1、从加多宝与王老吉之争中折射出的消费者行为学许潘晶 016112140 营销 121王老吉凉茶由王泽邦始创于清道光八年，至今已有 184 年历史。在动荡的社会中几经周折依然维持着经营。1949 年之后，王老吉凉茶分成了两支：一支被收归国有，后更名为“羊城药业”，隶属于广药集团。另一支由王氏后人带到了香港，经营王老吉香港及海外业务，即“香港王老吉国际 ”，1993 年，王氏后人王健仪出任该公司 执行董事。1997 年 2 月 13 日，广州羊城药业王老吉食品饮料分公司（王老吉药业股份有限公司前身）与陈鸿道的香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，合同规定鸿道集团自1997 年取得“ 王老吉”
2、商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的独家使用权，合同有效期至 2011 年 12 月 31 日止，有效期为 15 年，后双方又于 2001 年续签合同，有效期共计 20 年。为了王老吉凉茶的发展，鸿道集团投资成立了香港加多宝( 广东)股份公司，由香港王老吉集团提供配方，经广州王老吉药业特许在中国内地独家生产，专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售，加多宝集团在内地先后设立了四个加工厂，把广药集团授权的王老吉凉茶品牌运作的风生水起。加多宝对王老吉的重新的定位，为王老吉凉茶走向全国扫清了障碍。此后几年间，加多宝集团投资十多亿元，强化广告宣传，扩建生产基地，拓宽销售渠道，甚至拍摄了一部讲述王
3、老吉凉茶创始人行医的电视剧岭南药侠 。2008 年汶川大地震中捐款 1 亿元的高调慈善，更是让王老吉声名大振，最终奠定了红罐王老吉在中国饮料品牌中的地位。公开数据显示，加多宝集团 2002 年销售额还不及 2 亿元，2003 年销售额窜升至 6 亿元，2007年飙升至 50 多亿， 2008 年高达 140 亿元，2011 年已达到 160 亿元。 借助王老吉品牌的巨大号召力，广药集团也顺势于 2005 年推出了绿色盒装王老吉，由此，市面上出现了两个“ 王老吉”。从 2008 年起，加多宝和广药集团双方在“王老吉”商标使用费和商标使用年限上，开始出现杂音。2012 年 5 月 12 日，广州药
4、业发布公告称，中国国际经济贸易仲裁委员会( 简称“贸仲”)已裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的商标使用补充协议无效，加多宝将停止使用王老吉商标。至此，这场旷日持久的中国第一商标案终于落幕，一手缔造了王老吉神话的加多宝，不得不接受这个“ 为他人作嫁衣裳” 的结局。尽管全国范围内的“凉茶”官司仍在火热持续，但最新公布的市场数据进一步拉开了加多宝与王老吉之间的距离。日前，国家统计局下属中国行业企业信息发布中心公布的最新数据显示，中国饮料行业整体增长稳定，同比去年增长 13.61%；罐装饮料市场中，加多宝以 12.33%的市场销售份额继续拿下中国罐装饮料销量第一名这也是加多宝连续第七年拿下销售
5、冠军。回顾国家统计局中国行业企业信息发布中心公开的数据发现，2012 年一三季度，中国凉茶市场中，加多宝占比 73.0%，王老吉 8.9%，而和其正和宝庆堂分别以 4.3%和 0.5%排名其后四大品牌销售量占行业总销量的 86.7%，行业集中度趋势明显。加多宝的成功是基于它对市场和消费行为的合理定位，我们从消费者个体的心理因素来分析加多宝如何抓住消费者的行为进行营销。一、 消费者资源（1） 经济资源收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。据市场调查显示，由于消费者的健康意识日益增强，碳酸饮料不再占有统治地位
6、，功能性饮料成为市场的新宠，其中“凉茶” 市场更以每年 30%左右的速度增长。红罐王老吉市场零售价为3.5 元/罐，单从价格上看不能与其他饮料区分开来，并没能占有优势，但结合其品牌定位，可当饮料喝之余还能“防上火” ，各种场面下都方便饮用，价格也并非高不可攀，能吸引大批消费者。（2） 时间资源消费者一般在家中、逛街、外出就餐、旅游、烧烤等场合饮用罐装王老吉，就能达到解渴并预防上火的效果，而且罐装比盒装更易于保存，因而消费者能大量选购，使用方便，节省时间。二、 消费者购买动机1、 消费者对于王老吉的需要从需要的起源来看属于生理需要（出于解渴的需要） ，同时王老吉具有防上火的功效，可以解决消费者的
7、保健需要。2、 消费者购买王老吉的动机（1）需要和动机的联系：消费者想预防上火是需要，王老吉能防上火的广告宣传是诱因。需要经唤醒产生了促使消费者由于怕上火而购买王老吉的动机。 这种需要也可以直接引起消费者的购买动机，从而导致人朝特定目标行动。（2）消费者购买红罐王老吉的具体动机：求实动机 预防上火 求便动机 喝饮料就能防上火心理动机 支持民族品牌模仿或从众动机 受名人广告影响3、 消费者的动机及应对策略在确立的品牌定位后，加多宝进一步明确了营销推广的方向，主要以创意广告来推广品牌。其过程大概如下：在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求；为
8、更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉” ，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买；在地面推广上，除了强调传统渠道的 POP 广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素
9、，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。 ”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么” 、 “有什么用”有了更强、更直观的认知。王老吉的市场营销成功地赢得千万消费者的关注和信赖。总结以上过程，广告对推广品牌传播到位，这主要原因有两点：A、广告表达准确；B、投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。三、 消费者的知觉（一） 红罐王老吉的消费者知觉过程分析及应对策略市场营销涉及两个方面：知与用。王老吉的策略是让消费者先知后用，即先以风暴般的宣传活动（广告，促销，公益等）刺激消费者，不断让消费者接受与红罐王老吉有关的文字、图片、符号等。还有一点值
10、得我们注意，就是加多宝在宣传的过程中淡化了“凉茶”的概念，而一而再地提醒消费者其产品能“防上火” ，从而达到广告所传达出来的产品特性让不同感知水平的消费者都能够理解接受的效果（因为“凉茶”仅局限于岭南一带，而 “上火”是一个全国普遍性的中医概念） 。但在“用”这一方面加多宝公司处理得不太好。最明显的是产品单调，不能满足消费者不同需求，最近还出现“夏枯草事件” 。策略：加强与王老吉集团合作，共同研制，开发新产品；严把质量关，并适当推出不同口味。（二） 消费者对红罐王老吉质量的知觉分析及应对策略1、重视内在线索 加强产品生产质量的监管及研发，红罐王老吉既要保持“防上火”的功效，又要改善口味，吸引更多消费者；2、重视外在线索 加强加多宝企业形象的宣传，提升王老吉这个老品牌的地位，提高企业声誉。四后期的加多宝首先，在媒体上继续炒作商标之争，尽力延长时间，时间越长知道的人却多，过渡就越容易，然后利用原来外观设计上申请的专利，告广药外观侵权，继续闹，闹的越大影响力也越大，那就更多人会知道事情的来龙去脉，择上继承经典的红底黄字的加多宝凉茶。同时加紧申请原外观专利的延期。再次，除商标外尽量保持原有的状况，包括配方，外观，销售渠道，让消费者容易适应，觉得除了商标其他都没有变，就是原来一直喝的产品。种种举措加多宝便一直压着王老吉占上风。
