1、豪华型酒店的扩张2009 年对酒店业来说是痛苦的一年,特别是以高层享受为存在目的的豪华型酒店。金融危机使商业活动锐减,当富人们都在为财富缩水而痛苦的时候,豪华型酒店的霜降天气也不可避免的降临。但对于中国市场来说,萧条大背景下又有生机间奏曲响起,逆市扩张的行为不在少数。国际酒店集团抢滩中国市场根据洲际酒店集团提供的数据,2009 在国内已经签约的酒店合约中,旗下四大品牌就囊括了 113 家酒店。2009 年喜达屋酒店集团也已在中国签下 18 家新酒店,并有 3 家酒店全新开业,年底还将有 4 家新酒店开业。而希尔顿酒店管理集团亚太区总裁 Martin Rinck 在 09 年 5 月也曾表示:“
2、 希尔顿集团看好中国市场,在未来两年内希尔顿将再添 22 家酒店”。卡尔森酒店 2009 年表示“未来三年集团亚太区业务重点将放在中国,当前卡尔森在中国有 2000 间客房正在建设中,到 2012 年卡尔森在中国将再开 10 家酒店,令集团在中国的酒店数由当前的 10 家增至 20 家” 。集团在中国有 2000 间客房正在建设中,并准备在未来 3 年内开业。而明年 W 酒店将在中国推出广州 W 酒店,同时豪华精选品牌也即将在中国揭幕。而在 2010 年初,管理七星级“帆船”酒店享誉世界的集团酒店管理公司Jumeirah 正式签约钱江新城综合体杭州高德置地广场,双方将共同打造杭州首家七星级酒店
3、Jumeriah 酒店。危机硝烟难遮市场诱惑中国经济的发展是豪华酒店扩张的强心剂。而中国政府扩大内需的政策、中国旅游业的快速发展是高端酒店市场扩张的巨大助推力。除此之外,经济危机时期物业低廉是一些豪华酒店选择在 2009 扩张的重要原因。朗廷酒店集团首席执行官贝秉智对集团在 2009 的逆势扩张的解释为, “在经济萧条时候兴建酒店是明智的投资策略。危机时期建造成本相对低廉,市场上出现了优质的物业和商机,在市场复苏之后可以推出新的酒店产品,特别是像朗廷品牌这样的奢华酒店” 。2009年底,在第三季度逐渐向好的经济环境下,中国酒店业似乎看到 2010 年复苏的曙光。国内旅游业全面复苏,与前景仍暗淡
4、且不明确的欧美地区的情况形成了鲜明对比。一系列国际型赛事把地点选在中国,也在很大程度上推动了豪华酒店市场的投资热潮。中国是一个充满希望的地方,危机的烟雾散去,资本的光芒重新照耀。2009,是豪华酒店一段低沉的插曲,但高潮部分总会来临,而且,还未来临。中档市场的凸起传统意义上的中档酒店,即三星级或三星级标准的酒店数量在全国约有 1 万家左右(中国旅游饭店业协会统计数据) ,酒店数量远多于高星级和经济型酒店。它们普遍为单体酒店,由于缺乏强势的品牌和营销能力,在市场规模方面远不能跟资源占有率相称。整个中国酒店市场没有连锁品牌的优质中档酒店。这种薄弱态势在 2009 年发生了一些转机。从如家集团副总裁
5、高位“跳槽” 任深圳一家中档酒店集团首席运营官的吴伟认为, “随着国家相关标准的完善和出台,加上领跑企业成熟标准的推动,从现在开始的未来 5 年左右时间,中档酒店尤其是中档商务连锁酒店将是行业新一轮的增长热点。 ”这样的判断自然是需要一些事实佐证的,在 2009 年,中档市场战图甫现,各玩家的备战行为无不预示着一场热闹的争夺战即将揭开序幕。各大品牌进入战图2009 年 12 月底,在香港上市的锦江酒店以总计 3 亿多美元的巨大代价,以合资形式收购美国最大独立酒店管理公司州际集团(Interstate Hotels & Resorts Inc.)。此次收购成为了中国酒店业最大的海外收购案。拥有
6、50 家酒店股权和 6 家全资拥有的酒店的美国州际,被认为是美国中档酒店联盟的管理高手。锦江也于 2010 年初,推出其旗下第一家商务品牌示范店:上海商锐青年会大酒店。 “商锐”也成为锦江集团继“锦江之星” “百时快捷”后推出的第三个品牌。商锐青年会酒店前身是上海基督教青年宾馆,是一座始建于 1929 年的老楼。锦江发挥其国有资产优势,在四星级商务酒店的打造上突出了“古典与现代结合,物质和精神的共鸣”:在给商务客人提供一个舒适居住环境的基础上,辅以高雅的文化氛围,同时在酒店设施中加进 7 个新的 IT 技术,让住客在闹市中享受旅居便捷和心灵宁静。对这套品牌方案的市场表现,酒店总经理孙总表示“开
7、业表现不错,从我们经营的体会来讲,我们觉得这是一个很有潜力很有前景的经营模式” 。 “试营业几个月来,我们最近的房价已经接近600 元” 。依据国内中档市场的竞争来看,大批的三四星际酒店确实存在,但若论品牌,则还未出现如 2005 年经济性酒店市场的“百舸争流”状,所以“商锐”极有可能成为中档市场的下一个领导者。而雅高集团则与 2010 年 1 月宣布,旗下中档酒店品牌美居将在北京成立大中华区旗舰店。另一方面,其他多家经济型酒店纷纷依托原品牌拓展市场外延。如家 2009 年推出了第一家定位于经济型酒店和高星级酒店之间的中高端细分品牌“和颐” ,按四星级标准定位为“商务型酒店” ,以服务中高端商
8、务人士为主。尽管目前如家表示和颐尚无具体的开店计划,但希望通过拓展品牌提升利润空间的尝试已经走出第一步。携程网旗下的星程酒店为了摆脱经济型酒店的红海困局,扭转战略,定位于全国性的中档酒店集团。截至 2009 年 11 月底,这个酒店品牌已在包括北京在内的 22 个城市拥有 60 家酒店。日前,星程酒店集团宣布,目前已锁定华东、华北、珠三角地区作为下一步发展重点,计划在一年内再增百家酒店。预计至 2010 年底,星程将拥有 150 家酒店。除了全国性的酒店品牌之外,地方中档酒店连锁品牌也正在开始焕发生机。比如来自深圳的维也纳酒店品牌也试图进行全国布局,维也纳酒店集团董事长黄德满表示,要在 35
9、年内使品牌连锁酒店达到近 300 家。经济型酒店的繁荣时代前三季度,受国际金融危机和全球性的甲型流感的影响,旅游酒店业遭遇了全行业的低迷,但经济型酒店却在这次危机中逆流而上,呈现爆发式的增长。据中国饭店协会行业资料统计,在目前中国饭店业整体利润水平还是亏损的情况下,经济型酒店经营利润率却达到了 50%。各大经济型酒店品牌在 2009 的扩张注定会成为中国经济型酒店历史上浓墨重彩的一笔。根据盈蝶咨询 2009 年 12 月底的数据, 如家开业酒店比去年同期增加 154 家,客房数71407 间,比去年同期增加 29.95%。锦江之星增加 94 家,客房数达到 43943 间,增长率为 33.83
10、%。莫泰 53 家,客房数 37205 间,为 18.53%。7 天和汉庭的与去年同期相比各增加了 102 家和 82 家,客房数分别为 33165 和 30942,同比增加 41.04%和 39.10%。在此次逆市扩张中,经济型酒店的市场营销、产品定位渐趋成熟,集团化、品牌化进程进一步加快。如家、锦江之星、7 天等实力雄厚较大品牌,总市场占有率已近 5 成。各大酒店集团的拓展范围也开始地域性转变:锦江之星已经把地级市列入未来的发展规划,如家 CEO 孙坚也表示 2010 年公司的商业措施包括“在中国西南、西北进行扩张” 。7 天、汉庭、格林豪泰均计划 2010 年重点扩张二线城市市场。为抢占
11、市场,各经济酒店品牌更纷纷挺进资本市场,募集资金。继如家 2006 成功登陆纳斯达克之后,锦江之星在 2009 年 10 月启动资产重组和置换,成为我国第一家在 A 股市场上市的经济型连锁酒店集团。2009 年 12 月,7 天经济型连锁酒店成功登陆纽约交易所,成为国内第三家上市的经济型酒店公司,公司计划的拟筹资额将达到 1 亿美元。汉庭连锁酒店集团也在 2010 年 3 月 5 日,向美国证监会正式递交 IPO 申请书。在此种市场状态下,各经济型酒店进一步专注于市场的深度挖掘和分割,淘汰简单复制门店的盈利方式,打造差异化经营途径。如针对不同目标人群,如家“向上” 推出和颐品牌、锦江之星“向下
12、”推出百时快捷。此外,在快速扩张的同时,经济型酒店还应注重人才储备、管理经验以及文化包容性等方面的发展。如家形成了为上市服务的较完善的公司治理结构,7 天则将 IT 集成管理体系与会员制做到了极高的水准,并开创了第三代经济型酒店这样一个新时代。但成熟的市场会有更激烈的竞争,只不过这竞争或许会以更平静的方式进行。当行业几大龙头浮现,游戏规则逐步建立完善,是战国的结束还是酣战以其他方式继续?对于经济型酒店市场还有人在问着一个更基本的问题:我们的蛋糕做的够大了吗?这是个永远没有确切答案的问题,事实只能是:市场是永远存在的,但分食物这类事大家永远都会争端不断,在饱足的 2009,中国经济型酒店跨越生存,学会成熟。