1、大卫 奥格威。他 1911 年出生于英国，毕业于牛津大学。他曾经在法国当过厨师、推销员、农夫，后参加他哥哥在英国开办的马瑟-克劳瑟广告公司，任业务经理，并到美国学习广告一年。第二次世界大战期间，他曾在英国情报机关供职。1947 年，大卫奥格威在美国创办了奥美广告公司（O&M），如今奥美广告公司已经成为全球著名的广告公司。奥美创作出大量成功的广告，并为大卫奥格威在国际广告界赢得了声誉和极少数人才能达到的地位。威廉伯恩巴克。他早年在纽约大学学习英文、音乐和哲学，获文学学士学位，他多才多艺、善于辞令、长于动脑并写得一手好文章，弹得一手好钢琴，而且深暗诗歌之道。伯恩巴克曾专为社会名流起草讲演稿，以其优
2、美的文笔获得好评。进入广告业后，曾在格雷（Grey）广告公司任创意总监。1949 年，他与道尔和戴恩创办了 DDB（Doyle Dane Bernbach）广告公司，任总经理，1967 年，接任董事长，后又任执行主席。DDB 广告公司是世界十大广告公司之一。李奥贝纳出生于美国密执安州圣约翰城，毕业于密执安大学新闻专业，当过小工，教过书，做过刊物编辑、广告经理。1935 年 3 月，李奥贝纳以五万美元创办了李奥贝纳广告公司，开始时，他只有一家客户，营业额仅为 20 万美元。罗莎雷斯。他于二十世纪初生于美国维吉尼亚洲，在维吉尼亚大学毕业以后，最初担任报社记者，1934 年到纽约，在一家广告公司任文
3、案员。1940 年进入达比恩广告公司（The Bates&Company）1995 年成为该公司董事长。罗莎雷斯所创立的广告哲学原则，使这间小广告公司跃升为美国排名第四的大型广告公司。詹姆斯韦伯 扬。他 1886 年出生于美国肯德基洲卡温顿，父亲是保险经纪人，他小学六年级时即辍学当店员，22 岁时成为一家书店的广告经理，26 岁时开始在广告公司作文案人员，5年后，成为智威汤逊广告公司纽约公司副总经理。1928 年后在芝加哥大学商学院任教 5 年之久，是该学院广告和商业史课程的唯一教授，并兼智威汤逊广告公司的董事及高级顾问。1974 年，韦伯扬去世后一年，获得广告荣誉大奖这一广告界最高荣誉。吉田
4、秀雄毕业于东京帝国大学 1928 年进入电通，1947 年任电通第四任社长，1963 年死于癌症，享年 59 岁。在他四十五年的广告生涯中，吉田秀雄醒也广告，睡也广告，把整个生命都压在了广告上。对于广告事业，吉田秀雄以生命为赌注，从不计较个人得失，只是义无返顾的投身于自己的事业，全神贯注、物我两忘，赌出一片瑰丽人生，因此，吉田秀雄被广告界称为“天才赌徒”。他写下了“广告鬼才十则”，用以与公司全体员工共勉。其内容如下： 大卫奥格威 1911 年出生于英国，毕业于牛津大学。他曾经在法国当过厨师、推销员、农夫，后参加他哥哥在英国开办的马瑟-克劳瑟广告公司，任业务经理，并到美国学习广告一年。第二次世界
5、大战期间，他曾在英国情报机关供职。1947 年，大卫奥格威在美国创办了奥美广告公司（O&M），如今奥美已经成为全球著名的广告公司。奥美创作出大量成功的广告，并为大卫奥格威在国际广告界赢得了声誉和极少数人才能达到的地位。奥格威在全球广告界享有盛名，他被称为二十世纪六十年代美国广告“创意革命”三大旗手之一；最伟大的广告撰稿人；“科学派”广告创意观创始人之一；提出了“品牌形象”论，使“ 树立品牌形象”成为一种时尚和策略流派；1963 年出版一个广告人的自白 一本对世界广告界颇有影响的巨著；发表了奥格威谈广告，十分强调广告人应该遵守的法则和原则；建立了属于自己的、放射出 96 条光芒的法则神灯；美国广
6、告界的教皇。“我惯于应用别人智慧的成果”。这是奥格威的自白。他的言行折射出一种执着实证的科学精神。应用别人的智慧成果，奥格威用的活，用的有套路。简单的说奥格威应用别人的智慧成果有四种方法：一是直接应用；二是倾听同事的意见；三是借鉴别人的智慧；四是综合别人的智慧融会贯通，独树一帜。应用别人的智慧不是简单的照搬、更不是模仿抄袭。奥格威提醒人们还没有人因盗用了别人的广告而树起一个品牌的。奥格威应用别人的智慧是综合运用，是再创造。用鲁迅的话说：“恰如吃用牛羊，弃去蹄毛，留其精粹，以滋养及发达新的身体，而人不会因此就类乎牛羊。”奥格威曾经学习研究惟理派鼻祖霍普金斯、惟情派旗帜伯恩巴克、印象派风格先锋葛里
7、宾等广告界各派的观点和精髓，正是奥格威海纳百川而积大成的胸怀及事实求是、科学实证的精神、真诚的创作态度使他成为全世界广告界当之无愧的、名副其实的一代宗师。作为“科学派”广告创意观鼻祖之一，奥格威十分重视市场调查，并开发了“找出什么是最有分量的承诺”的五种调查方法，奥格威用这种方法为某种面霜从十多个承诺中找出了一个最有分量的承诺：“洁净力可以深入毛孔”。并根据此推出了海伦娜 鲁宾斯坦最成功的面霜，名字就叫做“深洁面霜”，像这样有效的事例还有“ 劳斯莱斯汽车”广告；改变了一个国家形象的“ 波多黎各”广告；戴眼罩的模特表演的哈撒韦衬衫“广告；罗斯福总统夫人表演的“好运道人造奶油”广告等惊世骇俗的巨作
8、。使奥格威成为了万人景仰的广告巨人。1975 年，奥格威从公司董事长的职位退休，但是他的品牌形象主张和广告思想仍然影响着全球广告界后来者的广告观点与实操。威廉 伯恩巴克早年在纽约大学学习英文、音乐和哲学，获文学学士学位，他多才多艺、善于辞令、长于动脑并写得一手好文章，弹得一手好钢琴，而且深暗诗歌之道。伯恩巴克曾专为社会名流起草讲演稿，以其优美的文笔获得好评。进入广告业后，曾在格雷（Grey）广告公司任创意总监。1949 年，他与道尔和戴恩创办了 DDB（Doyle Dane Bernbach）广告公司，任总经理，1967 年，接任董事长，后又任执行主席。DDB 广告公司是世界十大广告公司之一。
9、伯恩巴克是国际广告界公认的一流广告大师，他被誉为二十世纪六十年代美国广告“创意革命时期”三位代表人物和旗手之一。（另两为是大卫 奥格威和李奥 贝纳）伯恩巴克最出色的广告作品是“福斯金龟车” 的“ 送葬车队 ”篇和 AVIS 出租车公司的“我们是第二”。伯恩巴克认为，广告的本质是艺术。广告基本上是说服，而说服的发生并不是科学而是艺术。当广告人在回答“什么是广告”及“ 怎样做广告”的问题时，他就在有意无意的构筑自己的广告哲学了。不同的回答形成不同的流派，伯恩巴克被视为艺术派的旗帜。艺术派的创意哲学理论轴心始终指向消费者的心理及情感思维，强调广告对心灵的冲击与震撼，从而引起注意、产生共鸣，最终导致受
10、众购买广告中的产品或服务。艺术派认为怎么说比说什么更重要，他们对直觉思维、创作力加倍推崇，他们沟通创作的着眼点在于“心灵”的冲击、共鸣、认同。为了达到传播的目的，伯恩巴克及其领导的广告公司喜爱使用大标题、大图片及幽默、荒诞等出人意料的表现方法和技巧。其中“金龟车”系列广告最具代表性。德国大众汽车的金龟车进入美国市场一直被冷落，其中有一个重要的心理障碍，它曾经被希特勒作为纳粹时代的辉煌象征之一而大肆鼓吹。但“金龟车”是一种实惠的车子，他便宜、马力小、油耗低；同时“金龟车” 还是诚实的车子，结构简单而实用、质检严格、性能可靠。不过这些销售说辞以前的广告中也说过，但消费者并不认同。伯恩巴克从怎么说下
11、手策划了“想想小的好处”、“柠檬”、“送葬车队”等系列广告，其中以送葬车队最具代表性。“送葬车队”正话反说，荒诞、幽默，运用“ 遗嘱”将诉求表达的淋漓尽致。“我，麦克斯韦尔E斯内费列趁健在清醒时发布下列遗嘱：为我那花钱如流水的妻子留下 100 美金及一本日历；我的儿子罗德内和维克多把我的每个五分币都花在时髦车和放荡女人身上，我给他们 50 美金的五分币；我的生意合伙人的座右铭是：花！花！花！，我什么也不给！不给！不给！；我的其他亲属从未真正理解一美元的价值，我给他们一美元；最后是我的侄子哈罗德，他常说：省一分钱等于挣一分钱！他还说：麦克斯叔叔，买一辆大众车一定很值！我呀！把我所拥有的 1000
12、 亿美元的财富都留给他。”同样的内容，在别人说来无效时，伯恩巴克说来则石破天惊，充分证明了怎么说比说什么更重要。伯恩巴克是位“有智慧的绅士”，他以崇高的职业尊严和道德勇气赢得了这一称号。在他主持DDB 公司的二十三年期间，始终拒绝庞大的广告费的诱惑，没有接受任何一家烟草公司作为客户，坚持不做烟草广告。他无愧于他自己时代中最具创造力、最具职业道德精神的广告大师。李奥 贝纳出生于美国密执安州圣约翰城，毕业于密执安大学新闻专业，当过小工，教过书，做过刊物编辑、广告经理。1935 年 3 月，李奥贝纳以五万美元创办了李奥贝纳广告公司，开始时，他只有一家客户，营业额仅为 20 万美元。李奥贝纳从事广告工
13、作长达半个多世纪，被誉为美国 60 年代广告创意革命三位代表之一；芝加哥广告学派的创始人及领袖；著有写广告的艺术一书。他不但在广告的经营管理上取得了巨大的成就，而且在广告创作上也很有建树，李奥贝纳所代表的芝加哥广告学派，在广告创意的特征上强调：与生俱来的戏剧性。他说：“每件商品都有戏剧化的一面，我们当务之急就是要替商品发掘出它们的特点，然后让商品戏剧化的成为广告里的英雄。李奥贝纳把他为美国肉类研究所芝加哥的“ 肉”广告看成他们公司划时代的重大事件之一。因为这则广告李奥贝纳的创意哲学 具备“ 与生俱来的戏剧性”。红色的背景上，两块鲜嫩的牛排占据了画面的主要部分。画面上方，是用一个词构成的标题：“
14、肉”，副标题是：“ 使你吸收所需要的蛋白质成为一种乐趣。”正文也很简练：“ 你能不能听到它在油锅里滋滋的响？ 它是那么的好吃！那么丰富的 B1！那么丰富的蛋白质！这类蛋白质对正在长大的孩子会帮助发育，对成年人能再造你的健康。像一切肉的蛋白质一样，它们合乎每一种蛋白质所需的标准。”口号也很响亮：“美国最高级的牛排。”这则广告与美国工商销售权威爱玛赫伊拉的格言：“ 不要卖牛排，要卖滋滋声。”不谋而合、如出一辙。除此之外，李奥贝纳的惊世骇俗之作还有“万保路香烟”广告、“ 绿巨人罐装豌豆 ”广告等。李奥贝纳认为好的广告人要能是“ 一个社会的调查人；从心理学研究人性的人；对人的感情、兴趣、倾向、爱好和憎
15、恶等各方面深入观察的人。”“真诚、自然、温情” 是李奥贝纳所代表的芝加哥广告学派的信条，也是李奥贝纳挖掘戏剧性的主要手法。李奥贝纳认为“使人感受到温暖”的因素，对于消费者接受广告所制造的欲望是重要的。李奥贝纳作为一代宗师，谨守自己的创意哲学，创作出一个个传世的广告杰作。正如他自己所说：“好广告悬空高挂，不会被撕下”。如今我们看到在广告史的辉煌殿堂悬空高挂的，正是广告戏剧性的创造出的欲求、梦想、和现代化商品的神话。2006-08-16 08:22罗莎雷斯于二十世纪初生于美国维吉尼亚洲，在维吉尼亚大学毕业以后，最初担任报社记者，1934 年到纽约，在一家广告公司任文案员。1940 年进入达比恩广告
16、公司（The Bates&Company）1995 年成为该公司董事长。罗莎雷斯所创立的广告哲学原则，使这间小广告公司跃升为美国排名第四的大型广告公司。实效广告USP 是罗莎雷斯最重要的一部作品，该书 1960 年写成，罗莎 雷斯在该书中提出独特的销售主张理论（USP）。USP 对广告界产生了巨大的经久不衰的影响。USP 有三个要点：一是强调产品具体的特殊功效和利益；二是所强调的特殊功效和利益是竞争对手无法做到的；三是有强劲的销售力。猛一看寻找产品的 USP 一定十分困难，其实不然，在产品与竞争对手有明显的实质差异时，找出产品的 USP 几乎不用费力，就像从珍珠蚌中取出珍珠那样简单。罗莎雷斯为
17、 M&M 奶油巧克力糖果策划新广告时，只经过十分钟左右的谈话，就发现这种巧克力是第一个用糖果包裹的，于是“只溶在口，不溶在手”的 USP 就立即跳了出来，这个在 1954 年创作出来的广告，一直沿用的 90 年代，并伴随着 M&M 奶油巧克力成功的打进中国市场，一个创意用了半个世纪仍然历久弥新，这是很了不起的。USP 理论不仅使美国的 50 年代成为广告史上的 USP 年代，而且这些价值连城的科学原则，直到当代还起着重要的作用，仍然被广告界的有识之士视为广告策略中的珍宝。只要粗略的回顾一下中国广告的发展历史，就会发现，日本家电进军中国市场时，它的多数广告策略使用的都是 USP 策略的着数。就连
18、被称为软性商品的“狮王牙膏”，美国 P&G 公司的“ 海飞丝”、“潘婷”洗发香波，“ 碧浪” 、洗衣粉的广告策略，也是出自罗莎 雷斯的 USP 策略。罗莎雷斯宣称自己是科学派鼻祖霍普金斯的信徒。他在实效广告 一书中尖锐的批评广告缺乏理论基础，只处于随意性很大的经验状态。罗莎雷斯指出： “创作与评估实效广告的依据是事实、数据、原则、法则；它的方法是测试、审核、调查；他的工具是统计、图表、数字；它的标准是量化的指标，诸如“广告渗透率”、“ 吸引使用率” 等等。广告迈向专业化，意味着强调科学原则，罗莎雷斯的信条是：广告需要原则，而不是个人意见。罗莎雷斯的一生是富有传奇色彩的一生，除了广告，他还是诗人
19、，短篇小说家。他棋艺高超，曾经率领美国代表团到莫斯科参加对弈，同时他还是现代艺术收藏家，优秀赛艇赛手和飞行员。他平生最富传奇色彩、使他名声大振的事儿是他曾经帮助了艾森豪威尔竞选总统成功，开创了广告公司推动总统竞选的先例。罗莎雷斯以自己对广告业的巨大贡献，获得“ 杰出广告文案家”的荣誉，他是仅有的五位获此殊荣的广告人之一，罗莎雷斯被广告界公认为广告大师。2006-08-16 08:23詹姆斯韦伯 扬， 1886 年出生于美国肯德基洲卡温顿，父亲是保险经纪人，他六年级时即辍学当店员，22 岁时成为一家书店的广告经理，26 岁时开始在广告公司作文案人员，5 年后，成为智威汤逊广告公司纽约公司副总经理
20、。1928 年后在芝加哥大学商学院任教 5 年之久，是该学院广告和商业史课程的唯一教授，并兼智威汤逊广告公司的董事及高级顾问。1974 年，韦伯 扬去世后一年，获得广告荣誉大奖这一广告界最高荣誉。与其他几位广告大师相比，韦伯 扬自觉而积极的从哲学的高度来剖析广告，写出众多广告著作，其中，最重要的有两部即产生广告的技巧和怎样做广告人。产生广告的技巧很短，只有几十页，却流传甚广，受到包括伯恩巴克在内的许多广告人的赞誉。伯恩巴克甚至为此书作序说：“这本小册子表达了比其它广告教科书更有价值的东西。”怎样成为广告人全书共十三章，范围广泛，视野宏大，是韦伯扬的代表作，是他半个世纪广告生涯的结晶，作者在书中
21、阐述了他独有的广告观，广告创意哲学及广告人的使命感。创意是广告的灵魂，创意哲学深刻的影响着创意的走向和风格。韦伯扬对创意有自己的理解，提出了创意过程论。他把创意看成心理过程，而不是片段的心理状态，他强调：创意并非一刹那的灵光乍现，而是如同魔岛的形成，靠广告人脑海中各种知识和阅历积累而成，是透过眼睛看不见的一连串自我心理过程所制造出来的。“过程论”是一个有深刻内涵的概念，它是自然、社会、思维运动在时间上的持续性和空间上的广延性；它是矛盾存在和发展的形式。从过程认识事物要认识事物的来龙去脉，把握事物的发展规律。广告创意，作为一种复杂的思维过程、它起源于自觉的有意识的思考，既搜索、接受和重组必要的信
22、息，提出各种可能的方案。随之又有一个孕育阶段、既在意识和潜意识中进一步思索和酝酿各种信息、重新组合的可能性；最后通常都是由于受到某种因素的启发，以灵感的方式突然出现，瞬间完成整个思维过程，即产生创意。韦伯 扬的 “创意过程论”较科学的阐释了这一规律，他把创意过程分为 5 个阶段即： 1、 收集原始资料；2、 用心智去仔细检查这些资料；3、 深思熟虑让许多重要的事物在有意识的心智之外去作综合；4、 实际产生创意；5、 发展评估创意，使之能实际应用；在这五个阶段中，灵感激发创意，只是其中的一个阶段，在灵感来临之前，人们已经为产生创意运用逻辑的、直觉的思维方式做了许多工作。韦伯扬的创意哲学不同于伯恩
23、巴克，他相信产生创意如同产生福特汽车那么肯定，人的心智也遵照一个作业方面的技术。这个作业技术应该是能够学得到并受控制的，他相信规律、法则，相信经过训练的心智能够敏锐、迅速的产生相关性的能力。韦伯扬的创意观也不同于科学派的观点，他重视调查、统计、分析掌握可测度等因素，但更重视对于品质因素的把握。因此我们有理由认为，韦伯扬的创意过程论，综合了科学派和艺术品派的广告智慧，是更客观，更辨证的思想成果。韦伯扬和他的著作，“ 点燃了创意大烛台上的七支蜡烛”、“奏响了创意五步曲”。他在广告史上扮演了广告人和教师的双重角色，他将丰富的广告实践搬上了大学讲台为培养广告人孜孜不倦的演讲和写书。他对广告充满使命感的
24、精神，他的杰出广告思想和影响巨大的广告著作，使他当之无愧于广告大师的称号。吉田秀雄毕业于东京帝国大学，1928 年进入电通，1947 年任电通第四任社长，1963 年死于癌症，享年 59 岁。在他四十五年的广告生涯中，吉田秀雄醒也广告，睡也广告，把整个生命都压在了广告上。对于广告事业，吉田秀雄以生命为赌注，从不计较个人得失，只是义无返顾的投身与自己的事业，全神贯注、物我两忘，赌出一片瑰丽人生，因此，吉田秀雄被广告界称为“天才赌徒”。吉田秀雄把日本广告推向世界水平，为电通走向世界奠定了基础。他为日本广告价格的厘定；广告公司佣金基准的形成，AE 制的实行；广播电视媒体的民间化、商业化等现代化广告经
25、营举措呕心沥血，是这些事业的始作俑者，是奠基人。吉田秀雄奉行取之广告，用之广告的原则，他曾经帮助地方报纸走出困境，独家斥资每年举办“广告电通奖”、电通夏季大学、电通学生广告论文奖，这些举措从整体上促进了日本广告水平的提高。吉田秀雄被称为“广告鬼才” ，其“ 鬼十则”集中体现了他的广告哲学。“ 鬼十则”的核心是以“人为本”，是吉田秀雄“ 广告是人” 这一博大思想的透彻阐释。他高扬人本主义旗帜，体现了东方哲学思维的神韵。“鬼十则” 与奥格威的“ 神灯”、伯恩巴克的“鬼斧”、罗莎 雷斯的“ 独特的销售主张”、韦伯扬的 “创意过程论”、李奥贝纳的“与生俱来的戏剧性及屈特的 “定位论”都是有本质不同的。
26、西方广告哲学大师关注的是方法论的构建，即回答“如何产生创意”的问题，是操作层面上的大智慧。而“鬼十则” 的灵魂是要造就具有健全人格的广告人才。基于“鬼十则”的核心思想，吉田秀雄强调“广告的作用是由人的头脑、才能组合而成的，在电通能销售的商品就是人，也就是说，我们本身就是商品，在广告主面前的广告人就是商品。“鬼十则”为电通造就了一大批具有主动出击、自信自强，坚忍不拔精神的广告人。正是由于“鬼十则”这一精神内核，电通人在“玛琪汤”、“壮年人”、“世界交流年 ”、“奥运会”等超级项目上所体现出来的超级企划力，让人感觉到天风浩荡、乾坤雷鸣般的气势及包容一切、消化一切的大海般的雄浑力量，面对它，高山仰止
27、之感觉油然而生。吉田秀雄是个锋芒毕露的人，一不称意，便登大眼睛大声斥责。他的五项要求中就有“对组织活动怠慢者，赏他耳光”的规定，吉田秀雄当众破口大骂之后，总是把被斥者叫到总经理室，让其随便挑选皮鞋、手表、钢笔、或者西服之类的礼物，有的员工在被斥之后，接着便是升迁。于是，遂有在电通不被吉田秀雄斥责便前途暗淡之说。相对于吉田秀雄之鬼。人们称这一现象为“怪”。其实怪也不怪，严格要求，细心照顾，慰疾吊病，恩威并加，不正是儒学的大意吗？吉田秀雄终生忠于他所执爱的广告事业，鞠躬尽瘁、死而后已，吉田秀雄逝世时，引起“经营之神”松下幸之助的慨然长叹：“吉田秀雄之死，犹如太阳之西沉”吉田秀雄的死，使日本广告界有
28、巨星陨落之痛，甚至于众多广告主大放悲声。鬼十则：1、工作必须自动去“找来做”，不要等候被指派再去做。 2、工作应该是抢先积极去做，而不应被动。 3、积极从事“大的工作”，小的工作只有使你的眼界更狭小。 4、目标应该放在“困难的工作”上，完成了困难的工作才能有所进步。 5、一旦从事工作，“绝不可放弃”，不达目的誓死不罢休。 6、争取主动，因为主动与被动之间，经过长久的考验，会有截然不同的结果。 7、要订立计划，唯有长期计划才能产生忍耐与工夫，才能生出努力与希望。8、“信任自己吧”。如不能信任自己，工作时必定不会有魄力，难以坚持不懈，也不会稳重。 9、“应该让头脑时刻转动”，注意四面八方，不容许有一丝空隙，这就是服务。 10、“不要怕摩擦”，摩擦才是进步之因，推动之力，否则你将会变得懦弱无能。
