1、原创 门票提价，景区受益上市公司门票收入概况目前，旅游类上市公司中有 7 家可以归为景区类，其中，有 2 家经营人造景观：华侨城、大连圣亚；有 5 家依托自然/人文旅游景观：黄山旅游、张家界、峨眉山、桂林旅游、丽江旅游。表 1 景区类上市公司主营业务一览表代码名称主要经营/ 依托景区主营业务收入来源000069华侨城深圳世界之窗、欢乐谷、锦绣中华；长沙世界之窗；湖北三峡坝区主题公园经营管理、旅行社及房地产、传媒600593大连圣亚大连圣亚海洋世界海洋人造景观经营管理600054黄山旅游安徽黄山客运索道、园林门票、酒店食宿及旅行社000430张 家 界张家界宝峰湖、湘西猛洞河、吉首德夯风景区景区
2、经营管理、酒店及旅行社000888峨眉山四川峨眉山游山票、客运索道、宾馆、景区基础设施及旅行社000978桂林旅游桂林漓江、七星公园、象山景区、龙胜温泉、龙脊梯田、荔浦银子岩、丰鱼岩等游船客运、公路客运、景区经营管理及旅行社002033丽江旅游云南玉龙雪山、丽江古城客运索道、食宿接待、旅游服务配套设施资料来源：公司年报，中信证券研究部主题公园为投资者建成，其自然拥有对景区门票的收益权。但自然类和人文类旅游资源为国家所有，对于这类资源的上市或所有权与经营权分离问题，相关部门存在极大的争议。目前，旅游资源还不能进入上市公司资产。与此相对应的是门票收益归属。门票可以理解为旅游资源的使用费，既然资源不
3、能上市，那门票也就不能直接进入上市公司收入。但门票是旅游景区最稳定、最重要的现金流，缺少这一块，景区类上市公司的价值就会大打折扣。在实际操作中，上市公司采取了变通措施，规避了政策上的限制。基本上有两种方式：委托代理和投资分成。前者代表企业为峨眉山和黄山旅游，后者为桂林旅游。峨眉山：1997 年 5 月公司（筹）与峨眉山市峨眉山管理委员会签定关于委托经营峨眉山风景区游山票事宜的协议及其补充协议约定，自 1997 年 10 月 9 日起 40 年内，峨眉山管委会委托上市公司负责峨眉山风景区游山票的发售和款项收取等事项，双方就峨眉山景区游山票收入（指游山票销售所得款项包含以后涨价部分，扣除游山票本身
4、制作、游山票房全部管理费用、游客人身保险费和峨眉山旅游风景资源保护基金等成本和营业税后的收入）各分配 50%。由上市公司负责风景区的环境卫生维护，维护、维修风景区现有游览道路、桥梁、安全设施以及亭阁建筑、摩崖石刻等风景景观，以及峨眉山风景区的对外宣传和旅游促销工作等。黄山旅游：门票专营权为黄山风景区管委会所有，由管委会委托上市公司经营管理门票房，上市公司承担门票票房管理、景区环境卫生、景点及桥梁道路设施维护、宣传促销、新景点开发等；本公司每年按季度向管委会交纳门票专营权使用费和防火、防虫等其他费用，其数额大小等于每年门票收入的 50%。从峨眉山和黄山旅游的方式中可以看出，风景区管理委员会委托上
5、市公司管理和收取门票，按照 50%的比例分配，实际上也可以理解成为支持公司上市，管理委员会为股份公司注入了门票收入这个现金流。在分享门票收入的同时，上市公司也承担了景区管理委员会的部分职能，例如景区保护、设施维护以及宣传促销等，将责任与收益对应起来。桂林旅游：2002 年分别投资 7000 万元和 3000 万元与公司第一大股东桂林旅游发展总公司合作建设七星公园和象山景点项目，合作期限 40 年。合作期内，上市公司所获公园门票收入分成方式：七星公园?以购票入园实际游客数量 7 元/人次为标准计算；象山公园 ?购票入园实际游客数量 3 元/ 人次为标准计算。如遇公园门票提价，相同比例增加门票分成
6、收入。自 2004 年 4 月 1 日起，七星公园门票从 20 元提至 35 元，象山景点门票价格从 15 元提至 25 元，公司所获收入分成也分别相应提至 12.25 元/人次和 5 元/人次。门票提价存在现实基础2004 年以来，景区提高门票价格成为旅游业界的热点话题。从厦门鼓浪屿实施票改到北京就六处世界遗产举行调价听证会，从张家界武陵源核心景区门票上浮到黄山、九寨沟和黄龙景区拟举行价格听证会，在全国消费物价指数回升的同时，景区门票价格也不甘寂寞，纷纷向上调整。关于景区门票价格的基准以及调整方式，社会公众和业界还存在相当的争议，赞成和反对者都有各自的理由和依据，但不管怎样，近年来景区门票价
7、格总体上涨毕竟是事实。门票几乎是景区管理部门唯一的收入来源。在当前的体制下，景区的实际所有权和经营权在地方政府，景区建设和维护成本也基本上由景区管理部门来承担。随着我国居民收入水平的提高和消费结构的升级，旅游逐渐成为一种必需性消费。面对世界上规模最大的旅游消费群体，景区作为不可替代、不可再生的资源的稀缺性日益显现。由此也造成了在旅行社行业价格战愈演愈烈的同时，景区却不屑价格战，不约而同提高价格的现象。表 2 部分景区门票价格调整情况景区时间之前价格之后价格幅度峨眉山2003 年 10 月80 元120 元50%黄果树2004 年 2 月90 元150 元67%乐山大佛2004 年 7 月40
8、元70 元75%武陵源2005 年 4 月158 元243 元55%黄山2005 年（拟）130 元200 元54%九寨沟2005 年（拟）145 元200 元38%资料来源：相关信息，中信证券研究部成本推动是门票调价的一个重要因素。面对逐年增长的游客，景区不得不加大扩容的步伐，停车场、步游道、新景区的开发建设速度加快，旅游安全标准的提高也加速了游览设施的更新改造；面对日益激烈的市场竞争，景区必须加强基础设施升级，提高可进入性和游览的舒适性，宣传促销力度也逐年加大，很多景区的宣传促销费用已经占到门票收入的 10%以上；近年来，社会对旅游资源保护的呼声越来越高，景区也认识到过度开发无疑于杀鸡取卵
9、，自掘坟墓，为保障可持续发展，在资源保护上的投入也不断增长，例如张家界武陵源景区仅在 2002 年用于景区居民外迁和环境整治的投入就超过亿元。总体来看，随着旅游消费规模的扩大和市场竞争的升级，景区“低投入高产出 ”的时期已经结束。由于国家的资金投入有限，景区在事实上是一种不完全的公共产品，对其要求有公共产品的价格显然是不合适的。因此，景区提高门票价格具有合理的现实基础。景区门票价格调高不必然带来收入的增长。毕竟，随着新景区的不断推出，旅游消费可选择的对象也越来越丰富。价格的提高会挤出部分消费者，价格增长未必能抵消数量的下降。但从实际情况看，对于那些品质优良的顶级景区，旅游消费对价格调整的敏感度
10、不高，价格调整将带来比较明显的收入增长。但从游客结构上看，近距离市场是景区游览的重要组成，该群体有较高的价格敏感性，高价格可以压缩这部分游客的比重。从这个意义上讲，通过价格手段缓解景区的接待压力也是一种有效手段。但是，只要在可结束的范围内，一定幅度的提价不会对中远距离游客产生明显的挤出。景区门票价格调整后，会稳定一段时间。从经验数据分析，景区门票调价基本上是以 3 年为周期。在今后较长的一段时期，我国旅游消费依然将保持较高的增长速度，景区面临的资源保护和经营压力也将维持在比较高的水平上，景区门票价格依然存在上升的动力。目前，门票在游客总体花费中的平均比重为 8%左右，低于长途交通、住宿、餐饮和
11、购物等旅游花费。根据对部分游客的调查，门票花费比重在 20%以内是可以接受的。因此可以预见，在居民出游能力继续提高和旅游消费结构不断升级的推动下，景区门票的总体价格水平仍将进一步上升。当然，伴随价格上升的，还有旅游景观的美化、资源保护的加强以及游览设施的完善，因此门票高价格与旅游体验的高质量是对等的，门票价格还远没有达到“虚高”乃至存在“ 泡沫”的阶段。公众对门票提价比较敏感，持反对态度的比重居多。这种现象并不意外，所占角度不同，立场自然有异。僧多粥少，所有者缺位，财政拨款有限，这些都是中国的国情，简单地拿国外景区门票价格来与国内景区比较显然过于理想化。这里涉及到一个对景区的定性问题。如果景区
12、单纯是资源，是公共产品，低价格是自然的，最好是免费，但在中国这样做的结果就是超载，而实施数量控制在庞大的市场需求面前根本行不通。如果景区是资产，需要保值增值，需要创造经济效益，那根据供求关系进行价格调节是符合价值规律的。正是对景区性质的定位存在差异，才产生了门票价格的争论。更简单地说，同样是一眼泉水，10 个人用不完，它就是资源，1000 个人用不够，那它就成了资产。从实际情况看，在中国的特殊国情背景下，景区的资产特征更加明显一些。因此，即使存在争议，相关部门还是适度敞开了门票涨价的大门。庐山景区上市前景难料 http:/news.VeryEast.Cn 2008-10-25 14:57:00
13、 焦点房地产网 96进入 10 月中旬， 以山水秋游为主题的当季海报频频现身于各大旅行社门市的橱窗上。延续多年的“价格战”中出现了事关旅游品质的“龙虎斗” 。去年年底，国旅总社与江西庐山风景区签订的合作协议曾引来高度关注，联姻双方合作的密切程度正持续升温。 特色品质成角逐焦点 “探访庐山的秋天” 、 “七彩秋游，缤纷选择”日前，记者走访国旅、中青旅等旅行社的一些门市时发现，平淡的旅游市场中，山水游一举成为各家力推的“当家花旦” 。同样的价格，雷同的路线，游客能游出哪些不同之处？ 记者在五棵松地铁口附近的一家国旅门市看到，庐山双飞 4 日游和庐山-景德镇- 婺源单飞 6 日游的海报醒目地挂在门店
14、的大玻璃上，不少路人对行程介绍中的别墅酒店流露出兴趣。 记者在采访各家旅行社国内游负责人时了解到，旅游线路中涉及到知名度高的景区，在行程安排上已越来越有难度。游客都希望在游览自然风光的同时，吃、住等配套设施也能跟上，或者与日常生活有所不同。因此，雷同的旅游线路中，如何在配套设施上下功夫体现出不一样的品质，这被视为各家旅行社的共同课题。 申银万国证券研究所旅游行业分析师陈海明分析指出，数千家中小旅行社蚕食国内游市场，各家旅行社深陷价格战和不规范操作的怪圈，迫使旅行社近几年的整体利润率在 1%-5%，甚至更低。旅行社徘徊在盈利与亏损的“生死线”上，在向行业的上、下游领域延伸的大潮中，不乏中青旅投资
15、乌镇风景区、国旅总社注资庐山风景区等例子。 旅行社联姻景区，渐入佳境 曾任国旅总社市场部部长的陈月亮目前的身份是庐山旅游发展股份有限公司副总经理。在向记者介绍国旅与庐山风景区的合作现状时，他的态度谨慎但乐观：“国旅总社国内游的版图中，庐山风景区占据了华东片区的重要组成部分。庐山旅游发展公司成立于 2004 年，旗下目前有仅供参观的美庐别墅、改造一新的云中宾馆、旅行社，以及庐山自来水公司等。发展公司在掌握风景区内 200 幢旧别墅的开发权后，又从庐山管理局获得市场前景巨大的庐山旅游景区环保旅游巴士的经营权。 ” 国泰君安证券研究所分析师沈周翔表示，景区与旅行社的合作中，稳定的客源和强大的资金支持
16、是景区最为看重的。去年年底，国旅集团向庐山旅游发展有限公司注资 1.35 亿元人民币实现增资扩股，庐山管理局将云中宾馆、美庐别墅等净资产达 3.65 亿元的资源划拨至发展公司。记者注意到，在协议双方达成的诸多一致中，庐山旅游区将充分利用国旅集团在国际国内的网络优势，大幅提升入境游的市场份额。对此，陈月亮表示：“和国内游客相比，欧洲、美洲等地的入境旅游团是庐山景区的主力军。 ” 原因是现在将黄山、峨眉山等旅游类股份公司的上市归建设部管理，而全国也只有黄山、峨眉山含旅游门票收入，其他如张家界等地的上市公司虽然冠着所在地景区名，实际上都经营其他产业如：地产业、酒店业等。建设部已明确：今后不再批准包含景区门票收入部分的旅游类股份公司上市。此前，九赛沟、黄果树、武夷山、西湖等地也都曾到峨眉山学习探讨过，但上市方案只要包含风景区门票都通不过，因其门票收入属资源性收入因而是国有资产收入，不能转为企业或私营收入。即使象峨眉山这种已上市的含门票部分收入的上市公司，管理也相当严格；如其要送配、扩股还要财政部出具证明，证实收入计算方式合法，财务处理规范才行。
