1、1目 录前 言 .3一、调研目的 .3二、调研范围及方法 .4调研分析 .5第一章 宏观环境 .5（一）烟台市概况 .5（二）经济运行情况 .12（三）城市规划概况 .17第二章 房地产市场分析 .21（一）2011 年 1-7 月全国房地产运行状况 .21（二）房地产调控政策及相关政策的影响 .28（三）2011 年烟台市房地产市场运行状况 .33（四）烟台房地产市场综述 .45第三章 地块分析 .46（一）地块概况 .46（ 二 ） 项 目 SWOT 分 析 .48第四章 烟台商业市场分析 .51（一）商业背景状况 .51（二）区域商业市场现状 .51（三）各商业业态概况 .612（四）专
2、业市场现状分析 .67（五）特色商业街现状分析 .72（六）典型商业个案分析 .74（七）项目商业价值判断 .78第五章 住宅业主问卷调研 .80（一）受访者基本资料 .80（二）受访者置业特征 .81（三）价格敏感度及付款方式 .88（四）信息渠道 .90（五）消费者问卷调查结论 .90第六章 商铺业主问卷调研 .92（一）基本资料 .92（二）市场预期与商铺经营要求 .92（三）价格敏感因素 .97（四）信息渠道 .98（五）商铺问卷调查结论 .99第七章 竞争楼盘分析 .100（一）竞争楼盘分析依据 .100（二）竞争楼盘个案分析 .100（三）市调楼盘总结 .158附：关于东海岸项目的
3、商业体量分析研究专题报告1613前 言在接受开发商委托之后，我们从深入的市场调研着手，以科学的研究方法以及顾问公司的专业地产分析，客观、系统地收集、整理、研究、分析烟台市有关数据资料，将其转化为决策所需信息，全面深入了解和掌握烟台市宏观经济及房地产市场，以确保在项目开发过程中及时作出准确的定位。我们认为全面准确地把握市场是策划工作的基础，也是我们与开发商精诚合作的重要前提和保证，因此特拟定本报告，旨在通过全方位详尽的市调和分析研究为下一步策划建议提供可靠的决策论证依据。一、调研目的目的一：把握烟台市宏观经济对房地产市场的影响。通过深入的分析，全面把握烟台市房地产市场宏观环境及其对房地产市场的影
4、响，分析本项目面临的市场机遇及威胁。目的二：分析并预测烟台市房地产市场走向。通过多渠道的市场调研，全面分析及预测烟台市房地产市场整体现状及走向。目的三：分析烟台市目前住宅市场，为项目定位提供依据。通过深入的实地调查，全面分析烟台市住宅市场同性质楼盘的整体现状及发展趋势。4目的四：分析项目主要竞争对手，寻求项目开发机会。通过实地调查，对本项目的主要竞争对手进行深入研究，分析其优势、劣势、成功或失败原因，为项目提供借鉴并寻找市场的差异点。目的五：挖掘项目优劣势。透过对项目所处区位、项目地块的调研，挖掘项目的优劣势。结合竞争对手分析，找出项目的特质，从而发掘项目的相对优势，以制定鲜明的策划路向。目的
5、六：把握目标客户群的消费心理。了解掌握目标客户群体的组成特征、地域分布以及心理偏好等各方面共性，为制定项目的销售策略以及营销推广策略提供市场依据。目的七：把握烟台商业发展的基本特征。了解和把握烟台商业发展的基本特征，分析商业成功的特点及因素，为本项目商业定位提供参考借鉴。二、调研范围及方法 烟台市宏观经济背景调研媒体、年鉴资料、网上收集各类年报数据、政府部门走访 烟台市在售中高档楼盘调研实地踏勘 烟台市商业状况调研实地踏勘 烟台市消费群消费行为调研问卷法5 项目地块调研实地踏勘调 研 分 析第一章 宏观环境（一）烟台市概况1、城市概况烟台市是一个有着悠久历史和文化的城市。公元 1398 年为了
6、加强海防，明朝政府在此设奇山守御所，这是烟台最早的城市雏形；在北山修筑烽火台，又称“狼烟台” ，烟台由此而得名。近代，烟台成为山东省首个对外开放的通商口岸，1984 年国务院确定的中国首批沿海开放城市、是环渤海湾经济圈内以及东亚地区国际性港城、商城、旅游城、中国特大城市、山东半岛城市群中心城市、中国最佳魅力城、联合国人居奖获得城市，2011 年烟台市又在申请全国文明城市。烟台是中国北方著名的水果产地。栖霞苹果、烟台大樱桃、张裕葡萄酒等声名远播。烟台是一个海滨城市，全市海岸线长达 909.3 公里。烟台市北6部、西北部濒临渤海，东北部和南部临黄海，海洋渔业资源十分丰富。2、区位烟台市地处山东半岛
7、中部，东连威海市，西接潍坊市，西南与青岛毗邻，北濒渤海、黄海，与辽东半岛对峙，并与大连隔海相望，共同形成拱卫首都北京的海上门户。烟台市区位图3、行政区域和人口概况烟 台 市 总 面 积 为 13746.5 平 方 公 里 ， 其 中 市 区 面 积 2722.3平 方 公 里 。 烟台市现辖芝罘区、福山区、牟平区、莱山区、高新区5 个区，一个国家级的经济技术开发区及长岛县，代管龙口、莱阳、莱州、蓬莱、招远、栖霞、海阳 7 个县级市。7烟台市行政区划及人口图根据第六次全国人口普查数据，烟台市全市常住人口为 696.82万人，同第五次全国人口普查相比，十年共增加了 33.25 万人，增长 5.01
8、%，年平均增长 0.49%。全市常住人口中，共有家庭户 245.68 万户，家庭户人口为642.47 万人，平均每个家庭户的人口为 2.62 人。全市常住人口中，男性人口为 352.25 万人，占 50.55%；女性人口为 344.57 万人，占 49.45%。全市常住人口中，014 岁的人口为 76.47 万人，占10.97%，1564 岁的人口为 540.53 万人，占 77.57%；65 岁及以上的人口为 79.82 万人，占 11.46%。全市常住人口地区分布地区 常住人口数（万人） 占全市人口的比重（%）全市 696.82 100.00市区 222.77 31.97芝罘区 83.02
9、 11.91福山区 28.77 4.138牟平区 46.76 6.71莱山区 28.51 4.09经济技术开发区 31.28 4.49高新技术产业区 4.43 0.64龙口市 68.83 9.88莱阳市 87.86 12.61莱州市 88.39 12.18蓬莱市 45.11 6.47招远市 55.62 8.13栖霞市 58.97 8.46海阳市 63.87 9.17长岛县 4.42 0.634、交通网络 铁路交通烟台市具有良好的铁路交通优势，未来将形成四纵、四横的铁路网络。在山东省规划的铁路建设项目中，黄大铁路、大莱龙铁路（已建成）、龙烟铁路、德龙铁路位列其中。其中龙烟铁路是山东省烟台市境内的
10、一段重要铁路，为一级地方铁路，连接龙口市与烟台市，全长 123.4 公里，总投资 12 亿元。9山东省铁路规划图 公路交通全市干线公路通车里程达到 2258 公里，其中高速公路 414 公里，一级公路 821 公里，在烟台全市形成了以沈海高速、莱岛高速、威青高速和 204 国道、206 国道为主骨架的高等级公路网。另外，在2011 年烟台市公路会议上提出 2011 年将计划实施 20 个重点公路项目。其中 6 项在 2011 年内完成通车，成龙线烟威界至牟平东改建工程计划 7 月份完工通车，烟台港西港区疏港高速公路计划 10 月份完工通车，309 国道乳山界至莱阳改建工程、黄水线龙口境改建工程计划 11 月份完工通车，轸大路、莱院路改建工程力争年底前完工通车。10公路重点工程示意图 水运交通烟台市部分港口区位示意图在烟台市沿海有 10 处港口，2010 年所有港口年吞吐量达 2.1亿吨。其中，烟台港和龙口港、蓬莱港、莱州港是国家批准的对外开放一类口岸。烟台港年吞吐量 1250 万吨，是全国十大商贸港口之一，同 100 多个国家和地区直接通航，成为中国北方的枢纽港。龙
