1、城投福滨苑销售推广策略深圳中原物业顾问有限公司2003 年 8 月 10 日深圳中原物业顾问有限公司 城投 福滨苑项目1第一部分 销售时机及价格策略一、 销售时机分析从房地产市场状况来看，目前片区内商品住宅市场供应量较小，除城市杰座尚未入市外，漾福居、汇港名苑、广业大厦等项目都处于尾盘销售期，仅有少量单位可售。而一路之隔的皇御苑二期的目标客户是香港人，规模大，套数多，总价高。而受近几年香港经济不景气和非典的影响，成交速度缓慢，至今的销售仅达 4 成。因此，从下半年片区市场来看，几乎无竞争压力，对福滨苑入市是一个良机。若不考虑其它因素影响，项目入市的最佳时机应为 9 月中旬。这一时期中秋、国庆节
2、假日较集中，再加上房交会的举办，大多数置业者选择此时购置物业，因而形成传统的购房黄金时段，如能参加房交会，则对项目的宣传推广起到积极的促进作用。对于福滨苑项目来说，由于受项目工程进度的限制，目前可达的预售期为 11 月，因此，公开发售时间应在项目工程进度能满足基本条件时尽量提早入市。如果项目的开发进度和开售前的筹备工作在 11 月仍不能满足销售条件，整个销售期都往后推。而 2004 年的春节又相对较早，那么项目入市将会面临跨年度之尴尬境地，对整个销售工作的进程都较难把控。因此，中原建议福滨苑项目的公开发售期在 2003 年 11 月。二、 价格制定策略（一）定价的影响因素项目销售是否能实现理想
3、的目标，往往取决于三大因素：即推出时机、所在地段及项目质素。而在项目定价时，主要考虑以下几方面因素：深圳中原物业顾问有限公司 城投 福滨苑项目21、 地理位置、交通状况地理位置是影响物业定价的重要因素之一，即所谓的“地段、地段、还是地段” 。可见地段是决定物业综合素质的主导条件。对于本项目所在之福田区中心区域，地理位置优越，居住环境及居住氛围等因素均十分成熟，有意在本区域购房的客户对地段及交通要求普遍较高。2、 商业服务设施住宅物业周边的商业服务设施配套是否齐全，对住宅物业的影响尤为重要，亦是决定客户层的影响因素之一。本项目客户多为住家，主要考虑周边生活设施配套情况。比如超级市场、大型百货商场
4、、酒楼、邮局、银行等。3、 教育设施包括由幼儿园至中学的教育设施，这成为有子女客户购房的重要参考因素。对本项目来说，幼儿园和小学的便利性和质量对楼盘销售有重要影响。4、 景观随着居住水平的不断提高，越来越多的置业者在选购住房时，对景观方面较关注。通常来说，拥有景观的物业价值往往高于片区同类物业。福田南片区同类物业均有一定的景观优势，因而景观成为置业者考虑的主要因素。5、 周边环境指项目周边的卫生环境及人文情况，直接影响物业之档次。近年来置业者在置业时对居住环境的要求日益增高，如周边环境整洁优美、周边居民素质高等方面，都会让买家对自己身份的认同感，从而乐于购买。6、 规模根据中原调查数据显示，半
5、数以上的置业人士十分注重物业的规模。特别是住宅深圳中原物业顾问有限公司 城投 福滨苑项目3项目如果具备规模大、人口多、居住气氛浓厚、公共活动空间开阔以及各种配套设施齐全等优势，势必会受到买家的一致认可。7、 户型结构户型结构是否合理实用，也是购房者考虑的一个重要因素。不同地段定位的楼盘对户型结构的要求不尽相同：对处于城市中心地段的中小户型而言，主要要求户型紧凑合理、利用率高无浪费面积；而对于中大户型而言，则主要要求宽敞舒适、厅房开间及每居室面积都适应大户人家需求。8、 装修档次包括公共部分装修及室内装修，此为开发商之开发成本，直接影响价格。针对各买家对收楼标准的差异性，发展商在装修方面，可通过
6、制定装修套餐或其它形式供买家选择。9、 发展商实力发展商、承建商之信誉实力直接影响买家对购买楼花物业的信心。随着房地产市场在规范下走向成熟，市场竞争日趋激烈，对于发展商来说，一个项目的开发具备双重目的，即在销售的同时也可逐步树立起企业的品牌形象，从而在之后的销售中可通过展示自己的品牌，良好的诚誉增加产品的附加值，吸引更多的客户关注品牌物业。10、 工程进度买家在选购住房时，为尽量避免自己的利益不受损害，多倾向于购买准现楼或现楼物业。随着房地产政策法规的出台，对房地产销售条件加以限制，规定房地产必须在封顶后才能达到预售条件，大大降低了置业者购房风险。11、 内部规划、物业设施指楼盘的功能划分，内
7、部配套设施等条件。随着社会发展和科技进步，智能化设深圳中原物业顾问有限公司 城投 福滨苑项目4施和会所配备也已成为住宅提高档次的重要砝码。本项目为中等居家户型，目标客户群为首次置业者为主，对此项要求不是非常苛刻。12、 物业管理随着房地产市场的不断发展，置业者日益成熟与理性。由于物业管理的服务，直接关系到买家购房入住后的生活质量，因此买家在购房时对物业管理的要求也越来越高，物业管理已成为置业的重要考虑因素。通常来说，知名的物业管理公司往往成为楼盘销售的一个卖点，有增加买家对楼盘信心的作用。由于买家对管理费的支出也较关注，因此在管理费的制定上，一定要结合整个市场状况加以考虑，从而促进置业者做决定
8、。（二）定价的基本原则结合市场需求及中原经验评定上述定价影响因素之权重，综合分析评定本物业综合素质；（各因素之权重分析见下表）三、 参考均价评定 参考周边相近性质的楼盘之综合素质及价格水平，利用“市场比较法”制定本项目价格（见后详述） ； 在进行各住宅单元具体定价时，充分考虑景观、朝向、户型、通风透气、噪音、12% 10%8% 8% 8%10% 10%6% 8%8%6% 6%0%2%4%6%8%10%12%位 置 交 通 商 服 设 施 教 育 设 施 景 观 周 边 环 境 规 模 户 型 结 构 装 修 档 次 发 展 商 实 力 工 程 进 度 规 划 、 设 施 物 业 管 理深圳中原
9、物业顾问有限公司 城投 福滨苑项目5楼层等因素（在开售前价格表制定时详述） ；三、 参考均价评定 参考周边相近性质的楼盘之综合素质及价格水平，利用“市场比较法”制定本项目价格（见后详述） ； 在进行各住宅单元具体定价时，充分考虑景观、朝向、户型、通风透气、噪音、楼层等因素（在开售前价格表制定时详述） ；深圳中原物业顾问有限公司 城投 福滨苑项目61、 相关楼盘价格修正城投福滨苑 彩云居序号 评估项目 满分评分 备注 评分 备注1 位置交通 12 7 交通方便 8 三路总站，较便利2 商服配套 10 7 一般 7 一般3 教育配套 8 5 相 对 完 善 5 相 对 完 善4 景观 8 7 西侧
10、中心公园景， 景观面窄 8 西侧中心公园景，东西长，南北窄，景观面长5 周边环境 8 7 福田南居民区 6 临福田南居民区，受汽车总站及公厕影响6 规模 10 2 小型社区 3 小型社区7 户型结构 10 8 较为方正实用 5 较差8 装修档次 6 3 毛坯房 3 毛坯房9 发展商信誉 8 6 知名度一般 6 知名度一般10 工程进度 8 5 发售时离入伙期较 长 6 发售时进度较快11 规划、设施 6 4 裙楼配套 3 裙楼配套12 物业管理 6 3 普通 4 自管，戴德梁行顾 问合计 100 64 64深圳中原物业顾问有限公司 城投 福滨苑项目7漾福居 城市杰座序号 评估项目 满分 评分
11、备 注 评分 备 注1 位置交通 12 9 交通较为便利 9 交通较为便利2 商服配套 10 8 配套完善 8 配套完善3 教育配套 7 6 周边各类学校完善 6 周边各类学校完善4 景观 10 4 南面可观米埔景，西侧中心公园景受遮挡，北面景观差7 西侧、北侧公园景优势明显，南侧高层可观米埔景5 周边环境 8 4 处于福田村内，周边环 境杂乱 5 繁华中略显杂乱6 规模 8 4 中等规模 4 中等规模7 户型结构 10 6 房 间 较 小 ， 结 构 较 差 7 一般8 装修档次 5 4 一房送装修，其它毛坯 房 3 毛坯房9 发展商信誉 8 5 知名度低 3 因未销售，降低发展商 信誉10
12、 工程进度 10 6 发售时进度较快，当时 离入伙期时间较长 5 发售时工程进度应能接 上11 规划、设施 6 3 普通 4 普通12 物业管理 6 4 自管，戴德梁行顾问 3 深圳市莲花物业管理公 司合计 100 63 64深圳中原物业顾问有限公司 城投 福滨苑项目8汇港名苑 皇御苑二期序号 评估项目 满分 评分 备注 评分 备注1 位置交通 12 8 交通便利 9 针对目标客户来说，临近皇岗口岸，交通十分便利2 商服配套 10 6 一般 6 一般3 教育配套 7 3 离周边学校较远 4 小 区 内 设 有 学 校 ， 一 般4 景观 10 5 南面米埔景观，北面景 观差 6 园景和米埔景5
13、 周边环境 8 5 较普通，临滨河路 6 较具整体性，不杂乱6 规模 8 7 相对较大 9 较大7 户型结构 10 6 略 差 ， 房 间 较 小 6 较适合港人购置8 装修档次 5 3 3 毛坯房9 发展商信誉 8 7 有一定知名度 7 一期开发积累一定知名 度10 工程进度 10 6 发售时进度较快（2002 年 12 月入伙） 6 发售时进度平稳（2003 年 10 月入伙）11 规划、设施 6 5 小区设施完善，有会所 5 小区设施完善，有会所12 物业管理 6 6 中海物管 3 皇城物管合计 100 67 70深圳中原物业顾问有限公司 城投 福滨苑项目9广业大厦序号 评估项目 满分评
14、分 备注1 位置交通 12 10 交通十分便利2 商服配套 10 9 临华强北商圈及福田南老区3 教育配套 7 5 一 般4 景观 10 4 无特色景观5 周边环境 8 5 繁华中略显杂乱6 规模 8 4 中等偏小7 户型结构 10 6 一般8 装修档次 5 4 一房送装修，其它毛坯房9 发展商信誉 8 6 知名度一般10 工程进度 10 6 发售时进度平稳（2002 年 12 月入伙）11 规划、设施 6 4 设施不齐全12 物业管理 6 3 广业物管公司合计 100 66深圳中原物业顾问有限公司 城投 福滨苑项目102、参考均价计算项目名称项目福滨苑（X）彩云居（A）漾福居（B）城市杰座（
15、C）汇港名苑（D）皇御苑二期（E）广业大厦（F）参考权重 25% 23% 18% 13% 11% 10%按揭均价（元/M 2） Px PA=6800 PB= 7100 PC=7300 PD=7300 PE=7000 PF=7400位置交通 12 7 8 9 9 8 9 10 商服配套 10 7 7 8 8 6 6 9 教育配套 8 5 5 6 6 3 4 5 景观 8 7 8 4 7 5 6 4 周边环境 8 7 6 4 5 5 6 5 规模 10 2 3 4 4 7 9 4 户型结构 10 8 5 6 7 6 6 6 装修档次 6 3 3 4 3 3 3 4 发展商信誉 8 6 6 5 3
16、7 7 6 工程进度 8 5 6 6 5 6 6 6 内部规划设施 6 4 3 3 4 5 5 4 物业管理 6 3 4 4 3 6 3 3 合计 100 QX=64 QA=64 QB=63 QC=64 QD=67 QE=70 QF=66深圳中原物业顾问有限公司 城投 福滨苑项目113、修正后各相关楼盘价格 PiPi=( QX/ Qi)Pi 注：Pi 为按揭均价PA=( QX/QA)PA =(64/64) 6800=6800PB=( QX/QB)PB =(64/63) 7100=7213PC=( QX/QC)PC =(64/64) 7300=7300PD=( QX/QD)PD =(64/67)
17、 7300=6973PE=( QX/QE)PE =(64/70) 7000=6400PF=( QX/QF)PF =(64/66) 7400=7176各相关楼盘权重取值为 WiWA= 25% WB=23% WC=18% WD=13% WE= 11% WF= 10% PX=P iWi=PAWA+PBWB+PCWC+PDWD+PEWE+PFWF=680025%+721323%+730018%+697313%+640011%+717610%=7001本项目毛坯房按揭参考均价为： 7000 元/M 2深圳中原物业顾问有限公司 城投 福滨苑项目12（四）价格走势建议根据中原多年的市场经验，结合片区市场的特
18、殊性，建议在价格策略上走“低开高走、随机逐渐上扬”的路线。即在发售初期选一批综合质数最差的单位以市场超低价入市，首先吸引资金不足的首次置业者，制造开售火爆场面，然后利用“羊群效应”开始以吸纳较高层次的客户为主，相应价格策略上则采取缓缓上扬的路线。 有利于聚集人气，为开售初期创造销售火爆的势头，使本项目一入市即受市场追捧，为后期销售做好铺垫。销售速度相对较快，有利进一步扩大市场份额；价格不断上扬，“项目不断升值”，提升市场知名度。 同时也有利用发展商投资的快速回收，等到销售到一定程度，资金周转压力开始递减时，销售底气已足，即使市场发生较大变化，对于本项目的威胁程度将会减弱。 操作时需注意把握加价
19、时机，加价幅度和频率不易过高，一旦超过买家心理承受范围，则可能阻碍销售。（五）付款方式建议 付款方式方面应充分考虑本项目的特点，首次置业者的经济承受能力、远期楼花对购买信心的影响等因素。 轻松付款方式对买家影响较大。从目前的市场状况来看，在售楼盘为扩大自己的客户层面，大多以轻松或超轻松的付款方式作宣传，亦为买家普遍接受。 福滨苑计划为一个短平快项目，为了能在推出市场获得理想的市场反应，轻松付深圳中原物业顾问有限公司 城投 福滨苑项目13款方式显得尤为重要。采用具有创新性的，对目标客户有极大吸引力的付款方式，最大限度的降低置业门槛，从而促成销售。 在此基础上结合发展商资金回收及风险程度方面的综合
20、考虑，中原建议本项目除有一次性、即供按揭付款外，再提供银行按揭（首期至少付一成，发展商送一成）付款方式，具体如下：付款方式 折扣 付款时间 付款比例一次性付款 93 折1） 签署认购书时付定金；2） 签署认购书后 7 天内签署房地产买卖合同（预售） 同时付；3） 签署正式买卖合同后 60 天内付；RMB￥20000 元20%（含定金）80%银行按揭（发展商送一成）96 折1） 签署认购书时付定金；2） 签署认购书后 7 天内签署房地产买卖合同（预售） 同时付；3） 签署房地产买卖合同（预售） 后30 天内向银行申请按揭；RMB￥20000 元20%（含定金）80%注：本建议只适用于开售初期，可
21、依据市场情况进行相应调整； 港币：人民币=1：1.06说明： 由于项目户型面积略大，总价也较高。基本上，二房总价在 50 左右，三房总价在 6080 万。考虑到置业者首期款的支付能力，因此在付款上选择较为轻松的方式，降低置业者购房门槛，促进销售。 为促成发展商快速回收资金，一次性付款方式较为优惠，为 93 折。 银行按揭付款方式为 96 折，具体是由客户首期支付一成以上，发展商送一成，深圳中原物业顾问有限公司 城投 福滨苑项目14对余额进行按揭，这样可减轻客户的首付款支付压力，利于促成成交。三、项目总体销售折扣及优惠说明（一） 、基本折扣1、 付款方式折扣依据中原丰富的操盘经验，对福滨苑项目客
22、户选择的付款方式预估。具体如下：付款方式 折扣 预计比例 综合一次性 93 折 10% 0.093银行按揭 96 折 90% 0.864项目付款方式的综合折扣率为 0.96。2、 活动申请折扣考虑在项目销售过程中会开展各项促销活动，为吸引客户到场，并实现最终促成成交，在活动期间多会给客户额外的折扣。因此，中原建议，在销售前期预留出 2%作为活动申请折扣。项目销售的固定折扣为：订价0.960.98（二） 、额外折扣1、价格调整形成的折扣依据项目制定的“低开高走”销售策略，在销售期内，为营造由低到高的销售价格趋势，除固定的销售折扣外，还依据各阶段的实际情况增设了额外的折扣，调整各阶段的优惠力度，但
23、最终要确保实现总价均价达预期的价格水平。现以 7000 元作为项目目标均价，则折扣及各阶段价格走势如下：深圳中原物业顾问有限公司 城投 福滨苑项目15深圳中原物业顾问有限公司 城投 福滨苑项目16本建议只适用于开售初期，随时根据市场反映情况调整； 港币：人民币=1 ：1.062、针对特殊客户给予的额外折扣（1） “老带新”从中原多年的楼盘代理经验看，在项目销售过程中， “老带新”形成的成交量不容忽视。特别是大型楼盘、高质素楼盘，口碑相传的效果显著。福滨苑因楼盘质素较高，易达成口碑传播效果。同时，对于“老带新”的客户也要有所奖励，即给予带新客户成交的老客户赠送半年物业管理费奖励（平均约 1600
24、 元） ，不设上限，可以累计，新业主给 500 元现金奖励。（2）团购情况为鼓励客户集团购买，从而实现项目的快速消化，建议对集团客户给予一定的购房优惠。具体为：同一单位或组织一次性购房 1020 套，给予每个客户额外 1%的优惠。时 间 阶 段额 外 折 扣（除付款方式折扣及活动申请优惠）预期销售套数比实际成交均价9 月中旬11 月 15 日 认筹期 VIP 客户额外 97 折 70 套 28% 6790 元11 月 16 日11 月底 开盘期 无 20 套 8% 7000 元12 月 1 日31 日 热销期 整体价格上调 3% 40 套 16% 7210 元2004 年 12 月 持续期 给
25、客户额外 99 折 50 套 20% 7140 元2004 年 34 月 尾盘消 化期 给客户额外 98 折 72 套 28% 7000 元合 计 强销期及尾盘消化 252 套 100% 7000 元深圳中原物业顾问有限公司 城投 福滨苑项目17同一单位或组织一次性购房 2150 套，给予每个客户额外 2%的优惠。同一单位或组织一次性购房 50 套以是，给予每个客户额外 3%的优惠。四、 销售阶段安排（注：共 252 套单位）阶 段 时 间 时段 销售目标 实际成交均价 销售单位 推广费用预算认筹期 9 月初11 月 15 日 70 天 认筹200250 个只作诚意客户优惠权证发放，开盘前预选
26、房70000元开盘解筹当天 11 月 16 日 1 天70 套28% 6693 元保留部分中低楼层及质素较好的单位，具体单位及数量视认购期间的认筹情况定。无开盘期 11 月 17 日11 月底 15 天 20 套8% 6900 元视开盘选房情况，放出保留单位135000元热销期 12 月 1 日31 日 30 天 40 套16% 7107 元推出全部单位持续期 2004 年 12 月 60 天 50 套20% 7038 元90000元尾盘期 2003 年 34 月 60 天 72 套28% 6900 元合 计 252 套100% 6900 元 295000元深圳中原物业顾问有限公司 城投 福滨
27、苑项目18第二部分 营销推广及广告策略一、 整体营销推广策略建议归结项目特点，属于小规模楼盘项目，主力营销推广市场以周边片区域范围为主，而且项目周边客户市场较大，总体推广策略宜着力以小型推广形式，重点加强项目本身硬件及现场包装，并针对性重点落实片区推广形式为主。1、充分利用宣传展示面本项目位处福田区福田南路，与深圳中心公园隔路相望，整个片区成熟便利，人气较旺，因此，在营销推广上，需最大限度的利用现场临街的展示面，如售楼处灯杆旗、工地围板、楼体条幅、楼书宣传单张等等。2、运用事件行销促进销售事件行销的造势作用在现今销售策略中已越来越重要，中原建议根据各阶段的销售目标制定相应的造势活动，制造市场热
28、点，提高市场关注度和美誉度，达到促进销售的目的（详见各阶段销售推广） 。3、价格策略 价 格 评 析1）现阶段产品素质在很多方面（包括住宅大堂、电梯厅、住户走廊、园林规划、会所设施等）都还未最终确定，以现时对产品的认识难以说服客户或向客户展示产品的优势，客户对高价位的接受程度较低；2）客户对项目承受价格区间的范围是否在 68007000 区间有待进一步验证，价格定位需视乎客户市场确定。深圳中原物业顾问有限公司 城投 福滨苑项目19 价 格 策 略本项目以远期楼花入市，中原建议价格策略应行“低开快走，逐步拉高”路线，即在发售初期选取第一批内部认购单位以低价入市，聚集开售人气。建立市场地位后，随着
29、市场的有利变化逐步提升价格，利用“羊群效应”,开始吸纳较高层次的客户为主。价格低开高走，以低价入市具有以好处：有利于聚集人气，为开售初期创造销售旺势，使本项目一入市即受市场追捧，为后期销售做好铺垫，同时也有利用发展商投资的快速回收。阶段 销售阶段 销售均价 优惠折扣 销售目标 加权价格第一阶段 市场预热期 6790 元 0.97 28% 1901第二阶段 正式发售期 7000 元 1 8% 560第三阶段 强销期 7210 元 1.03 16% 1154第四阶段 持续期 7140 元 1.02 20% 1428第五阶段 尾盘期 7000 元 1 28% 1960 合 计 100% 7003此价
30、格策略在每个销售阶段将根据销售情况、包装条件及市场推广效果等实际情况作适合调整。4、单位推售策略结合项目规模特点，建议将所有单位分批推出。在内部认购期间，通过进行调查，视客户认购情况，将部分综合素质较好及中低楼层较具销售优势的单位保留下来，具体单位及数量待定。保留单位视开盘情况，全部可分步推出。分批推售的优点在于：较好地结合现场销售情况及客户喜好情况作价格调深圳中原物业顾问有限公司 城投 福滨苑项目20整以及推售安排，加快项目推售速度。二、各阶段营销推广策略（一） 市场预热期及推广蓄势期1. 时间2003 年 9 月初11 月 15 日分二部分：2003 年 9 月初11 月 9 日 咨询及认
31、筹2003 年 11 月 10 日15 日 看楼及初选房2. 营销推广策略 低成本广告策略； 设置临时售楼处，在售楼处现场对诚意客户优惠登记及诚意金收取； 主要利用售楼处、地盘现场较长期性宣传包装：围板、户外广告牌、候车亭广告、楼体喷绘等前期酝酿，使项目在一定范围内为市场所关注，初步树立项目品牌形象； 老客户介绍新客户的推介计划。3. 销售推广目标： 积累前期客户登记，潜在客户资料； 项目市场初步曝光，吸收市场关注点； 置业福田客户截流，为公开发售造势；4. 销售必备条件9 月初10 月中 临时售楼处到位（包括内外装修、电话、刷卡机、传真机、空调等基深圳中原物业顾问有限公司 城投 福滨苑项目2
32、1本物料） ； 户外广告牌等；10 月中11 月 9 日（初选房前） 售楼处施工完成（包括内外装修、电脑、电话、刷卡机、传真机、空调等基本物料） ； 样板房装修到位；看楼通道、住户大堂装修完成； 地盘包装到位（包括楼体喷绘、工地广告牌、门前广场绿化完成） ； 户外广告（包括路口指示牌广告、现场灯杆旗广告、售搂处广告牌、福华路车站候车亭广告） ； 销售资料（楼书、单张、宣传展板、楼体户型模型、物业管理公司及其费用、入伙杂费） ； 商业裙楼处部装修完毕；5. 销售对象 项目所在片区内的潜在客户； 被地盘包装及户外广告所吸引的路过客户； 前期造势宣传对项目楼盘有意向客户。6. 推售单位此阶段只对诚意
33、金客户提供内部认购优惠点发放确认，并不能挑选房号，在公开发售前 12 星期前通知客户到售楼处统一看房，为公开发售时解筹做准备。7. 优惠及折扣 客户可交 5000 元诚意认购金。解筹时，若客户选中房号，则此 5000深圳中原物业顾问有限公司 城投 福滨苑项目22元可视为 20000 元在首期款内扣减。对于未选中房号者，5000 元认购金于开盘后一个月后统一通知退回。8. 认购流程（见附件内部认购及解筹工作流程 ）9. 销售宣传渠道 利用地盘广告、售楼处包装及户外广告为主，吸引客户到现场； 以缮稿形式，提出“都市 CPU 住宅”概念，初步树立楼盘形象； 通过网络广告进行项目宣传推广； 在福星沃尔
34、玛门前派发传项目单张及优惠信息； 在项目周边的区域有针对性的投放 DM，宣传项目特色和售卖信息。10.营销造势推广（发售前期铺垫）A：“好房子看得见”国庆电影节活动福滨苑项目的宣传推广工作将会不同于常规的楼盘推广，无论发展商还是代理商都希望尽量以较少的推广费用取得较快的销售业绩。在此前提下，中原建议充分发掘项目的各项卖点，利用项目本身特色来达到推广的目的。由于项目地处繁华的福田南片区，具备都市中心的繁华便利与中心公园的景观优势。因与福田村相临，周边居民对项目较为认同，可针对周边居民开展项目推介活动。时 间：国庆期间（3 场）地 点：电影院（待定）目 的：针对周边客户进行宣传推广形 式：国庆连续
35、三天在联系的电影院放映专场电影，向村民、福滨新村居民、地税局员工和公交公司员工免费派发电影票，在电影放映前可对项目深圳中原物业顾问有限公司 城投 福滨苑项目23进行介绍和认购优惠说明。具体操做： 与电影院联系包场事宜，选择当时市场上影响较大的电影放映； 与福田村村委会、福滨新村物业管理、地税局工会和公交公司工会联系派发电影票。同时，在售楼现场由销售人员对看楼客户也派发电影票； 在电影入场时，由专人在门前派发项目资料； 电影放映前，对楼盘进行简要介绍，重点说明内部认购优惠折扣。（此项活动需事先与电影院、福田村委、福滨新村及派发单位沟通好） 。费用预算：3 万元B：“浓情十月，城投福滨苑与您共渡”
36、系列小型宣传活动时 间：10 月（24 次）地 点：福星沃尔玛前目 的：针对周边客户进行宣传推广形 式：在福星沃尔玛前开展小型的表演活动和小礼品，同时由销售人员在现场派发宣传资料，并对客户进行项目介绍和认购优惠说明。费用预算：4 万元C：“老带新”推介计划由于项目优势明显，宜产生口碑相传之效果。因此，增强人性化推广策略，建立“老带新”推售计划，倡导“与朋友作邻居”的生活，鼓励（准）老业主介绍他人购房。对象：在认购期内，客户交诚意金后即可视为准老客户，在公开发售后，客户深圳中原物业顾问有限公司 城投 福滨苑项目24在签订认购书后视为老客户。1、当准老客户介绍他人购买福滨苑，在公开发售后，这两个客
37、户都成功购房，则视为“老带新”成交。2、当签订了“认购书”的老客户介绍他人成功购买福滨苑后，也视为“老带新”成交。优惠：给予老客户送半年物业管理费奖励，新业主给予 500 元奖励。具体操作方法：a. 对（准）老客户发放城投福滨苑业主推介计划确认单及参予业主推介计划须知 ，并由专人负责解释。b. 准老业主认真填写确认单中的个人资料及推介新业主资料。c. 当（准）老业主和新业主签署认购书及全数付清订金时，再经由发展商核实所有资料及手续无误后，即向成功推介的老业主发出城投福滨苑业主推介答谢书 。d. 当城投福滨苑业主推介答谢书发出时，即告生效，推介业主可向发展商领取其所订购“城投福滨苑”单位的 20
38、00 元现金。e. 业主须持个人身份证明连同城投福滨苑业主推介答谢书亲自到城投福滨苑销售部领取。f. 以上计划无参与次数之限制，业主可多次参与并且没有上限。注意：售楼处现场设一展板，将活动内容及须知详细列出，既可以起告知作用，又可以吸引买家驻足，延长在售楼处的停留时间，聚集人气，促成成交。深圳中原物业顾问有限公司 城投 福滨苑项目25（二）公开发售期1. 时间2003 年 11 月 16 日11 月 30 日2. 推广策略 开盘仪式； 软硬性新闻造势都市 CPU 优质生活系列新闻炒作； 持续“老带新”推介计划； 深港市场销售配合推进。3. 销售推广目标 使市场聚焦于本项目上，制造市场谈论话题；
39、 抢占区域客户市场，形成热销； 促成单位的销售，整体市场的累计销售目标达到 30%以上。4. 销售必备条件 报章设计广告版面，安排媒体投放； 售楼工具及通道包装： 售楼处沿街宣传包装及楼体区域宣传条幅完成； 造势活动营造现场销售气氛。5. 销售对象 福田工作的中高级白领（主要客户群） 。基本上是首次置业者。 有福田情结的本地原住居民及租户。 在华强北经营的生意人。 其他区域客户及部分投资客。深圳中原物业顾问有限公司 城投 福滨苑项目26 深港联姻核心家庭客户。6. 推售单位福滨苑全部单位。7. 优惠及折扣 客户除付款方式折扣外，还可享受额外 98 折优惠。 开盘当天在现场举行抽奖活动，所有成交
40、客户均有抽奖机会。中奖率100%。8. 工作流程（见附件内部认购及解筹工作流程 ）9. 销售宣传渠道 新闻缮稿、开盘报纸广告吸引客户（深圳特区报、南方都市报、广播电台） ； 公开发售前一星期（约 11 月 10 日）对福田南居民，片区周边公司管理层，上海宾馆办公区写字楼及华强北商业区的商场内部派发直邮广告或在报箱里派发宣传单张； 网络广告； 把有关资料登载到项目网页和中原网页，发布福滨苑开盘信息； 香港、深圳中原三级市场地铺项目推介及资料派送，深圳三级市场罗湖片区地铺住宅租金及二手买卖销售信息资料提供以及地产投资客户的挖掘；10.营销造势推广安排深圳中原物业顾问有限公司 城投 福滨苑项目27A
41、：开盘发售仪式及抽奖活动时间：11 月 22 日上午（解筹后一周）地点：售楼处前形式：领导发言，剪彩，舞狮等抽奖活动：当天所有成交客户均有机会参加现场举行的抽奖活动。100%中奖。奖项设置：奖品共分五等奖 品 金 额 数 量 比 例 费 用彩 电 10000 元 1 1.4% 10000 元冰 箱 3000 元 3 4.3% 9000 元空 调 2000 元 10 14.3% 20000 元洗衣机 1500 元 20 28.6% 30000 元微波炉 400 元 36 51.4% 14400 元合 计 70 100% 83400 元B：继续执行“老带新”计划C：福滨苑业主 VIP 生活手册为让
42、客户充分体会作为“城投福滨苑”准业主的优越感、尊贵感，增强客户购买本项目的决心。中原建议通过专业公司与项目周边商家联系协商，由商家让利，给每位福滨苑业主提供一定的消费折扣，并将各项服务精心制作成生活小手册。具体操作方法：每位已经签署“城投福滨苑”购房认购书（或已经交足定金客户）均可获得由发展商深圳市城市建设投资发展公司送出的“城投福滨苑”业主 VIP 卡，业主持卡在联盟商家消费，可享受“城投福滨苑”业主特别优惠折扣（如：88 折或 95 折） 。具体建议的商家如下所指：深圳中原物业顾问有限公司 城投 福滨苑项目28餐饮（民间瓦罐、附近各酒家等） ；健身、娱乐（中航健身会、乒乓球室等）；购物（沃
43、尔玛、天虹商场等） ；汽车；休闲（酒吧、咖啡屋、茶座等） ；居家（顺电、铭可达等） ；旅游（中旅、国旅等）等，尽量扩大商家范围，最好做到涵盖业主生活各个方面，令客户在日常生活中充分享受作为“城投福滨苑”业主的尊荣。同时，制定生活手册，向提供业主提供了解会员所能享受的优惠服务范围。此种方法对于促进本项目销售有极大的推动作用，需发展商及早组织人员与相关合作单位协商，落实具体事项推进，或委托专业公司联系该项工作。充分利用商家联盟优势扩大宣传手段，主要方式为选取部分商家联盟，以食肆酒楼、西餐厅、咖啡厅、休闲娱乐中心、DISCO 酒吧为主要对象，达成合作方向。将印制好的生活手册分别送到优惠商家手中，由其
44、免费派发。还可与联盟商家举办部分促销活动或推介活动宣传，增加造势效果。优点在于：宣传费用成本较低，宣传渠道扩大。费用：每本 5 元（含设计、制作费） ，3000 本，预计总费用 15000 元。D：城投福滨苑之“都市中心公园家摄影大赛”时间：11 月 22 日12 月 20 日由于本项目地处繁华的福田南片区，都市中心的繁华便利与中心公园的景观优势，作为项目的主要卖点之一，易引起客户的遐想，更能引发客户在中心区、公园旁的置业共鸣。因此，中原建议发展商在项目开盘后举行以都市中心和公园景色为主要炒作重点的“都市中心公园家摄影大赛” ，为能到达活动效果及参与人员的组织专业性，建议与深圳一些摄影组织或协
45、会共同开展，具体的活动操作如下：深圳中原物业顾问有限公司 城投 福滨苑项目29时间：11 月下旬（开盘后一周）12 月下旬活动形式：有奖参加活动参与人员：所有摄影爱好者、摄影协会人员拍摄地点：上海宾馆、中心公园、福田南片区及附近建筑物环境等拍摄题材：项目周边景观及生活场景等具体做法：在活动开始前，可在售楼处粘贴宣传广告、在网络等媒体发布消息，在片区内散发传单的形式把此次活动加以宣传，尽可能让客户知悉本次活动，充分调动片区客户的参与性。评选方式：所有摄影作品都可以寄送至售楼处或大赛咨询处，然后由发展商、专业摄影人统一进行评奖奖品等级：（共分五个等级）奖 项 奖 品 数量 金额特等奖 高级数码相机 1 4000 元一等奖 高档数码相机 2 2000 元二等奖 高级相机 3 1500 元三等奖 高档相机 5 800 元优胜奖 精美礼品 20 50 元合 计 31 17500 元跟进炒作：此次活动的目的在于通过摄影师之手，将项目所在的区位及景观加以表现，吸引客户关注。同时，在整个活动过程中，联系记者加大缮稿或豆腐块新闻的炒作力度，吸引福田客户对于在此区域生活的向往，从而达到促销目的。（三）强销期阶段1. 时间：2003 年 12 月 1 日12 月 31 日
