1、1第五章 公共关系传播模式与媒介【本章重点】拉斯维尔的“5W”模式；受众选择“3S”论；议题设置论；传播媒介的选择原则传播是公共关系的一个基本要素。作为以树立组织自身形象为最终追求的公共关系活动，其目的就是要在社会公众心目中展示组织存在的价值，传递组织的各种信息。这种价值的显现和信息的传递所依赖的唯一手段就是传播，离开了传播，一切的形象均无法确立，所有的信息将不存在。事实上，在许多情况下，公众和组织之间可能产生误解，导致公共关系的失调，其原因在于传播渠道缺乏，彼此不能互相理解。所以，公共关系人员必须学会传播的基本技巧，利用各种可能的机会同公众进行多方面的沟通。本章我们从公共关系传播的基本理论出
2、发，科学而全面地阐述传播的技巧及其运用。第一节 公共关系传播模式一、拉斯维尔的“5W”模式5W 的基本含义：(1)谁传播(who)；(2)传播什么(says what)；(3)通过什么渠道(which channel)；(4)向谁传播 (to whom)；(5)传播的效果怎样 (what effects)。因为这五个要素的英文表述各有一个以 w 打头的疑问词，这个 5 要素理论也叫 5W 模式。在对传播的研究中，拉斯韦尔所提出的研究对象的五大部分也完全可以视为传播研究的五个基本范畴。（一）传播的控制分析；（二）传播的内容分析；（三）传播的媒介分析；（四）传播的对象分析；（五）传播的效果分析。2
3、二、把关人理论（一）把关人的概念“把关人” 又称“守门人”(gate keeper)，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。（二）把关人的传播行为一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。三、两级传播模式“两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。“两级传播”的假设：“观念总是先从广播和报刊传向意见领袖，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。”也就是说，信息的传递，是按照“媒介-意见领袖-受众”这种两级传播的模式进行的。这
4、里所提出的中间环节“意见领袖”，其作用与意义举足轻重。意见领袖 又称“舆论指导者”，指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息即“消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富的知识与经验即“权威专家”，而其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。四、受众选择“3S”论经过长期的观察和研究，传播学者发现受传者在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。这个选择过程表现为三种现象，简称为“3S”：选择性注意、选择性理解、选择性记忆。（一）选择性注意注意 是指心理活动对一定事物或活动的指向和集中。1、指向性我们都有过这样的经历，去电影院看电影，当然全部兴趣与精力都集中在电影内
5、容、情节发展、演员表演上，若有人问你邻座的观众穿的衣服是什么颜色，你十有八九答不上来。这里就牵涉到一个注意的指向性问题。注意的指向性是指人在某一瞬间的心理活动或意识选择了某个对象，而离开了另一些对象。3注意的指向性是关系到注意力在哪个方向上活动的问题，方向选择不同，接收的外界信息就不同。平时人们常说“视而不见” 、 “听而不闻”就是指当意识完全偏向一个对象时，对另外不敢兴趣的对象则是忽略的。2、集中性 还有一个常见的现象是，一个在考场上专心考试的学生，他的注意力完全集中在试卷的难易判断、题目的解答思路、知识水平的发挥上，而无暇去理会周围环境的变化，如酷热的天气使他挥汗如雨，或邻座同学咳嗽的声音
6、很大等。这里明显地表现出注意力的集中性。注意的集中性是指当心理活动或意识指向某个对象时，它们便会在这个对象上集中起来。如果说注意的指向性是方向的朝向问题，那么注意的集中性就是注意力在这个方向上活动的强度或紧张度。注意力高度集中会消耗人大量的体力与精力，平时我们说某人在听课或看书时“专心致志” 、 “聚精会神” ，就是指他注意力很集中，而说某人“心不在焉” 、“开小差” 、 “三心二意” ，就是指他的注意力不集中，意识在一定方向上活动的强度或紧张度还不到位，对既定方向体力与精力的投入状态还不够。人只有把意识指向的范围缩小时，才有可能集中于某物；反过来说，人的精力越高度集中于某物，意识的指向性范围
7、才会越小，对其他事物的忽略反应也越明显。从这一意义上来说，集中性与指向性是互为因果、密不可分的。选择性注意 是指在信息接收过程中，人们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，但是他们不可能对所有信息都作出相应的反应，只能是有选择地加以注意的心理状态。吸引公众选择性注意的策略：1、对比。颜色对比，大小对比，内容对比等。2、强度。报纸的编排中，字号、字体、色彩等都可以加强信息的刺激强度而引人注目。3、位置。报纸版面位置和电视广告时段非常重要。4、重复。重复次数越多越容易被注意。如，脑白金广告。5、变化。兰蔻睫毛膏广告。将条形码略微变化，一端翘起来。吸引人注意。（二）选择性理解选择性理解 ，是指不同的人对
8、于同一信息作出不同的意义解释和理解。影响受传者选择性理解的心理因素包括：1、需要。2、态度。3、情绪。（三）选择性记忆记忆是一种极其主观的脑的活动。人们往往只记忆对自己有利的信息，或4指记自己愿意记得信息，而其余信息往往烟消云散被忘却了。这种记忆上的取舍，就叫 选择性记忆 。选择性记忆可分为三个阶段：1、输入。信息的传播者要设法在信息的构思和符号制作上多下功夫。争取受众能记住更多的信息。2、储存。人的记忆能力是有限的。一个人一次只能记得 72 个信息组块。而且是短期记忆。一、两分钟之内很快遗忘。因此，在设置信息时要注意信息的规则排列和间接易记。如： 1 2 3 4 5 和 1 5 2 8 3
9、的记忆。 3、输出。记忆的输出有两种方式：辨认和回想。辨认是人们接收到某人信息后，可以辨别出自己以前是否看过或听过。回想则是人们能够把看过或听过的信息用不同的符号予以复述。五、议题设置论科学调查的结果表明：大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在受传中受重视的程度构成强烈的正比关系。换言之，在大众传播中越突出某一事件，多次、大量地报道某一事件，就会使社会中的公众突出地议论这一话题，这便是“议题设置”。议题设置的理论基于以下两个观点：首先，各种传播媒介对传播信息的“过滤作用”。传播媒介对极为浩繁的信息是经过选择后才传达给公众的。当大众传播媒介热情介绍某个新闻事件，也就意味着这个新闻事件可能成为公
10、众关注的“议题”。其次，面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从。他们需要有人出面对复杂的信息加以整理，划出重点和优先顺序，为他们选出那些值得关心和注意的事件，这正是“把关人”的作用所在。案例：“请留心你家的后窗” 20 世纪 50 年代，好莱坞影片后窗曾风靡香港， 该片描写了一个脑部受伤的新闻记者，在家养伤时闲 极无聊，便 买来一架望远镜 ，每日坐在屋子里从 对面楼层的后窗窥视住户的家庭隐私，从而卷入了一场谋杀案。影片上映后，香港人竞相观看，形成了“后窗热”。 这时，香港的一家生 产 百叶窗的企业成功地抓住了这一事件。他们在报上连续 刊登题目为“请留心你家的后窗 ”的销售广告，其生意一下
11、子兴隆起来。 案例分析 此案例说明了大众传播媒介在公关活动中的重要作用。科学调查表明：大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在受传中受重视的程度构成强烈的正比关系。在案例中，企业抓住“后窗热” ，利用 报纸连续 刊登“ 请留心你家的后窗”这5则广告，就是充分利用这一原理，多次大量地报导这一事件，从而使社会中的公众突出地议论这一话题。 当大众传媒热情介绍某个新闻事件时，也就意味着这个新闻事件可能成为公众关注的“ 议题” 。同时，公众需要有人出面对复杂的信息加以整理，为他们选出那些值得关心和注意的事件。案例中的报纸就扮演了这一角色。它反复强调“后窗”这一问题，使“ 后窗 ”成为公众关心的问题。 在
12、这次公关活动中，企业通过大众传播媒介在社会中形成一个热门话题，让这个话题直接间接地与组织及其产品挂钩，从而达到良好的传播效果。他们借助“后窗热”这个与自己产品关 联度极高的“议题”通过报纸 宣传， 轻而易举地掀起了一个“百叶窗 热” ，从中获得了良好的市场效益。第二节 媒介发展与演进一、媒介的含义媒介 是指传播过程得以实现的中介，是承载、复制并传递信息的物理形式。这种物理形式，包括物质实体和物理能力两部分。物质实体包括印刷品、广告电视器材及其中的文字、符号和象征物。还包括专事传播的组织机构，如新闻社、编辑部等。物理能力则包括电磁波、声波和光波等。二、传播媒介的发展与演变（一）口语媒介阶段1、优
13、点（1）不需要辅助手段，运用简便，易于控制。（2）双向交流，可作到“有的放矢”。直接的口口相传（3）能释放人的情绪能量，起某种心理平衡作用。如，压抑后找一好友倾诉宣泄，可以释放压力，获得轻松。2、弱点（1）传播距离短，覆盖范围窄。（2）口头语言消失迅速，难以直接保存。（3）口语信息容易失真。（二）手抄媒介阶段1、优点（1）传播距离延长、范围大。（2）信息可以保存，不再迅速消逝。6（3）信息传递的确切可靠性。2、缺点（1）传播速度慢、信息容量小，规模小且成本高。（2）文字信息传递的局限性。（三）印刷媒介阶段（四）电子媒介阶段第三节 公共关系的传播媒介一、印刷媒介：报纸与杂志报纸、杂志同属于文字传
14、播媒介。文字传播媒介是指借助于可视的语言文字符号传递社会信息的各种载体。文字传播媒介的特征：1记录性；2扩散性；3渗透性；4准确性；。（一）报纸传播信息的优点和弱点1报纸传播的优点（1）可充分处理论题；（2）选择性强；（3）易于保存、易于检索；（4）专业性强；（5）经济性。2报纸传播的弱点（1）时效性差；（2）读者的受局限性；（3）报纸的现场感、形象感较差；（二）杂志传播信息的优点和弱点1杂志传播的优点（1）针对性强；（2）信息的覆盖与更替周期长；（3）印刷精良，装帧较好，更具保存价值。2杂志传播的弱点（1）缺乏灵活性与时效性；（2）阅读范围的局限性；（3）感染力差。7二、电子媒介：广播与电视
15、 广播与电视同属于电子媒介。电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、录音、录象、光碟（CD、LD、VCD、DVD）等等。电子媒介在信息传播中具有特征：1时效性；2远播性；3生动性；4技术性。（一）广播在传播信息中的优点和弱点1广播的优点（1）迅速及时，时效性强；（2）超远覆盖，渗透性强；（3）声情并茂，感染力强；（4）雅俗皆宜，群众性强。2广播的弱点（1）稍纵即逝，过耳不留； （2）顺序收听，选择性差；（3）形象感不强。（二）电视在传播信息中的优点和弱点1电视的优点（1）视听兼备，声画并茂；（2）现场感强，可信度高；（3）近距离观赏，亲切自由
16、；（4）传播内容的兼容性、开放性。2电视传播的弱点（1）反应信息的表面性。（2）反映的不可再现性。（3）费用较高。三、因特网（一）因特网的发展简史Internet 开始于 1969 年，它的前身是美国国防部(Department of Defense)的 ARPAnet 在 ARPAnet 发展的同时局域网(LAN)和其他广域网（WAN）的产生对Internet 的进一步发展也起了重要作用。1986 年， NSF 资助了许多地区网(regional network)的建设，使全美主要8的科研机构联入 NSFnet。 NSF 资助的所有网络均采用 TCPIP 协议即传输控制协议与网际协议，这是
17、Internet 中的一个最基本的协议。目前 NSPNET 已代替ARPAnet，成为 Internet 的新主干。现今，Internet 已构成了一个由不同的、相互间可通信的、由政府机构或商业组织提供资金的网络组成的大网。 Internet 也已经延伸到连接分布在世界上的绝大部分国家和地区的网络。近年来，我国的计算机网络建设和加入 Internet 都在迅速地发展。在大多数的省会城市都已经可以接受个人用户通过当地电信部门的计算机网成为Internet 的用户。（二）因特网的基本特征1、优点（1）兼容性。（2）互动性。（3）全球性。（4）存储与检索。（5）即时性。（6）针对性强。2、缺点（1）
18、缺乏严谨性。（2）缺乏深度与原创性。（3）缺乏规矩。四、非语言传播符号（一）非语言传播（二）非语言传播的类别1、标记语言2、行动语言3、物体语言（三）非语言传播的特性1、传播性2、情境性3、可信性4、组合性5、隐喻性9第四节 公共关系的媒介运作一、传播媒介的选择原则（一）根绝目标受众的特点选择传播媒介（二）根据特性及影响力选择传播媒介（三）根据信息的特点选择传播媒介（四）根据竞争的媒介运用状况选择传播媒体（五）根据讲求经济效益的原则选择传播媒介二、媒体组合（一）媒体组合的目标（二）媒体组合的两种方式1、集中型媒体组合2、分散型媒体组合三、媒体组合的策略（一）各种媒体间的组合（二）媒体内部的组合（三）媒体中广告内容的组合
