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世联:合肥置地投资广场写字楼营销战略与策略2006-90页.pdf

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1、2008 2008- -10 10- -8 8 1 1 地产资料大全 房市金碟最有价值房产策划 房市金碟最有价值房产策划 2000 2000 案 案 (08 (08 版 版 ) ) 成功商务网 成功商务网 创立于 创立于2005 2005年,专业提供房地产策划的学习参考集成解决方案。我们本着 年,专业提供房地产策划的学习参考集成解决方案。我们本着 宁缺勿滥、优中选优的原则,耗时一年编辑整理了本套 宁缺勿滥、优中选优的原则,耗时一年编辑整理了本套 房市金碟:最有价值房产策划 房市金碟:最有价值房产策划2000 2000 案 案 资料,这可能是您见过最系统、最实用、最有份量、最具价值的房地产策划

2、资料集! 资料,这可能是您见过最系统、最实用、最有份量、最具价值的房地产策划资料集! 本套资料包括 本套资料包括28 28组共 组共2000 2000多套策划案,以光盘快递提供, 多套策划案,以光盘快递提供,450 450元实价包邮,推荐使用支付宝 元实价包邮,推荐使用支付宝 安全付款。承诺提供为期两年的新资料免费下载,随盘赠送最新房地产广告年鉴、住宅设计年 安全付款。承诺提供为期两年的新资料免费下载,随盘赠送最新房地产广告年鉴、住宅设计年 鉴等资料。站长热线: 鉴等资料。站长热线:13955607801 13955607801,客服 ,客服QQ QQ: :23107290 23107290!

3、 ! 网址: 网址: (若打不开请刷新再试,网站有最新目录和试用资料下载) (若打不开请刷新再试,网站有最新目录和试用资料下载) 地产资料大全 傳承置地十 袖合肥商務 谨呈:安徽置地投资有限公司 版权声明 : 本文仅供 客户内 部使用, 版权归 世联地产 顾问( 中国)有 限公司 所有,未 经世联 地产顾问 (中国 )有限公 司书面 许可,不 得擅自 向其它 任何机构 和个人 传阅、引 用、复 制和发布 报告中 的部分或 全部内 容。 2006.10.30 置地投资广场营销战略与策略本报告是严格保密的。 3 地产资料大全 报告结构 一目标梳理与问题界定 二市场研究与整体战略 三营销战略与策略

4、体系 地产资料大全 目标梳理与问题界定 客户目标 市场环境 本体条件 问题界定本报告是严格保密的。 5 地产资料大全 安徽置地期望通过此项目实现多层次的目标 企业层面 成为市场中高形象的明星项目,成为现阶段安徽置地 写字楼开发的代表作和品牌提升的里程碑。 项目层面 实现较好的市场价格,保证资金回笼的安全性。 地产资料大全 目标梳理与问题界定 客户目标 市场环境 本体条件 问题界定本报告是严格保密的。 7 地产资料大全 合肥经济有望进入“快速增长”的轨道,对中高档写 字楼的需求推升作用将相对滞后 全力推进跨越式发展,国民生产总值年均增长15.5%;实施“工业立市”战略,工业生产值 年均增长2

5、426%;2010年非公有经济占经济总量70以上; 加快构建区域性先进制造业中心;发展壮大高新技术产业;努力打造现代服务业基地;积 极发展建筑业。 摘自合肥市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要(征求意见稿) “工业立市”、“跨越式发展”的战略下,金融、物流、咨询中介等现代 服务业有望蓬勃发展,推升写字楼的需求,但目前这一现象暂未出现。 325 363. 4 412. 4 477. 8 589. 7 853. 57 10. 3% 11. 8% 13. 1% 13. 3% 16. 90% 16. 2% 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 2000 200

6、1 2002 2003 2004 2005 亿元 0% 10% 20% GD P 年增长率本报告是严格保密的。 8 地产资料大全 横向比较之下,合肥写字楼市场发展水平相对较 低,写字楼随经济发展的潜在上升空间很大 三产GDP 总量(亿元) 写字楼 整体容量 1200 大 8001200 中等 3 高 23 中等 2 较低 城市写字楼发展水平评估模型 上海 北京 广州 天津 深圳 武汉 沈阳 石家庄 郑州 兰州 成都 南京 青岛 西安 乌鲁木齐 合肥 1.0 2.0 3.0 4.0 0 1000 2000 3000 4000 第三产业GDP(亿元) R本报告是严格保密的。 9 地产资料大全

7、按照15.5%的GDP年增长率,合肥第三产业总量将 在四年左右达到领先二线城市的现有水平 城市 04年第三产业GDP (亿元) 上海 3565.34 北京 2567.6 广州 2182.6 天津 1319.76 深圳 1300.48 成都 995.70 武汉 950.00 沈阳 849.50 南京 835.00 青岛 830.6 合肥第三产业发展走势 165.8 198.7 238.5 418.2 483.1 558.0 644.4 744.3 859.7 0.0 100.0 200.0 300.0 400.0 500.0 600.0 700.0 800.0 900.0 1000.0 2002

8、 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 第三产业 GDP( 亿元 ) 第三产业占比 沈阳、青岛等二线城市的写字楼发展规律对我们有 重要的借鉴意义。本报告是严格保密的。 10 地产资料大全 合肥写字楼进入市场化阶段,价值标准尚未建立。 传统写字楼逐渐没落,新型领袖项目尚未出现 2000年以前 2000年以前 老式办公楼 一批形象落后的低档次 办公楼 合肥写字楼市场发展历程 2000年左右 2000年左右 大型国企高档办公楼 邮电大厦 金城大厦 润安大厦 2003-04年

9、2003-04年 写字楼市场化起步 财富广场一期 美地阳光大厦 仁和大厦 天徽大厦 2005年 2005年 写字楼市场化发展期 财富广场二期 CBD中央广场 徽商国际大厦 香港广场 中环国际广场 新都会环球广场 圣大国际广场 逐渐被市场淘汰 部分进入租赁市 场,标定了合肥高 档写字楼的形象 个别开发商进入市 场化写字楼开发, 产品以中低端为主 写字楼开发被市场 看好,供应量放 大,市场快速发 展,产品开始细分 写字楼市场化时间不长,对诸如地段、产品、服务、客户 素质等写字楼评价标准尚未建立。 邮电大厦、金城大厦等传统领袖项目逐渐没落,能够成为 市场领袖的新型写字楼尚未出现。本报告是严格保密的。

10、 11 地产资料大全 写字楼市场租金承受力强的企业数量有限,高档写 字楼租户开始流动,租金上升乏力 租金走势:新老高档项目争夺有限客户,租金上升乏力甚至下滑 高租金承受力企业动向:需求升级,开始向新型高档写字楼转移 2 1 金城大厦租金5月份由65元/平米月(除电费外全含)下调至50元/平米月; 邮电大厦去年租金调低至65元/平米月(不含物业等其他费用); CB D 中央广场租金由入伙时60元/平米月(不含物业等其他费用)下调至45元/平 米月; 财富广场一期2004年10月入伙以来租金基本稳定在40-42元/平米月; CB D 中央广场大客户很大一部分来自对面的金城大厦; 财富广场一期很多

11、大单位业主或租客原在邮电大厦、古井假日酒店等办公;本报告是严格保密的。 12 地产资料大全 写字楼发展商普遍以销售模式盈利,购买者以中小 投资客为主 财富二期业主置业目的 59% 41% 投资 自用 财富二期投资客成交面积区间分布 18% 52% 15% 7% 2%3% 3% 100以下 100-150 150-200 200-300 300-400 400-600 800-1500 市场以中小投资需求为主,成交面积区间集中在100-150平米,总价区间约50-80万 2 除邮电大厦、金城大厦等传统自建写字楼为持有招租外,近年来出现的市场化写字 楼均采用了直接销售的盈利模式。 1本报告是严格

12、保密的。 13 地产资料大全 在售项目销售接近尾声,供应出现短暂空白,除政 务新区外,其他潜在供应较分散,本项目地段占优 财富二期 1 3 4 香港广场 徽商国际大厦 2 2 圣大国际广场 光大国际中心 在售 潜在供应 5 CBD中央广场 1 置地投资广场 1 5 3 4 2 6 2 3 拓基城市广场 3 4 4 绿地海顿公馆 1 5 U Town 政务文化新区 老城区 6 综合体项目 5本报告是严格保密的。 14 地产资料大全 在政策资源的倾斜下,政务新区强势兴起,写字楼 供应处于爆发前夜,新城国际是主要竞争对手 红色部分为写字 楼和商业用地。 项目 规模 进度 1 预计06年年底销售

13、写字楼均价6000左右 前期 前期 前期(置地代建) 前期 均价约5000元/平米 7 上海绿地项目 综合体,建面20万 前期 8 东舜假日广场 综合体,建面25万以上 前期 9 商业步行街 综合体,建面30万以上 前期 2 3 4 5 6 安德大厦 建面1.8万平米 占地4.7万 ,建面13万 (写字楼及公寓) 占地7.2万,建面35.5万 占地7.2万,建面35.9万 占地5.2万,建面12.9万 占地5.2万,建面13万 约190 万平米 新城国际 国际商务中心 国际金融大厦 商务项目 (名称未知) 商务办公楼 (名称未知) 合计 除市场化写字楼之外,政务新区另外 还有部分政府、企事业单

14、位自建 高档办公楼(如工商联大楼等),部分将进入租赁市场。 1 2 3 4 5 6 7 9 8本报告是严格保密的。 15 地产资料大全 老城区定位为“中央商务区”,但不是政府近期工作 重点,尚未有明显动作 老城区位于环城河内侧,用地面积5.9平方公里,规划将老城区内过密的居住人口逐步向外 疏散,人口规模控制在11万人。老城区将加强市政设施建设和旧城更新改造,严格控制建 筑密度,增加绿地、广场和停车场等开敞空间,确保环境质量。随着政务、文化职能的 迁出,老城区将逐步转变成为全市的商贸、金融中心。 未来老城区将有可能继承目前的商务商业氛围成 为合肥“中央商务区”,但目前政府尚未开始集 中的土地供

15、应。 老城区建设用地现状图 老城区建设用地规划图 居住用地 商业金融 业用地本报告是严格保密的。 16 地产资料大全 从案例分析来看,政务新区商务市场从启动到成熟 一般需要经历35年时间 规划确定、政府搬迁 1994 1996 2000 2002 2004 1994年青岛市城市总体规划确定实施城市中心区转移和 区划调整的方针。 青岛市政府在该时期由老城区东移,搬到了市南区。 住宅与配套商业开发 新市府周边不断成熟,住宅项目不断出现,如畅海园、银都 景园、海景公寓、浮山湾花园等。 98年后吉之岛等大型商业出现,并出现第一个三星级酒店。 商务市场启动 地税局、青岛远洋等大型政府企事业单位自建写字

16、楼兴建; 市场化写字楼入市,租售状况不理想; 商务市场发展 2002年,市府周边高档写字楼放量; 2003年,高档写字楼入住,商务市场逐渐成熟; 商务市场成熟 政务新区逐渐取代老城区,成为青岛第一商务板块; 时间 发展阶段 主要事件或特征 案例:青岛政务新区发展历程本报告是严格保密的。 17 地产资料大全 政务新区发展潜力毋庸置疑,但成熟尚需时日,老 城区的走势取决于发展后劲 关于合肥写字楼板块格局的发展,我们持以下观点: 板块化趋势已经显现; 政务新区将成为商务高地,但尚需时日; 从目前合肥政府的投入力度来分析,政务新区最 有可能成为未来的高端商务区,预计市 场培育和成熟至少需要3年左右。

17、 老城区走势取决于发展后劲; 老城区有成为另一高端商务区的趋势,但如果经 济总量不足以支撑多中心,或者政府资 源完全向政务新区倾斜,老城区的商务 市场也有可能退居次席。(如青岛) 影响写字楼板块形成和发展的因素: 政策、资源倾斜 高素质的写字楼物业供应 商务氛围的培育(领袖企业进驻、政府资源聚集、持有性物业培育市场等) 世 联 观 点本报告是严格保密的。 18 地产资料大全 市场环境结论机会与威胁并存 市场机会(Opportunities) 市场威胁(Threats) 1. 合肥写字楼市场处于快速发展的阶 段,市场标准尚未建立,创新空间较 大; 2. 知名企业办公现状参差不齐,开始由 传统写

18、字楼向新兴写字楼流动,新型 领袖尚未出现; 3. 政务新区势头强劲,但商务市场成熟 尚待时日; 1. 政务新区将出现一轮供应爆发,市场 容量接受考验,是本项目面临的主要 竞争; 2. 租金承受力强的写字楼租户有限,市 场租金上升乏力; 3. 以小投资客购买为主,总价敏感; 地产资料大全 目标梳理与问题界定 客户目标 市场环境 本体条件 问题界定本报告是严格保密的。 20 地产资料大全 本项目为以写字楼为主体功能的中等规模项目 经济技术指标 总用地面积 7968.23m 2 总建筑面积 55231.69 m 2 地下建筑面积 11209 m 2 地上建筑面积 44022.67m 2 办公建筑面

19、积 37417.23 m 2 商业建筑面积 4285.02 m 2 商务会所建筑面积 2020.42 m 2 建筑占地面积 2448.25 m 2 容积率 5.52 覆盖率 30.0% 绿化覆盖率 54.6% 建筑高度 94.80 m 建筑层数 地下2层、地上25层 地上停车 68 地下停车 270 338 停车 项目位于“安徽第一路”长江路西段。 地下一层、地下二层主要为车库和设备用房, 地上一、二层为商场,三层为商务会所,四层 至25层为写字楼。 写字楼标准层面积约1600平米。 按项目实施计划,07年3月底具备销售条件。本报告是严格保密的。 21 地产资料大全 项目紧邻合肥认知最高的商

20、务主干道,但不在产 业、商务区内,能便捷沟通老城区和西南产业区 机场 火车站 高新技术开发区 政务文化新区 经济技术开发区 三孝口 本案 四牌楼 老城区: 从政府规划和传统价值认知的延续来 看,未来将形成商务商业集中区; 西南产业区: 政府强势规划导向,未来将成为合肥的 政务中心和现代产业聚集区。 机会与威胁并存: 区域是沟通新老功能区的必经之 地,同时也有可能因此被边缘化。本报告是严格保密的。 22 地产资料大全 项目周边商业配套成熟,南临未来的肥西路IT业中 心,通信行业巨头聚集,奠定了较好的区域形象 本案 省电信某 部门 市电信 市移动 肥西路规划为合肥“IT一条 街”,集IT产品卖场

21、和科技创 新企业办公为一体。 省电信、市电信、市移动大 楼聚集于长江西路,物业形 象突出。 国购广场是安徽省第一家 Shopping Mall,经营面积7.7 万平米,进驻的知名商家有 家乐福、家福特、国美电 器、肯德基、屈臣氏等,集 购物、娱乐、休闲于一身。 国购广场 肥 西 路本报告是严格保密的。 23 地产资料大全 高层折板建筑,退长江路形成广场,外立面干挂石 材,市场领先,但难以成为新的城市建筑标志 安徽邮电大厦 CBD中央广场 本案 建筑面积41000平方米, 高178.38m,地上39层,地 下2层,裙房3层。 外立面石材加玻璃幕墙。 13万平米综合体:写字 楼、公寓、住宅、百大

22、 CBD购物中心。 位于三孝口繁华地段。本报告是严格保密的。 24 地产资料大全 板式大开间短进深、空中花园等平面设计延续了财 富系列的优点,但在潜在竞争中并不具备优势 本项目 新城国际 新城国际 四重三层通高的错层空中花 园 层高3.8米 大部分单位有双面采光 各单位的均好性强,易于组 合销售 本项目: 9mX9m、三层通高的空中花园尺度经过财富 一二期的实践后设计更为合理 层高3.5米 每个单位都有充足的采光 西侧端头单位距离电梯口较远本报告是严格保密的。 25 地产资料大全 对比竞争项目,我们在写字楼的传统价值体系内不 具备足以超越竞争的客观优势 产品属性 新城国际 本项目 比较 政

23、务新区 现在VS未来 各有优劣 现在VS未来 弱势 相当 一定优势 现在VS未来 19万平米综合体 玻璃幕墙、仿木铝合金百叶体 大堂400平米,15m挑高 4重入户花园、层高3.8m 8部品牌电梯、空调自理 5A自动化 商场、公寓等自身配套丰富 周边未来商业配套齐全 政务新区发展潜力巨大 国际顶级纯写字楼 开发商知名度一般 戴德梁行、第一太平 待成熟 项目位置 长江西路 产品品质 5.5万平米建筑单体 石材、LOW-E玻璃 大堂200平米,14m挑高 单入户花园、层高3.5m 7部品牌电梯、VRV空调 5A自动化、网络地板 物业配套 满足写字楼需求的商务配套 周边商业配套齐全 升值空间 已经成

24、熟,升值空间不明显 形象定位 合肥顶级写字楼 综合服务 开发商知名度高 物管国际化 外 延 属 性 商务氛围 比较成熟 外 围 属 性 核 心 属 性本报告是严格保密的。 26 地产资料大全 本项目在地段和产品上处于市场第一梯队,但有限 的差异化优势不足以完全压倒竞争对手 1. 长江路目前的商务价值具备成熟的优势,但进一步升值的市场信心 不强; 2. 政务新区成熟尚待时日,但在强势利好的刺激下长期升值潜力被看 好; 地段 产品 1. 产品水平快速上升,市场反应好的产品亮点和特色被迅速复制和 升级; 2. 与潜在竞争项目相比,不具备压倒性竞争优势; 地产资料大全 目标梳理与问题界定 客户目标

25、市场环境 本体条件 问题界定本报告是严格保密的。 28 地产资料大全 我们对项目成功的理解:面市期间成为市场领袖项 目,形象高,租售表现良好,知名企业相对聚集 保持项目在面市期间 面市期间的领先地位,促进租售,后期难免被超越 合肥写字楼产品开发水平尚未成熟,本项目的地段和产品方案不具备不可替代性,产品易于被模仿 和超越; 租售表现良好,积聚市场知名企业,项目美誉度高 市场接受度高,实现销售目标; 招租状况良好,成功吸引合肥知名企业进驻,租金处于市场一线水平; 成为市场的明星项目,知名度美誉度俱佳。本报告是严格保密的。 29 地产资料大全 核心问题:市场容量面临考验,传统价值体系下无 明显竞

26、争优势,项目如何实现较好的价格和速度? 本体条件 目标 市场环境 地段互有优势; 产品无明显竞争优势; 问题解析 树立高形象,成为市场明 星,提升企业品牌。 1 实现较好的价格和安全的 现金流。 2 政务新区强势兴起,众多 高档项目蓄势待发。 1 高租金承受力企业和经济 实力强的投资者有限。 2本报告是严格保密的。 30 地产资料大全 报告结构 一目标梳理与问题界定 二市场研究与整体战略 三营销战略与策略体系 地产资料大全 市场研究与整体战略 高端写字楼价值体系研究 客户研究与市场策略 产品补充建议 客户定位总结本报告是严格保密的。 32 地产资料大全 本项目要成为市场领袖,必须突破写字楼

27、传统价值 体系,寻求差异化的高档写字楼营销方向 高端写字楼 价值体系 二元价值体系 市场现象解析 案例借鉴 产品 地段 产品 地段 模型研究:高端写字楼价值体系本报告是严格保密的。 33 地产资料大全 邮电大厦入市六年,目前仍为合肥写字楼租金水平 的塔尖,租户以跨国公司和国内知名公司为主 建筑面积41000平方米, 高178.38m,地上39层,地 下2层,裙房3层。 外立面石材加玻璃幕墙。 入市时间:2000年左右 区位:老城区成熟地段 盈利模式:持有招租 目前租金:65元/平米月 领袖租户: 索尼、雀巢、贝尔阿尔卡特、太平人寿、飞利浦、联想等 租户构成: 邮电大厦租户性质 10% 55%

28、 35% 本地企业/单位 外地企业/单位 外企/单位本报告是严格保密的。 34 地产资料大全 财富广场一期产品领先,两年来项目逐渐成熟,但 租金水平并未得到提升 财富广场一期租户性质 75% 20% 5% 本地企业/单位 外地企业/单位 外企/单位 据项目组实地走访的结果,目前财富广场一期的实际空置率在15%20%左右,主力 租户为商贸物流等实力较弱的本地公司,行业附加值较低、抗风险能力差。 作为主力租户的中小型成长型公司经营稳定性差、租金承受力弱,是造成财富广场 一期空置和影响整体租金水平停滞不前的主要原因。 财富广场一期租户行业分部 21% 16% 13% 13% 10% 8% 6% 4

29、% 4% 3% 1% 1% 18% 商贸/物流 建筑/房地产 咨询/法律/会计 电子/电器/设备 信息/软件/科技 建材/装饰 政府/组织 医药/化工/日用品 广告/传媒 金融/保险 其他 休闲/旅游/会展本报告是严格保密的。 35 地产资料大全 北京国贸写字楼产品素质已相对落后,但租金仍然 高于CBD高档写字楼平均水平50% 入市时间:1990年 区位:北京CBD核心位置 业主:对外贸易经济合作部&马来西亚郭氏兄弟集团 盈利模式:持有招租 领袖租户: 摩根斯坦利、壳牌石油、汇丰、埃克森美孚、福特汽车、丰 田汽车、德意志银行、杜邦、仲量联行、高盛集团、联邦快 递、三菱重工 租户构成:世界50

30、0强企业57家,其中排名前十位的5家 0 10 20 30 40 50 美 元 / 平 米 月 国贸 CBD高档写字楼 国贸在十几年来积累的大批优质客户和地标性知名度, 成为实现高租金的强力支撑,虽然近年来CBD大量高品 质的项目入市,但仍然不能撼动国贸的领袖地位。本报告是严格保密的。 36 地产资料大全 沈阳总统大厦中跨国公司和全国性公司等知名企业 的比例明显大于二线写字楼 35% 37% 27% 57% 32% 11% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 总统大厦 火炬大厦 本地企业 外地企业 外企 入市时间:2002年 区位:沈阳金融商贸中心和平北大街 业主:沈阳玛莉蓝国际

31、实业有限责任公司 盈利模式:持有招租 领袖租户: 通用、强生、柯达、爱默生、韩国SK、佳能、住友、三 星、出口信保、东方航空 租户构成: 7.7万平米规模 双塔造形 5A智能化系统 仲量联行物管本报告是严格保密的。 37 地产资料大全 案例总结 1. 高端写字楼通常位于成熟地段,物业形象、产品 配置和服务水平好; 2. 优质的租户结构是高端写字楼的核心价值,仅凭 产品难以超越; 3. 优质的租户结构和高租金相辅相成; 4. 产权的完整性是形成优良租户结构的重要基础。本报告是严格保密的。 38 地产资料大全 在传统的“地段+产品”价值体系之外, 优质的租户 优质的租户 结构 结构是高端写字楼

32、极其重要的隐性价值 租户 地段 产品 收益保证 租金承受力 经营稳定性 建筑形象 内部配置 服务水平 成熟性 昭示性 可达性 本项目在地段和产品方面处于市场第一梯队,通过优化 租户结构成为市场领袖是我们的机会。 档次标定 企业知名度 企业形象本报告是严格保密的。 39 地产资料大全 “速战速决”和“适度前瞻”是当前市场环境下保证回 款安全的整体战略,从租户结构上发力,产品配合 速 战 速 决 适 度 前 瞻 引领租户结构升级,差异化营销,奠定领袖地位; 产品配合:增强产品竞争力,配合租户升级策略;基 于此策略,我们已经针对本项目提出了产品补充建议。 快速入市、占领市场先机,尽量规避潜在竞争,

33、保证 回款安全; 地产资料大全 市场研究与整体战略 高端写字楼价值体系研究 客户研究与市场策略 产品补充建议 客户定位总结本报告是严格保密的。 41 地产资料大全 我们对合肥写字楼市场的客户进行了深入的分析, 以此指导租户升级,实现项目目标 使用者 购买者 购买动机 面积需求 行业特征 价值关注点 行业分布 企业性质 租金承受能力 需求面积 价值关注点本报告是严格保密的。 42 地产资料大全 中高档写字楼中企业以商贸物流、信息科技、电子 电器设备及咨询服务行业为主,本地企业占70% 统计范围:财富广场一期、邮电大厦、CBD中央广场、金城大厦、润安大厦、国际商会大厦、天徽大厦、万通 大厦办公

34、企业,以下的图表除特殊说明外均基于上述样本。 行业 占比 商贸/物流 17.4% 信息/软件/科技 16.5% 电子/电器/设备 13.7% 咨询/法律/会计 11.1% 建筑/房地产 9.3% 金融/保险 7.2% 广告/传媒 5.6% 建材/装饰 5.6% 医药/化工/日用品 4.8% 政府/组织 4.1% 休闲/旅游/会展 2.4% 食品/烟酒 1.3% 其他 0.9% 文化/教育 0.2% 行业分布 18% 16% 14% 11% 9% 7% 6% 6% 5% 4% 2% 1% 1% 0% 25% 商贸/物流 信息/软件/科技 电子/电器/设备 咨询/法律/会计 建筑/房地产 金融/保

35、险 广告/传媒 建材/装饰 医药/化工/日用品 政府/组织 休闲/旅游/会展 食品/烟酒 其他 文化/教育 合肥中高档写字楼入驻企业性质 70% 22% 8% 本地企业/单位 外地企业/单位 外企/单位本报告是严格保密的。 43 地产资料大全 外地企业和外企租金承受能力较强,但企业数量较 少,主力租户决定写字楼租金水平 合肥写字楼企业性质与租金水平的关系 78 58 53 51 46 45 43 41 0% 20% 40% 60% 80% 100% 邮电 CBD 金城 润安 万通 财富一期 天徽 国际商会 企业性质占比 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 租金水平 本地

36、企业/单位 外地企业/单位 外企/单位 租金 企业性质与租金承受力的关系 45 52 56 70% 22% 8% 40 45 50 55 60 本地企业/单位 外地企业/单位 外企/单位 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 按企业性质统计平均租金 企业数量占比 随租金上升,各写字楼中本地企业的数量 占比呈明显的下降趋势,而外企数量明显上 升; 写字楼租金水平由其主力租户决定,因 写字楼租金水平由其主力租户决定,因 此,邮电大厦能实现明显高于其他项目的租 此,邮电大厦能实现明显高于其他项目的租 金; 金; 外企和外地企业平均租金明显 高于本地企业; 本地企业数量

37、占70%;本报告是严格保密的。 44 地产资料大全 金融保险、电子信息及建材装饰行业租金承受力相 对高,商贸物流和咨询服务业租金承受力相对较弱 金融保险、现代科技制造行业能承受高租金; 咨询服务业目前整体发展水平一般,表现为租金承受力较弱; 传统的商贸物流企业数量最多,但租金承受力较弱; 行业性质与租金承受力的关系 51 46 53 46 47 45 45 49 14% 9% 7% 17% 16% 11% 6% 6% 40 42 44 46 48 50 52 54 电子/电器/设备 建筑/房地产 金融/保险 商贸/物流 信息/软件/科技 咨询/法律/会计 广告/传媒 建材/装饰 0% 5%

38、10% 15% 20% 行业平均租金 企业数量占比本报告是严格保密的。 45 地产资料大全 合肥写字楼企业随租金分级的现象不明显,未来对 形象依赖度高的行业将成为一线写字楼的主流租户 租金承受力 形象依赖度 强 弱 低 高 1 5 7 编号 行业 编号 行业 5 建筑/房地产 广告/传媒 建材/装饰 商贸/物流 6 7 8 1 金融/保险 2 咨询/法律/会计 3 信息/软件/科技 4 电子/电器/设备 2 3 4 6 8 成熟市场各行业写字楼需求模型 发展趋势预测: 随着市场租金水平的上升,商贸物流、建材 装饰等对形象依赖度较弱的传统行业将退出一 线写字楼; 而随着合肥经济的快速发展,咨询

39、服务类企 业将成长为一线写字楼的重要承租客户。 合肥写字楼市场各行业平均租金 51 46 53 46 47 45 45 49 40 42 44 46 48 50 52 54 电子/电器/设备 建筑/房地产 金融/保险 商贸/物流 信息/软件/科技 咨询/法律/会计 广告/传媒 建材/装饰 2 7 8本报告是严格保密的。 46 地产资料大全 高端写字楼承租大面积的客户比例较高,但也存在 部分知名企业承租小面积的现象 大量知名企业在合肥的分支机构属于办事处性质,面积需 求小(如IBM在财富广场一期仅租赁150平米)。 邮电大厦入住企业承受面积分布 13% 35% 39% 13% 3000平方米以

40、上 5001000平方米 300500平方米 200300 金城大厦入住企业承受面积分布 11% 50% 14% 25% 1000平方米以上 5001000平方米 200300平方米 200平方米以下本报告是严格保密的。 47 地产资料大全 合肥写字楼租户特征总结 1. 市场主流租户为本地中小型企业; 2. 跨国公司和全国性公司租金承受力高,面积需求 通常较大,部分知名企业承租小面积; 3. 金融保险、电子信息等行业租金承受力高,商贸 物流等传统行业租金承受力相对较弱; 4. 租户结构决定写字楼租金水平;本报告是严格保密的。 48 地产资料大全 合肥写字楼市场以中小投资需求为主,成交面积区

41、 间集中在100-150平米,总价区间约50-80万 财富二期业主置业目的 59% 41% 投资 自用 财富二期投资客成交面积区间分布 18% 52% 15% 7% 2%3% 3% 100以下 100-150 150-200 200-300 300-400 400-600 800-1500 投资面积大于200平米的投资者约占1/3,对应的投资额约为 100万。本报告是严格保密的。 49 地产资料大全 收益水平与投资风险是影响投资决策的主要因素, 市场对9%的投资回报率接受度高 高单价不成为写字楼投资障碍,租金回报及物业本身的保值升值是决定投 资行为的关键因素。 目前合肥市场的投资客对9%的投

42、资回报率接受度很高。 以财富广场二期的销售为例 开盘当天推出206套,成交185套, 均价5100元/平米,销售火爆; 按财富一期租金42元/平 米/月计算,每年平均出租1 1个月,则财富广场二期的年 投资回报率为42*11/5100=9%; 决定投资行为的另一个因素是投资风险性,就写字楼投资来说,主要表现 为两个方面: 对开发商的信任度:按期交房、品质标准等兑现承诺 市场风险:能否实现预期的租金水平本报告是严格保密的。 50 地产资料大全 自用买家以商贸、咨询、房地产和电子电器行业为 主,150平米以下占一半, 150 150 - - 400 400 平米占 平米占 40% 40% 财富二

43、期自用业主行业分布 34% 16% 13% 10% 9% 6% 3% 3% 1% 1% 3% 1% 0% 27% 商贸/物流 咨询/法律/会计 建筑/房地产 电子/电器/设备 医药/化工/日用品 建材/装饰 广告/传媒 其他 金融/保险 食品/烟酒 信息/软件/科技 休闲/旅游/会展 政府/组织 财富二期自用客户成交面积区间分布 14% 39% 8% 18% 13% 3% 1% 4% 100以下 100-150 150-200 200-300 300-400 400-600 600-800 800-1500 根据访谈结果,自用买家以本地企业为主,外企和外 地驻肥企业极少购买写字楼。本报告是严格

44、保密的。 51 地产资料大全 合肥写字楼购买者特征总结 1. 市场以中小投资需求为主,投资额100 万以上的投 资者占1/3 左右; 2. 投资者关注投资回报率与投资风险,对9% 的回报 率接受度高; 3. 自用买家以本地企业为主,需求面积比投资客 大,是稳定的现金流;本报告是严格保密的。 52 地产资料大全 租户结构升级必须兼顾市场现状,控制风险 在快速发展的市场中,本项目承担了引导合肥写字楼市场需求分级的 责任,以高租金承受力的企业为主力租户定位,奠定项目未来的租金 实现水平。 考虑到合肥市场高租金承受力、需求面积大的企业相对有限,在尽量 吸引这些企业入驻的同时,提高租户的包容性,控制

45、风险。 树标杆 包容性 知名企业租金承受力高,并开始从传统写字楼中外溢,但总量有限; 市场中的购买者以中小投资客为主,大单投资客较少; 自用购买者以本地企业为主,外地企业和外企极少购买写字楼; 市场结论本报告是严格保密的。 53 地产资料大全 通过 内部差异化 内部差异化实现租户升级并控制风险 1. 产权的整体性:协调租户关系, 保证租户的整体素质; 2. 产品定位准确:昭示企业形象、 适应其办公需求; 1. 保证产权不过于分散; 2. 提升产品的适应性; 1. 完全排除中小投资客将影响销售 速度,陷入潜在竞争风险; 2. 完全排除市场主流租户,将有可 能使项目面临曲高和寡的窘境。 树标杆,

46、租户升级 包容性,控制风险 以产品内部差异化为基础,营销策略为手段,实现双重目标。 1. 实现对中小投资客的包容性; 2. 实现对市场主流租户的包容性; 市 场 条 件 策 略 目 标本报告是严格保密的。 54 地产资料大全 对楼层分区,进行差异化的产品定位和客户定位 标杆性企业 外企和外地企业为主,部分本 地领先企业; 金融保险、咨询服务、电子电 器、信息软件等行业; 租金承受力强,形象要求极 高; 租赁为主; 跟随型企业 本地领先企业为主; 商贸物流、装饰装修等; 租金承受力较弱,形象要求 较高; 有购买需求; 4F 14F 24F 高 端 楼 层 中 端 楼 层 使用者 购买者 大单投

47、资客 大单自用购买者 控制中小投资客比例 自用购买者 中小投资客 商业 产品 设备配置符合现 代化办公需求和写 字楼发展趋势 设计能吸引标杆 企业的产品亮点 保证相对于高端 楼层的性价比优 势,形象高但不增 加会引起使用成本 上升的产品配置 地产资料大全 市场研究与整体战略 高端写字楼价值体系研究 客户研究与市场策略 产品补充建议 客户定位总结本报告是严格保密的。 56 地产资料大全 在产品水平快速上升的市场,本项目必须有前瞻性 的投入,使得在销售和招租期内具备产品竞争力 约束条件: 规划和建筑设计已经基本确定,设备和材料选型尚未全部确定; 不做过大的改动以避免影响工程进度,贻误战机; 基本原则: 提升租户包容性:产品内部差异化; 增强产品竞争力:基于市场开发水平,适当引入先进的产品元素,适用合肥

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