1、第 1 页 共 10 页联想公司的客户关系管理（CRM）一、联想的企业背景1984 年，在世界的东方，柳传志带领的 10 名中国计算机科技人员前瞻性的认识到了 PC 必将改变人们的工作和生活。怀揣着 20 万元人民币（2.5 万美元）的启动资金以及将研发成果转化为成功产品的坚定决心，这 11 名科研人员在北京一处租来的传达室中开始创业，年轻的公司命名为“联想” （legend，英文含义为传奇） 。在公司发展过程中，联想勇于创新，实现了许多重大技术突破，其中包括了研制成功可将英文操作系统翻译成中文的联想式汉卡，开发出可一键上网的个人电脑，并于 2003 年，推出完全创新的关联应用技术，从而确立了
2、联想在 3C 时代的重要地位。凭借这些技术领先的个人电脑产品，联想登上了中国 IT 业的顶峰，2004 年时联想已然连续八年占据中国市场份额第一的位置。 1988 年联想(HK-0992)在香港创立时早已知道市场上有很多 Legend 公司，但联想当时并没有想到现在规模如此庞大，当联想进军国际时“Legend”竟成为绊脚石，联想将“Legend”更名为“Lenovo” ，成为进军国际的第一步，象征着联想从“传奇”走向“创新”的里程。 联想总裁杨元庆在解读这个全新的字母组合时表示， “novo”是一个拉丁词根，代表“新意” ， “le”取自原先的“Legend” ，承继“传奇”之意，整个单词寓意
3、为“创新的联想” 。报导指出，打江山时需要缔造“传奇” ，想基业常青则要不断“创新” ，从 Legend 到 Lenovo，在品牌标识更叠的过程中，柳传志对标识含义转换中的巧合特别满意。 联想在 2005 年 5 月联想以 17.5 亿美元(12.5 亿美元以及 IBM 的 5 亿美元欠债)的价格收购 IBM PC 事业部，并获得在 5 年内使用 IBM 品牌权，成为全球第三大 PC 厂商。这标志着新联想的诞生！今天，这两家有着相同梦想的公司在联想的名下携起手来。联想在 2005年 5 月完成对 IBM 个人电脑事业部的收购，这标志着新联想将成为全球个人电脑市场的领先者年收入约 130 亿美元
4、，服务于世界各地的企业客户和个人客户。 从“Legend”到“Lenovo” ，已经注定了联想将成为世界品牌。2004 年 3月 26 日，联想集团作为第一家中国企业与国际奥委会签署合作协议成为国际奥委会全球合作伙伴。借助重大国际体育赛事的影响力，联想成功地走出了国门，迈向了世界。二、联想公司 CRM 需求分析（一） 、市场需求分析现行的 CRM 软件还处于起步阶段，功能模块结构不尽相同，但是其基本的需求是一样的，其主要技术需求应包括六个方面：第 2 页 共 10 页（1） 信息分析能力CRM 有大量客户和潜在客户的信息，企业应该充分的利用这些信息进行分析，使得决策者掌握的信息更加完全，从而能
5、及时的作出决策。良好的商业情报是企业成功的一半。（2） 对客户互动渠道进行集成的能力对多渠道进行集成与 CRM 解决方案的功能部件的集成是同等重要的。不管客户是与企业联系还是与销售人员联系，于客户互动都应该是无缝的、统一的、高效的。同一的渠道还能带来内部效益的提高。（3） 支持网络应用的能力在支持企业内外的互动和业务处理方面，Web 的作用越来越大，这使得CRM 得网络功能越来越重要。如，网络可以为电子商务渠道提供支持。为了使客户和企业雇员都能方便应用 CRM，需要提供标准化的网络浏览器，使得用户几乎不需训练就能使用系统。另外，如果通过网络为客户提供在线反馈的话并能有专人及时传达信息给公司的售
6、后服务部门，这将为公司留住客户（尤其是距离较远的）并使业绩添砖加瓦。（4） 建设集中的信息仓库的能力采用集中化的信息、实时的客户信息，可使各业务部门和功能模块间的信息能统一起来。（5） 对工作流进行集成的能力工作量是指把相关文档和工作规则自动化安排给负责特定业务流程中特定步骤的人。CRM 解决方案应具有较强的功能，为跨部门工作提供支持，使这些工作能动态的、无缝的集成。（6） 与 ERP 功能的集成如果 CRM 与 ERP 和财务、库存、制造、分销、物流和人力资源等连接起来，使之成为一个客户互动循环，这种集成能使企业在系统间搜集商业情报，而不是低水平的数据同步。（2） 、系统需求分析CRM 作为
7、管理企业与客户关系的主要管理系统平台，不仅要处理企业与客户之间的业务，还要处理企业内部相关部门的业务。CRM 中不仅包含客户的信息资料，而且涉及市场竞争对手的情报资料，还包括了企业进行营销、销售及支持服务所需的各种数据。信息数据的来源是多种多样的，可以是本地数据库，也可以是异地数据库，甚至可以是 E-mail、文本文件等。客户与企业、部门与部门、业务与业务、销售与市场及服务间复杂关系，导致 CRM 中的数据不论是结构、类型还是彼此间的关联都是复杂多变的；对这种数据进行的处理也是多种多样的。因此，要实现对 CRM 数据的及时、准确的处理和有效利用，就需要：（1） 、建立统一的信息编码系统；（2）
8、 、设计能够良好反映事务特性的数据模型；（3） 、划分数据库类型，在分布式数据库管理系统和网络平台基础上，设计全局共享及局部共享数据库，以支持分布式数据处理，实现各分系统之间其内第 3 页 共 10 页部各功能模块之间的信息集成。（4） 、提供强大的数据库管理系统，并在此基础上敬爱拿过来完善的客户销售数据库、客户市场数据库、客户支持与服务数据库、企业综合信息数据库等。由于 CRM 是以客户为整个管理的中心，不同于其它管理系统，其数据库管理有自己的特性。因此，需要建构自己的 CRM 数据库。在构建 CRM 数据库时，应注意 CRM 的特性，同时也要注意 CRM 系统与企业其它管理系统的协调。三、
9、实施 CRM 的必要性如何不断改善客户关系，留住老客户，赢得新客户？如何在日益激烈的市场竞争中把握机会，增加销售收入？如何更好得为客户服务，提高客户满意度？以上问题已经成为联想企业生存、发展的三大核心问题。由于全球性的生产过剩，迫使企业必须满足客户的个性化需求。企业之间的竞争已逐步从生产竞争转向市场竞争、客户竞争；企业管理的重心随之从传统的生产、物流、财务等内部管理转向全面的客户关系管理（CRM） 。往往评判 CRM 成败的因素是短期内能否获得投资回报，但这样的依据却难免导致结果不准确。CRM 既然是一种企业战略，我们就应该把 CRM 上升到战略高度，CRM 追求的是一种长期效应，因此我们不能
10、仅仅依靠近期的数据来衡量CRM 的成败。虽然目前实施 CRM 的成功率很低，应用 CRM 也存在多种障碍。从长期来看，CRM 目前的成功率低并不足以说明实施 CRM 是没有必要的。相反，恰恰说明一个有远见卓识的公司应该在竞争者还未重视 CRM 之时，将 CRM 项目展开来。 孙子兵法讲，兵者，诡道也。联想公司要想抢得先机，争取更大的市场份额，就应该更加注重客户需求。开拓市场，赢得新客户的同时更要维护好与老客户之间的关系，事实已经证明：发展新客户的成本比留住老客户的成本高 24 倍！3、联想 CRM 的设计与实施（1） 、联想 CRM 的设计1、确定 CRM 方案的业务目标确定 CRM 方案的业
11、务目标是 CRM 项目的第一步。由于 CRM 方案的渐进性和对企业多个方面的影响，清晰的 CRM 业务目标将有利于 CRM 方案的实施，同时有利于引导 CRM 方案在企业的全局范围内的实施进程。CRM 方案的业务目标要基于企业的整体目标（或是企业的任务、使命等）。方案要包括直接竞争对手分析，阐述 CRM 方案对企业目标的支持，同时对预期收益进行定性和定量的分析。2、制订详细的 CRM 行动计划用 48 周的时间制订一个详细的 CRM 行动计划。该行动计划贯彻以客户为第 4 页 共 10 页中心的思想、建立新的业务模式、促进企业组织的运营、提升企业的技术平台。其中，技术平台是 CRM 实施的后台
12、驱动力量。一个分阶段的行动计划，关注于近期目标比关注于远期（如 10 年）目标会更为可行。一个分阶段的行动计划包括以下 5 点：（1）、关注于近期目标（2）、方案可扩展（3）、试运行（4）、发现新的使生产力提高的变化因素（5）、改进 CRM 方案3、引导企业文化的改变CRM 方案的核心是从根本上改变企业内部的决策过程。严谨的数据分析将替代决策者的商业本能作为决策的基础。企业文化也需转变到以客户为中心的理念上来。4、获得高级管理层的支持CRM 方案的成功取决于 CRM 方案在每一个阶段的顺利实施，取决于在企业内部各个部门的有效运行，因此，得到企业内部支持对 CRM 方案的成功有着特殊的价值。高级
13、管理层的支持对 CRM 方案的成功起着关键作用。5、方案分阶段进行，从关键业务点开始CRM 方案在实施的第一步要优先解决企业最关注的、最需要解决的问题。通常，CRM 方案的第一阶段在 24 个月内就可运行，企业常常因为要购买新的系统而需要付出小部分的成本。许多企业用 CRM 第一阶段的成功与否来衡量整个6、关注能产生经济价值的活动在 CRM 方案中，要更多关注能直接产生经济价值的活动。经济收益的提高是 CRM 方案对企业流程改进的直接感受，也是可测量的部分。6、设计一个客户驱动的产品和服务的开发流程传统意义上来说，产品驱动型的公司是基于设计本能和工程要求来开发产品，而不是完全考虑客户的 需要。
14、企业向客户驱动型公司转变的重要一步就是建立对客户购买情况的监测，然后对监测到的数据进行整理和分析，从分析的结果得到客户行为转变的判断，继而确定新的产品开发和产品更新的需求。建立客户驱动的产品和服务的开发流程的目的是使企业的产品和服务能更好地适应市场的变化。7、与客户进行双向交流客户信息在现代商业活动中已成为企业重要的战略资源，对客户信息的控制和管理与管理企业的财务信息同等重要。很大程度上来说，对客户信息的控制和管理需要呼叫中心的介入，通过呼叫中心来实现对 CRM 实施中两个子部分的管理。（1）、客户联络管理：一种主动与客户进行信息交换的控制流程（2）、客户知识管理：一种保存与使用客户信息的控制
15、流程第 5 页 共 10 页与客户进行双向交流的重要信息源有以下几种：（1）、客户联络渠道：包括呼叫中心、零售店、电子商务网站等（2）、业务办理系统：包括详细的客户数据（3）、外呼市场项目：用于测试促销活动的成果（4）、第二数据资源：信用数据，人口分布，生活方式数据等（5）、市场调研：客户行为和客户观点8、项目业务工作模式各业务部门 CRM项目前期准备工作联想电脑公司CRM 项目功能目标顾问公司指导确定 CRM 功能目标业务流程与规范确定数据结点确定样本数据客户需求与功能描述各市场业务部门 公司现有业务流程CRM 系统功能描述CRM 系统对业务流程要求CRM 对数据结点要求CRM 对数据样本要
16、求解释CRM系统目标功能信息技术支持培训与交流业务流程重组 CRM系统功能9、有关业务客户的界定范围第 6 页 共 10 页客户需求描述与功能定 客户终端客户合作伙伴内部客户大客户及行业客户个人家庭消费客户中小企业客户营销渠道服务渠道媒体与策划伙伴各大区各类专员各事业部客户间接增值链客户大客户应用集成部渠道市场部大客户部/渠道市场部渠道市场部客户服务本部品牌市场部渠道专员：渠道市场部市场推广专员：品牌市场部大客户专员：大客户部客服专员：客服本部产品推广专员：各事业部与 PDM/ERP/SCM 对接与 ERP 对接 (二） 、联想 CRM 的实施1、联想的 Call Center联想呼叫中心拥有
17、 200 个座席，是国内规模最大的呼叫中心之一，同时也是国内最繁忙的呼叫中心之一，每天打入电话 18000 余个，而且数量仍在不断增加。联想电脑公司的呼叫中心在降低成本与提高客户满意度方面成效卓著：客户可以通过 Internet 实现自助式服务，在快捷方便获取资料、完成查询的同时，降低了用户呼叫的处理成本；它的强化座席功能可对用户呼叫进行一站式处理，用户的查询、售前咨询、报修、投诉皆可在一次呼叫内完成，而且消除了不必要的转接和等待时间，大大提高了客户满意度；此外，联想呼叫中心对问题处理和事件跟踪的有效管理也赢得了极高的客户满意度；联想呼叫中心还建立了完善的客户回访制度，能够及时了解客户的意见并
18、加以改进，并且，联想还把对维修客户的满意度回访作为考评维修站的重要依据，及时淘汰不合格的维修站，与此同时，呼叫中心会根据维修站的地域、产品、考评表现、工作量等因素来智能分派报修单。当一个联想电脑的用户遇到机器故障，打电话到 Call Center 求助时，接待人员可以马上从 CloverCRM 系统中清楚地知道该客户的许多信息，如住址、电话、产品型号、购机日期、以前的服务记录等，而不用客户再烦琐地解释，就能很快地为他安排好解决问题的方案。这时接待人员可以提醒客户：您的互联网免费接入帐号还有 10 天就要到期了，并向他介绍如何购买续费卡。当一个销售人员要联络一个重要客户前，他可以通过 CRM 系
19、统了解这个客第 7 页 共 10 页户的全部情况，包括他们单位以前的购买情况、服务情况、资信状况、应用需求、谁是决策人、联想公司都有哪些部门的哪些人与他们联络过、发生过哪些问题、如何解决的等诸多信息，其中的许多情况都是由联想公司的其他部门完成的，不借助 CloverCRM 这系统是根本不可能了解到的。这时，这个销售人员是否应该更加胸有成竹了呢？如果此时你主动通知客户，他们急需的某种产品已经到货，同时，联想又有两款新产品可以更好地满足他们的应用需求时，客户的反应会怎么样呢？所以 CloverCRM 是把 IT、业务和管理有机集成在一起的大型基础项目，也是一项业务基础工程。2、CloverCRMC
20、loverCRM 客户关系管理系统集合了客户管理、市场管理、销售管理、采购管理、库存管理、售后管理、产品管理、费用管理、日程管理、自定义报表分析、自定义统计图分析等功能。整个软件基于的 B/S 架构，不需要安装任何客户端，使用浏览器即可完成企业各种业务流程。同时还采用了最新的 Ajax 技术,最大程度地提高处理速度 ,改善用户的操作体验。3、牵手 SiebelCRM 由 GreaterChinaCRM 主办的首届中国最佳 CRM 实施于 2003 年 3 月 19日联想荣膺“中国最佳 CRM 实施”企业。联想的 CRM 包括识别客户，区分客户，与客户互动，规模定制，系统设计，绩效衡量六方面。即
21、使联想的 CRM 项目失败，但是作用却已经凸显。在品牌影响方面，联想已经比肩 IBM、HP 等国际品牌，在中国国内更是一枝独秀。一方面联想作为国内最大的 IT 民族品牌，其产品质量、性能已得到广泛认同;另一方面联想的售后服务阳光 100，为联想聚集了大量人气，客户选择联想后感受到了联想的文化、价值，深刻体会了“为客户利益而努力创新”的含义，一传十十传百，众口皆碑，为联想做了免费的活广告。联想实施 CRM 项目，选择 Siebel 作为服务商，主要考虑到它拥有充足的顾问资源、丰富的项目实施经验对国情、政策的深刻理解和把握、对行业特点了解、充分考虑企业业务和信息化现状的优势，以期实现以下七个目标：
22、（1） 、客户信息整理通过对客户档案信息、交往记录、报价记录、交易记录、反馈情况等信息的动态获取和分析，使企业多角度地把握客户需要，全面透视客户情况。（2） 、挖掘老客户根据交易历史分析分析老客户的购买倾向，帮助企业在老客户中挖掘新的销售机会，提高客户资源的整体价值。（3） 、客户报价策略业务员对客户每次报价的内容和过程一目了然，避免了由于沟通渠道不畅第 8 页 共 10 页造成的报价混乱。（4） 、投入产出分析通过对市场活动从参与客户、销售机会、销售任务直到销售订单进行全程跟踪，定量分析市场活动的投入与产出。（5)、找到市场需求热点通过对产品销售进行特征分析，根据产品的不同特征与销量的内在联
23、系和发展趋势，发现市场的需求热点。（6） 、保证服务质量帮助企业从收到客户的服务请求开始，全程跟踪服务任务的执行过程，保证服务的及时性和完成质量。（7） 、做到一对一服务让企业为每位客户指定专门的服务代表，做到责任明确、服务到位，真正实现一对一的关系型服务。通过对客户反馈信息及时的收集、整理和分析，使企业对客户的满意程度了如指掌。4、关注客户“终身价值”+“VIP 模式”联想的内部建立了自己的商机管理系统，工作人员每天的工作除了打开电脑看报表和商机分析，就是去拜访客户。联想的大客户策略吸取了惠普和戴尔的优势，并结合了自身的特点，发展成了一套独特的大客户市场运作体系。针对大客户，联想不仅仅是改变
24、销售渠道，企业各个环节也都变了。产品、营销、销售、供应、售后服务，从企业资源这块看，对零散消费者和大客户打造的五个价值链完全不同。从目前联想推行“大客户市场”策略的手法来看，可以认为实质就是一种有针对性的“VIP 模式” 。这种模式既关注短期利润，更注重长期收益;既关注单笔交易，更注重长期关系。它的核心是挖掘“顾客终身价值” 。同时，联想大客户市场“VIP 模式”既保障了联想的利益，也顾及了分销渠道的利益，并调动了渠道的积极性。客户重视产品的价值，联想通过重视产品的品质和品牌建设，一客户需求为导向牢牢抓住了客户，并提高客户对联想品牌的忠诚度，获取客户的终身价值。5、双重界面锁定大客户联想夺回大
25、客户市场重要的杀手锏之一就是捆绑式合作带来的稳定与透明。戴尔的流程、价值链很优越，但人员流动性太大，导致短期行为比较多，联想与戴尔大客户市场模式的不同，而联想通过客户经理与代理商的双重界面来锁定客户。在联想大客户模式下，客户经理与代理商同时面对客户，但客户经理第 9 页 共 10 页只管谈判不管签单，联想客户经理的主要任务是协助代理商获取大客户信任，以利于合同进行，而并非与代理商争利。此举一方面增强了面对客户时代理商对产品特点把握的技术能力，有利于解答客户对产品技术的疑惑；另一方面避免厂商与代理商争利，形成两方面协同作战的好局面。最后，根据项目的规模，组织信息技术部参加项目的人员，以最合适的资
26、源和方式组织队伍。在有多个部门参加项目的情况下，有一个强有力的项目负责人。加强协作精神，强调每个人都对整个项目的目标负责，参与项目组考核，进行全面项目管理，由公司高层领导监督。确保 CRM 项目的顺利实施。4、联想 CRM 成功的因素 1、商业智能和分析能力尽管自动化和改善面向客户的商业流程是实施CRM的主要目标之一，但CRM解决方案拥有强健的商业智能和分析能力也是同样重要的。应用系统中包括大量有关业客户和潜在客户的广泛信息。决策者需要利用和分析这些信息，只有这样决策者们才能作出更为明智和及时的商业决策。一个优化的商业智能解决方案应跨越CRM和ERP两种系统，这样，企业才能将成本与赢利的活动直
27、接联系在一起。2、与客户交流的统一渠道将CEM解决方案的各个组件集成起来与将多种渠道组件集成起来具有同样的重要性。客户可以通过.通过在笔记本电脑中装着应用软件的销售人员，或是通过呼叫中心与企业交流，但无论通过哪种渠道，客户与企业的交流都必须是无缝的、连贯的，而且是有效率的。3、对基于Web的功能支持基于Web的功能对于诸如.Web自助服务和自助销售等应用软件是不可或缺的前提条件。Web不仅对于电子商务渠道是不可缺少的，它在基础架构方面也是十分的重要的。CRM 应用软件的用户，包括客户和雇员，都要求能随时随地访问企业的应用程序。这种访问应当通过通常不需要太多培训就能轻松使用的标准Web浏览器来实
28、现。此外，对商业流程和数据应采取集中管理的办法，这样便可简化应用软件的布署、维护和升级工作。同样，通过布署基于Web或基于Internet技术的应用软件所节省的相关成本也是相当惊人的。4、客户信息的集中式管理库CRM解决方案应在一个集中式的库中工作，这样，当前的客户信息就可以实时地供所有面对客户的雇员使用。集中式的客户信息库还能保证在不同的业务部门和不同的应用软件功能模块之间的数据的连贯性。 第 10 页 共 10 页五、客户的评价 建立CRM，完善和延伸企业关怀客户的触角，快速、准确、可靠地与客户互动，达成业务的智能化分析，以之长期保持并开发客户战略资源，是从“做产品” 、 “等市场看市场”
29、走向自己来“有规划地做市场”的巨大进步；是树立公司品牌的必由之路。在实施“积极创业和跨越式发展”的战略途中，CRM作为一个创新和“领先做”的战略部署，必将能使企业提高业务管理水平，促进客户忠诚度和企业竞争优势，为企业可持续发展注入活力。目标是远大的，任务是艰巨的，观念的冲突必不可免，人员的培训和淘汰自然发生。六、启示通过联想成功实施客户关系管理这一成功案例，现代物流企业可以采取以下措施来改善自身的发展条件：1 、借鉴联想成功的管理方法，建立如“联想客户服务系统” （Haier CsS）的现代信息管理系统。实现客户服务管理现代化，提高客户满意度，提高物流系统的现代化和信息化水平。2、 加强企业内部各部门之间的交流，建立企业内部的信息共享的方式，协同工作，信息共享，随时随地的掌握客户动态，使客户需求透明化，加强了客户关系管理。3 、企业要加强与客户之间的交流。企业要给与客户更多关怀，针对不同客户的不同需求，进行“一对一”个性化服务。这样，既能树立企业形象，又能体现物流系统的“柔性化”趋势。4 、维持老客户，并在发展新客户过程中充分发挥老客户的口碑作用，扩大客户群。：
