1、1部分电子书为何定价这么低杜恩龙 河北大学出版研究所近些时，随着当当、京东电子书上线销售，关于电子书定价问题成为大家关注的焦点。当当、京东都推出的部分超低价的电子书，不少电子书定价还不到纸质是定价的一折。2012 年 3 月 5 日当当网情况：低于 2 元的电子书有 59 种。包括健康、职场、儿童、理财、饮食、计算机、电子商务等。其中轻工业出版社出版的孕产期保健宜与忌定价仅为 0.5元,营养革命从维生素到露卡素定价更低，只有 0.47 元。原创漫画绿色达人社001 、 淡淡混日记定价 0.2 元。这和白送没有太大的区别。我们在大街上看到地上有一元钱，还有几人会弯腰将它捡起来？低于 3 元的电子
2、书 85 种，低于 5 元的 139 种。看来数量还是不少，但是和其声称的 10 万种的总数来说，还是很少一部分。2012 年 3 月 5 日京东商城情况： 1 元以下有卡耐基告诉你人性的弱点全集等 5 种，其中卡耐基告诉你人性的弱点全集定价 0.48 元。1-2 元 6 种，2-3 元 6 种。一般来讲，纸质书整个定价中 30%-40%是印刷费用，30%-40%是出版成本和利润，30% 是书店成本和利润。仅仅出版电子书，印刷和书店系统的大部分已经没有必要，所以纸质书内只包含出版成本、利润和部分发行费用，电子书相当于纸质书定价的 30%-40%。这也是当前当当、京东等平台的定价的大致水平。电子
3、书虽然不用再印制，不再需要物流、仓储等费用，但是还是需要借助销售平台发行的，在定价时还是要给平台留足空间。出版社前期工作一点也没有减少，如选题的市场调研、选题策划、组稿、审稿、编辑加工、版面设计等支出都和纸质书出版一样，仅仅是不再需要印刷罢了。从这一方面考虑，也不宜按照纸质书定价的三分之一来定。亚马逊是销售电子书较早的平台，从其定价水平来看也能反映出电子书定价的大致情况。百道网马学海说：亚马逊大部分电子书的定价就相当于平装书一半的定价。刚刚开张的 Google 电子书店很多价格非常接近纸本书的价格。这也说明电子书定价不宜一刀切，同样也不能根据纸质书定价的三分之一或者一半定价。由此看来部分电子书
4、在 2 元以下，还不到纸质书定价的一折，是超低的，不正常的。国内之所以出现部分畅销图书低定价，我想原因不外以下几点：一、出版社和平台还没有准备通过电子数赢利，部分电子书超低价只是一种宣传策略因为电子书的产业链还不成熟，各个环节的分成比例都在探索之中，通过电子书赢利，一时还难以办到。尽管国内近几年电子阅读器发展很快，还有很多的智能手机也支持电子书阅读，还有各种平板电脑的销售，但是，阅读终端总量上还是太少。据艾瑞咨询报告资料显示，2011 年美国拥有电子阅读器的用户达到 3330 万人。预计 2014 年将达到 5390 万人。2011 年我国电子书阅读器销售总量约为 120 万台。但是，最大的电
5、子阅读器生厂商汉王 2011 年巨亏 4.34 亿元。说明我们的电子阅读器市场还不景气。不仅如此，多数读者还不认同电子书，还是习惯纸质书的购买和阅读。由于互联网免费阅读免费盛行，大多数读者已经习惯免费获取电子书，购买电子书的意愿不是太高，即使购买大多也是出于一种尝试心里，购买习惯还有待培养。在这种情况下，无论是出版社，还是平台，都在探讨、摸索电子书的盈利模式。出版社想通过电子书试水，摸索经验。不妨来一个低定价，一来可以引起轰动，提高品牌知名度，二来也可以反向助推纸质书的销售，就当是一个免费广告。而实际上又不是免费，还有部分收入，出版社也没有过多顾虑。对于平台来说，主要赢利来自于纸质图书，电子书
6、业务刚刚推出，通过电子书赢利的可能性也不大，他们更多的是考虑如何先跑马圈地，占2领市场，培养读者的消费习惯，增强读者对自己平台的依存度和信赖程度。所以低定价也是其选择的一种有效手段，同样可以提高品牌的知名度，积累电子书销售经验。既然双方都没有把电子书当成赢利的项目，进行低定价试水也就在情理之中了。那些定价 0.2 元、0.4 元的电子书显然不是为赢利。不过，笔者认为部分畅销书电子版低定价对培养大的购买意识有好处。作为一种长久策略，电子书的可持续性发展方式，它的盈利水平不应该低于纸本书，也就是说，销售一本电子书得到的利润不应该少于一本纸质书的利润。二、电子书定价是出版社和销售平台协商的结果电子书
7、定价不可能商家说了算，亚马逊 9.99 美元定价就曾引起美国六大出版商联盟的联合抵制，被迫做出妥协。国内平台京东、当当、汉王书城等销售平台对此都很明了，它们都采取和出版商协商定价的原则。据陈少强介绍，汉王书城采取版权方定价原则，价格由出版社定，采用二八分成，版权方可以获得实际收入的 80%。 “我们与出版社协商定价，但也基于之前我们在当当网上做的几次在线问卷关于电子书定价的结果，这也充分反映了消费者对于电子书价格的接受度。 ”易文飞说，当当网电子书定价在纸书的三折五折。京东商城的相关负责人也表示，价格主要由出版商确定，但会给予一定意见。这就是说，当前部分电子版低定价出版社是心知肚明的，不是由平
8、台一家单独决定的，当然其中肯定也有平台的因素在里面。三、电子书定价多少才才不算低？我们说部分电子书定价低，一般是按照纸质书定价来做参照系的，这种比照不一定合理。通过一本书的成本和利润情况的计算来作说明电子书定价的高低才更可靠。通过这一计算，也可以探讨一下究竟电子书的定价究竟是多少才可以与纸质书利润持平。江苏文艺版金陵十三钗定价 30 元，按 10%利润计算，出版社每卖一本获利 3 元，而电子书定价 1.99 元。美国代理制定价，三七分成，出版社拿七，平台拿三。如是批发零售制，则出版社和平台各半。京东商城 CEO 刘强东说， “按照 6:4 至 7:3 之间的比例与经销商分成，并将大头让给经销商
9、。 ”我们按京东最有利于出版商的分成比例 7:3 计算，出版社每卖一本电子书分得 1.39 元，还要将一般给予作者，实际利润 0.97 元。不到纸本利润的三分之一。和纸本利润相差十分悬殊。显然出版社更愿意卖纸本书。这是畅销书。对于一般图书来讲，如果照此定价，出版社将赔得一塌糊涂。一般图书如果销售量不超过 5000册，按照版税制付酬，作者所得要比按照基本稿酬制付酬低。所以预计销售 5000 册以下的图书大多数是按照基本稿酬制付酬的。现在一般图书大多首印 2000 册，很少超过 5000 册的。因此，我们这里也是按照基本稿酬制测算。国家规定每千字 30 元至 100 元。现在一般一本书的文字约在
10、30 万字左右，稿费按照偏低计算，千字 50 元计，仅稿费就需要 1.5 万元。按 300 页计算，黑白，大 32 开，每个 page 排版费 5 元，总计 1500 元。两项合计 1.65万元。出版社管理成本按 20%计算，也就是 3300 元。共计 1.98 万。按 2000 册分摊成本，每本成本 9.9 元。关于自助出版的电子书定价。亚马逊在自助出版服务方面也走在前列，它的数字文本平台(Digital Text Platform，简称 DTP)，专门为作者服务，作者通过亚马逊的自助出版软件很快就能将自己的图书发送至亚马逊网，24 时之后经过审核，就可以在线销售，亚马逊给作者 35%的版税
11、，仅此一项也为亚马逊带来了不少的收入。作者通过简单操作就能将自己的电子书制作成功，又不需要给自己付稿费，所以等于无成本。定价的自由度较大。作者肯定也想挣得钱多一点，正常情况下也会考虑其他电子书的定价，不至于高的离谱，或者低的离谱。除非作者也把电子书作为一种策略，为提高自己的点击率、知名度，定价超低。这些书和出版社已经没有任何关系，出版社在定价问题上没有任何发言权。但是，作者如果想将自己的电子书变成多媒体图书，那就要请专业的播音员到专业的录音室去录3音，而且要请人做好音频编辑工作，作者自己一般难以承担，这些工作也都要付费，恐怕还是交给出版社出版更为合适。现在自出版的图书大多为纯文字书，图文书、儿
12、童图画书还没有见作者自出版的。多媒体图书定价。现在很多儿童电子书是多媒体图书，主要集中在图画书领域。出版者请专业的播音人员播音，还要租用专业的录音室，请专业的音频编辑进行编辑。不少儿童图画电子书还做成支持多点发声，孩子点击不同的部位有不同的声音，都需要专业的软件和制作人员。这些耗费也不少，不可能有纸质书来分担成本。这些电子书应该是有成本的。在苹果 ibookstore 上面很多这样的图书。但是，这些书也有不少是免费的，也有限时免费的。出版社主要还是作为一种宣传策略。由网站出版的图书定价。现在不论是亚马逊，还是国内的当当，都在做。亚马逊还专门成立出版部，出版那些畅销书作家的作品。这些图书亚马逊要
13、付给作者高昂的版税，所以说这些书的成本并不低。其他网站出版作家的图书，同样也需要付给版税。如果有预付版税，网站的成本就要高一些，网站要尽快挣回预付版税，定价不可能太低。2011 年，亚马逊宣布将出版包括幽默、悬疑、幻想等各种流派的小说和短篇故事集的图书。亚马逊于2011 年 10 月在版权拍卖会上以超过 80 万美元美剧拉维恩和雪莉 （Laverne and Shirley）中的明星佩妮-马歇尔（Penny Marshall）的回忆录。 （亚马逊进军出版业任重而道远 ，刊于美国商业周刊 ）尽管这样，亚马逊也为图书省去了大量的花费，将出版社、经纪人的耗费都减掉了。但是亚马逊自作出版商，也是有成本
14、耗费的。如果没有预付版税，网站就可以将定假定的很低，反正，按比例分成就是了。当然，定价也要考虑读者的接受程度。电子书不需要印制，不用发菲林。设计也很简单，有的专业工具，只要将内容灌入就可以了。费用很低。几乎可以忽略。我们也按照 2000 册分摊成本。2000 册是大多数一般书的首印数。每本书成本 9.9 元。假设出版社希望每本电子书获利同纸本书一样，也是 3 元，也就是出版社希望没卖出一本电子书能得到 12.9 元。我们按照京东最有利于出版商的分成比例 7:3 分成，京东应得 5.53元，这样电子书定价就应该是 18.43 元，是纸本定价的 61.4%，不仅远远高于纸本定价的三分之一，也远远高
15、于纸本定价的 50%。经过以上的分析，我们可以看出，电子书定价只有在纸质书定价的 60%以上，才能和纸质书利润持平，以当前电子书定价是纸质书定价的三到五折来看，当前国内大部分电子书定价是偏低的。上海九久读书人掌门人黄育海在 2012 年 3 月 4 日接受深圳晚报记者采访时说，国际上电子书约定俗成的底价是原定价的 6 折。这和我们的测算十分吻合。如果在电子书中增加了纸质书中没有的音频、视频、动画等资料，其定价将会更高。只有这样才能保证出版商和作者的利益。针对中小学教材，因为要建设功能强大的教学资源平台，投资很大，其电子版定价和纸质教材持平或超过都是有可能的。在这种情况下，不能再用纸质书的定价作
16、为电子书定价的参照系。四、纸本书已经将全部成本分摊，电子书没有成本我们以上的计算都是单独印刷纸本，或者单独出版电子书的成本和定价情况。现在的情况是，很多书先印纸本，再出版电子书。出版社已经把成本全部分摊在纸质图书中了，所以电子书可以不计成本。定价当然也可以很低，甚至定价一分钱，出版社也是有利润的。所以我们才会看到，部分图书定价 2 毛、三毛的情况。即使是这样，除去付给作者部分，电子书所得也都是纯利。如果将来纸质图书不再出版，而仅仅出版电子书，电子书的定价就不会这样低了。尤其是一些畅销书，已经挣得盆满钵满，电子书销售都是纯利。那些原创电子书，因未经出版社的加工，版式设计也很简单，成本相对较低，作
17、者又没有什么名气，想以此试水，定价超低也是存在的。4五、电子书按第三方使用付酬在一般纸质书合同中都有这样的条款，如果有第三方使用作品，其所得出版社和作者各得一半。当前电子书大多是按照第三方使用来付酬的，还不是独立产品，还是作为纸质图书的附属权利（邻接权）来销售，电子书不独立核算，不独立承担成本。还以上面的图书为基础，假设电子书按纸本定价的三分之一定价，这是当前当当、京东等电子书定价的大致水平。电子书定价应该是 9.99 元，按照京东 7:3 分成，出版社得6.99 元，分一半给作者，还剩 3.5 元。就是卖 2000 册电子书，出版社得 7000 元。除掉3500 元排版费，管理费 3300
18、元，出版利润只有 200 元。也就是说出版社折腾半天这本电子书的利润只有区区 200 元。作者得到多少呢，作者得到 7000 元，是出版纸质书 1.5 万稿费的 46%。所以这样的定价出版社和作者都受到严重损失。也就是说按照纸本定价的三分之一定价不可行。如果按照每本 1.99 元的定价计算，也按 7:3 分成，出版社每卖一本电子书得 1.39 元，将一半给作者，出版社还剩 0.7 元，卖 2000 本电子书，出版社实得 1400 元，制版费、管理费合计 6800 元，出版社还得赔 5400 元。基于以上分析，尽管笔者也将电子书定价和纸质书定价进行了比对，但笔者认为，电子书毕竟和纸质书情况不一样
19、，其定价不应该以纸质书作参照系。笔者认为，电子书定价应该完全以其成本来定价，而不宜将纸质书的定价作为参照系。在这一点上，数字出版在线发起人任殿顺曾发表过高见：“关于电子书的定价，不能笼统地判定该比纸书贵还是该比纸书便宜，更不能有一个直接的结论，该是纸书的几折几折。一般而言，以娱乐消遣为主的大众类的电子书，是具有一定的需求价格弹性，电子书成本比纸质书低，所以大众类电子书一般会比纸质书便宜，国外也出现过 1.99 美元、2.99 美元的电子书。但对于教育类和专业类的图书，亚马逊上很多电子书比纸质书要贵很多，这种需求是刚性的。 ” 无论是什么书，销售的是内容，读者购买的也是内容，而不是载体，不应拿载体衡量其价格。电子书比纸质书的内容含量一点不少，阅读、携带更便利，为什么一定要比纸质书价格低。特别是在电子书植入视频、音频、动画等内容后，其内容含量要大于纸质书。和纸本书持平，或者高于纸质书定价都应该视为正常，电子书定价不应该以纸质书定价为参照系。基于以上分析，定笔者认为，电子书定价要充分考虑出版方、作者、读者、销售平台的利益。价太高，损伤读者利益，不利于培养电子书阅读习惯，也不利于为电子书付费习惯的养成。定价太低，损伤出版商、作者利益，不利于图书创作。注释：马学海电子书版权定价与分成：历史，现状与趋势百道网，http:/
