数产行业的完全竞争时代。在这样的市场里，产品同质化（含包装、装饰等边际产
13、品） 、服务同质化及其它市场营销行为同质化程度越来越快、越来越高，消费者面对所欲购买的眼花缭乱的同质化、同诉求化产品也越来越无所适从。所以，谁产品的包装、装饰等受人注目的适用价值，卖场的陈列摆设价值如与目标消费者的价值需求、竞争局势进行无隙的完美融合，谁就能获得市场先机。终端是化妆品流通过程中的最后一个环节、同时也是最重要的环节之一，据统计：到商场购买化妆品的顾客，指定品牌的比例小于 50%，另外过半的顾客并没有明确的购买目标，只有需求意愿，甚至只是潜在的需求意愿。这部分消费者主要靠终端的产品介绍资料、产品包装、POP 等等宣传物料的刺激和销售人员的导购，以及各式的终端促销活动的刺激而实现购买
14、的；而指定品牌购买的消费者，经过销售人员的有效推荐，会有 25%左右的人改变原意，从而购买了推荐品种或品牌。面对这种残酷的消费市场竞争情况，脱普公司思考着怎样使自己的产品到终端再到消费者手中的产品市场链真正畅通无阻的转动起来。在物流及这条市场链中，前、中部分的工作相对容易开展，可是要使产品从终端商顺利转到消费者手里的后半部分却是非常困难的。因为，终端就是与最多竞品进行最激烈竞争的战场。脱普公司开会时常说：现在已经进入了决胜终端的时代。在这样“花香 5”焗油洗发露营销策略研究8的时代中，谁的产品能以目标消费者最易察觉的形式体现消费者最注目与关心的因素，谁就能获得最有利的品牌与市场地位。1.4 关
15、于脱普公司的新品上市脱普公司从营业额上来说发展势头还不错，但这是在纵向上与自己的发展历史相比较的，如果把公司的发展放在横向上比较，无论是外资先进企业还是国内一些同行业厂家相比较，公司的发展速度和效益不是最好的，如果与国内同行业的知名大企业相比较，公司在规模上、技术上、经营业绩上等方面差距就更大了。同时脱普公司的产品始终是区域性地方产品，比如脱普系列洗发水只是在东北销售较好，其他地区销售呈下降趋势，再加之还有很多地方未开发，也就是说脱普公司没有一支产品能够成为全国领导品牌，中央电视台广告也因此一直未上。2000 年，脱普公司推出“花香 5”焗油洗发露，希望通过这支具有市场竞争力的产品投放全国市场
16、，架构销售渠道，在市场开发成功后将公司其他产品沿着这销售渠道进入那些未开发的市场。笔者参与“花香 5”焗油洗发露上市营销方案全国标准案的撰写，希望通过本论文的阐述，将现代营销思想贯穿于新品上市方案之中，为企业新产品市场营销提供一定的借鉴。“花香 5”焗油洗发露营销策略研究92. “花香 5”局油洗发露推出的市场背景2.1 新品上市营销环境分析市场营销环境按照美国著名市场学家菲力普科特勒的解释是：影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说就是：“影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。 ”因此，市场营销环境是指与企业营
17、销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。 企业市场营销环境的内容既广泛又复杂。不同的因素对营销活动各个方面的影响和制约也不尽相同，同样的环境因素对不同的企业所产生的影响和形成的制约也会大小不一。一般来说，市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。微观环境直接影响
18、和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。2.1.1 宏观营销环境现代营销学认为：“企业营销活动成败的关键，就在于企业能否适应不断变化的市场营销环境。 ”因为市场经济使企业越来越成为开放系统，与社会的其他系统及所处市场环境相生相依，环境因素必然对营销活动有重大影响。环境分析说到底是为营销战略服务的。任何一个企业的发展战略都有很多步骤组成，每一步骤实施的时间、条件和机会都可能发生意想不到的变化。因此，企业的发展战略不能是纸上谈兵，决不能是教条主义，更不能是不管死活的盲目冒进。这一切皆说明营销战略原则：适者生存。具体到新产品上市，更应当有详细宏观
19、环境分析。变化的宏观环境不断造成新的机会和新的威胁，按其速度变化可分为三种类型：稳定型、缓速型和剧变型。分析营销环境，在于寻求营销机会和避免环境威胁。所谓营销机会即企业资源相对营销环境有优势；所谓环境威胁，就是“花香 5”焗油洗发露营销策略研究10环境改变造成营销困难。现实生活中，机会与威胁往往并存。营销环境分析可以帮助管理者抓住机会，克服威胁，及时调整战略，以有利措施迎接市场挑战。根据实际市场情况，决定新产品开发步骤。宏观环境包括六大因素，即，人口、经济、物质、技术、政治-法律和社会-文化等因素。 类型 具体变化要素人口环境 1、 人口年龄结构2、 家庭状况3、 地理上人口流动4、 人口素质
20、5、 大众市场转向微观市场经济环境 1、 产业结构2、 收入分配3、 消费者储蓄、信贷情况4、 消费者支出模式情况自然环境 1、 原料短缺2、 能源成本3、 污染4、 政府保护环境加强技术环境 1、 技术变化步伐加快2、 创新机会3、 R&D（研究和开发）预算增加4、 创新法规增多政治环境 1、 企业管理相关立法增加2、 政府结构执法更严文化环境 1、 核心文化价值观持续性2、 亚文化形成及影响3、 文化价值观未来变化4、 消费者“自我社会”特点5、 消费者“集体社会”特点6、 消费者与自然的关系2.1.2 微观营销环境“花香 5”焗油洗发露营销策略研究11企业的微观营销环境主要由企业的供应商
21、、营销中间商、顾客、竞争对手、社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门组成。 供应商一公司一营销渠道一消费者这一链条构成了公司的核心营销系统。一个公司的成功，还受到另外两个群体的影响，即竞争对手和公众。 （一）公司 公司的市场营销是由营销和销售部管理的，它由品牌经理、营销研究人员、广告及促销专家、销售经理及销售代表等组成。市场营销部负责制订现有各个产品、各个品牌及新产品、新品牌的研究开发的营销计划。 营销管理部门在制订营销计划时，必须考虑到与公司其它部门的协调，如与最高管理当局、财务部门、研究开发部门、采购部门、生产部门和会计部门等的协调，因为正是这些部门构成了营销计划制订者的公司内部微观环境
22、。 （二）供应商 供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等等。 （三）营销渠道 营销渠道是协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。它们包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。 （四）顾客 企业与供应商和中间商保持密切关系的目的，是为了有效地向目标市场提供商品与劳务。企业的目标市场可以是下列五种顾客市场中的一种或几种： 1消费者市场 个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费。 2工业市场 组织机构购买产品与劳务，供生产其他产品及劳务所用，以达到赢利或
23、其他的目的。 3转售商市场 组织机构购买产品及劳务用以转售，从中赢利。 4政府市场 政府机构购买产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给其他需要它们的人。 5国际市场 买主在国外，这些买主包括外国消费者、生产厂、转售商及政府。 （五）竞争者 “花香 5”焗油洗发露营销策略研究12一个组织很少能单独作出努力为某一顾客市场服务。公司的营销系统总会受到一群竞争对手的包围和影响。 A. 同行业厂家：发展史、各阶段规模、企业性质、市场范围等。B.品 牌 ： 形 象 定 位 ， 消 费 者 对 其 的 认 识 度 、 美 誉 度 、 忠 诚 度 的 概 要 了 解 。C.产品：主要竞争对手的产品线
24、（主导产品、防御产品） ；市场主导产品（名称、定位、销售等） 。D.价格：某类产品市场价格体系、定位、档次。E. 针对消费群体：结合 A、B、C、D 因素细化，说明消费习惯和特点。G. 经营方式：分销网络的情况，主控渠道的类型，是否可进入等。H. 铺货方式及能力：结合渠道加以说明。I. 所占市场份额J. 产品研发技术：各自所处的位置。K. 服务：方式、范围、特色、宗旨等。L. 促销：常用促销手段、成功案例。竞争对手M. 公关：特殊外部关系资源等。（六）公众 公众就是对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的群体。从以上分类可以看出，营销环境纷繁复杂。怎样从多变的的环境因素中理出头绪，
25、切中要害呢？回答很明确：必须从实际情况出发，这是因为（1）不同行业企业外部环境不尽相同，而对环境研究的需要也不相同；（2）同行业不同企业之间的区别也决定了分析、研究的重点有所选择，设计问题的深度、广度也会有差异。企业不可能也没有必要对与企业运行相关的所有环境因素详细分析和研究。结合脱普公司实际情况，笔者将作以下分析：（1） 洗发水行业背景分析（2） 竞争对手分析（3） 消费者分析2.2 洗发水行业背景分析“花香 5”焗油洗发露营销策略研究132.2.1 中国洗发水市场发展历程回顾中国洗发水市场的发展历程，从 70 年代末中国诞生了第一瓶洗发露蜂花开始，梦思、华姿、美加净这些国产洗发品牌竞相走入
26、市场，一种全新洗发产品结束了人们用香皂、洗衣粉和甚至用皂角来清洁头发的历史，经过二十几年的发展，进入 21 世纪后的中国洗发水生产厂家拓展到几乎所有的化妆品企业、近 4000 个品牌激烈竞争的繁荣景象。在这个发展历程中，外资企业的国际品牌洗发水起到了推波助澜的作用。年月，宝洁公司投资万美元成立广州宝洁有限公司，年底推出“能够去头皮屑”的海飞丝洗发水，以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心，中国洗发水大战从此拉开序幕。以后的很长一段时间里，但凡在电视里出现的洗发水广告，都会很快拥有一群时髦的追风族。那阵子，潘婷、力士、夏士莲、飘柔等品牌成了年轻人嘴
27、里最能展现时髦的话题。随后几年内，其麾下的飘柔、潘婷、海飞丝占领了洗发水市场的半壁江山，许多国产品牌悄然退出，一些老名牌也在不断削减着自己的领地，但许多化妆品生产厂家也看到了洗发品市场的巨大潜力，但真正的竞争还没有开始。1995 年，奥妮植物概念异军突起，凭借全新包装和颇具创意的广告迅速占领了相当一部分市场。奥妮的第一个产品是皂角洗发浸膏，产品的命名和包装都经过精心的策划，浸膏本是中药制剂中的术语，用在产品名称里尽显国粹；皂角自古就是中国人洗发的首选，因为是植物代表天然无污染，迎合了世人回归自然的心态。1996 年，洗发水“黑市场“始作俑者重庆奥妮首乌洗发水隆重上市，在洗发水市场刮起了一股黑色
28、旋风。接下来“百年润发”的热销则更多地取决于广告的成功，京戏般的音乐，惟美的画面，再加上周润发英俊潇洒的梦中情人形象、细腻深情的演绎，使短短的广告片似乎蕴涵了一部故事片的丰厚内容，那句“青丝秀发，缘系百年”的广告语又把这个故事与产品巧妙结合起来，给人以“百年好合”爱情永恒的联想，已经远远超越了产品本身，与此同时，奥妮也凭“百年润发”的成功，使它的销售额达到了历史上的顶峰，奥妮 1997 年的市场占有率提升至 12.5%，仅次于飘柔，居第二位。这是奥妮历史上所取得的最好成绩。只可惜产品本身的质量和特色不突出，再加上国有企业的实力毕竟不能够持续地加大投入，很快奥妮品牌衰落下去，没能再续辉煌。奥妮的
29、衰退并不能阻止我国洗发品市场竞争的日趋激烈，1996 年 3 月，丝宝集团的舒蕾护理洗发露面市， “双重深度护理，秀发自然亮丽”的消费理念令“花香 5”焗油洗发露营销策略研究14舒蕾迅速一炮走红。1998 年，美国伊卡璐凭借其崭新的“草本精华”的产品概念首先杀入战场，之后联合利华也以“黑芝麻”等产品概念重新投入市场的争夺，中国洗发水市场又打起了“黑”战：除了联合利华的“黑芝麻”系列产品以外，还有宝洁公司的“润妍” 、重庆奥妮的“新奥妮皂角洗发浸膏” 、河南民营企业鹤壁天元也不失时机地推出“黛丝”黑发概念产品，黑发大战一直持续到 2000 年。2000 年可谓是洗发水品牌倍出的一年，联合利华的“
30、夏士莲”推出了“黑芝麻”与“绿茶” ，一个是为黑发而度身定做，另一个则是为去除头发油腻而设，两大系列使用同一品牌，却是完全不同的功能定位和市场目标，另外， “夏士莲”还有皂角、核桃仁、橄榄油三大系列产品；雅嘉公司的新品“伊然美”柔护洗发水于此年 5 月在全国各大城市出击；“春之叶”内外兼顾的中草药洗发水；“广州好迪”亦成为普通消费者心目中的洗发水品牌；而拉芳护理洗发露靠密集的广告宣传也开始在大江南北粉墨登场而最让业内震撼的新品牌莫过于宝洁公司和丝宝集团的惊人之举，2000 年分别推出“润妍倍黑中草药洗发水”和风影“绿色风暴”两个全新的品牌,其中“润妍”蕴含中国人使用了数千年的护发中草药首乌，是
31、宝洁公司专为东方人设计的，也是首个具有天然草本配方的润发产品。新老品牌各不相让，中国的洗发水市场可谓烽烟四起竞争激烈。宝洁公司的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和润妍五大品牌在中国洗发水市场的霸主地位难以撼动。联合利华的力士、夏士莲和丝宝集团的舒蕾、风影等都占据稳固的位置。2.2.2 中国洗发水市场竞争形势分析首先，从竞争格局上讲，国内洗发水品牌将维持全国性领导品牌、区域性强势品牌、差异化细分市场品牌与假冒伪劣品牌的基本格局，这四类品牌就目前中国大陆市场而言都有各自非常清晰的目标消费群与相对稳定的发展空间。在一级城市以及发展比较好的大中城市，消费者品牌消费心理已经十分成熟，并且这类消费群属价格不敏感型
32、的，因此洗发水的全国性品牌，如宝洁、丝宝、联合利华企业的洗发水品牌将在这类市场上激烈角力，胜负十分难料。区域性强势品牌之所以存在是不完全市场竞争的产物与中国经济发展的必然产物。其三是差异化细分市场品牌。中国的市场是如此之巨大，中国的消费现状又是如此之复杂，细分洗发水市场品牌有着巨大的生存空间，如索夫特推出的负离子直发洗发露，西安莹朴推出的防脱发洗发露都有不俗的市场表现。重庆奥妮推出的皂角、首乌实际在早期是切分细分市场的产物，因此没有理由怀疑这类市场的空间。其四是假冒伪劣品牌，不管我们愿不愿意，洗发水巨大的市场容量，“花香 5”焗油洗发露营销策略研究15丰厚的利润空间必然在很长一段时间内吸引一些
33、不法商人铤而走险，加上中国大陆落后地区强烈的地方保护主义政策，假冒伪劣洗发水品牌在目前以及今后一段时间都会有强大的市场，并且主要会向广大的农村地区渗透。认识中国市场目前的这一基本品牌格局，有利于企业在制定战略时充分把握中国大陆市场环境，从而有的放矢的操作市场。第二，洗发用品的竞争焦点大致经历了以下几个阶段：以飘柔为代表的几合一；以海飞丝为代表的去头屑；以潘婷为代表的防止头发分叉，强调对发质的保护；以重庆奥妮皂角为代表绿色洗发，强调天然动物物提取物的营养作用，避免使用化学合成物质。以采乐为代表的中草药功能性洗发水。第三，从市场格局来看，我国的洗发水市场格局近年来一直处于较为稳定的状态。跨国公司的
34、知名产品基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚的群体。例如，宝洁（P&G）公司的几个品牌，飘柔，海飞丝，潘婷系列，在我国洗发水市场上占有相当大的市场份额，日本花王公司的诗芬等品牌也也自己的品牌忠诚的群体，占有的市场份额也不小，而国有品牌的市场份额则相对比较小。造成这种状况的原因，一方面是因为跨国公司实力雄厚，通过广告等促销手段，建立起了品牌优势。更重要的一个原因是跨国公司能够准确的把握消费需求日益多元化的发展特征，并以不同的产品、品牌乃至不同的观念来引导、培育各种消费群体，通过消费割据的局面来巩固自己的市场占有率。拿宝洁公司来说，光是品牌就有海飞丝、飘柔、潘婷等好几个，而且每个品牌
35、下又有不同的产品，如飘柔，就有去头屑的、营养护发的、洗护二合一的等好几种产品，这些产品分别满足了不同的消费者的需求，因而受到了消费者的亲睐。这才是跨国公司成功的经验之所在，国有品牌以及希望进入洗发水市场的其它企业要拓展市场，扩大自己的市场占有率，跨国公司的成功经验值得借鉴。第四，从促销方式上去看，许多洗发水品牌开始讲究品牌的厚度，更注重对消费者的心灵、人文关怀，因此在促销方式上，一些洗发水品牌把目光投入到公关活动之中，在潜移默化中追求消费者地心理认同。近两年丝宝集团推出的“舒蕾世纪星”在这方面作了一个很好地尝试，尽管在操作中仍有这样那样的缺憾，但毕竟是迈出了有益的一步。2.3 竞争对手分析2.
36、3.1 宝洁（PG）公司“花香 5”焗油洗发露营销策略研究16在中国，第一个卖洗发水的企业已无处可寻，但第一个让中国人真正认识并开始使用洗发水的企业却非宝洁莫属。改革开放初期的中国，人们生活开始向小康迈进，宝洁公司已经意识到这个庞大的群体将成为未来的消费主流。秀发如此光滑闪亮，一把梳子让松松遍织的发结像波浪般优美飞旋开来，这则经典的海飞丝广告让国人大开眼界，一场倡导洗头的革命也在人们心甘情愿掏钱买海飞丝的时候完成了。紧接着，宝洁公司又告诉人们，光去头屑还不够，营养也很重要，于是潘婷来了，洗完头发，柔顺的感觉才妙，于是飘柔来了。从此，在以后十年的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、
37、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的绝对份额。2.3.2.1 宝洁公司产品海飞丝：去头屑。 飘柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺。 潘婷：含有维他命原 B5，兼含护发素。令头发健康，加倍亮泽。 舒肤佳；洁肤而且杀菌。唯有舒肤佳香皂取得中华医学会认可。 碧浪(洗衣粉)：对蛋白质污渍有特别强的去污力。 护舒宝：备有不同长度及厚度，以配合你的不同需要。 2.3.2.2 宝洁公司的促销PG 公司在广告与促销推广上向来是不惜重金的，特别是在新产品的引入阶段，广告攻势更是咄咄逼人。比如在海飞丝洗发香波开拓市场的头几个月，P&G 的广告几乎覆盖了广东全省的各大主要媒体，覆盖率达 85。在消费者知晓与接受
38、了新的品牌之后， P&G 公司再由强大的广告攻势转为广告与其他促销方式的同时并行，综合运用，为形成消费者的购买习惯，提高品牌忠诚度继续作坚持不懈的努力。这正是 PG 产品能迅速渗透到各个角落，享有如此高品牌知名度的原因。 同时广州宝洁策划了几次大型的行销活动，在中国创造了不同凡响的效果。因为活动行销充分贴近消费者进行营销沟通的特点，正好迎合了中国消费者重关系、重沟通、重场面的心理，所以在中国它比其他促销方式更能引起消费者的兴趣。当活动行销(香港称其盛典促销)逐渐成为当前行销和促销的一种趋势，成为最贴近消费者的营销沟通方式时，宝洁公司高瞻远瞩，最先领略了它的瑰丽风光。 广州宝洁举办的活动行销主要
39、有：海飞丝、飘柔美发亲善大行动；海飞丝南北笑星光耀荧屏；以及“飘柔之星”活动等。2.3.2.3 宝洁公司的市场份额“花香 5”焗油洗发露营销策略研究17根据北京权威调查机构公布的“1998 年全国主要城市消费品调查”结果宝洁公司在中国市场上占据了洗发护发用品市场 50的份额，其中“飘柔”以2543的份额高居榜首， “海飞丝”和“潘婷”分别以 1511和1855的市场占有率紧随其后，而且三大品牌 也逐渐向中国三四线城市渗透。夸克公司 1999 年 9 月在江苏常州市场也做了一项洗发水市场的调查，结 果显示宝洁的品牌也已占据了市场的半壁江山。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、 沙宣几乎占领近 70的市场份
40、额，而在剩余约 30的市场份额中，联合利华（力士、夏士 莲）、日本花王（诗芬等）等跨国企业品牌又占去了约 25，总共约有 5的市场份额留给了其他品牌。而研究表明，能获得全国 3市场份额的国有企业品牌寥寥无几。2.3.3 丝宝集团1996 年 3 月，丝宝集团舒蕾洗发水隆重上市。借助成功的战术运用，97 年舒蕾洗发水已经在全国重点商场排列第七位，98，99 年更进一步提升到第三名，2000 年 8 月舒蕾洗发水成功地进入全国市场排名第二位，单一品牌市场占有率超过 15%，单一品牌市场销售额达 15 亿元人民币，从而直接形成了对宝洁公司飘柔洗发水的严重威胁。舒蕾的成功引起了国内日化行业的一片欢呼，
41、也造成了国际日用品巨头宝洁公司的深刻反思。虽然从长远来看，丝宝集团舒蕾品牌并不能构成对宝洁公司的全面冲击，但舒蕾的中国式的成功依然在国内赢得不断的喝采。必须看到，舒蕾的成功只是营销战术层面的成功。绝不是战略层面的品牌成功，辩证地，唯物地对待舒蕾的成功，有助于舒蕾制定更加有针对性的品牌战略，从而为舒蕾与宝洁进入更高层面的竞争奠定基础。中国洗发水市场逐步成熟，产品同质化日益严重，竞争空前激烈。对于舒蕾而言，对手异常强大占据了中国洗发水市场半壁江山的宝洁、联合利华等。而舒蕾相对而言是那么的弱小，无论从资源上、实力上、市场地位上都可以说毫无胜算可言，因此舒蕾必须集中精力发掘对手的脆弱之处，然后将自己的
42、全部进攻力量集中于该点，才能克敌致胜。然而，万一判断错误，或者错失时机，舒蕾面临的很可能就是被市场淘汰的结局。 经过研究，舒蕾采取了完全不同于宝洁的终端战术，采取迂回策略，避开与宝洁的正面交锋。避实就虚，从二线城市起家，力求在宝洁影响偏弱的地区率先打开突破口，然后走农村包围城市的道路。舒蕾绕开了直接与大品牌竞争“花香 5”焗油洗发露营销策略研究18的市场旋涡，直接从大品牌力量相对薄弱的市场入手，进行大规模的促销活动，为产品上市奠定了成功的基础。 2.3.3.1 丝宝公司的营销战略（1）重视终端建设丝宝并没有像一般的品牌推广一样从高端的广告做起，他们选择了地面战，从卖场做起。跳出了宝洁设下的高端
43、轰炸的游戏陷阱，不在广告、派发方面比拼，省下这些费用，设立合作经营基金，直接让利给零售商，还在商场安排了很多促销人员、导购人员。先让舒蕾拥有很大的机会与消费者接触，然后通过良好的品质，造成良好的口碑，让消费者产生对产品的需求，再以这种终端力量拉动上级的渠道去销售舒蕾的产品，结果很快就产生铺天盖地的影响力。 不仅如此，在各大卖场，舒蕾总是想方设法、不惜成本去抢占最耀眼的堆头。经常都会发现，在某某商场的洗发水专区，半个场地都是红色的世界，红色的横幅、红色的产品以及身穿红色衣服的舒蕾小姐。 另外，为了对终端实施有效控制，舒蕾改变了以经销商为主的行销模式，在各地设立分公司(联络处)，对主要的零售点实现
44、直接供货与管理，建立起强有力的由厂商控制的垂直营销系统，更有效地控制渠道与终端资源，有利于更多自有品牌的销售。（2）迅速收割，维持生存 中国洗发水市场的众多大军中，为了竞争，各项诸如广告费等的支出很大，因此，及时的现金回笼，利润的收割对于洗发水新军来说生死攸关。舒蕾以终端为核心的机制顺应了这一要求，经营一处，成功一处，收获一处，得以迅速复制，实现赢利拓展。 （3）进攻就是最好的防守 一般品牌尽可能避免与竞争对手发生正面冲突，舒蕾却认为，强大的对手会带来丰盛的客流。在这种情况下，它通常以进攻方式来保卫阵地，争夺客源。在各卖场紧靠竞争对手，争取比竞争对手更多的陈列空间，最大限度发挥终端沟通的优势，
45、促进购买竞争品牌的消费者实现品牌转换，从而有效地遏制竞争对手。 2.3.3.2 特色促销策略 （1）“人海促销” 中国国内劳动力成本低廉，是可以应用的最便宜而且实在的生产要素。很多情况下，通过人员促销“差异化营销”开发市场，比花钱做空中广告更为实际。因此，在中国现代营销领域，充分大量利用便宜的人力推销、终端促销来抢占市场份额，不失为“投入少，产出大，见效快”的营销利器。而且，现今“花香 5”焗油洗发露营销策略研究19产品同质性严重，消费者的品牌忠诚度又低，相对比较容易转换品牌，顾客在大卖场中购物的随意性增大，这时，终端促销的“临门一脚”甚是关键。面对舒蕾的终端为核心的冲击，正规化运作的宝洁公司
46、难以学习，不得不以大幅降价（飘柔的出厂价已在两年内下调了 15%以上）作为应对策略。相比同时代娃哈哈、哈药的广告致胜，宝洁的广告、产品、管理综合致胜，诺基亚的产品创新致胜和格兰仕的价格致胜，丝宝等公司的“人海战役”致胜匠心独具，有四两拨千斤之效。 （2）清新廉价的宣传方式 舒蕾借鉴“两乐”市场生动化的宣传方式，创造出收银台包装、店内看板、公车广告等许多洗发水品牌从未尝试而又确实贴近消费者生活的廉价高效的宣传形式，与消费者建立了更为密切的沟通。终端广告与品牌形象不断重复，对于洗发水这种日常习惯性购买的产品起了加强作用。 例如，舒蕾在店内设立的美发顾问，使服务及交易在直接和互动影响的关系中进行；还有，2000 年 7 月舒蕾在长春市场开展的“享受此刻清凉一夏卡拉 OK 活动”没有采用降价手段，而是在终端以标新立异的促销手段刺激消费者对舒蕾品牌的认知。 （3）公关塑造品牌 丝宝集团自 1998 年确立品牌经营战
