精准营销,突破卷烟零售“最后一公里”.doc

1、1精准营销，突破卷烟零售“最后一公里”姜成康局长在 2010 年工作报告中指出， “加强市场分析研究，全面了解重点骨干品牌市场表现和发展趋势，提出品牌改进提高的建议意见，实施重点骨干品牌精准营销，努力促进重点骨干品牌良好成长。 ”精准 营销因此被正式上升 为品牌营销战略层面。精准营销（Precision marketing）就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。精准营销显然有别于传统的粗放营销，粗放营销追求市场的全覆盖式销售，广告宣传盲目、滞后，难以形成强大的品牌聚合力。而精准营销与其正好相反，精准营销通过“精准的市场定位”

2、、“巧妙的推广策略”和 “更高的客户体验”三大策略推动企业做精做强和可持续发展。精准营销的理论依据第一，4C 营销理论。4C 理论重新设定了市场营销组合的四大要素：顾客（Customer）、成本（Cost ）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。新 经济时代，信息化、数字化和网络化成为商业趋势，精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代物流等手段保持与顾客的个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求，摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能。正如菲利普利特勒所言，精准营销就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通。第二，顾客让

3、渡价值。顾客让渡价值是指顾客总价值（Total 2Customer Value）与 顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所支付的货币以及所耗费的时间、精力等，包括货币成本、时间成本和精力成本等。顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个维度进行对比分析，这时顾客让渡价值最大的产品成为优先选购对象。精准营销一方面实现一对一的直接沟通，保证产品设计充分尊重顾客的个性化需求，以及努力向消费者提供细致周到的销售服务，以培养消费者对企业的偏好与忠诚，提升顾

4、客总价值，另一方面借由高效的电子商务和现代物流，减少了交易费用，扩大了商品销售，从而降低顾客总成本。工商企业为了扩大卷烟商品销售，提高自身竞争力，既要考虑商品价格的制定能否被消费者所接受，更要考虑消费者在价格以外的支出，这些支出直接制约交易达成的可能性，影响着企业营销效果。 第三，二八定律和顾客金字塔理论。企业营销应致力于提供优质服务，应该以最大努力来留住为公司提供 80%利润的 20%的客户。我们知道，那些为公司创造绝对性利润的顾客正是处于金字塔的高端群体，因此企业应当收缩战线，善用自身少数强势力量和资源，对关键群体实行精准营销，只有这样才能够节约投入成本，达到资源集优。企业对关键群体的营销

5、，不仅要对这一群体进行量的分析而且3还要进行质的分析。企业要实现持续的获利与增长，就要锁定那些优质顾客。这里成功的关键是要确定带来 80利润的 20的顾客在哪里并且如何留住他们。卷烟精准营销的指向就在于创造客户并留住客户。卷烟精准营销的实现策略烟草的精准营销关键是要实现“信息精确、投放精准、管理精细、服务精实”。企业推行精准 营销战略，实现卷烟品牌从认知、认同到最终动销，必须进行高效益的信息收集、市场定位、货源组织、卷烟投放、品牌培育和终端服务。第一，信息收集。精准营销必须进一步提高信息的精确度。在销售信息方面，要有效挖掘零售订单信息；在市场信息方面，要有效实现零售终端的销售价格、销售情况、库

6、存量的信息采集、分析和共享；在零售客户信息方面，要有效梳理和创新零售业态分类标准。只有信息收集的准确，后面的五个环节才能得以顺利开展。精准营销的基础是一个庞大的数据库，记录了所能找到的受众的全部信息，包括年龄、受教育程度、经济收入和消费习惯等维度。信息的维度越丰富，营销的精准度就越高，营销的效果就越好。基于数据库的精准营销能根据受众的特点制定个性化沟通策略，保持和他们密切互动，为他们提供有用的消费信息。精准营销可以借助信息中心将各终端电子销售系统的数据进行汇总，如批零互动平台与自助语音订货系统，然后根据历史销售数据、路线情况，制订安全库存量，卷烟零售户销售多少就补充4多少，减少资金占用，增加客

7、户盈利。另外保证了烟草公司与零售户间的信息互动，烟草公司可向零售户定向发布公告通知、投放广告，零售户可向烟草公司提交投诉建议、满意度调查表等信息。第二，市场定位。产品同质化现象愈演愈烈，企业需要给自身产品一个清晰、独特的市场定位，以便从众多竞争性产品中脱颖而出。市场定位包含三个方面：一是环境定位，就是建立商业企业“经济运行影响因素采集分析库”，将历史销售数据、地域消费偏好、货源流向、库存信息等列为内部参考项目，将宏观经济环境、行业政策、社会文化、金融资源等列为外部参考项目，以实现对卷烟销售内外部环境的动态跟踪定位；二是品牌定位，就是建立具有本土风格的品牌发展格局。工商企业可以通过协同调研、市场

8、容量分析、品牌试销等手段，明确卷烟品牌的市场个性和目标消费者；三是需求定位，就是通过市场细分确定目标消费者的需求，这涉及到消费者的需求层次，我们可依据马斯洛需求五层次论说明，即只有满足了消费者最低层次需求、才谈得上满足其它延伸需求。第三，货源组织。商业企业可通过预测、采调、衔接这三大环节的精准实施，确保货源供应。货源预测即建立货源短缺预警和实物库存平衡机制，通过不断缩小预测周期和预测范围，对到货时间、存销比、货源缺口、库存平衡等关键指标进行实时监测；货源采调即按照销售进度及时调整采购计划，把握供应主动权，平抑价格，稳控市场，确保卷烟不断档、不脱销；货源衔接是提升烟草5物流运营水平，确保按时发货

9、、及时到货、高效对接。第四，卷烟投放。科学的投放能保证市场的稳定健康，滥用货源投放会使市场步入混乱与无序竞争。为了实现更合理的铺货，工商企业要共同确定适合品牌发展的零售终端类型，并持续跟踪终端销售活动，对违反规则的行为进行干预，对新加入的终端客户进行指导，保证卷烟销售网络的运行质量，同时为了不积压、不断货，要对零售终端的动销率、断货率等情况进行分析和界定，及时启动补货应急预案，这样可以平衡销售进度，保持市场活力。精准营销通过减少卷烟流转环节的无谓损耗与浪费，发挥先进订货、配送服务系统的作用，实现货源投放与客户个性化需求的匹配，确保零售客户拥有较高的货源满足率。同时，卷烟精准投放充分挖掘了市场的

10、需求潜力，调动卷烟价格行情，确保零售户拥有良好的利润回报。在投放策略上，通过锁定卷烟类型（顺销烟、紧俏烟等）、销售时段（常规销售期、特殊节假日销售期等）、销售对象等方式，不断缩小投放范围，实现精准投放；在投放技术上，建立以市场为导向的货源动态分配机制和专门应用于精准定量的客户分类标准。客户分类即以客户经营能力为区分要素，实现货源投放与客户经营能力的精准匹配。最后，还要对投放效果进行评估，对投放异常及时作出判断并修正。第五，品牌培育。品牌培育是商业企业的第一要务，也是决定精准营销成败的关键。工业企业可以通过品牌愿景和品牌精细规6划为渠道商增加信心，利用渠道商对品牌核心价值等方面的了解，向下游零售

11、户有效传达品牌信息。商业企业可以通过终端生动化建设完成对品牌的诠释和对销售氛围的营造，这样既可以有效传递品牌信息，也可以促进销量的增长。同时，客户经理在日常拜访中要依据零售户的商圈、经营定位、销售规模等相关参数，真正把握客户需求后有选择、有侧重地推荐品牌。第六，终端服务。精准实施终端服务，就是在细分市场、细分客户的基础上，针对不同的服务需求与期望实施差异化的服务策略，最终实现服务资源的科学配置和服务结果的高效回报。客户经理应对其辖区零售商户做好分类管理，根据忠诚度、贡献度、成长性等实际情况，在紧俏货源分配、周转数、客户定量等方面为零售商户提供增值服务；通过召开座谈会、品吸会、营销技能培训、礼品赠送、短信关怀、年终优秀客户评选等服务活动，增强零售户的归属感。当今社会已迎来精准营销新时代，企业比以往任何时候都需要与目标消费群体进行精准沟通。卷烟精准营销只有在品牌市场运作中，以客户为中心，以信息技术为手段，工商协同作战，才能最终突破卷烟零售“最后一公里 ”，实现品牌 扩规模、消费呈裂变、营销上水平。