1、 逆 势 营 销 36 计如果说目前最代表现代战场的行业，可能大家都想到房地产。充斥着大量的广告，聚集着大量的精英营销人士，一个对抗着脑力的行业，风起云涌，潮起潮落，这一切，在旁人看来就像进行着一场没有硝烟的战争。在众多地产开发商之间，每个人都有自己的一种行事风格，但市场的方向却是多变的，在这多变的房地产局势下，谁能脱颖而出？谁能赢得利益又能将自身品牌推向更高更远更广阔的地方？这难倒无数开发商的问题，贝京公司将从头开始分析，让拥有大量经验的策划师与广告师将一起探讨，力求给出最完美的答案。从这个目的出发，我们正式推出贝京秘本兵法 房地产逆势营销三十六计。【总说】六六三十六，数中有术，术中有数。第
2、一计 瞒天过海杀伤等级 推荐等级 【意解】所谓瞒天过海，就是故意一而再、再而三地用伪装的手段迷惑、欺骗对方，使对方放松戒备，然后突然行动，从而达到取胜的目的。此计比较多体现在运用文字的游戏里，广告公司将楼盘的广告语变得非常“巧妙” ，把区位、配套、升值等说的非常诱人，然后达到促进消费者购买的目的。当然作为消费者，其实就是被隐瞒的对象：永远买不到在报纸上面公布的“超低价” 、 “近在咫尺”一词通常指的是直线距离而不是实际的曲线距离， “3分钟路程”通常是按照刘翔的比赛的标准。而“10分钟直达市中心”更是赛车手苏马赫才勉强可以实现。瞒天过海，甚至想把缺点说成优点，这其实是一厢情愿的想法。房地产高速
3、发展的今天 瞒天过海的短视行为必将得不偿失。例：真正将“瞒天过海”运用精妙的是万科的“俊园” 。三岔口的地块、烈士纪念碑似的体量、写字楼的规划、市中心的嘈杂，这种房子在内行人看来一无是处。但要向买的起市中心房屋的富豪们推售，的确很有问题。但万科硬是通过将“海神广场”改名为“俊园”并弄了个“女神”为 LOGO、然后宣传估计用 X 方程式才能得出的“世界各大都市的成功人士很多都住在市中心的高层豪华住宅里”的理论、多次推出超豪华样板房、通过洪水式宣扬其高达46层当时国内住宅第一高度的“非常空中、非常豪宅” 、通过宣扬“后现代主义欧式建筑” 、通过设计出 “11房7卫”的无敌户型、通过眩目的内部装潢将
4、俊园这个大厦打扮成了看起来物超所值的“超级豪宅” ，而且富豪们还认帐，项目销售相当不错。但大家想要是有钱有品位，何必挤在市中心，花上不值得的财物去住“11房7卫”？我们所说的瞒天过海之计，还有另一种意思，是开发商在建筑设计上，在产品实实在在的优势下，加入区别于其他竞争对手的竞争力，然后在广告上别具一格，达到优胜对手的先机。你的策略和你的广告方案犹如你的兵卒将士，敌方知道你军事动向后必然会采取克制的方法，目前信息技术发达，敌我之间的广告信息很容易被模仿，导致消费者被几乎相象的广告所弄的七荤八素，这样双方便两败具伤，在消费者举棋不定的时候，将广告做的有深意，有特点，有差异，才是致胜之道。至于前面所
5、说的对于消费者的隐瞒，因为卖点和优势经过润色，杀伤效果不错，促使销售效果迅速，倍受开发商青睐，但品牌塑造力太差，不做重点推荐。第二计 围魏救赵杀伤等级 推荐等级 【意解】所谓围魏救赵，是指当敌人实力强大时，要避免和强敌正面决战，应该采取迂回战术，迫使敌人分散兵力，然后抓住敌人的薄弱环节发动攻击，致敌于死地。此招做法是通过软文、广告、炒概念、炒规划等方法，把个案所在区域的整体档次先拉高，同时促进个案其他产品的销售，也增加个案的利润空间。例：当时我们做常州新城南都最后 D 期与其他几期大量的余房一例，我们的策略是将这最后 D 期产品改造的比其他期档次更高，通过“生活?重新想象”通过“倾城?收官?盛
6、放”等的高贵形象稿来塑造楼盘新形象，达到比以前几期更高的档次效应，然后推行好的买房政策，比如首付低，贷款优惠等，这样不仅坚定了消费者购买信心，加快了其购买行动，让以前几期的业主也觉得楼盘升值，产生业主与广告互动，这样前几期的余房便比较容易出售。我们通过各种策略方案与广告效果来“围 D 期这个魏” ，从而达到“救余房这个赵”的目的。例：“荣丰2008”位于宣武区天宁寺桥西、二、三环之间。一期定位为高档外销公寓，主力户型为100平方米以上大户型，并以聘请昔日中国体操队跳马王子楼云为 CEO，以“运动社区”主题而在北京叫响。但面对毕竟有限的市场，一大堆的对手使用的都是走高端的招数，胜负难分势必对自己
7、造成一定影响，那荣丰2008该怎么办？是采取正面迎击策略，做得更大、做得更精、做得更豪华、做得内涵更丰富、做得更国际？荣丰2008最终选择的是围魏救赵、另辟蹊径的策略，将二期改造超小户型，定名为极煸情的“非常男女” “Living Hotel 居住酒店” ，通过“拒绝把青春寄放在别人的房子里/拒绝在别人的房子里洗澡/拒绝泡吧归来又去了别人的房子”的广告，通过“不卖给35岁以上人士”的炒作，结果大获成功，尽管单价高达7300元/平方米以上，推盘一个月售出2000套，并引来媒体的一通疯炒。“围魏救赵”的精髓其实就是现代人常说的逆向思维 按常理你得直接发兵去救赵国（卖余房） ，如果我们余房与新盘同时
8、进攻，其实那样效果未见好。在项目面临巨大压力甚至难以为继时另谋出路，避开与自身产品、对手产品的正面冲突，找到另一群主动买他房子的铁杆消费者，救盘行动大获成功。第三计 借刀杀人杀伤等级 推荐等级 【意解】所谓借刀杀人，是指在对付敌人的时候，自己不动手，而利用其他力量去攻击敌人，用以保存自己的实力；再进一步，则巧妙地利用敌人的内部矛盾，使其自相残杀，甚至可以利用敌人的力量，以达到致胜目的。利用该计旨在借助外在的力量，克服目前的障碍，化不利因素为有利因素。这刀就有几把，怎么借的巧、借的好是很关键的。第一刀：在楼盘预售期间，为了尽量消除消费者对期房的抗性，就采用借用周遍条件之“刀” ，来达成客户成交的
9、目的。比如周遍有什么“国际*”知名度很高，就可以占为己用。重点要说的是配套也成这把刀的锐利之处，所以大家经常看见，同一片区域的楼盘在说配套时都一致，这个时候就要在其他方面找路子了，以后计谋里介绍，这里暂时搁下。第二刀：在园林、产品规划“借”贝尔高林、美国 WY 设计公司名气的刀。说有什么享誉盛名的规划公司、园林设计公司参与研究，自然给产品镀了一层金。这把刀的型号就有很多种，像物业管理“借”戴德梁行、中海物业的；产品的打造， “借”加州、北美风情、格林、洛卡、北欧等等特色生活名镇的文化底蕴与建筑风格的，从而“借”其文化之刀，来弥补文化底蕴之空；就连楼盘广告也充分发挥“拿来主义”的精神， “借”势
10、广州、深圳、北京、上海等地的经济、文化、政治、风土人情与时尚生活等方方面面。第三刀：这是在广告方面的，比较容易借，但不如前两把锋利。在周遍比较出名，或者天天打广告的楼盘销售中心旁，搞一个外售点，在有些人看完该盘后，一望见这边有个售楼中心，自然不会浪费来此一游，便串串门了。我们做一个楼盘的时候，用的精妙，让对手措手不及，又便宜省心，自然可以尝试。第四刀：在文字方面，这刀常用，信息社会最快的还是信息，常常会在身边发现一些热点词汇，用这些热点词汇或者百姓容易主动去传播的文词去做文章自然有一些趣味和口碑效应。如，集结号出来时，大街小巷都在流传，这时候的文案加进去摆弄一番，容易让人记住。案名、软文、主题
11、语等等均可使用。总之，借刀杀人的好处很多，主要是让自己销售的好一点，广告费少一点，对手难看一点，大家可以自己慢慢斟酌一番！第四计 以逸待劳杀伤等级 推荐等级 【意解】作战时不首先出击，养精蓄锐，以对付从远道来的疲劳的敌人。困敌可用积极防御，逐渐消耗敌人的有生力量，使之由强变弱，而我因势利导又可使自己变被动为主动，不一定要用直接进攻的方法，同样可以制胜。房地产是一个各竞争对手贴身肉搏的战场。彼此打的很热闹很激烈，在同一地区来说，由于大家都处在同一区域，大家都只有开发思路、营销理念的区别而无独特开发技术，而且都在利用同样的政府资源、差不多的社会服务平台，因而互相之间难有秘密；因而胜负全靠贴身短打功
12、夫。希望销售好，是因为开发商需要钱，要很快的得到钱，稳重一点的是项目动工后即来个“内部认购” ，性急的则是围墙一砌就开始敲锣打鼓地卖楼，更牛的是设计图纸都未完全确定就开始收钱！这番镜头只有在房地产市场才有，那有人在种菜时就跟你要抄菜的钱？而为了卖得好卖得快卖得顺，地产营销人开始穷尽脑筋、翻遍古今中外关于人文的、关于景色的、关于居住的、关于生活的、关于建筑的、关于城市发展城市经营的，包括厚十几米的世界百科全书等各类书籍，编出来、创造出来、发现出来、 “发明”出来一大堆“概念” 。有个有个像坟包的土堆叫山景；在水边大致能看到房子但在房子一定能看见水体的叫亲水住宅；项目位置不甚理想没有自然风景只能看
13、到一大堆建筑物的则“人文景观丰富”反正大家一窝蜂的都这么着干，反正大家就这么比别扭着，关键就看谁能说得更多更到位，看谁能更有效地说到目标客户的心里。华山一条道，好象就没有其他的方法。例：北京世纪金源的黄老板。大家都知道广州开发商是只做不说，上海的开发商是做的跟说的不搭架，北京开发商是先说再做，所以北京成了个概念之城，炒作之城。就在大家你说我说炒得筋疲力尽的时候，来了个福建佬，他先将北京的开发商的套路摸了遍，知自知彼嘛，于是看出点名堂，决定搞点“新意思” 。于是就有了1999年，朝阳区亚运村奥体中心附近总建筑面积16万平方米高级住宅小区“世纪嘉园”和2000年海淀区西三环、四环之间占地56公顷、
14、总建筑面积达120万平方米的北京西部最大项目“世纪城”都只售现房的惊人手段！不斗概念、不拚炒作，以静制动，以逸待劳，结果这两个楼盘都在北京赢得了大大的好名声，卖得也是个满堂彩。所以有时候观察一下市场会发现很多捷径，不必挤破脑袋跟着一伙人往前冲。此计强调：局势尚未稳定的时候，不一定只用进攻之法。关键在于掌握主动权，待机而动，以不变应万变，以静对动，积极调动敌人，创造战机，不让敌人调动自已，而要努力牵着敌人的鼻子走。所以，不可把以逸待劳的“待”字理解为消极被动的等待。作三星推荐。第五计 趁火打劫杀伤等级 推荐等级 【意解】本指趁人家失火的时候去抢东西。现比喻乘人之危，捞一把。这是几个勾心斗角的故事
15、，同样的计谋被房地产商演绎的精彩绝伦。请看大屏幕！07年底以来，房地产一片低迷，可总有好戏看，地产大亨王石与地产明星潘石屹竖起针锋相对的两面旗帜，搅乱一池春水。王石“拐点论” 、高调降价被同行称为“清理门户” ，而潘石屹却从“无拐点”到“百日剧变” ，同样过足了嘴瘾。但是，与王石的房产“阳谋”相比，我们看到的是潘石屹“别有用心”的阴谋。 现今房产萧条，陷入“有价无市”甚至“降价也没人买账”的困局，很多资金链脆弱的中小房产企业，面临着资金链断裂的危机。潘石屹“趁火打劫” ，抛出“百日剧变” ，让本来就站在生死边缘线上的中小房地产企业人心惶惶：“3月20日发生的恒大 IPO 叫停，我认为是2008
16、年中国房地产界最具标志性的事件。恒大这次 IPO 的叫停不光影响到的是恒大，还有跟在他后面的40多家准备上市的房地产公司。总体来说，2008年，中国房地产公司所面临的金融环境是非常非常困难的现在中国国内是从紧的货币政策，国际资本市场这条路又被堵死了，未来100天是很多房地产公司发生剧变的100天。 ”而面对整个房产的行业危机，王石实施“阳谋” ，赚了金子，也赢得声誉；潘石屹则来了一场精心策划的“阴谋” ，可能会赚得土地，但不乏招致口水与骂声。但无论如何，都是立足公司利益，也是生存策略。所以，王石的“阳谋”与潘石屹的阴谋不足为怪。不过近日，万科收购重庆中核宜华置业发展有限公司(下称“中核置业”)
17、的消息开始在当地流传，这是万科去年在上海、南京大举收购之后的又一动作。不过，其董秘肖莉称， “目前还不知道有这个事情。 ”据分析万科洽购中核置业是希望达到曲线进入重庆的目的。收购中核置业后，万科将在重庆拥有土地和项目。资料显示，中核置业成立于2006年6月，注册资金5000万元，拥有位于重庆渝北农业园区宝圣大道西政北部校区正对面一块面积300多亩土地。中核置业在重庆有个在建项目 塞纳左岸，4月30日将开盘，建筑面积32万平方米。目前无从得知双方交易价格及具体细节，不过当地人士估计，万科出价不会太高，因为中小地产商在遭遇资金“命门”后被迫低价甩卖股权已不是第一桩。这也是万科收购战略的再次尝试。也
18、是万科的又一次乘火打劫，“其他企业的财务困境，恰给万科提供了良好收购机遇。 ”联合证券地产分析师鱼晋华在研究报告里称。在顺驰面临资金链断裂的处境时，香港路劲基建发表公告称，已根据今年1月签订的协议，由顺驰 A“按代价2港元代独立第三方行使顺驰 B 购买期权” 。也就是说，继一年前启动全面收购并最终由路劲拥有超过88权益的顺驰地产集团有限公司（即顺驰 A）之后，孙宏斌间接全资拥有的顺驰地产投资有限公司（顺驰 B） ，也已尽数落入他人之手。又是一场斗争，这恐怕是开发商最激烈的一种竞争方式，结果是置对方与死地！现在，趁火打劫的概念与方法大家应该很明白了，但毕竟需要强大的资金支持。该计的运用，我们先抛
19、弃原意中的非道德含义，在楼盘策划中引申为当竞争个案遇到销售困难，或者市场发生变化，乘机出击，凭借自己优势战胜对方，强占市场。使用该计要点： 要善于寻找“火”源。俗话说“见风起势”在火没起的时候判断风的走向，假设如果起火，那风会将它吹向那里？我们做房地产，先分析自身情况，在分析大局情况，做好准备，机会只献给有准备的人，那么当市场发生动荡的时候，马上去发掘火星。因为商场如战场，谁能准确的掌握市场和竞争对手的情况，谁就有机会占领市场。第六计 声东击西杀伤等级 推荐等级 【意解】指表面上声言要攻打东面，其实是攻打西面。军事上使敌人产生错觉的一种战术。近年，以高尔夫球场为卖点的房地产项目可谓风生水起。特
20、别是在非典之后，声称具有“绿色生态”优势的“高尔夫公寓” 、“高尔夫别墅”以及“高尔夫社区”接连涌现。与此相对应的高尔夫球场建设也愈发火热，除了数量在快速增加，球场的规模也从以往的9洞、18洞，向着更大的27洞、48洞发展。洞越多，跳进去的消费者越多。 其实高尔夫球场的投资成本中有一半是土地出让金，而目前绝大多数高尔夫球场都是开发商借用绿化隔离带、体育休闲公园等名义搞起来的。据北京市环保局方面提供的数据，北京真正立项的高尔夫球场只有3个。国土房管局的相关人士说，从当前的清查结果看，北京高尔夫球场所占土地全是租赁性质的。开发商以绿化、休育休闲为名目，与地方政府以租赁方式协议开发，一方面逃避了用地
21、超过1000亩以上，需报国务院审批的征地规定；另一方面，也不用交土地出让金了。同时，以球场圈地，打高尔夫的招牌，可在房地产项目上获得比同类产品高得多的利润。很显然，高尔夫球场热，实际上是经营性土地实行招、拍、挂政策后，开发商奏出的一个圈地“变奏曲” 。这只是一种声东击西的方式罢了。随着房地产市场的不断规范，开发商自然开始钻起空子来了。由于房地产广告的管理也越来越严格，有的地方规定楼盘没有预售许可证就不能打楼盘广告，所以许多楼盘为了提前在打响在市场的知名度，只好用“声东击西”的办法来实现。采用的营销策划方法通常用“大型公开招聘会” 、 “模特大赛” 、 “钢琴比赛” 、 “名车展览” 、“慈善义
22、演”等，以主办方的名义或以楼盘名称冠名的方式，在媒体上打响楼盘的知名度，积累客户资源，这些开发商的伎俩就是如此。我们现在要说的就是，比较实用的声东击西策略，在一个楼盘中产品质量或者其它条件优劣都一样，但你就拿出几栋房子，抬价炒作，当消费者来后，自然会发现之间的区别，也就是没有区别，然后消费者的小算盘就会给他主意了，声“东”之势，卖“西”之利。第七计：无中生有此计从表面理解存在着一定的欺骗意义。但运用于楼盘策划中，是把他引申为发挥创造力，从“无”中创造出“有”以达到推广产品、占领市场的目的。例如，曾经风行全国一时的“教育” 、 “学院”社区的概念，在家长们“望子成龙，望女成凤”的迫切心情下，于是
23、“教育”这张牌开发商就有了不同的打发。有在楼盘配套里面添加大型图书馆的；有和区域内名校合作的，小区业主子女可享受入学条件优惠的；更有的干脆出资建造一所学校，把它教学楼用“哈佛” 、“剑桥”命名，与国外的名校签订协议，享受留学条件优惠等等。通过“无中生有”方式提升楼盘整体形象，从而增加项目的附加值同时也实现热销。第八计：暗渡陈仓此计全称为：“明修栈道，暗渡陈仓” 。引申为用表面的现象掩盖实际的真象。在楼盘销售过程中，很多开发商会公开一个房源销售表挂于墙上，宣称楼盘销售透明化、公开化。但往往会把好卖的房源以“售出”示意，一方面表示该楼盘的“热销” ，另一方面作为销售策略的实施先去化较难卖的房源，对
24、于剩下好卖的房源，销售压力就会减少。在这里“明修栈道”是用公开销售的模式取得消费者的信任，进而利用消费者的从众心理，人为造成房源紧张的假象，把不易去化的房源先推出，到最终达成销售率100的目的。其实该计大多数消费者也都心中有数，一旦露出破绽也将给开发商带来一定的负面影响。第九计：隔岸观火在商战中， “隔岸观火”之计可引申为当竞争者双方因矛盾激化而秩序混乱时，自己不卷入其中，而是静观其变。竞争越激烈，对双方越不利。自己要根据形势的发展作好准备，见机行事，以坐渔人之利。例如：通常一个楼盘的部分位置较佳或价格较适宜的房源会出现多个消费者竞相购买的局面。在这个时候，专案经理与其上去调解，判定哪个客户最
25、先预订的房源，还不如先看竞争者自己调解的结果，往往是客户会以提高首付房款或一次性付款甚至再多加房款的方式来作为条件。然后，专案应该趁势在案场制造气氛，首先要感谢消费者对于楼盘的青睐，恭喜该客户购得自己理想的房源，同时还应该建议其他未购得房屋的消费者考虑其它的房源。第十计：笑里藏刀笑里藏刀，在人心目中的含义是贬义的。商战运用该谋略主要取其手段“笑” ，而不是取其目的“藏刀” 。 “人无笑脸莫开店” ，是我国古代经商的经验之谈，尤其是房地产市场逐渐由卖方市场向买方市场转变的过程中，微笑服务成为很多楼盘销售的法宝之一。微笑服务不仅仅是要求销售人员对于客户采取亲切的态度，更多的是让客户感觉优质的“软性
26、服务” 。比如在售楼处准备咖啡、可乐、糖果、糕点等，客户一进门，介绍完楼盘基本资料后问客户：“渴不渴？”“吃了没？”让客户感觉象是朋友对自己的问候，然后很自然的坐下品尝糖果饮料，与销售人员交谈，这样消费者就会放下对于销售人员的心理戒备。第十一计：李代桃僵在商战中可引申为：当局势恶化到必然有所损失时，应该牺牲局部，以保全全局或换取全局胜利。在楼盘销售遇到困难时，通常就会采用“李代桃僵”方式，把某些已售房源的价格拉高来作为一个标杆，与未售房源的价格作一个比较，采用“衬托销售”的方法带动整个楼盘的销售。又如一个代理公司手头上有很多代理项目的话，在整个房地产市场不景气的状况下，他也会权衡利弊，拉升部分
27、楼盘的价格，用牺牲局部利益来保全全局利益。这就是为什么有些城市的开发商规定其代理公司在同一区域市场不允许操作其他楼盘的重要原因之一。第十二计：顺手牵羊该计原比喻顺便拿走人家的东西，在商战中引申为在市场出现微小的机会，就必须利用；发现微小的利益，也必须力争。在楼盘销售当中就更应该善于把握微小的机会，利用已购客户的自身的社会关系来介绍客户，并以赠送礼品、免半年物业费等方式给予已购客户作为介绍新客户的奖励。运用该计，还须有来去顺路，取之顺手的特点，但要从全局考虑，不能因小失大第十三计：打草惊蛇该计引申为通过探明市场对产品的潜在需求，来降低经营中的风险。在楼盘进行产品规划和定价时，通常会做一些可行性研
28、究，我们通常所经常碰到的客户意向登记表就起了这个作用，一方面是累积客源，另一方面也是通过这种方式，来进行产品和价格的定位。打草惊蛇之计属于窥探虚实的侦查活动， “草”动“蛇”惊之后，必须根据不同情况及时作出应变的决策，否则只是徒然忙碌。第十四计：借尸还魂借尸还魂，作为一个无为而用的谋略，名为“借尸” ，义在“还魂” 。“借”是包含着积极的主动性。一个本来已经濒临“死亡”的楼盘，在行销魔棒的挥舞之下，通常可以起死回生。一个楼盘的滞销有多方面原因造成，策划公司可以通过重新的市场定位和企划营销方式来“化腐朽为神奇” 。根据楼盘的滞销原因，通常采取相对应的方式有“改案名、重新制作楼书和案场装修等企划包
29、装；重新定位客户区域；调整带客路线等等。第十五计：调虎离山该计通常运用于商业谈判，一般说双方都希望争取能在自己的场地与对手谈判。在激烈的市场竞争中，策划者要掌握主动权，重要的一点在于运用各种手段调动对方而不被其所调动。所以在楼盘销售中，首先要把购房客户吸引到售楼处，通过案场布置、现场 SP 活动，以及销售气氛来感染客户，达到客户当场成交的目的。第十六计：欲擒故纵在楼盘销售过程中，过于紧逼只会让客户产生很大的反感。如果采取“欲擒故纵”的方法，一方面对客户说：“不着急，慢慢考虑，毕竟买房是大事情。 ”另一方面，对客户介绍说：“由于我们楼盘销售状况较佳，下星期开始提高销价。 ”此时，消费者一般都会在
30、短时间内作出选择。此计“擒”是目的， “纵”是手段，所以不是放虎归山，而是较为有效的方法先放松一步，达到最终的“擒”的目的。第十七计：抛砖引玉在楼盘企划中运用该计含有“诱之以利”的意思。 “砖”是诱饵，“玉”是策划者所要实现的目的。在楼盘销售过程中，一方面通过包装、宣称广告来激发消费者购买的欲望，另一方面可以通过产品的特色与区域发展来分析楼盘的增值性，如果是投资客户还可以帮他分析投资回报率。要特别注意的是，要使得抛出的“砖”能够真正引出“玉”来，关键在于针对顾客的心理状况，示之以利，让其尝到甜头，举例说一般楼盘二期的价格会比一期高，所以在一期的操作过程中就可以运用“抛砖引玉”的方式。第十八计：
31、擒贼擒王此计的核心思想在于“抓住事物发展的主要关键或把握问题的重点就能取得全面的胜利。 ”运用该计首先要解决的问题就是先分清楚哪个才是关键的“王” 。在楼盘策划中就要通过房地产业的“马步功夫”-市场调查来寻找出问题的重点。然后针对消费心理和需求，改进产品的建筑形态、立面、建材、套型，面积，价格等来增强楼盘的内部竞争力。在执行实际个案中，要通过挖掘案子的最大价值，针对产品所提炼出来卖点再来制定企划方向和销售计划，以达到增强楼盘的外部竞争力的目的。运用这一计谋，主要是要针对关键问题入手，这样才能抓住问题的要害，解决产品的销售问题。第十九计：釜底抽薪此计原比喻要从根本上解决问题，把它应用到楼盘销售中
32、可引申为面对难以争取的顾客，不采用死缠烂打的策略，而是尽量运用各种营销手法来消除客户的顾虑，也就是说用以柔克刚的办法达到目的。例如用样板房展示，在消费者心目中产生一个较好的交房标准，从而“抽”走顾客心目中的顾虑。第二十计：混水摸鱼鱼儿在浑水中会看不清方向，一个竞争的市场在混乱的局面当中必然也会造成许多可乘之机。在武汉汉阳区，许多楼盘不惜花重金在报刊、电台、户外看板大做楼盘的形象广告以此来吸引人气，其中以“丽水花园”和“东方华尔兹”竞争尤为激烈。该区域有个“碧水晴天”楼盘由于其资金原因导致其媒体计划不能很好的实施.所以该楼盘的决策者想出了个点子，利用“丽水花园”和“东方华尔兹”竞争混乱的局面，雇
33、用了一些在校大学生守候在这两个楼盘的门口，把从售楼处出来的客户带至“碧水晴天”的售楼处，经历了这一场“混水摸鱼”之战， “碧水晴天”取得了不错的销售业绩。运用此计的关键是要抓住机会，又例如在楼盘的销售当中，业务员利用客户犹豫不决的心理趁机进行劝说，比较容易争取到客户，但要建立在该客户对于楼盘无明显抗性的基础上，否则客户很容易会后悔退户甚至会在房屋交付时产生纠纷。第二十一计:金蝉脱壳该计比喻在表面上完其形，当他人不察觉时脱身。在商战中可以引申为:形势虽然变了，但表面上仍然保持原来的经营气势，消除顾客的顾虑，以达到不影响公司品牌效应的目的。在楼盘营销当中，以前有这样的做法就是楼盘售完后为了节省开支
34、就把售楼处给撤了，等楼盘交付后，客户还得跑去开发公司领取产权证和钥匙，甚至有发生过开发商撤了售楼处后卷款潜逃的事件，所以房屋没有交付，客户看到售楼处撤了都会产生一定的顾忌。随着开发商对于公司品牌效应的不断重视以及房产销售逐步进入服务时代，现在楼盘销售完之后，不仅不把售楼处撤离，而且还安排了专门的售楼人员接待购房客户，办理按揭贷款、产权证、交房手续等售后事宜，这样就带给客户很大的方便。第二十二计：关门捉贼此计在商战中可引申为对于容易争取的客户，应当根据其特点，提高全面完整、优质系列的服务，让客户的各种需求在本企业的产品上得到充分满足，绝不放弃每个准客户。所以从楼盘营销的角度来看，首先要“知己”总
35、结出本楼盘各方面的卖点，并进行最大价值的挖掘，然后也要“知彼”任何针对目标客户群体要做细化的分析，例如分析客户的年龄范围、所属区域、从事职业、购房动机、产品需求、客层特点、购买时机以及途径。最后，在楼盘销售时才可以“因人而异，对症下药” ，运用所总结出楼盘最大价值的优势来满足客户的需求，尽量争取准客户的成交。第二十三计：远交近攻此计在商战中的意义为:开拓邻近的市场或与近处的对手竞争，有利因素较多，开拓相隔较远的市场或与远处的对手竞争，不利因素较多。在楼盘竞争过程当中，在同一区域的楼盘不可避免的都要争取该区域的客户，但在不同区域的楼盘对同一区域客户的竞争相对会少。例如广陵区为扬州的老市区，生活配
36、套设施较为齐全，而邗江区为扬州新的开发重点，很具有发展潜力。在扬州的广陵区有两个竞争楼盘，一个是以“亲水住宅”为卖点，另一个则以“与名校为邻”为诉求重点，邗江区同样也有个以“亲水住宅”为卖点的楼盘。这两个区域的楼盘所针对的客户群体相对重叠较少，所以两区的楼盘以“亲水住宅”为共同的卖点联手在各类媒体上造势，让消费者接受“亲水住宅”的优势，结果当然是其争取了主动权，也实现了双赢。第二十四计：假途伐虢在商战当中通常应用为:处于竞争对手和自己之间的弱小者，一旦对方威胁它屈服时，我方应根据形势设法支援或联合弱小者，取得弱小者的信任，从而扩大自己的势力。一个楼盘的成功策划是需要准确的产品定位、敏锐的企划表
37、现、较强的业务执行力度等多方面各部门的共同配合，但很多的策划公司通常在某一方面特别的突出。此计在楼盘的策划中也就可以引申为:在竞争激烈的市场上，要根据开发商的具体情况，联合一些在某些方面较为突出的策划公司来增强自身的实力和楼盘的竞争力。第二十五计:偷梁换柱该计比喻暗中玩弄手法，以假乱真，以劣代优。近几年全国房地产形势一片大好，楼盘从预售到交付其价格的涨幅也较大，所以就有少数开发商把许诺的建材标准或配套设施“偷梁换柱” ，用价格较低的建材或配套代替。 “偷梁换柱”的方式始终会被消费者揭穿，为了挽救这场“诚信危机” ，最近在业内也开始倡导一些“诚信经营”的经营理念，谁能取得消费者的信任，一切从消费
38、者出发，也就能最终赢得市场。第二十六计：指桑骂槐计名原意是指着桑树骂槐树。比喻表面上骂这个人，其实是骂那个人。在楼盘销售过程中应用此计通常为:不采用直接的方式来攻击竞争楼盘的劣势(因为通常这样做会引起客户的反感)而是间接展示和运用本楼盘配套、环境、建材等优势点来表明其他楼盘的劣势点。所以作为楼盘的置业顾问，不仅要对于本楼盘竞争个案的内部优势(S)和劣势(W)了如指掌，而且还应该对于楼盘的外部机会(O)和威胁(T)有所了解，最后进行综合的 SWOT 的分析，要尽量消除客户对本楼盘劣势的顾忌，更多的来接受本楼盘的优势。第二十七计：假痴不颠难得糊涂，假装糊涂，是一件非常困难的事，要用这样的方式来达到
39、自己的目的更是一门学问。我们通常所说的“大智若愚” 、 “扮*吃老虎”也是同样的道理。随着消费者的不断理性与成熟，部分消费者对于房产的基本知识和楼盘的销售手段相当熟悉，所以与其和客户据理力争，还不如利用其“好为人师”的心理，主动表明自己入行不久，请客户指教哪几套房屋的位置和套型比较好，待客户选择了自己满意的房屋，你也就顺理成章的达到了销售目的。此计在楼盘竞争中也可以运用为:宁可假装不清楚竞争楼盘的情况而不采取相应措施，也不要假装知道而轻举妄动，应当在暗中准备，不露声色。第二十八计：上屋抽梯该计通常指诱敌深入，然后切断其退路，使其陷入绝境。在楼盘销售过程中应用此计，通常会采取一些销售手段，让客户
40、感觉到房源紧张，并要求其缴纳“订金”或“定金”的方式保留房源。当下订客户经过考虑后对房屋不满意打算退房时，有的开发商就不给予退款，这样就和客户产生了纠纷。 “订金”和“定金”虽一字之差，但其产生的结果却大不相同。定金是在合同履行后，应当收回或抵作价款。给付定金的一方不履行债务的，无权要求返还定金，接受的一方不履行债务的，应当双倍返还定金。订金是指购房人怕看中的房子不能买到而交的预订的钱，对合同没有担保作用，不像定金对违约情形有惩罚的作用，因此，当付款方不想购买时，有权要求开发商退还。所以订金是可退的而定金是不可退还的。所以，消费者在保留房源的时候要问清楚，防止中了“上屋抽梯”之计。第二十九计：
41、树上开花计名原意为树上开花之后，花与树枝交相辉映，产生壮大声势的效果。在楼盘策划中可引申为楼盘借助媒体大造声势，以适时、准确、广泛、生动的宣传来提高楼盘的知名度，增强产品对于消费者的吸引力，以达到抢占市场的目的。通常房地产广告所采用有报纸广告、杂志广告、电视广告、电台广告、户外广告、交通广告、直接函件广告（邮寄 DM）和报纸夹页广告（DM 夹报） 、网络广告、其他特殊广告（如赠品、月历、手册等） 。在不同的城市，各类媒体所产生的效果并不相同，首先要对该城市的各种媒体做综合的媒体调查与分析，根据实际的调查结果来制定媒体计划包括制定媒体的预算、选择主要的有效媒体和制定具体有效的媒体投放计划等等。第
42、三十计：反客为主此计原意为主人不会招待客人，反而受到了客人的招待。比喻变被动为主动。近几年的房地产市场普遍较热，许多原本不是经营房地产的企业也眼馋这块诱人的蛋糕而纷纷涉足其中。但由于这些企业的开发经验不足，也很难在短时间内建立起各个专业的部门，所以他们就需要一家能从土地取得后对产品的规划设计到销售后的资金和预期利润回笼的专业房产营销策划公司。于是代理公司就“反客为主”争取了主动，改变了开发商规划设计完产品交给代理公司卖这种较为被动的合作模式。代理公司可以直接介入并根据市场和销售来规划设计产品。这种通过市场调查和销售的具体情况所制定出的产品更具有市场竞争力以及抗风险力。第三十一计：美人计此计原意
43、是为用美色诱惑敌人，使之贪图享受，斗志消沉，再趁机取得胜利。三国演义中，王允巧施计杀董卓当中也应用了“美人计” ，利用貂蝉的美色去离间吕布与董卓的关系，最后达到排除异己的目的。该计应用于楼盘策划中可总结为四个字:诱之以色。这里的“色”不单指色相，而是泛指一切可以吸引消费者的美好事物。所以从对于售楼小姐和售楼先生近似挑选模特般的严格要求到售楼处唯美环境的营造以及楼盘广告在媒体上吸引眼球的平面表现无一不是应用了“美人计” 。要注意的是该计要从人类的爱美之心出发，利用健康的、有益的“美”为经济生产和商业经营服务。第三十二计：空城计该计说的是在三国时期，诸葛亮以2500名士兵巧设空城计，利用司马懿的疑
44、心，智退20万大军的故事。这是处于劣势中出奇制胜的一种妙计。通常在楼盘策划中引申后运用为:利用人们“物以稀为贵”的心理，有意显示楼盘房源紧张，进而刺激消费者的购买行为。例如有的楼盘采用“限时抢购”排顺位的方法，开盘时排第一顺位的客户在规定时间没有成交的，视为自动放弃，然后轮到第二顺位。又有如开盘当天采用“先来后到”的排队购房的方法，趁机渲染楼盘的销售气氛以及引来媒体的关注。第三十三计：反间计在商战中可以引申为在蒙蔽竞争对手的手段中，又顺势利用对方的人员辅助我方的工作，就可以立于不败之地。现代的经济市场，从某种角度上讲可说是“信息竞争的战场” 。为了在竞争中处于主动地位，一方面要广泛收集各类信息
45、包括竞争对手的情报；另一方面也应严守自己的经营秘密。例：在一个县级市里共有5个在售楼盘，其中有个叫“欢乐新居”的楼盘销售均价为3000元/，最大折扣可达8折，但其销售状况仍然不理想。该楼盘的主要竞争个案为外地开发商，在楼盘价格和产品定位前，该项目负责前期的人员便去政府机关和各售楼处了解情况。当“欢乐新居”的销售经理从政府有关部门得知该项目的前期人员在调查该市政府的宏观信息以及楼盘情况时，便顿生一计，设法联合了这5家在售楼盘在2天内无论接待任何客户一律按照价格表执行，取消折扣，并表示销售状况良好。结果，那个前期人员就得到了错误的信息，也影响了决策者对于楼盘产品与价格的定位，给其他楼盘制造了市场机
46、会。 “欢乐新居”的销售经理联合其他的楼盘利用“反间计” ，最终达到自己楼盘顺利销售的目的。第三十四计：苦肉计在楼盘策划运用此计通常引申为两种情况，第一种情况应用为对产品进行破坏性的试验，以博得消费者的信任，从而打开产品的销路。例如在售楼处现场进行对房屋外墙建材的水渗、冰冻、高温等破坏性的试验，让购房者亲眼看到其优良的建材品质，进而对楼盘的品质产生信任感。另一种情况应用于楼盘销售中，要求置业顾问要给客户提高较为全面的服务例如大热天，不怕劳苦，汗流浃背陪着客户爬楼看房；大冷天冻得嘴唇发紫一趟又一趟陪客户看房子。这种情况下客户往往最容易动恻隐之心。第三十五计：连环计连环计是高难度的谋略计策，环环相
47、连，计计相扣，牵一环而动全局，缺一计则前功尽弃。在楼盘的策划中，决策者要善于运用“连环计”统筹安排，周密部署。一个楼盘的成功销售需要各方面策略的“连环”组合来增强其综合竞争力。房地产代销业通常沿用的是“4P”理论即产品策略(product)、价格策略(price)、行销通路策略(place)，促销策略(promotion)来制定行销组合策略。产品策略是根据市场情况和具体指标来规划合理的产品、各个产品之间的比例分配的优化组合等最终达到利润最大化，风险最小化的目的;价格策略是要根据市场和产品制定出合理的价格以及制定未来的调价策略等;行销通路策略是指在适当的时间，把适当的产品放在适当的销售场地出售，以利于消费者购买。促销策略是指运用各种诱因来刺激消费以促成购买行为的一系列促销活动。第三十六计：走为上此计原意为，在敌强我弱的情况下，为保存自己，主动退却，待机破敌。在商战中引申为:市场发生了极其不利的巨大变化，再没有取胜赢利希望的情况下，作战略转移，保存实力，以便东山再起。但是，消费者对于楼盘策划中的“走为上”是最顾忌的一点，谁都不愿意看到自己大半辈子的积蓄就这样鸡飞蛋打。在楼盘运作中，难免会出现这种情况，来个“三十六计，走为上策” ，单留下可怜的小业主们呼天抢地、徒叹奈何。所以消费者在选择楼盘的同时也应该了解开发商的信誉度以及资金实力。
