深度营销第一篇.doc

1、1深 度 营 销-基 于 整 体 竞 争 战 略 的 营 销 观和 君 创 业 咨 询 研 究 公 司 总 咨 询 师 包 政 高 级 咨 询 师 程 绍 珊随 着 市 场 竞 争 的 升 级 ，市 场 需 求 的 差 异 化 和 变 化 的 快 速 化 ，使 市 场 需 求 越 来 越 难 以 把 握 和 预 测 ，中 国 企业 又 大 多 不 具 备 在 产 品 和 服 务 上 实 现 较 大 差 异 化 的 能 力 ，于 是 在 产 业 社 会 生 产 能 力 过 剩 、产 品 同 质 化 的 背 景下 ，企 业 先 后 展 开 了 价 格 战 、广 告 战 、促 销 战 等 ，但 都

2、只 能 奏 一 时 之 效 ，于 是 越 来 越 多 的 企 业 迫 于 竞 争 的 压 力而 展 开 对 销 售 通 路 的 争 夺 。由 于 中 国 流 通 业 的 发 展 相 对 滞 后 ，而 且 极 不 规 范 ，厂 商 之 间 难 以 协 同 ，无 法 有 效 承担 大 规 模 分 销 和 市 场 建 设 的 使 命 ；越 来 越 多 的 企 业 无 奈 之 下 开 始 构 建 自 己 的 营 销 网 络 ，通 过 缩 短 通 路 ，直 接 面向 终 端 ， 然 而 这 种 背 离 社 会 产 业 分 工 原 则 的 做 法 ，必 然 使 企 业 又 面 临 投 入 大 、资 源 分

3、 散 、资 金 风 险 失 控 、交 易成 本 加 大 和 分 销 效 率 低 下 等 问 题 。正 式 加 入 WTO后 ，中 国 制 造 业 企 业 普 遍 失 去 了 原 来 的 成 本 、技 术 、规 模 等方 面 的 国 内 竞 争 的 相 对 优 势 ，从 分 销 领 域 来 说 ，国 际 商 业 组 织 的 进 入 ，例 如 沃 尔 玛 、家 乐 福 、麦 德 龙 等 大 型 零售 业 的 大 规 模 采 购 和 分 销 方 式 ，将 对 中 国 传 统 的 批 发 分 销 体 系 形 成 强 烈 冲 击 ，动 摇 现 有 脆 弱 的 厂 商 合 作 形 式 ，市 场 竞 争 的

4、 激 烈 程 度 将 会 更 加 剧 烈 ，竞 争 环 境 进 一 步 恶 化 ，无 论 是 厂 商 合 作 的 模 式 还 是 自 建 通 路 的 模 式 ，必然 受 到 强 烈 地 冲 击 。 在 新 竞 争 环 境 下 ，企 业 如 何 摆 脱 市 场 营 销 中 厂 商 合 作 或 直 接 面 向 流 通 两 难 的 尴 尬 境 地 ？ 如 何 建 立 企 业基 于 现 实 、面 向 未 来 的 营 销 战 略 和 模 式 ，获 得 持 续 的 竞 争 优 势 ？ 这 些 都 已 成 为 众 多 企 业 探 讨 的 共 同 课 题 。试 图仅 仅 在 营 销 领 域 通 过 4P 策

5、略 的 组 合 来 解 决 ，企 业 以 往 和 现 在 的 困 惑 均 证 明 ：那 是 极 为 有 限 的 ！ 正 如 战 略 学 家魏 斯 曼 所 说 ：“一 个 问 题 的 解 决 总 是 依 赖 于 与 问 题 相 邻 的 更 高 的 一 级 。即 ，问 题 决 不 可 能 在 它 出 现 的 那 一 层 面得 到 解 决 。”我 们 只 有 突 破 以 往 营 销 模 式 的 思 维 定 式 ，重 新 认 识 现 代 竞 争 实 质 ，确 立 基 于 整 体 竞 争 的 营 销 理 念 ，在 企 业 战 略 的 层 面 上 规 划 核 心 能 力 ，完 成 如 何 与 流 通 领

6、域 有 机 结 合 的 系 统 思 考 和 战 略 规 划 ，重 整 营 销 资 源 ，重建 营 销 模 式 ，实 现 主 导 企 业 产 品 的 流 通 ，构 建 稳 定 高 效 的 营 销 网 络 ，进 而 掌 控 市 场 ，赢 得 竞 争 的 主 动 ，才 能 获得 企 业 持 续 的 竞 争 优 势 。市 场 需 求 的 个 性 化 和 快 速 变 化 的 趋 势 以 及 产 业 分 工 进 一 步 专 业 化 的 发 展 ，使 得 现 代 企 业 竞 争 规 则 发 生变 化 ，现 代 商 战 的 实 质 不 再 是 单 个 企 业 或 产 品 之 间 的 竞 争 ，而 是 各 企

7、业 所 构 建 的 产 业 价 值 链 之 间 的 竞 争 。主 要原 因 是 ：一 方 面 ，企 业 最 终 向 市 场 提 供 的 产 品 和 服 务 是 产 业 价 值 链 中 各 环 节 企 业 的 共 同 创 造 ，其 中 不 但 有 价 值链 上 游 研 发 和 生 产 环 节 的 企 业 如 提 供 开 发 技 术 服 务 和 原 料 供 应 等 的 企 业 ，还 有 下 游 分 销 各 环 节 企 业 如 各 级 经销 商 和 物 流 服 务 企 业 ，由 于 社 会 产 业 分 化 和 产 业 内 分 工 的 专 业 化 进 一 步 强 化 ，使 得 价 值 链 中 各 环

8、节 增 多 而 且分 工 细 化 ，整 条 价 值 链 协 同 难 度 加 大 同 时 交 易 成 本 上 升 。另 一 方 面 ，市 场 需 求 越 来 越 趋 向 个 性 化 ，而 且 变 化 速2度 越 来 越 快 ，要 求 企 业 快 速 响 应 ，使 得 现 代 企 业 竞 争 的 规 则 演 化 为 基 于 速 度 的 创 新 。这 要 求 企 业 不 但 要 使 创 新符 合 需 求 而 且 还 要 快 速 创 新 ，要 与 上 下 游 环 节 协 同 ，快 速 地 将 技 术 创 新 转 换 为 产 品 ，并 快 速 有 效 地 推 向 市 场 ，进 而 转 化 为 企 业 的

9、 竞 争 优 势 ，使 得 整 条 产 业 价 值 链 及 其 中 各 环 节 企 业 处 于 有 利 地 位 ，真 正 实 现 多 赢 的 局 面 。可见 产 业 价 值 链 间 的 竞 争 优 势 主 要 来 源 于 各 环 节 的 效 率 和 他 们 之 间 的 协 同 效 率 ，在 这 种 前 提 下 ，企 业 首 先 要 取得 自 身 的 运 作 效 率 ，然 后 要 获 得 与 产 业 价 值 链 上 下 环 节 的 协 同 效 率 ，才 能 获 得 持 续 的 竞 争 优 势 。基 于 这 种 思 考 ，企 业 的 发 展 战 略 将 变 得 非 常 的 清 晰 ：企 业 依 据

10、 现 有 的 资 源 优 势 必 须 选 择 适 合 的 产 业 ，寻找 并 确 定 企 业 自 身 在 产 业 价 值 链 中 存 在 的 价 值 与 理 由 ，（就 是 能 有 效 地 给 产 业 价 值 链 中 某 个 环 节 的 相 关 企 业 ，以 及 最 终 的 用 户 创 造 价 值 ）确 立 其 不 可 替 代 的 竞 争 地 位 ，然 后 在 关 键 环 节 上 发 育 其 核 心 能 力 ，进 而 获 得 价 值 链的 主 导 地 位 ，并 以 此 不 断 获 取 和 整 合 更 多 更 好 的 产 业 资 源 ；提 升 整 条 价 值 链 的 效 能 ，更 好 地 为 顾

11、 客 创 造 价 值 ，确 保 企 业 持 续 成 功 。具 体 到 企 业 的 经 营 活 动 ，就 是 围 绕 着 市 场 竞 争 展 开 企 业 内 部 价 值 链 研 、产 、销 等 重 要 环 节的 协 同 和 上 、下 游 企 业 的 协 同 ，并 在 此 过 程 中 ，形 成 统 一 组 织 的 意 识 、观 念 和 行 为 ，并 从 组 织 结 构 和 形 态 上 ，在关 键 环 节 上 积 累 和 发 育 其 核 心 竞 争 能 力 ，使 企 业 在 难 以 预 测 的 不 确 定 市 场 环 境 中 ，超 越 竞 争 对 手 获 得 持 续 竞争 优 势 ，这 就 是 企

12、业 的 整 体 竞 争 战 略 -基 于 企 业 自 身 核 心 能 力 和 主 导 产 业 价 值 链 的 能 力 。在 这 种 整 体 竞 争 战 略 下 ，企 业 市 场 营 销 的 本 质 就 在 于 有 组 织 的 把 握 、接 近 、影 响 、渗 透 和 维 持 市 场 ，使 企业 在 商 品 流 通 领 域 建 立 支 配 力 与 影 响 力 ，使 企 业 内 部 价 值 链 各 环 节 和 产 业 价 值 链 上 下 游 企 业 按 争 夺 市 场 份 额的 共 同 要 求 进 行 整 体 协 同 ，加 速 产 品 的 生 产 与 交 换 过 程 ，使 企 业 竞 争 力 来

13、自 于 整 条 价 值 链 协 同 的 效 率 ，超 越 竞争 对 手 ，并 对 竞 争 格 局 与 规 则 施 加 强 有 力 的 影 响 ，赢 得 顾 客 ，获 得 市 场 竞 争 的 主 动 。这 就 是 基 于 整 体 竞 争 思 想的 深 度 营 销 观 念 ，它 强 调 必 须 整 体 而 且 系 统 地 发 育 五 种 营 销 职 能 ： 一一一 把 握 市 场 强 调 销 售 组 织 获 取 和 反 馈 市 场 动 态 的 信 息 和 情 报 的 能 力 ，这 是 正 确 认 知 市 场的 “情 报 力 ”；一一一 接 近 市 场 强 调 降 低 销 售 重 心 ，建 立 以

14、企 业 为 主 导 的 有 效 分 销 网 络 ，构 建 营 销 价 值 链 ，并对 其 进 行 系 统 管 理 ，提 高 分 销 效 率 ，克 服 流 通 领 域 中 “自 然 交 易 ”与 企 业 市 场 目 的 的 差 异 性 ，这 是 企 业 掌 控 网 络 和 接 近 客 户 的 “分 销 力 ”；一一一 影 响 市 场 强 调 依 靠 分 销 网 络 整 体 的 努 力 ，发 挥 企 业 和 产 品 的 内 在 影 响 力 ，影 响 市 场 需求 ，使 竞 争 规 则 向 有 利 于 企 业 的 方 向 变 化 ，这 是 企 业 影 响 市 场 的 “促 销 力 ”；一一一 渗 透

15、 市 场 强 调 销 售 组 织 不 断 地 渗 透 市 场 、掌 控 终 端 ，蚕 食 竞 争 对 手 的 市 场 ，使 企 业 品 牌和 产 品 逐 步 扩 大 市 场 份 额 ，深 入 顾 客 ，这 是 企 业 强 化 竞 争 力 的 “推 销 力 ”；一一一 维 护 市 场 强 调 对 客 户 资 源 进 行 系 统 地 开 发 和 管 理 ，深 化 客 户 关 系 ，为 客 户 提 供 增 值 服务 ，这 是 企 业 服 务 市 场 的 “服 务 力 ”。3服务力推销力促销力分销力情报力目标市场竞争压力 企业成长需求变化深度营销的职能深 度 营 销 模 式 以 构 建 和 优 化 营

16、 销 价 值 链 为 目 的 ，与 下 游 分 销 渠 道 进 行 结 盟 ，进 行 分 工 协 同 ；同 时 强 化 企业 主 导 地 位 ，通 过 对 价 值 链 各 环 节 的 系 统 管 理 和 营 销 队 伍 有 组 织 的 努 力 ，强 化 五 种 深 度 营 销 的 市 场 管 理 职 能 ，形 成 “快 速 、稳 定 、效 率 、增 值 ”的 共 生 型 销 售 网 络 ，与 竞 争 对 手 展 开 市 场 争 夺 。从 具 体 市 场 营 销 管 理 上 讲 ：在 营 销 价 值 链 构 建 和 管 理 方 面 ：强 调 企 业 核 心 主 导 作 用 ，企 业 依 靠 其

17、核 心 能 力 和 资 源 优 势 ，使 产 品 和 服 务 在 品 牌 、品 质 、技 术 和 价 格 等 方面 保 持 强 大 的 竞 争 力 ，有 效 掌 控 营 销 价 值 链 的 关 键 环 节 ，这 样 才 能 获 得 主 导 地 位 ，获 得 网 络 成 员 的 认 同 和 实 现对 网 络 的 掌 控 ，提 高 对 终 端 客 户 的 影 响 力 ，进 而 掌 控 市 场 ，影 响 和 改 变 竞 争 规 则 ，赢 得 竞 争 主 动 。强 调 网 络 的 稳 定 性 ，以 分 工 合 作 、资 源 共 享 、长 期 发 展 的 理 念 与 经 销 商 、终 端 、最 终 用

18、户 等 价 值 链 环 节 形成 利 益 共 同 体 ，制 定 合 理 的 合 作 机 制 和 利 益 协 调 机 制 ，引 导 各 成 员 不 仅 仅 以 各 自 短 期 利 润 为 唯 一 追 求 目 标 ，还要 关 心 整 体 利 益 和 其 他 成 员 利 益 ，从 而 获 得 长 远 发 展 。强 调 掌 控 关 键 渠 道 资 源 （优 秀 经 销 商 、优 秀 终 端 、大 客 户 等 ）和 积 极 嫁 接 、整 合 相 关 辅 助 性 资 源 （服 务 和 物流 等 ），实 现 营 销 价 值 链 的 结 构 优 化 和 各 环 节 能 力 的 均 衡 ，提 高 营 销 网 络

19、 的 整 体 运 行 能 力 ；强 调 网 络 系 统 管 理 ，通 过 企 业 对 各 环 节 的 经 营 指 导 、协 助 支 持 和 日 常 维 护 ，改 善 其 运 营 管 理 ；通 过 对 价 值链 中 相 对 薄 弱 环 节 的 资 源 投 入 和 改 善 ，提 高 其 整 体 运 转 效 率 ，同 时 通 过 加 强 市 场 信 息 管 理 ，并 以 此 指 导 价 值 链各 环 节 协 同 于 市 场 争 夺 ，提 高 响 应 市 场 需 求 的 速 度 ；在 销 售 管 理 和 市 场 竞 争 方 面 ：4强 调 最 终 的 分 销 效 能 ，也 就 是 要 保 障 有 效

20、出 货 ，使 商 品 快 速 和 准 确 地 通 过 零 批 环 节 进 入 消 费 领 域 ，依 靠企 业 有 效 的 营 销 管 理 和 整 个 网 络 的 促 销 努 力 ，实 现 最 终 消 费 ；强 调 营 销 效 果 的 积 累 性 和 持 续 稳 定 有 效 的 分 销 力 ，不 是 简 单 依 靠 广 告 宣 传 或 降 价 促 销 ，而 是 注 重 持 续 地为 客 户 提 供 增 值 服 务 ，不 断 深 化 客 情 关 系 ，提 高 网 络 的 稳 定 性 和 客 户 忠 诚 度 ，有 效 降 低 营 销 网 络 的 交 易 成 本 、维 护 管 理 成 本 以 及 市

21、场 促 销 费 用 ，获 得 积 累 性 的 营 销 效 果 保 证 持 续 、稳 定 、有 效 的 分 销 力 ；强 调 营 销 网 络 的 分 销 效 率 ，着 重 减 少 各 环 节 存 货 ，从 而 减 少 资 金 占 用 及 变 现 风 险 以 及 存 货 储 运 调 拨 上 的费 用 开 支 ；并 有 效 降 低 运 营 费 用 ，提 高 营 销 网 络 的 分 销 效 率 ；注 重 产 品 和 服 务 的 增 值 性 ，强 调 各 环 节 协 同 为 最 终 顾 客 提 供 增 值 服 务 ，同 时 也 使 产 品 和 服 务 在 流 通 中 给各 个 渠 道 层 面 带 来 增

22、 加 价 值 ，实 现 价 值 链 中 的 经 销 商 、终 端 利 润 最 大 化 和 最 终 用 户 价 值 最 大 化 ；强 调 争 夺 市 场 的 竞 争 导 向 。首 先 集 中 力 量 在 局 部 区 域 ，不 断 蚕 食 和 冲 击 竞 争 对 手 的 市 场 ，并 注 重 网 络 的稳 定 性 和 排 他 性 ，确 保 成 为 局 部 第 一 ，然 后 滚 动 式 培 育 与 复 制 ，不 断 驱 赶 竞 争 对 手 ，在 整 个 区 域 市 场 成 为 第 一 。在 组 织 管 理 方 面 ：强 调 研 、产 、销 整 体 协 同 ，提 高 产 品 和 服 务 的 市 场 竞

23、 争 力 ，提 升 企 业 中 各 环 节 响 应 市 场 的 速 度 和 成 效 ；同时 企 业 内 部 必 须 有 完 善 的 内 部 协 同 和 服 务 机 制 ，强 化 高 层 专 业 职 能 部 门 的 功 能 ，尤 其 要 强 化 总 体 策 略 制 定 的功 能 ，确 保 有 限 的 经 营 资 源 配 置 在 最 能 产 生 成 果 的 方 向 上 与 对 手 展 开 竞 争 ；强 调 营 销 组 织 的 建 设 ，展 开 系 统 的 、有 组 织 的 创 新 ，尤 其 要 进 行 组 织 与 制 度 性 创 新 ，确 保 组 织 的 活 力 ，同时 加 强 队 伍 建 设 ，使 营 销 人 员 成 为 市 场 的 组 织 管 理 者 、渠 道 成 员 的 经 营 顾 问 和 用 户 的 服 务 者 。市场/客户/竞争 信息反馈 信息共享，形成内部协同有组织的努力为顾客创造价值为员工创造价值局部市场第一竞争的要求客户关系超越对手企业成功深度营销管理体系客户关系深化客户数、质量提高支持/服务提高销售收入控制销售费 用目标/任务成本/费用目标/任务/费用 过程控制 能力提高，抵御外部变化5