1、体育赞助的法规体育赞助 研究之六：体育赞助 一、体育赞助的法规和政策,国家体育总局体育科研所研究员蔡俊五。一、体育赞助法规1，关于国家对体育的总体态度的法规。全国人民代表大会于 1995年颁布的体育法三处涉及到体育赞助有关的问题。第 3条规定：“国家鼓励企业事业组织、社会团体和公民兴办和支持体育事业。”从而表明了国家鼓励企业支持体育事业的总体态度。第 35条规定：“在中国境内举办的重大体育竞赛，其名称、徽记、旗帜及吉祥物等标志按照国家有关规定予以保护。”从而为保护赞助者 享有作为体育赞助重要回报的各种体育无形资产的合法权益奠定了最高法律基础。第 42条规定：“国家鼓励企业事业组织和社会团体自筹
2、资金发展体育事业，鼓励组织和个人对体育事业的捐赠和赞助。”从而进一步具体而明确地表明了国家对企业和个人对体育事业的赞助所持的积极的鼓励态度。2，关于国家体委对体育赞助的总体态度的法规，1993 年 5月发布的国家体委关于深化体育改革的意见中明确指出，体育要“以产业化为方向，增强体育自我发展能力：努力开拓国际体育市场，加强国际间商业性体育交往，使体育立业朝着集团化、市场化、国际化的方向发展。”明确规定“市场化”为中国体育的发展方向之一。在附件一关于运动项目管理实施协会制的若干意见中，明确规定各单项运动协会的基本任务和职责之一是“依法从事经营活动，广开经费 来源渠道，为本项目的发展筹集资金”。接着
3、更明确而具体地指出：“实体协会的经费来源主要是：国家拨款、会费、社会赞助和社会集资等等。”从而为各单项运动管理中心和协会开展体育赞助活动提供了法规依据。在附件五关于培育体育市场、加速体育产业化进程的意见中，谈到发展体育用品市场和其它各类市场时指出：“要全面发展与体育密切相 关的体育用品、广告、赞助、彩票、旅游等市场，以促进体育产业的发展，满足人民群众物质文化生活的需要。”从而为体育赞助市场的发展提供了法规依据。 3，关于社会赞助运动员、教练员奖金、奖品的法规，国家体委于 1996年 7月 5日颁布了社会捐赠(赞助)运动员、教练员奖金、奖品管理暂行办法，对社会对运动员、教练员的赞助作了明确规定
4、摘录如下： 第 3条(一)赞助者以亚洲及亚洲以上单项比赛或其它名义赞助给运动员、教练员及有功人员的奖金、奖品。由全国性单项体育协会并按下列原则分配赞助的金额按不低于 70%奖励运动员、教练员及其它有功人员，企业部分留作单项体育协会发展基金；赞助的奖品由全国性体育单项协会制定具体办法。第 3条(二)赞助给参加亚洲及亚洲以上综合性运动会运动员、教练员及有功人员的奖金、奖品，由中国奥委会设立的专门小组接收。其中：赞助给运动员、教练员以及所的有功人员的奖金、奖品，由专门小组制定办法并具体组织实施；赞助给运动员、教练员的奖金、奖品的分配办法由协会按第三条第(一)项的规定执行。”第四条，获得社会赞助奖金、
5、奖品的个人，应按国家有关规定，缴纳个人所得税。第五条，各训练单位、运动队和个人不得接收社会赞助的奖金、奖品。”4、关于从事体育经营活动必备条件的法规?国家体委于 1994年 5月发布的关于加强体育市场管理的通知，对从事包括体育赞助在内的各项体育经营活动的必备条件作了如下规定：(1)有必要的资金和相应的设备(2)有符合治安、消防、卫生和环保条件的适宜场所。体育场地、体育器材应符合国家体委颁布的实施和器材标准：(3)有经过岗位培训、具备专业知识的从业人员；(4)经营内容有益健康，禁止有损健、渲染暴力和封建迷信的体育经营活动；(5)对于射击、探险、攀岩、登山、漂流、热气球、横流江河、海滨游泳、水下娱
6、乐、滑稽体育表演等体育项目的经营者必须提供详细的可行性报告，并接受场地、器材设备、通信、安全、人员等情况的严格审查，以确保活动的安全性；(6)法律、法规规定的应具备的其它条件。据此，赞助商在赞助体育活动前应首先对其举办的单位的资格进行审核。5、关于赞助运动员营养补品的法规?国家体委于 1993年 5月颁布运动员使用运动营养补品管理暂行办法，对社会赞助运动员的营养补品的范围和审批程序做了明确的规定。现将有关内容摘录如下：第 11条指出。赞助运动员的营养补品必须符合以下规定：(一) 必须符合国家食品、卫生、药品、质量监督等有关管理法的规定和标准；(二) 必须经过兴奋剂检测机构检测，证明其不含有国际
7、奥委会确定的禁用药物及成分；(三) 必须经过其主管单位的运动营养补品使用管理小组的审查批准。第 12条规定，各运动队首次接受赞助供运动员使用的运动营养补品时，必须按下列程序申请和审批：(一) 由运动队向本单位(部门)运动营养补品使用管理小组提出申请，并由该运动队会同生产单位提供该产品的品名、商标、产地、生产单位、 生产日期、主管部门的批文和批号、研制报告、兴奋剂检测报告、组成配方的成分名称、运动能力试验报告、毒副作用试验报告、卫生检测报 告、产品的企业质量标准、产品的稳定性试验报告等资料。(二) 运动营养补品使用管理小组负责审查，在确定资料齐全、功效显著、安全可靠、无不良后果后，方可批准使用。
8、?任何单位和个人未经本单位(部门)运动营养补品使用管理小组批准，不得擅自购买、接受赞助运动员使用的运动营养补品。(三) 第 13条规定，购买、接受赞助供运动员使用的属于经国家体委运动营养评审委员会批准的运动营养补品，在推荐有效期内，可免于申请和审批 。二，体育赞助政策：我国政府的体育赞助政策是非常宽松的，十分有利国内外的厂商前来开展体育赞助。1、所有体育赞助市场一律对外开放，自由竞争我国所有的体育组织和赛事的赞助市场全部对国内外开放，机遇均等，自由竞争。就体育组织而言，大到中国奥委会、各个单项运动协会，小到一个单项运动协会基层分会、一个体育俱乐部；就体育赛事而言，大到全运会、各个单项运动协会的
9、全国性比赛以及参加奥运会和国际单项大赛的中国代表团，小到地方性的体育比赛，全都奉行这一政策，一视同仁，绝无例外。就连中国军队的八一足球队最近也和中外合资企业联姻，签定了赞助合约。在八运会上百事可乐就战胜了可口可乐和我国的名牌运动饮料健力宝而一举中魁，成为八运会唯一指定饮料。2，赞助回报非常优惠；我国目前对体育赞助的回报是非常优惠的。不但国际通行的冠名权、杯名权、标志和吉祥物使用权、指定用品权、场地广告权、场地专卖权等等在我国也一体通行，而且我国还有许多独特的回报措施。例如我国四年一度的全运会就比奥运会还开放，早就允许做形式多样的场地广告。又如八运会主会场的豪华包厢就很优惠。每个包厢约 40平米
10、，内部装潢十分豪华，具有多种功能：既是边观赏体育比赛和表演，边开展社交和洽谈业务的绝好场所，又是一个气派十足的永久性广告，平时还是一个理想的写字间或客房。每个包厢 500万元，产权期为 50年，平均每年只有 10万元。而利用率还特高。每年仅足球甲 A比赛和其它商业性比赛就有二、三十场。这样优惠的回报，在国际上是很少见的。3，烟草赞助个案特批我国广告法第 16条规定：“禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等 公共场所设置烟草广告。”但在这同时又网开一面，规定对于烟草赞助体育的其它回报方式，如杯名、标志、纪念品等可以进行，但要经过主管部
11、门同意。具体做法是个案报国家体育总局和国家工商管理局审批。目前大型赛事每年约批准 3个左右。俱乐部的冠名赞助比较松。这一点对烟草企业还是比较有利的。三，体育赞助的归口管理在介绍体育赞助的归口管理之前，先来简单介绍一下体育管理的分工情况和各种赛事的审批权限。中国体育运动和赛事的管理采取分级、归口的原则。所谓“分级”是指全国性和国际性的体育事务和赛事由中央级体育部门管理。省级、地(市 )和县级的体育事务和赛事分别由同级体育部门管理。所谓“归口”是指关于奥运会的组团和参赛事务由中国奥委会主管，全运全和城运会等综合性运动会由国家体委主管，工人运动会、农民运动会、大学生运动会和少数民族运动会分别由全国总
12、工会、农业部、国家教委和国家民委主管。各个单项运动的事务和赛事则由国家体委各单项运动管理中心主管。?根据国家体委关于竞赛体制改革的规定，全运全和城运会按申办制度进行申办。其它体育竞赛则实行举办竞赛许可证制度。举办竞争许可 证是从事竞赛经营活动的合法凭证，任何从事竞赛经营活动的单位或个人都必须在国家政策允许范围内，经所属体育行政部门批准，获得举办 竞赛的许可证方可从事竞赛经营活动。另据国家体委关于加强体育市场管理的通知的规定，“凡举办全国、省、市、县级的或项经营性体育竞赛、表演、各类体育培训班(国家计 划内除外)，必须向相应同级政府体育行政机关申报，经审查批准后方可经营。各地经营国际性、全国性、
13、跨省市的经营性体育竞赛、表演需经当地人民政府同意，报国家体委审核批准。根据国家体委的规定，各运动项目的比赛由归口管理的运动项目管理中心负责管理。各个运动项目各级比赛的审批权限及无形资产归属基本上都差不多。现以 1995年12月公布的拳击运动竞赛管理办法(试行)为例，来予以说明。第八条：各省、自治区、直辖市组织的行政管辖范围内的拳击运动竞赛，由当地同级体育行政主管部门审批。 第九条：凡跨省、跨行业等两个单位之间进行的拳击竞赛，需由主办单位报国家体委拳击运动管理中心备案。第十第：三个单位以上，主要是指三个不同省、市、区或其它省市独立拳击运动俱乐部(含 3)之间举办的各类拳击运动竞赛，需报国家体委拳
14、击 运动管理中心批准后方可实施。第十一条：凡在中华人民共和国境内举办的任何国际性拳击竞赛，必须由国家体委拳击运动管理中心按程序报国家体委批准并按国际惯例完善 审批手续后，方可实施。第十二条：任何单位举办或承办拳击运动竞赛，应按拳击运动管理权限批报。举办全国性或国际性运动竞赛，必须经过举办地省级体育行政主管部门报国家体委拳击运动管理中心批准。第十三条：按分级管理的原则管理拳击运动竞赛的无形资产，如电视转播权，广告权、杯名权、标志、会徽等的权利归效应的拳击协会或上级 权利运动主管部门所授权的举办单位。根据上述分工，各种体育赞助应分别采取下列联系方法：1、赞助中国奥委会或各个单项运动协会，可分别和中
15、国奥委会或各个单项运动管理中心直接联系。2、赞助各种赛事，可和该项赛事的合法举办者直接联系。为此，在联系时应首先查看其是否拥有有效批件。只有在拥有有效批件的情况下，方 可进一步洽谈赞助的事情。3、赞助运动队和运动员，应分别和其所在单位联系。国家队和国家队员应和有关运动项目管理中心联系。4，赞助职业体育俱乐部，可直接和该俱乐部联系。赞助专业或业余体育俱乐部，应和其上级主管部门联系。5，所有上述赞助事宜也可通过可靠的体育推广(广告)机构代理。四，中国体育赞助法规政策的发展趋势目前中国体育赞助的法规和政策还存在不少不够完善的地方。随着中国体育赞助的日益发展，迫切需要从下列几个方面来不断完善我国体育赞
16、助法规和政策： 1、国际惯例，赞助和广告、促销以及公关一样，同属企业沟通手段，是企业营销手段的一个重要组成部分，理应列入企业产品的成本。而目 前我国企业赞助体育的费用还不能列入产品成本。使得企业赞助体育的费用难以入帐。这一方面会影响企业赞助体育的积极性，另一方面也会限制企业赞助体育的投入，使体育赞助工作难以和企业的广告、促销和公关工作有机配合，同时营造大规模的营销气氛，从而影响体育赞助的气势和效果。所有这些都不利于体育赞助的发展。估计我国在不久的将来，也会改变这一政策，将赞助体育的费用列入产品成本。到那时我国体育赞助的局面定将会有很大的改观。2.目前我国体育经纪人制度以及体育中介法规都还没有建
17、立。在工商管理局的登记栏目中还没有体育中介机构这一项目。使得体育赞助工作只能暂时寄在体育广告公司的篱下。这不利于体育赞助工作的开展。估计近期内将会建立体育经纪人制度和体育中介法规。3.体育赞助工作在我国开展的历史还不长。目前无论是体育系统，还是企业和中介系统这方面的从业人员几乎都没有受过专业教育。这势必会影响体育赞助工作的质量和效率。估计我国政府今后会采取措施促进体育营销和赞助专业人才的培养和进修。4，目前我国对烟草公司赞助体育还是网开一面。但是，受国际上越来越多的国家限制和禁止烟草公司赞助体育这一发展趋势的影响，特别是随 着我国禁烟运动的深入发展，估计我国在不久的将来也会将完全禁止烟草公司赞
18、助体育的问题提到议事日程上来。二、体育经纪人在提高体育赞助效益中的作用近年来我国体育赞助市场疲软，正在滑坡。我国体育系统 1997和 1996相比，赞助总值从 6.84亿元下降到 4.80亿元，下降幅度达 30%。平均每次赞 助性比赛的赞助金额从 5.99万元下降到 2.06万元，下降幅度高达 66%。这一状况和近年来国际上体育赞助大好形势背道而驰。1996 年全球赞助总值为 54亿美元，比 1995年增长 15%。美国 1996年的体育赞助总额为 35.4 亿美元(=人民币 290亿元左右)比 1995年增长16%，大约相当于我国的 60倍。我国 1997年的体育赞助总额大体只相当于美国 1
19、995年体育赞助总额排 名第三的可口可乐公司(约 5500万美元=人民币 4.5亿元左右)这一家公司的赞助总额。此外，这一状况也和我国近年来广告事业的越来越红火的局面十分不协调。1998 年我国广告总产值为 538亿元，比前一年增长 16.4%。增长率是 预测中的 1999年全球平均增长的 4倍。同为沟通手段，大环境和背景也都相同，为什么会出现“冠盖满京华，斯人独憔悴”现象呢?我认为这和 普遍认为的经济大环境不好关系不大，只能从体育赞助自身中来找原因。原因很多。我认为最重要的是近年来我国体育赞助的策划和实施水平 原地踏步，没有明显的、实质性的提高，导致赞助的效益不高。商家花上几万、几十万甚至几
20、百万的辛苦钱满怀希望地前来赞助，结果实际回 报寥寥无几，感到得不偿失。从而大大挫伤了商家的赞助积极性。因此，当务之急是大力提高体育赞助的效益，增强其魅力。让赞助商感到有 利可图，物有所值。这是当前振兴我国体育赞助事业的根本大计。体育赞助共同体由赞助方企业、被赞助方体育部门、经纪人和传媒等 4方组成。在提高体育赞助效益方面，经纪人首当其冲，肩负着第一重任。我国体育经纪人在提高体育赞助效益方面如何进一步发挥更大作用呢?我想谈 4点看法，和大家商榷。1.认清体育赞助的性质和特征，明确自身的主要任务。2.通过最大限度地接触目标受众，来扩大目标顾客的范围。3.不断创新，扩大企业的知名度。4，通过形象转移
21、和美妙的创意，提高企业的美誉度。认清体育赞助的性质和特征，明确自身的主要任务：体育赞助是一种新兴的商业沟通手段。我们知道，现代营销体系通常分为 4大系统；产品、价格、销售和沟通。只有当这 4大系统尽善尽美，而且密切配合、协调发展时，企业的营销方能取得最佳效益。其中沟通的任务是在企业和公众之间架设一座桥梁，向公众传递信息和施加影响，达到提高企业和产品的知名度，美化企业形象，扩大产品销售，增加市场份额等目的。沟通的手段有 4种：广告、促销、公关和赞助。赞助是在 前 3种古老沟通手段的基础上发展起来的。而且最早是 60年代中叶在英国以体育赞助的形式出现的。由于体育赞助最集中、最全面、强烈地体现了赞助
22、的所有优越性，因而在所有赞助方式中一直遥遥领先，独领风骚。1996 年全球赞助总值54亿美元中，体育赞助为 35.4亿美元，占赞助总值的 66%。体育赞助是指：企业(赞助者)和体育部门(被赞助者)之间以支持(金钱、实物、技术或劳务等)和回报(冠名、广告、专利和促销等权利)的等价 交换为中心、平等合作、共同得益的商业行为。具体讲有 5大特征：“企业”作为赞助者，“体育部门”作为被赞助者，两者构成赞助共同体，缺一不可。这是前提。“支持”和“回报”之间的等价交换是中心。以支持换回报，以回报换支持，两者进行等价交换。这是赞助区别于捐赠和其它任何一种沟 通手段的最本质的特征，也是一切赞助活动的出发点和归
23、宿。“共同得益”是目的。赞助者之所以不惜重金向被赞助者提供各种“支持”，是为了达到其商业沟通目的。而被赞助者给赞助者各种“回 报”的前提，则是从赞助者那里获得“支持”，以解决自身生存和发展的问题。通过“赞助”而各得其所，共同得益，这是赞助双方的共同目的。舍此，赞助就难以形成。即使形成，也难以持久。“平等合作”是方法。赞助双方的关系是平起平坐、平等合作、互惠互利的双赢关系。双方绝对平等。谁也离不开谁，也无高低贵贱之分 。双方只有精诚合作，才能得其所哉；只有同舟共济，才能共同得益。? “商业行为”是性质。赞助双方的各自利益都是通过“支持”和“回报”之间的等价交换而获得的。这表明赞助既有使用价值，又
24、有交换价值。从而注定它的性质是一种商业行为。和捐赠有本质区别。体育经纪人的根本任务就是通过中介工作促成体育赞助成交而努力提高体育赞助的质量和效益，力争把体育赞助这块蛋糕做成，并且尽可能地 做大、做好；让赞助双方都能从中获取最大利益。这既是活跃体育赞助市场、发展体育赞助事业的需要，也是自己创牌子，打天下的根本之道 。具体任务如下：(一)提供信息，开展咨询服务信息是赞助双方决策的基础。体育赞助工作的复杂性和特殊性，决定了双方决策时所需掌握的信息必须符合两个要求。其一是广泛性，所需信息涉及到体育、经济、商业、法律、广告、传播等许多方面，而且越全面、越系统，越好。其二是及时性和连续性，这些信息既要快，
25、又要源源不断。而就赞助双方自身条件而言，由于工作性质、时间、精力和能力等方面的限制，很难满足这些要求。因而他们在决策时往往感到力不 从心，要么无从下手，要么举棋不定，非常难办。因而他们都迫切需要体育经纪人在这方面提供帮助。而信息恰恰正是他们赖以安身立命的重 要资本之一。他们一般都是体育赞助的行家里手，具有广泛的专业知识和强烈的信息意识，接触面比较广，大都有一个关系网，触角伸向体育 和企业两大领域的许多方面。加上他们大都拥有自己的信息库，采用现代化手段收集、分析、处理和存储有关信息。因而他们所掌握的信息不 但及时、丰富，而且系统、连续，富有针对性和实用性。此外，他们的工作要求他们经常和体育部门以
26、及企业的有关人士打交道，耳闻目睹，对他们各方面的情况更为了解。总之，灵通的信息加上活络的人际关系和网络，使得他们对体育赞助的供求关系、价格变化、行情走势等等， 都能作出一个比较准确的分析和判断。对赞助双方的情况都比较了解。比如对不同运动项目和类型的赞助项目的分布情况、各自的优势和弱势 、受欢迎的程度、市场的需求量、买方的心态、目标顾客的分布、可接受的价格水平、赞助者对回报的要求等等，都能说出个子丑寅卯。所有 这些信息，对赞助双方的决策都至关重要。对体育部门来讲，可据以来调节和安排赞助项目，使之更具有针对性、吸引力和竞争力；对企业来讲，可据以选择更符合自身要求、更经济合算的赞助项目。在当今信息社
27、会，信息是最大的资本。因而信息咨询业在发达国家非常热门，而且其受重视的程度正与日俱僧、足够和重视。很少有体育部门或企业主动去找体育赞助经纪人进行信息咨询。因此，这方面的业务很难开展，这方面的优势也很难发挥。而信息咨询的灵验程度和从业人员 的信息拥有量及经验成正比。信息咨询应用得越多就越灵验。我国目前的情况却是恶性循环，对信息咨询的开展非常不利，为此，体育赞助经纪人在创业阶段要改变创业阶段要改变在家坐等客户上门求助的策略，应该走出家门，深入到体育部门和企业中去，主动地去迎合他们。先是 热情地亲近他们，无偿地为他们提供信息咨询服务，让他们熟悉你，了解你。等他们从中尝到甜头，对你有了亲近感和信任感之
28、后，那时你的局面就算打开了，跟着许多事情也就好办了。(二)充当中介；鉴于体育赞助的普遍性和复杂性，目前供不应求和供大于求这两种现象同时存在。反映在市场上，对少数热门运动项目的重大赛事以及少数著名俱乐部，许多企业都争着去赞助，但由于竞争激烈，机会难得，不少企业依靠自身的力量不一定都能躬逢其盛而分得一杯羹。另一方面大量的一般性赞助项目基于体育赞助的广泛性、丰富性和层次性，其中的大多数原本是可以找到合适的买主的，但是如果仅仅依靠体育部门的少得可怜的几个工作人员来面对全国去推广工营销，终究难免会因力不从心和鞭长莫及而收效甚微。相反，如果借助经纪人的力量和网络，上述两种现象都可大大改观。体育经纪人可以凭
29、借其信息灵通、关系网络密集、接触面广、了解市场风云、熟悉行情变化等优势，比较有效地在较大的范围内按照被赞助方的委托为其选择赞助方，或者按照赞助方的委托为其选择被赞助方，充分发挥其为供需双方穿针引线、牵线搭桥、调剂余 缺、促成交易的作用。此外，经纪人还有一种优势，那就是处于中间地位，比较超脱，经常在体育部门和企业之间行走，比较透彻地了解赞助双方的心理、愿望、处境、难点以及他们的需要，掌握了打开他们心锁的钥匙和化解他们之间的隔阂和矛盾的诀窍。经过经纪人的撮合，揣摩和耐心细致的、富有针对性的斡旋，说服和开导，不但能够沟通他们的供需要求，而且还能比较角效地解决他们的心理和思想问题，拉近他们之间的距离，
30、化解他们 之间的矛盾，增进他们之间的友谊和合作。所有这些，对推动和促进体育赞助的立项和顺利运行，都起着巨大的、不可替代的作用。(三)参与策划和运作体育经纪人可应赞助双方的要求，协助他们制定赞助规划和计划，策划具体的赞助个案，其中包括赞助创意、赞助措施和回报、预算等等。当双方达成协议、签订赞助合同之后，可根据双方的要求和合同的规定，参与组织和运作与赞助有关的某些具体活动、落实合同所规定的某些条款以及与传媒有关的某些信息和新闻工作，协调好各方面和各部门的工作，使之按部就班，有条不紊地进行。由于经纪人具备这方面的专长，同时又拥有丰富的实践经验，因此，经他们参与的上述各项工作的质量，一般讲都要好于赞助
31、双方的非专业当事人。(四)做好检查、监督和善后事宜?由于体育经纪人比较专业和客观，因此许多赞助当事人都要求他们主持或参与赞助的检查、监督工作，其中特别是对双方各项投入和回报的落 实情况的检查、监督。此外，也会要求他们主持或参与对赞助双方的利益追求的评估、经验教训的总结等项工作。(五)代理体育部门的赞助经营权?接受体育部门的委托，代理其赞助经营权。这种代理的方式多种多样。有的是代理包括赞助在内的甩有经营项目的经营权。例如 ISL就全权代理国际奥委会的所有经营项目的经营权。有的是代理所有赞助业务的经营权。也有的只是代理某一部分例如某一赛事、某一运动员的赞助经营权 。这完全取决于委托人的意愿。代理又
32、分独家代理和多家代理两种。后者是指同一赞助个案委托多家经纪人代理。其好处是代理商越多，接触面就越广，拉到赞助的可能性就越大。但有一个最大的缺点，那就是由于多家代理，因此就有可能同一企业同时收到多家代理商的同一赞助个案的招商书。某结果是，对这些代理商而言，由于都不是独家代理商，因而都缺乏权威性，不利于他们的形象建设和业务开展；对企业而言，从多家代理商处收到同一赞助个 案的招商书，既不胜其繁，又令他们莫衷一是，无所适从。权衡下来是弊大于利。因此除了少数吸引力不大、难以成交的赞助项目外，目前大多数赞助项目都采用独家代理的方式，以提高代理商的权威性和招商效果。那些比较有名气的体育赞助经纪公司，更是非独
33、家代理就免开尊口 。至于代理方式，目前通行的有下列 3种：一是不承包，只拿代理费。二是完全承包。三是底线承包，积余双方分成。目前我国大都采用上述第一 、二两种方式。其中尤以第二种方式最为流行。第三种方式很少采用。这也是我国体育赞助市场疲软、竞争不够激烈的标志。(六)自负盈亏，直接组织或承办体育赞助活动是指体育经纪人自己组织或者从体育部门那里接手承办比赛，既负责竞赛工作，又自己寻找赞助客户，一管到底。这些工作的难度和风险都比较大。但弄得好获得也大。上述 1-4项职责是根据赞助双方的具体要求而定的。至于第 5、6 两项职责则取决于体育赞助经纪人自己的意愿。衡量赞助效益有三大标准：一、首先是扩大赞助
34、的目标受众，其次是提高企业的知名度，最后是提高企业的美誉度。这 3点也是企业开展赞助的最主要目的和利益追求，当然更是经纪人工作的重中之重。二、通过体育赞助最大限度地接触目标受众，并进而不断扩大自身的目标顾客范围，这是任何一个体育赞助者的最核心的赞助意图，也是体育赞助的机理。体育赞助的目标受众越多，寓于其中的目标顾客也就越多，赞助的效益就越好。因此，如何扩大体育赞助目标受众的数量，是每一个赞助企业最为关心的事情，也是经纪人需要首先考虑的问题。体育赞助的目标受众不能简单地和被赞助者的目标受众画等号，而是由于被赞助者的目标受众之中的赞助者的目标沟通对象所构成。因此，体育赞助的目标受众应具备下列双重身
35、份： A=赞助企业目标沟通对象 B=被赞助者目标受众 C=体育赞助目标受众 第一重身份是赞助企业的目标沟通对象，即对赞助企业所生产的产品感兴趣、通过沟通有可能成为其消费者的目标顾客。他们是赞助企业心目中 最感兴趣的沟通和争取对象。但是，由于这些人天南海北，分布在茫茫人潮之中，平时鞭长莫及，难以接触到。因此企业才不惜重金，开展体育赞助，通过这一桥梁来增加沟通的机会和扩大沟通面，以便从中寻求和扩大其产品的潜在目标顾客。第二重身份是被赞助者的目标受众，即被赞助的体育赛事和活动的参加者和观众以及有关媒体报道的受众。这些人数量虽多，但主要目的是为了参加和观赏体育赛事和活动。不过其中多多少少也确有一部分人
36、属于赞助者目标沟通对象之列。因此，赞助者的目标沟通对象寓于被赞助者 的目标受众之中。只有具备赞助的目标沟通对象和被赞助者的目标受众这双重身份的人，才有可能成为体育赞助的目标受众。怎样才能扩大体育赞助的目标受众呢？通常有两个办法(一) 努力创新，提高被赞助者的魅力，扩大被赞助者的目标受众1，不断创新，努力提高体育组织、俱乐部、运动员和赛事的地位、级别、层次、水平和规模，以实力和魅力来吸引观众和受众。创新的基本方法：一是增加内涵，即在比赛的时间、地点、内容、规则、规程、参赛者等问题上大做文章，提高赛事的新颖性、观赏性、趣味性和轰动性。二 是扩大外延，例如为比赛增加一些群众参与的趣味性活动和延伸附加
37、产品，如展销会、演唱会、有奖游戏等等。这方面的例子数不胜数。 1998年庆祝香港回归来说，先后举办了柯受良飞越黄河， 97庆回归香港至北京接力长跑和“回归杯”国际足球赛等大型体育活动，无论从比 赛本身，还是从赞助来看，都取得了不俗的效果。又如 1998年秋在天安门广场举办的首次太极杯天安门万人太极拳表演盛会，就因举办地点的特殊性而传为佳话，并产生了世界轰动效应。在比赛内容方面的创新，如 1997年 6月 1日在多仑多举行的史无前例的 150米对抗赛以及 1998年 5月在成都举行的“托普电脑 98世界女飞人挑战赛 ”，也取得了很好的效应。在扩大外延方面如可大可乐公司在 1998年法国足球世界杯
38、赛前于全球范围内举办的“足球使者”选派活动就很有特色。在赞助对象的创新方面有两个前景极其光明的潜在市场，目前尚未引起人们的重视：一个是中国奥委会和中国足球协会等体育组织的常年赞助商市场。另一个是李金羽、王治郅和姚明之类的大牌球星的赞助市场。谁要是疾足先登，抢先开发这两个大市场，一定会前途无限。2，采用加大被赞助者的目标受众和赞助者的目标沟通对象这两者之间的吻合度的方法，来扩大体育赞助的目标受众。方法如下(1)通过市场细分来合理定位企业的目标沟通对象范围；首先，根据商品的目标顾客类型分。所谓目标顾客是指对产品感兴趣、有可能成为潜在顾客的人群。商品的目标顾客大体可从下列 5个角度来进行分类：人口学
39、：除男人，女人外，大体还可再细分为老年、中年、青年、少年和儿童。 经济条件：大体可分为富有，小康，温饱和贫困等类型。文化程度：大体可分为高、中级知识分子，一般知识分子，小知识分子和文盲等类型。职业：各行各业。地理属性：如南方、北方；寒带、热带和温带；高山、平原和江河湖海。不同类型的顾客对商品都有不同的需求。例如男人有男人所喜爱的商品，女人有女人所喜爱的商品。同样道理，老年，中年，青年和少年以及 不同经济条件、文化程度、职业和地区的人，也都有其偏爱的商品。(2)大体了解自身目标沟通对象所喜爱的运动项目，人们总是根据自己的体育爱好和体育消费习惯和能力来选择不同的运动项目。加上人们的体育爱好和体育消
40、费也和商品消费一样，取决于人口学、经济、文化、职业和地区这 5个方面的条件。因此，不同类型的群体对体育也都有不同的爱好和消费需求。例如男人有男人所喜爱的运动项目，女人有女人所喜爱的运动项目。同样道理，老年，中年，青年和少年以及不同经济条件、文化程度、职业和地区的人，也都有其偏爱的运 动项目。企业可以根据自身产品的特征，在大体确定自身目标沟通对象的同时，再进一步大体了解这些人可能对哪些运动项目和哪种层次和类型的比赛感兴趣。这样，这些人就有可能成为他们所喜爱的运动项目的目标受众。? (3)量体裁衣，力求扩大自身体育赞助目标受众的范围?在上述调查研究的基础上，大体确定了自身的目标沟通对象范围以及这些
41、人所喜爱的运动项目之后，就可门当户对地配对寻求和自身条件大体 相近的目标市场和目标赞助者，力求有效地扩大自身体育目标受众的范围，进一步提高赞助效益。三，不断创新，扩大企业的知名度；扩大企业的知名度主要通过增强赞助回报的新颖度、能见度、曝光度、可信度和综合度等 5种手段。在策划时一定要针对各个个案的特点，挖空心思地在体现回报质量的“5度”上大做文章，不断创新，务求商机勃勃、色香味俱全、充满诱惑力和吸引力，让商家一看就馋涎欲滴、砰然心动、摩拳擦掌、欲罢不能。1，新颖度： 在策划时切忌平平庸庸、千篇一律、陈词监调、跟着别人亦步亦趋，一定要有别具一格，不入俗套，“语不惊人死不休”的精品意识，结合赞助企
42、业及其产品以及赞助活动的特点，标新立异，无中生有，别开生面地创造不同凡响、充满魅力的赞助精品，以便制造“卖点”或“兴奋点 ”，引人入胜，令人耳目一新，给人一种艺术享受，像行云流水那样，使人们自然而然地接受赞助者的意图，在不知不觉中中了赞助者的圈套 ，对之产生了好感。具体方法前面已经提到，这里从略。2，能见度： 能见度指各种回报措施特别是各种广告的内容能被受众看清并接受的程度。它包含两层意思：一是本身的清晰度，二是物品的摆放位置和方式 。由于体育场馆的范围比较大，远处的人很难清晰地看到场地和运动员身上的广告，加上各种广告往往是以背景的方式随着电视镜头出现，速度非常快，稍纵即逝，因此这就要求各种广
43、告的画面要简明扼要、清新活泼；用字要少而精；字体要清晰、易于辨认、一目了然；色彩要有一 定的反差，以利于远处识辨；摆放位置要尽量放在大多数人目力所能达到的地方；摆放的方式要别出心裁，能够引起人们的注意和兴趣。所有 这些都非常重要。要尽力做好，稍不注意，就会前功尽弃。一定要牢记：欲多则不达!经常看到有的广告牌上密密麻麻地写满了字，恨不能把所有的信息都一股脑地全盘托出。结果是远处看去黑茫茫一片，什么也看不清。3，曝光度： 曝光度是指各种回报措施特别是广告在现场观众以及电视、报纸等媒体出现的力度和频率。它一方面和能见度有很大关系，另方面又取决于回报措施和广告的内容和力度，如：赞助活动从开始谈判签约实
44、施结束整个过程中各种媒体对活动以及赞助者的报道和炒作的力度和频率，包括参与报道的媒体数量，报道量，报道次数，赞助企业领导人、名称以及标识在报道中出现的力度、时间和次数；冠名赞助商的冠名权的使用范围、时间等。在各种回报中，效果最好、影响最大、因而也最具魅力、最受欢迎的回报莫过于媒体特别是电视的曝光度和曝光率。因此要以此为核心来策划回报。4，可信度： 可信度指各种回报措施特别是广告的真实性和可信任性。决定回报可信度的一个重要因素是赞助企业的产品和所赞助的对象之间有没有内在联系。联系越大，可信度也就越大。世界冠军用现身说法来推荐体育用品，其效果不言而喻。5，综合度： 即以体育赞助为龙头，其它各种沟通
45、手段密切配合，优势互补。体育赞助和广告、促销和公关等其它营销沟通手段相比，虽然有许多优势，比 如观众多、影响大、见效快、价廉物美等等，但是无庸讳言也拥有一个致命弱点。那就是它能直接提供的信息太少。绝大多数赞助能够直接展现在公众目前的回报只能是企业、商品或品牌的名称和标识。这些信息虽然至关重要，但是仅仅凭借这些一鳞关爪的信息，还不足以令人们对企业、商品和品牌产生全面、完整、详细的印象和认识。例如，通过近几年足球甲 A联赛的影响，许多球迷都能如数家珍地随口说出北京国安， 大连万达，上海申花等俱乐部赞助商的名称，但是不一定都知道这些赞助商是干什么的?其主要产品是什么?有哪些特色?价格如何?售后服务怎
46、 样?因此，对这部分球迷来讲，这些赞助商赞助的意义就不大了。为了弥补这一致命弱点，就要以体育赞助为龙头，同时带动一些广告、促 销和公关等其它沟通活动，将这 4者有机地联合在一起，做到相互支持、密切配合、优势互补、相得益彰、形成一种合力，使之产生巨大的规模 效益和轰动效应。这就是说，体育赞助不宜天马行空独来独往，只有和其它沟通手段密切配合，才能如鱼得水，如虎添翼，获取更好效益。当然，这样做需要花较多的钱。目前国际上流行一种“1+2=3”的说法，即如果赞助的预算是 1元的话，那么就另加其它沟通手段的配合预算 2元， 总共需要 3元。而这一点目前在我国还远远没有得到应有的重视。目前企业开展体育赞助时
47、绝大多数都是单打一，就赞助论赞助。单枪匹马、孤军作战的现象比比皆是。笔者和许多老总们谈到这一点时，他们都承认还没有这方面的意识。这也是许多企业赞助效益不高的一个重要原因,值得我们重视。四，加强企业的品牌和形象建设，提高企业的美誉度，企业的品牌和形象是企业的灵魂，也是企业的最大财富。因此美化和巩固企业的品牌和形象，成了每个企业的首要目标。实现这一目标的主要 途径有两个，一是形象转移，二是通过精美创意，使企业和品牌鹤立鸡群。而赞助在这方面有着得天独厚的优势。只要我们抓住这两个卖点， 做足文章，就一道能桡到企业家的痒处，吸引他的注意力。(一)形象转移是指通过赞助使人们产生联想，把赞助对象的某些独特的
48、、美好的形象特征转移到企业或产品形象上来，使之增光，从而能有效地提高和维护 企业的形象。例如各种类型的体育活动除了具有健美、青春、竞争、创新、快乐、朝气、活力等共性外，还分别具有各自的个性特征，如世界性、民族性、刺激性、轰动性、坚韧性、宣泄性、高雅性、休闲性、灵巧性、男性、女性、老年性等等。物以类聚，人以群分；近朱者赤，近墨者黑。一个企业如果经常赞助某些体育项目的话，久而久之人们就会把它和这些体育项目联系在一起。无形当中就会自然而然地把这些体育项目的特征转化到企业身上，从而有利于提高和巩固该企业在人们心目中的形象和地位。以可口可乐为例，它的形象追求是健身、青春、活力 、竞争、国际性、消闲、“刺
49、激”、群众性和快乐。而这些形象特征正好和体育的形象特征完全吻合。因而该公司从 1928年首次赞助奥运会开始，就一直和体育结下了不解之缘，从不间断地赞助体育。由于持之以恒，又舍得狠下本钱，加上不断精益求精，引人入胜，因而极其成功地 把体育的美好形象转移到自身企业及其产品和品牌的形象上，取得了举世无双的骄人成绩，成了借助体育飞黄腾达的典范。如今，一提到体育 ，人们很快地就会想起可口可乐；相反，一提到可口可乐，人们也就会很快地想起体育。真正实现了“哪里有体育，哪里就有可口可乐”的追求。可口可乐如此这般地伴随着体育一道辉煌。因而也就理所当然地连续多年在世界名牌榜上数一数二了。(二)通过精美创意，使企业和品牌鹤立鸡群；在同类商品琳琅满目、品质差异日益缩小的情况下，重塑商品个性特征，使之独树一帜，吸引人们的注意，这是当今市场营销的一大趋。欲达此目的，最简易的方法莫过于“节外生枝”，即从商品以外的地方着手，选择一项外部因素融入商品之中，使之作为商品本身差异化的特征而 不同反响。于是便引发出了一种行之有效的、日益成为企业营销新主流的“生活形态和事件营销”。所谓“生活形态和事件营销”是指企业以合伙人的身份出现，通过组织或赞助广大老百姓所关心和喜闻乐见的活动和事件
