1、 名词解释1、 公共关系（格鲁尼格） ，是一个组织与其相关公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众相互信任的关系。412、 顾客公众，是指组织所提供的产品或服务的购买者、消费者。893、 所谓自由行为，对于一个人来讲，是在某一时期他有一套可供自己选择的行为，这套行为中任何一种行为在什么时间发生都可以由自己决定，所以称为自由行为。1194、 公共关系策划书，是公共关系策划的书面方案（书面形式表达） ，也称之为公共关系策划文案。它是策划的表现和总结，是策划实施的指导、依据和规范。1585、 组织形象差距分析，即将组织的实际形象与组织的自我形象做比较分析，揭示二者之间的现实差距，指明组织形象管
2、理工作的目标和任务，这是组织形象管理调查的第三个环节。1986、 公共关系活动（实务） ，即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运行环境的一系列公共关系工作。437、 次要公众，指那些对组织的生存和发展有一定影响、但没有决定意义的公众对象。848、 广告（AMA 定义） ，是由特定的广告主通常以付费的方式，运用说服技巧，通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍及推广。1649、 组织自我形象，即组织自己所希望建立的社会形象，这是一个组织形象管理工作的内在动力、方向、目标和标准。19211、梯度信息发布机制，是指遵照危机状态下公
3、众心理需求，依照信息发布的“度”的原则，有计划地分步骤的进行信息发布。22612、知识结构，是知识体系在求知者头脑中的内化，也就是客观知识世界经过求知者有选择地输入、储存、加工，在头脑中形成的由智力联系起来的多元素、多系列、多层次的动态综合体。7213、潜在公众，即由于潜在的公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众和未来公众。8514、所谓产品定位，就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有。16915、实态形象，又可以叫做客观形象，指组织实际的观念、行为和物质形象，它是不以人的意志为转移的客观存在。19116、公共关系危
4、机，对组织的公共关系管理系统及组织与公众的传播与沟通活动造成威胁，使组织的声誉和形象受损，在时间和不确定性极高的情况下迅速决策的事件。21417、专项业务服务公司，是专门为客户提供某种公共关系技术服务的公司，它以各种专业人才、技术和设备为客户提供单项的公共关系业务服务，如为客户制作广告、做形象调查等，这类公司一般不大，但服务内容灵活多样。6618、流行（时尚） ，是一种群体性的社会心里现象，是指社会上许多人去追求某种生活方式，是这种生活方式在较短的时期内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂”现象。10819、电子媒介，是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播
5、的媒介，其中包括广播、电视、电影、录音、录像、光盘、计算机网络等。13220、赞助活动，是指企业对各种公益事业提供的资金、物理等方面的支持，是以社会服务形式进行的公共关系活动。18521、标准色，是指组织为塑造特殊的组织形象而确定的某一特定的色彩或一组色彩系统，运用在所有的视觉传达设计的媒体上，通过色彩特有的知觉刺激与心理反应，以表达组织的经营理念和产品服务的特质。20522、公共事务，主要指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务相关的活动。51（非盈利的公共关系工作）23、媒介公众，是指新闻传播机构及其工作人员。媒介公众是公共关系工作对象中最敏感但又是最重要的一部分。9124、集中
6、型媒体组合，就是采取把有限的广告费用集中投入到某一特定媒体的方法。14025、广告主，是指为推销产品、提供服务或者传达某种观念，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的组织或者个人。16526、开业庆典，是指企业开业、博览会、交易会、重要的工程竣工或奠基等大型活动的第一天举行的庆贺仪式。18227、一般来说，游说，是个人或者组织有目的的利用语言、文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解、说明，以鼓励受众按照自己的意图行事的一种劝服性传播。 （游说较多运用在公共事务之中，是政治公共关系中常用的一种方式。 ）5128 组织传播，是指个人对群体所进行的传播，即根据一群人的特殊要求、特殊问题进行传播，比如报
7、告会、演讲会等。15029、人际传播渠道包括个人对个人所进行的传播，如个人之间的会见、电话联系、书信往来、手机通信或互联网交流等。30 大众传播渠道，指的是通过大众传媒进行的传播，大众传媒有报刊、书籍、广播、电视、电影、互联网等。31、名流公众，指那些对社会舆论和社会生活具有较大影响力和号召力的有名望的人士。9332、从设计层面上来看，标准字是泛指将某种事物、团体的形象或全称整理、组合成一个群体性的特殊字体。20533、公共关系专题活动，又名“公共关系专门事件”或“公共关系特别节目” ，是企业公共关系日常业务的内容之一，它是指企业为了实现公共关系目标，与公共关系日常活动相对的，围绕某一明确主题
8、，邀请新闻界人士和社会公众集中参加，充分利用各自传播媒介而展开的一种专门活动。公共关系专题活动的种类很多，一般有展览、庆典、赞助、记者招待会、对外开放参观等。18034、公共关系公司，是公共关系咨询公司，公共关系顾问公司，公共关系事务所，公共关系服务公司等独立的公共关系服务机构的统称。公共关系公司，由职业公共关系专家和各类公共关系专业人员组成，是专门为社会组织提供公共关系咨询或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型、传播型服务性机构。6635、需要和动机。需要是人对客观现实的需求（包括自然需求和社会需求）的主观反映，而动机是人们为了满足需要而激励着主体采取行动的内隐性意向，二者密切相关
9、。9836、舆论，是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。11337、专家策划法，是借助于专家创造性逻辑思维提出意见，并进行综合分析的一种方法。其含义是指组织各领域的专家，运用各自专业方面的知识和经验，根据策划对象的外部环境，通过归纳，对策划对象的状况和发展变化过程进行综合分析与研究，找出策划对象运动、变化、发展的规律，从而对策划对象发展的趋势及状况作出判断。15238、行为识别系统（BIS） ，是以明确而完善的经营理念为核心，显现组织内部的制度、管理、教育等行为，并扩散回馈社会的公益活动、公共关系等动态识别形式。19439、国际公众，指一个组
10、织的产品、人员及其活动进入国际范围，对别国的公众产生影响，并需要了解和适应对象国的公众环境的时候，该组织所面对的不同国家、地区的公众对象。 （国际公众具有完全不同的社会和文化背景，因此，传播沟通活动具有跨文化特征）9540、 “把关人” ，又称“守门人” ，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”和“抑制”行为的关键人物。 （把关人理论，信息经过关键人物的审核、过滤后传播给消费者）12241、项目作业综合法，即先列出企业形象项目计划及每项策划计划所需费用细目和数额，核定单项策划活动预算，然后将年度内各个形象策划项目预算汇总，便可得出全年策划预算经费总额。151（编
11、制公共关系预算的方法：按销售额抽成法，平均发展速度预测法）42、物理连续性，是指在所有营销传播中的创意要素连续一贯。177整合营销传播的两个特性：战略导向性和战术连续性（物理和心里连续性） 。战术连续性，是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。战略导向性，是指营销传播的设计要服从公司战略目标的需要。 （营销传播的信息设计，媒体选择都必须服务于公司的战略目标。 ）43、组织的媒介形象，即公众对组织在大众媒介上有关的宣传报道所形成的认知和评价。20044、兴趣，是动机的进一步发展，一般指热切地追求知识或从事某种活动的外现性意向。9945、流言，是提不出任何信得过的确切根据
12、，而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息。11046、大众传播，是指职业的传播者使用大众传播媒介将大量的信息传递给社会公众的过程。13047、形象思维，是指策划者依据观察生活中的各种现象加以选择、分析、综合，然后进行形象塑造的思维方式。 （具有形象性和概括性的特点）15248、内部形象，指该组织的全体员工对组织的整体感觉和认识。19149、人际关系，主要指个人关系，私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。4850、边缘公众，指那些对组织持中间态度、观点和意向不明朗的公众对象。8451、近因效应，即最近后最后印象的强烈影响。9952、个性心理特征，是指个体心理活动中
13、稳定的心里特征，包括能力、气质和性格三个因素，10653、选择性注意，就是指在信息接受过程中，人们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，但是他们不可能对所有信息都做出相应的反应，只能是有选择地加以注意的心理状态。123（受众选择 3S 论：选择性注意，选择性理解，选择性记忆）54、人群关系，主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。55、便士报运动，19 世纪 30 年代，美国报界掀起了一场“便士报”运动，即报纸以低廉的价格和通俗的内容去争取大量的读者，使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。56、从众心理，是指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃了自己的意见，
14、采取与团体中多数人相一致的行为，以获得安全感、认同感和归属感。57、两极传播模式，是由美国社会学家拉扎斯菲尔德提出的，他认为信息往往首先经过“意见领袖”再传播到社会中的其他人，这边构成了“媒介意见领袖受众”的两极传播的基本模式。58、形象广告，是以提高组织知名度，树立组织整体形象为目标的公关广告。处理与顾客公众关系的艺术：891. 树立为公众服务的思想，确立顾客就是上帝的观念。2. 适应顾客公众的需要，不断创新，提供优质产品.3. 想顾客公众所想，急顾客公众所急，为顾客公众提供一流的服务。4. 妥善处理与顾客间的纠纷。电视传播媒介的优缺点：133优点：1.视听兼备，声画并茂。2.现场感强，可信
15、度高。3.近距离观赏，亲切自由。4.传播内容的兼容性、开放性。缺点：1.反映信息的表面性 2.反映的不可再现性。3.费用较高。广播媒介的优缺点：优点：1.迅速及时，时效性强。2.超远覆盖，渗透性强。3.声情并茂，感染力强。4.雅俗皆宜，群众性强。缺点：1.稍纵即逝，过耳不留。2.顺序收听，选择性差。3.形象感不强。社区公众的重要性：881. 社区可以为组织的发展提供充足的劳动力资源，是组织内部员工关系的延伸。2. 社区能够为组织提供水力、电力能源和土地、原材料资源。3. 社区可以为组织提供交通、治安、环境保护以及商店、浴池、学校、市场等方面的社会服务4. 作为组织生存和发展的直接环境，社区还具
16、有充足的购买力，是一个相对稳定的市场。传播媒介选择的原则：1381、 根据目标受众的特点选择传播媒介2、 根据特性和影响力选择传播媒介3、 根据信息的特点选择传播媒介4、 根据竞争对手的媒介运用状态选择传播媒介5、 根据讲求经济效益的原则选择传播媒介公共关系策划的原则：1451、 利益性原则 2、客观性原则 3、系统性原则 4、可行性原则 5、灵活性原则。公共关系公司服务的特点：681、 较为客观公正2、 技术全面，专业性强3、 较灵活，适应性强4、 关系较疏远5、 运作成本较高31简述舆论的作用。4-115答：（1）舆论的制约与监督作用；（2）舆论的鼓动作用；（3）舆论的指导作用。32简述人
17、们追随流行的心理原因。4-109答：（1）从众与模仿；（2）求新欲望；（3）自我防御与自我显示；（4）追随流行有个别差异。33简述弗兰克杰夫金斯提出的策划公共关系工作方案“六步工作法”的具体内容。6-147答：（1）确立目标；（2）设计主题；（3） 分析目标公众；（4）选择媒介；（5）编制预算；（6）审定方案。34简述广告策划中产品定位的客观依据。7-169答：（1）关于产品的调查研究；（2）关于消费者的调查研究；（3）关于市场情况的调查研究；（4）关于竞争对手的调查研究；（5）关于传播媒体的调查研究；（6）关于流通领域情况的调查研究。35展览会采用的传播媒介有哪些？8- 181答：（1）声音
18、媒介，如讲解和交谈；（2）文字媒介，如介绍材料；（3）图像媒介，如各种照片。36简述危机预警机制（危机事前管理）的内容。10-222答：（1）建立信息监测（预警）系统；（2）组建危机管理小组；（3）充足的资源保障；（4）仿真“演刁” 。四、论述题（本大题共 2 小题，每小题 10 分，共 20 分）37试述传播媒介的选择原则。5-138答：（1）根据目标受众的特点选择传播媒介；（2）根据特性及影响力选择传播媒介；（3）根据信息的特点选择传播媒介；（4）根据竞争对手的媒介运用状况选择传播媒体；（5）根据讲求经济效益的原则选择传播媒介；38试述组织形象的构成。9-199答：（1）组织的产品形象（2
19、）组织的管理形象（3）组织的人员形象（4）组织的环境形象（5）组织的文化形象（6）组织的社区形象（7）组织的标识形象（8）组织的媒介形象31简述公共关系的基本要素。1-41答：（1）公共关系的行为主体是组织机构。（2）公共关系的沟通对象是相关公众。（3）公共关系的工作手段是传播沟通媒介。（4）公共关系的过程是信息的双向交流。（5）公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象。32简述组织内设公关部门的基本模式。2-64答：（1）部门隶属型。（2）部门并列型。（3）高层领导直属型。（4）公共关系委员会。33简述公共关系策划的原则。6-145答：（1）利益性原则。（2）客观性原则。（3）系统性原则
20、。（4）可行性原则。（5）灵活性原则。34简述态度的特性。4-104答：（1）态度的社会性。（2）态度的针对性。（3）态度的协调性。（4）态度的稳定性。（5）态度的两极性。（6）态度的间接性。35简述口语传播的优点。5-127答：（1）不需要辅助手段，运用简便，易于控制。（2）双向交流，可做到“有的放矢” 。（3）能释放人的情绪能量，起某种心理平衡作用。36危机预警机制包括哪几个方面? 10-221答：（1）建立信息监测（预警）系统。（2）组建危机管理小组。（3）充足的资源保障。（4）仿真“演习” 。四、论述题(本大题共 2 小题，每小题 10 分，共 20 分)37试述杂志传播的优点和弱点。
21、5-131答：优点：（1）针对性强。杂志种类繁多，形式多样。每种杂志都有自己的特定读者群，传播者可以面对明确的目标公众制定传播策略，做到“对症下药” ，以取得最佳的传播效果。（2）信息的覆盖与更替周期长。杂志的篇幅较长，因此在信息的深庋上比报纸更为突出。而且，由于其编辑时间较长，虽然它失之于时效性，然而它对问题的分析与调查更为深刻、详尽，信息量更大。（3）印刷精良，装帧较好，更具保存价值。由于杂志所提供的信息，较报纸更具深度和理性，加之其精美的印刷，良好的内容兼具美的形式，决定了其较高的重复阅读率，因此容易取得公众心理上的认同。弱点：（1）缺乏灵活性与时效性。由于杂志出版周期较长，因而时效性方
22、面就难免不尽人意，不能及时刊登瞬息万变的经济信息。再者，由于其出版周期长，一旦定稿之后，难于临时更改，灵活性方面远不及报纸和电子传媒。（2）阅读范围的局限性。杂志对读者的文化水平和理解能力要求较高，某些专业性强的杂志更要求读者具备一定的业务知识，因此其读者数量受到了一定的局限性。（3）感染力较差。杂志虽比报纸生动，但它毕竟是用文字符号来传播的，与电子媒体相比，仍嫌呆板、机械，其感染力也较逊一筹。38试述组织形象调查的过程。9-196答：（1）公众辨认与分析。公众是反映组织形象的镜子，要分析组织的公众形象首先需要找到这面镜子。通过辨认、甄别公众对象，确定组织形象调查的对象和范围。（2）组织形象地
23、位测量。在综合分析公众评价意见的基础上，可以根据知名度和美誉度两项最基本的形象指标，测定组织的实际形象地位。（3）组织形象要素分析。组织实际形象调查还要具体分析构成某一种组织形象状态的实际因素，解释形成某种形象地位的具体原因，说明组织形象的要点。这就需要将组织形象分解为公众对组织的各类具体评价，通过统计分析各种具体评价，确定组织形象的要点和特征，勾画出组织形象的细节。31简述公共关系人员的公共关系意识。2-70/71答：（1）形象意识（2）服务意识（3）互惠意识（4）沟通意识（5）长远意识（6）创新意识32简述公众的特点。3-81/82答：（1）群体性（2）共同性（3）多样性（4）变化性（5）
24、相关性33简述影响和改变态度的因素。4-105/106答：（1）社会因素（2）团体因素（3）宣传因素（4）个性因素（5）态度系统特性因素34简述非语言传播的特性。5-136/137答：（1）传播性（2）情境性（3）可信性（4）组合性（5）隐喻性35简述广告活动的构成要素。 7-165/166答：（1）广告主（2）广告代理商（3）广告信息（4）广告媒介（5）广告受众36简述展览会的特点。8-181答：（1）传播媒介的多样性（2）传播方式的直观性（3）双向沟通的直接性（4）传播过程的高效性36简述公共关系的基本职责。1-57/60答： （1）收集信息（2）辅助决策（3）传播推广（4）协调沟通（5）
25、提供服务37简述公关协会的主要活动内容。2-69答：（ 1） 联 络 会 员 。（ 2） 规 范 本 行 业 的 职 业 道 德 和 行 为 准 则 ， 维 护 本 行 业 的 形 象 和 声 誉 。（ 3） 专 业 培 训 。（ 4） 普 及 知 识 。（ 5） 编 辑 出 版 刊 物 。38简述公众的基本特征。3-81/82答：（1）群体性（2）共同性（3）多样性（4）变化性（5）相关性39整合营销传播的方法有哪些? 7-178答：（1）同一外观法（2）主题线方法（3）供应面的策划方法（4）特设会议的方法（5）基于消费者的方法四、论述题 (本大题共 2小题，每小题 10分，共 20分)请在
26、答题卡上作答。37试述传播媒介的选择原则。5-138/139答：（1）根据目标受众的特点选择传播媒介受 众 是 传 播 的 目 标 和 对 象 ， 是 信 息 的 最 终 归 宿 。 公 共 关 系 人 员 的 一 切 传 播 最 终 都 以 受 众 是否 接 受 、 接 受 多 少 信 息 作 为 评 判 是 否 成 功 的 依 据 。 在 激 烈 竞 争 的 市 场 经 济 社 会 里 ， 受 众 对 组 织的 认 同 程 度 更 是 关 系 到 组 织 的 生 死 成 败 。 因 此 ， 对 受 众 的 研 究 和 考 察 成 为 一 种 必 需 。（2）根据特性及影响力选择传播媒介不
27、同 的 媒 体 有 不 同 的 特 性 ， 不 同 特 性 的 媒 体 适 宜 刊 播 不 同 的 信 息 。 在 选 择 媒 体 时 ， 除 了 要 考虑 媒 体 的 特 性 外 ， 更 要 注 意 它 的 影 响 力 。 因 为 媒 体 尤 其 是 大 众 传 播 媒 体 具 有 “授 予 地 位 ”的 功 能。声誉好、影响力大的媒体能使你所要传递的信息“大放异彩”。（3）根据信息的特点选择传播媒介作 为 传 播 的 内 容 ， 不 同 的 信 息 有 不 同 的 特 点 。 具 有 不 同 特 点 的 信 息 宜 采 用 符 合 信 息 特 点 的媒 体 。（4）根据竞争对手的媒介运用状
28、况选择传播媒体任 何 一 种 信 息 的 传 播 ， 都 会 在 类 似 信 息 的 轰 炸 中 销 蚀 公 众 的 注 意 力 资 源 ， 商 品 广 告 的 传 播 更 会如 此 。 为 了 在 激 烈 的 竞 争 中 胜 出 ， 组 织 信 息 的 媒 体 传 播 就 必 须 考 虑 其 竞 争 对 手 的 媒 体 选 择 ， 就不 得 不 与 竞 争 对 手 展 开 “信 息 战 ”。（5）根据讲求经济效益的原则选择传播媒介目 前 ， 在 我 国 经 济 实 力 非 常 雄 厚 的 社 会 组 织 不 是 很 多 。 通 常 情 况 下 ， 组 织 只 能 拨 出 极 小 部 分的 资
29、 金 去 开 展 公 共 关 系 工 作 。 公 共 关 系 经 费 的 短 缺 ， 要 求 公 共 关 系 人 员 应 善 于 利 用 各 种 传 播媒 介 。38试述新闻发布会的具体工作环节。7-163/164答：（1）确定主题。新闻发布会的召开，总应有一个具体而充分的理由，或是解释一件已为许多人知道但不够详细的事件，或者是公布一件人所未知的重大信息，或者是介绍一件新产品，或者是澄清某些造成重大影响的事实真相内幕。总之，召开新闻发布会前，公共关系人员应明确目的，心中有数。（2）确定邀请对象。召开新闻发布会时，新闻记者是理所当然的是邀请对象。但是，不同的报纸有不同的读者层，乜有不同的新闻侧重
30、面。因此，公共关系人员应根据新闻发布会的主题，有选择地邀请有关的新闻记者来参加。例如发布工业产品信息，就不用邀请少儿、影视等报刊的记者参加。另外也应考虑事件发生后的波及范围。若只限于地方性影响，由地方报记者参加即可；若影响范围波及全国，就应邀请全国性报纸记者参加。除新闻记者以外，凡事情涉及的其他单位、部门或公众群体，也在邀请之列。（3）会前准备。包括印发请柬、布置会议场地、准备现场参观或实物、图片展览、编印文字材料等项。请柬应该在会议前一周分发出去。因为是新闻发布会，会后要进行新闻报道，所以布置会议场地时，应准备好录音、录像所需的辅助工具。为了便于记者自由采访，实地考察，还可以安排准备一些现场
31、参观、实物、图片展览等。会上准备分发的新闻资料要事先准备好，材料应编写的系统简洁以介绍事实为主，不加议论，供记者参考。此外，对会上记者可能提出的问题也应事先设想，考虑好恰当的答案，并写成文字材料供主要发言人参考。（4）主持会议。主持会议的一般是本组织的领导人，但公共关系人员应意识到领导人形象代表着组织形象。因此，新闻发布会无论以什么为主题，都是组织形象不可忽视的亮相。公共关系人员应为会议主持者作好形象设计，并及时提出建议。服饰仪表、举止谈吐均应该给人以礼貌、真诚的感受。（5）收集反馈信息。新闻发布会召开过程中或结束后，公共关系人员都应该注意会场气氛动态，及时了解与会者对新闻发布会的态度和意见，
32、掌握新闻发布会的效果，以便于设想下一步的公共关系活动。五、案例分析题 (本大题共 1小题，共 10分) 6-145/147请在答题卡上作答。39 某生产保险柜的公司在当地主要媒体上刊登出这样一则广告：“10 万元寻找主人!本公司展厅的保险柜内存放有 10 万元，在不弄响警 报 器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用!”广告一出，全城轰动。人们纷纷前往一试身手，但始终没人得手。事件 经过媒体的持续报道，引发了人们的密切关注， 这家公司的声誉也随之 骤升。问题：试运用公共关系策划的相关知识分析该公司的做法。 公关策划应遵循哪些原则?一、该公司通过精心的公关策划吸引了媒体和公众的高度关注，提升了自
33、己的声誉与社会知名度，取得了良好的公关效果。公共关系策划是对各类公关活动的谋划、运筹和策略，是一切公共关系活动的先导和核心，科学的策划思想和巧妙的策划艺术是公共关系成功的保证。二、（1）利益性原则公 共 关 系 策 划 必 须 事 前 弄 清 组 织 公 共 关 系 行 为 的 深 层 次 动 机 。 马 克 思 说 过 ： “人 的 一 切 行 为 ， 都 是 为了 利 益 的 获 取 。 ”利 益 应 当 是 公 共 关 系 系 策 划 和 公 共 关 系 行 为 的 原 动 力 。 组 织 的 利 益 由 组 织 的 经 济 效 益和 社 会 效 益 两 方 面 构 成 。 组 织 的
34、公 共 关 系 行 为 虽 不 表 现 为 经 济 效 益 的 直 接 获 取 ， 但 组 织 良 好 形 象 的 塑 造和 公 众 环 境 的 协 调 ， 必 定 会 给 组 织 带 来 有 利 于 生 存 发 展 的 优 越 条 件 和 因 此 而 生 发 的 更 为 深 远 的 经 济 效 益和 社 会 效 益 。（2）客观性原则客 观 性 原 则 是 指 在 公 共 关 系 策 划 运 作 过 程 中 ， 策 划 者 通 过 各 种 努 力 ， 使 自 己 的 主 观 意 志 自 觉 地 、 能 动地 符 合 客 观 实 际 。 主 观 指 导 符 合 客 观 事 物 的 规 律 性
35、， 这 是 公 共 关 系 策 划 的 一 条 根 本 原 则 。 客 观 性 原 则 就 是要 顺 应 历 史 潮 流 ， 合 乎 民 意 ， 把 握 社 会 心 理 的 倾 向 性 ， 不 可 逆 其 而 策 。 策 划 要 以 策 划 主 体 的 现 实 状 况 为 基础 ， 做 到 据 实 策 划 。（3）系统性原则系 统 性 原 则 是 指 在 公 共 关 系 策 划 中 ， 应 将 公 共 关 系 活 动 作 为 一 个 泵 统 来 考 虑 ， 按 系 统 的 观 点 与 方 法 进行 谋 划 与 运 筹 。 所 谓 系 统 ， 都 是 具 有 一 定 功 能 的 ， 由 互 相
36、作 用 的 若 干 元 素 组 成 的 复 合 体 。 任 何 系统 都 具 有 整 体 性 、 层 次 性 、 结 构 性 、 关 联 性 、 有 序 性 等 特 点 。（4）可行性原则可 行 性 原 则 是 指 策 划 方 案 可 被 实 施 并 能 取 得 科 学 有 效 的 效 果 。 这 一 原 则 要 求 策 划 者 要 以 科 学 理 论 力指 导 ， 以 策 划 目 标 为 前 提 ， 调 查 研 究 分 析 策 划 对 象 的 现 状 和 要 求 ， 制 定 出 切 实 可 行 的 公 共关系策划方案并对其进行评估。（5）灵活性原则由 于 组 织 的 主 观 条 件 和 外
37、部 环 境 随 时 都 在 发 生 变 化 ， 策 划 对 象 也 处 在 变 化 之 中 ， 因 此 ， 公 共 关 系 策 划 要想 有 效 地 制 定 出 切 实 可 行 的 策 划 方 案 ， 就 必 须 事 先 注 意 各 种 可 能 对 策 划 方 案 产 生 影 响 的 各 种 因 素 。 公共 关 系 策 划 者 要 全 面 、 及 时 、 准 确 地 掌 握 各 种 环 境 因 素 和 信 息 的 变 化 规 律 ， 审 时 度 势 ， 洞 察 秋 毫 ， 使 制定 的 公 共 关 系 策 划 方 案 具 有 相 应 的 弹 性 ， 以 应 付 复 杂 多 变 的 环 境 。
38、五、案例分析(10 分)39 2001 年 1 月，农夫山泉公司开展了全民支持申奥的“一分钱”活动，即每销售一瓶矿泉水都会提取一分钱，代表消费者来支持北京申奥。到 2001 年 5 月，农夫山泉销售量就已完成2000 年全年销售量的 90，跃 居城市瓶装饮用水市场的第一位。在奥运场外的夺金战中，农夫山泉的品牌含金量又多了一分。问题：(1)案例中农夫山泉公司采取了哪一种公共关系专题活动 ? 8-185(2)结合农夫山泉公司取得的业绩分析该专题活动的作用。 8-185（1）答：采取了赞助活动。赞助活动是指企业对各种公益事业提供的资金、物力等方面的支持，是以社会服务形式进行的公共关系活动。（2）答：
39、赞助活动的作用：（1）表明自己承担社会责任。企业向社会掏腰包，表明企业作为社会一员，乐于承担一定的社会责任和义务，是为公众做贡献，必然获得公众好评，并因此赢得更大收益，达到“名利双收”的效果。（2）培养与社会公众的良好感情。赞助的对象是单位或个人，通过赞助，可密切企业与公众的关系，培养与公众的良好感情。（3）通过赞助活动做广告。赞助的社会活动，通过新闻媒体宣传，容易引起公众兴趣和关注，赞助单位的名称或产品都可能出现在赞助活动的现场，必然起到广告的作用五、案例分析（10 分）39 某时装店专营各类高档时装。一天，小王参加社区劳动后从该店门前经过，欲进店为自己女友选购生日礼物。但门口保安不让小王入
40、内，原因是他“衣冠不整” ，双方争执不下，店中顾客议论纷纷，甚至有顾客指责店员，认为他歧视顾客，下次不准备再来这家店了。 3-89问题：(1)请用顾客公众的有关理论分析该店员的行为。(2)组织应如何处理好与顾客之间的关系？答：1、顾客公众是指组织所提供的产品或服务的购买者、消费者。顾客公众包括物质消费者和精神文化消费者。物质商品的消费者包括生产资料和消费资料的消费者，其中有物质商品的销售商、代理商和批发商等。精神文化产品的消费者包括广播、电视、影剧院的听众、观众，报刊、书籍的读者等。随着科技的进步，人们生活水平的提高，消费已由物质（实物）消费与心理（精神）的需要满足的消费融为一体。很显然，该店员的行为未满足顾客公众的的心理和精神层面的需求，损伤了顾客的自尊。2、处理关系的方法：90（1）树立为公众服务的思想，确立“顾客就是上帝”的观念；（2）适应顾客公众的需要，不断创新，提供优质产品；（3）想顾客公众所想，急顾客公众所急，为顾客公众提供一流的服务；（4）妥善处理与顾客间的纠纷。
