商品分销模式--4CS.doc

1、21 世纪商品分销模式的重大创新突破-4CS【引言】 交互式合作营销是一种独创的崭新营销模式，其英文表述为Interactive Cooperation Marketing，简称 ICM。它独创了顾客成为经营者且平等参与社会财富分配的新型商业营销模式，提出了 21 世纪商品分销和零售领域的游戏规则-“顾客同我们都是老板”！打破了 20 世纪商品分销和零售领域的游戏规则-“顾客是我们的老板”！把顾客与零售终端消费的关系只是一买一卖的纯顾客关系变成了跟零售（消费）终端是合作经营的生意伙伴关系。ICM 的诞生并非一夜空穴来风，它是集体智慧结晶之结果，是许多营销专家、企业管理专家以及许多有识之士艰苦卓

2、绝努力探索之结果，是西方营销文化同东方文化相互交融之结果，是 21 世纪挑战和机遇并存而改变旧观念大胆创新之结果，是有识之士复兴中华梦想的伟大使命之结果！本文从代表今当先进营销思想和观念的角度来谈一谈ICM 的理论依据。 什么是 4C,s 论 4C,s 论是美国北卡罗林纳大学（North Carolina 大学）罗伯特劳特朋（Robert F.Lauterborn）教授在 90 年代提出的一个营销模式（Marketing mode）理论。他讲，应把产品放在一边，去研究消费者的需要和欲望（Consumer wants and need） ，不要卖你制造的产品，而要卖消费者确定想购买的产品；暂时忘

3、掉定价策略，而应着重去了解满足消费者的需要和欲望所要付出的成本（Cost） ；忘掉流通渠道策略，而应去考虑如何给消费者最大的方便（Conrenience ）让他来购买产品；最后忘掉促销给消费者的剌激，应给她尊重并且与她很好地沟通（Communication） 。 4C,s 论产生背景 4C,s 论的产生一定是某些东西解决不了当前营销中出现的以及未来营销中将要出现的种种困惑，其中最经典的当属 4P,s 论。这个理论恐怕是没有哪一个学营销的人不知道的。4P,s 论是 1960 美国密西根大学教授 J麦卡锡（Jerome M-ecartry）总结前人营销理论的基础上提出的营销模式理论。他在就读西北大

4、学学习营销学的时候，把他老师理查德克莱维特的营销组合改为更加有助于记忆的简便方法，即 4P,s 论-产品（Product） 、价格（Price） 、通路（Place ） 、促销（Promotion） 。他讲，营销就是企业尽可能多的生产出好“产品” ，然后制定出以生产成本为基础，并能获取必要利润的“价格” ，再让自己掌握的“流通渠道”去分销产品，最后按原来计划的费用去进行商品“促销” 。 4P,s 从 60 年代初提出到现在整整近半个世纪！它诞生于西方大工业生产条件下，以制造业大规模生产为英雄的背景时代。它的产生的确对大工业化时代企业的发展和进步产生了划时代的推动作用。它是人类营销发展史上的一个

5、里程碑！但是它定位的“中心”是产品，关注的是企业。虽然詹姆斯瓦特发明了实用蒸汽机（麦克.哈特著）从而使人类步入工业化时代。科学技术的确使企业的生产力得到了巨大的发展，但是企业的技术手段还无法满足消费者空前的需要和欲望，所以，整个社会需求的重心自然就落在了“产品”身上，自然就落在了企业、落在了企业家的身上。4P,s 这个营销理念在当时是正确的，因为它是跟当时的历史背景相符合的。人类刚刚脱离落后的农业社会，而工业社会的好处就是充分满足人们对物质生活高水平的追求，比如汽车就使得人们的交往和沟通方式方便了许多。企业为了让更多的消费者买它的产品获得高额利润，自然不用讲它都会拼命生产出“好产品”来满足消费

6、者对物质生活高水平的追求。这个时候你不关注“产品” ，那么你关注什么？所以，工业化时代营销定位的“中心”必然就是产品，关注的自然就是企业，这是非常好理解的。 今天，技术已经不成问题，其技术手段生产出的产品可以在功能方面完全满足消费者变化了的巨大需要和欲望。以我国为例，中国从 1978 年邓小平拉开改革开放的帷幕到现在，已经 24 年。这 24 年的改革开放，使中国出现了历史上自唐朝以来最为鼎盛的一个时期。中国民众无论从生活方式上、还是从心理上都发生了翻天覆地的变化。一个最大的变化是只要你手里有钱，就可以买到世界上任何地方品质一流的商品。制造商的热情得到了空前的释放，显著的表现就是源源不断的新产

7、品不停地从生产线上走下来，而且若不限量立刻就会堆积如山！举一个例子，假如全中国的彩电制造商放开手脚马不停蹄地生产，全世界的消费者的彩电都够用！中国只要长虹公司一家生产彩电，全中国老百姓的彩电都够用，而且还多余。中国的生活消费品已经过剩，这也就是为什么无数个老板讲，“钱怎么没有过去好赚了！” 、 “现在的生意是越来越难做！” 、 “竞争太激烈！”等等似乎很无奈的话。这说明一个道理技术的进步和发展可以使制造商生产出大量的品质优良的产品；其二，由于产品相对大量过剩，竞争的加剧推动着市场经济飞速向前发展！ 企业的任务就是凭借自身先进的生产技术和手段，拼命生产许多“好产品”然后去满足消费者这些变化了的需

8、要和欲望。生产“好产品”是 230 年来企业的经营崇旨和营销观念，而且从来没有被动摇过！原因就在于企业认为，消费者（Consumer）提高生活品质的唯一方法就是能够得到并且使用功能优、质量好的产品，所以，企业的任务就是尽可能多的生产“好产品”去满足消费者的这一需要和欲望（Consumer wants and needs） 。今天令所有企业家困惑的是今天，消费者已经不是向 “过去”那样，以买“好产品”而自豪了！如果是的话，消费者为什么在无数的品质优良的、品牌的“好产品”面前，在选择购买同一类的商品时选来选去呢？为什么她不随便买一件就走呢？为什么企业拼命生产“好产品” ，拼命生产“好产品” ， 消

9、费者为什么她还不一定买呢？如果是的话，消费者就应该毫不怀疑地，充满骄傲地，高高兴兴地去购买名牌的优质商品，如海尔冰箱、长虹彩电、联想电脑。为什么她不一定买呢？这只能说明一个道理消费者的需要和欲望发生了巨大变化！企业单纯靠“好产品”赢得消费者的时代已经结束！ 举一个例子联想电脑产品好不好？如果不好我们另当别论。既然联想电脑产品这么好？那么，为什么有的消费者就不买呢？当然不会全世界的消费者都会只买一家公司的产品。最起码说明一点，消费者以买“好产品”为荣而自豪的时代过去了。这时候如果我们的眼光还盯在“产品”身上，还盯在如何扩大产品功能、如何提高技术等级，当然不是说这些不重要，而是说在这些最基本的条件

10、基础之上，这个产品能不能给她带来她想要的东西！2001 年 10 月底，联想进行了震动整过中关村的 10%大裁员。说明什么？说明效益没有达到预期的目标。没有达到预期的目标又说明什么？又说明产品不是生产不出来而是卖不出去。卖不出去又说明什么？又说明联想费了九牛二虎之力生产出来的“好产品”没有给消费者带来她想要的东西！就是这么简单。 而现在倘若再以“产品”为“中心” ，显然已经滞后于 21 世纪网络化、信息化和人性化社会的飞速发展。这也就是为什么“单纯从产品功能上来说十分优异的产品为什么不能为消费者所接受，这也是 4P,s 的盲区” （韩国）申光龙著）的原因。 为什么今天，全世界应用了近半个世纪的

11、 4P,s 营销理论及演绎的各种营销方式“不灵了呢”？为什么“单纯从产品功能上来说十分优异的产品为什么不能为消费者所接受”呢？为什么有的消费者甚至会说“谁他妈的再在 xx（电视剧）前再什么放屁广告，我就一辈子不买它的产品！” ，这样气愤的话呢？为什么企业都明知“价格大战”会二败俱伤却还要去打并打得津津有味乐此不彼呢？为什么有的人讲“不打只有等死；打也是死，但打也许能有条活路”成为他们的竞争准则呢？为什么中国曾经辉煌的老百货商场今天落后于连琐超市呢？为什么很多投资上千万、上亿资金的商厦会纷纷倒闭呢？又为什么我们很害怕的外国大型商业连琐公司投资中国、投资北京也不见得出现“顾客峰涌而至”的感人场面呢

12、？我们可以问自己很多个为什么。这只能说明一个问题4P,s 营销理论所产生的时代“背景”变化了！时代背景变了而我们的观念和思考方式没有变，那么，必然是你努力想“周郎妙计安天下” ，结果还是“赔了夫人又折兵” 。打个比方，现在家家户户都喜欢 DVD，而你却还用工业化时代生产“老式留声机”的工艺和方法来生产DVD，你能卖得出去吗？换句话讲，消费者会买吗？除非这个消费者是一个古董收藏家。 就是因为 4P,s 解决不了当前营销中出现的以及未来营销中将要出现的种种困惑，20 世纪 90 年代唐E舒尔（Don.E.Schultz）博士提出“整合营销传播”理论、罗伯特F劳特朋教授提出“4C,s 论” ，且风靡

13、全球的原因所在！整合营销传播的理念核心就是 4C,s 论。罗伯特F 劳特朋教授和唐E舒尔茨博士在这一点上无疑走在了世人前面。世界上尤其是西方一些观念超前的企业-“近水楼台先得月” ，自然获益非浅，但我国现阶段的企业大多数还不知道什么是整合营销传播，更不了解什么是 4C,s 论，就更谈不上对 4C,s 论精髓的把握，创新就自然不存在。这就是我们曾谈到的中国大门已经打开，口袋里装满美元的外国投资家如狼似虎地冲进来，说不怕那是自欺欺人。别人做营销 100多年，而我们充其量从 1978 年开始也不过才 23 年的时间。如果单纯从技巧技能上讲，我们根本不是人家的对手，不过承认不足不是坏事而是一件好事，能

14、让我们知彼知己，才能达竞争的最高境界“不战而屈人之兵”！ 任何一个事物的诞生及其发展都有它产生的历史背景和条件。当它的使命完成后，它就会光荣“退休”从而退出历史舞台，不然就不符合事物和宇宙发展的根本规律。这也就是为什么中国仍至全球营销处在一个“瓶颈期”的原因。恰恰再次证明一个道理每当社会经历重大变革的时候，旧有机会的消失，同时也意示着新机会的诞生。在营销发展历史上，虽然“没有比 4P,s 对公司、学术界、社会影响更大了虽然 4P,s横扫近半个世纪，但到 90 年代、随着消费者个性化日益突出传统 4P,s 渐被 4C,s 所挑战所引发的变革是全面的、多样的、层出不穷的即革命性的” （ ） 。怎样

15、突破目前的瓶颈？21 世纪的营销之路究竟在何方？可谓是“百家争鸣、百花齐放”！不管怎么讲， “无论是中国，抑或是世界，21 世纪的营销将是动人心魄的” （ ） 。 4C,s 的定位中心 20 世纪 50 年代中期以后，营销观念（marketing concept）的核心已经基本确立，即发现目标市场的需要和欲望并满足它们，但目标市场到底有哪些需要和欲望？又通过什么样的方式（营销模式）去满足它们？却是“八仙过海，各显神通”！公说公有理，婆说婆有理。从研究目标市场的需要和欲望上看，营销的研究重点基本上是衣、食、住、行、玩等这些基本的需要和欲望，所以，生产出优质的好产品就很容易满足她们。那么，营销模式

16、（marketing mode）的研究重点自然关注的是“产品” ，自然关注的是“企业”及其它们本身。 90 年代以前，从总体上看营销的理论观点主要还是以“企业”为导向，关注的中心还是“产品” 。从营销传播的手段上来看，企业依据大众传播媒体比如电视、广播、报纸、杂志等大面积对消费者实施影响。消费者就按照这些大众传播媒提供的产品信息来购买产品。从沟通角度看这种沟通方式是“单向的” 。80 年代末期，如果单纯从产品功能上讲，产品本身完全可以极大地满足消费者的消费欲望。当今产品及品牌种类和数量在急剧增长，使得消费者获得产品信息的渠道已经非常广泛，从而导致了大众传播媒体对消费者的影响力正在逐渐减弱。90

17、 年代中期以后，这种“我的产品好！”的“单向的”沟通方式几乎到了毫无用武之地的处境。这也是消费者感到“都木了”！老板花了很多钱做广告也不知，到底有多少钱是“有效”的而无奈的原因。 半过世纪过去了，人们的需求发生了巨大变化！人们已经不满足于吃饱、穿暖、玩好这些基本的需要和欲望！人们更渴望被尊重、更渴望沟通、更渴望参与、更渴望自身价值的实现和渴望对梦想的追求及梦想的最终实现！所以，美国北卡罗林纳大学（North Carolina 大学）罗伯特 F劳特朋（Robert F.Lauterborn）教授在消费者需要和欲望这个变化的前提下提出了“4C,s 论” （需要和欲望、成本、方便、沟通）！他告诉我们

18、，面对多变、危机、速度至上的 21 世纪，人们的需要和欲望已变化，最要紧的工作是“赶快”去研究人们在这个时候的需要和欲望到底发生了那些变化？罗伯特F劳特朋（Robert F.Lauterborn）教授用了“赶快”这个字！一方面告诉我们只有紧随消费者的这些变化并满足他们才能在竞争中取胜；另一方面假如你的动作“慢”了，就可能被未来的新经济时代所抛弃！ 因而 4C,s 论定位的“中心”是消费者，是顾客、是人本身！这是对的、是符合人性的！再好的产品，如果消费者不买，那么它将没有任何意义。消费者过去购买产品，是为了生存的需要；而今天消费者购买产品则不完全是为了生存的需要！除了产品以外，她还想购买“附加在

19、产品上的东西”！这个时候我们不研究消费者、不研究顾客、不研究人，我们还研究什么呢？ 读者要注意的是 4C,s 论不是对 4P,s 论的全盘否定，而是“扬弃” ，是汲取精华，是化“腐朽为神奇”！它从理论上从“产品”的研究全面转向了对“消费者” ，即顾客的研究，实现了“从将军到奴隶”到“从奴隶到将军”的历史性转变。这个转变同样具有里程碑的意义！当人类社会从工业化向信息化的历史转变进程中，它在世界营销领域也同样具有划时代的意义！ ICM 的理论依据 4C,s 论 我们再来看一下 4C,s 论的定义应把产品放在一边，去研究消费者的需要和欲望（Consumer wants and needs） ，不要卖

20、你制造的产品，而要卖消费者确定想购买的产品；暂时忘掉定价策略，而应着重去了解满足消费者的需要和欲望所要付出的成本（Cost） ；忘掉流通渠道策略，而应去考虑如何给消费者最大的方便（Convenience）让他来购买商品；最后忘掉促销给消费者的剌激，应给她尊重并且与她很好地沟通（Communication） 。 我们比较一下 ICM 的定义通过对消费者（最根本）需要和欲望（Consumer wants and needs）的研究，找出这种需要和欲望，并且给消费者搭建满足这种需要和欲望的舞台（Arena）！让消费者自己进行自我培训和教育（Education） ，通过其自身的完善和进步去影响其它消费

21、者，把部分消费者从顾客转变成为经营者（Proprietor/Proprietress） ，并让经营者在公司固定店面内或外，或消费者家里、办公场所、工厂、或消费者指定的地方，把消费性商品或服务推广和销售给顾客的营销（Marketing）方式。 从 ICM 的定义中我们可以看出它首先就是以消费者比如以赵菲为“中心” ，以她的需要和欲望（Consumer wants and needs）为“出发点”来作为构建整过营销大厦的基础。这就是 4C,s 论讲的“应把产品放在一边，去研究消费者的需要和欲望（Consumer wants and needs） ，不要卖你制造的产品，而要卖消费者确定想购买的产品”

22、在 ICM 中的根本体现。 其二，消费者比如赵菲有什么需要和欲望呢？经过许多心理学家、管理和营销专家的研究，他们发现今天及其未来的消费者，她们内心需要被别人尊重的欲望，被别人尊重的那种感觉和渴望比在农业化时代，比在工业化时代都表现得更加强烈！最大的变化就是今天的消费者比任何时候更渴望被尊重、更渴望沟通、更渴望参与！在未来，消费者的需要和欲望将是渴望实现自身的人生价值和渴望自己梦想的最终实现！也就是马斯洛“倒金字塔”上端的，那个可以无限延伸的巨大的发展空间-个人的价值及梦想的实现！-这个渴望真的是比任何时候都强烈！ICM 的终极目的就是满足消费者、满足赵菲的这个需要和欲望！ 那么，消费者确定想购

23、买什么产品/商品呢？传统营销认为，产品/ 商品只是看得见，摸得着的消费品；而 ICM 则认为产品/商品有二种一种是看得见，摸得着的产品/商品，我们叫“有形产品 /商品” ，比如彩电、冰箱；另一种是看不见，摸不着的产品/商品，我们叫“无形产品 /商品” ，比如经验、技能、知识、信息。传统营销一般只能满足消费者对“有形产品/商品 ”的需求，而不能满足消费者对“无形产品/ 商品”的需求；而 ICM 不仅能满足消费者对“有形产品/商品”的需求，而且还能满足消费者对“无形产品/商品”的需求！ 在农业化和工业化时代，消费者最主要的需要和欲望是对“有形产品/商品”的需求；而在 21 世纪这个危机、多变、速度

24、至上的信息化、网络化时代，消费者最主要的需要和欲望将是对“无形产品/商品”的需求！并且这种需求随时代的进步和发展会变得越来越强烈！到今天我们没有发现有那一种营销模式（Marketing mode）能够满足消费者对“无形产品/商品”的需求！所以，我们讲 ICM 走在时代的前列就是这个道理。 怎样才能够满足消费者对“无形产品/商品”的需求呢？就是给消费者搭建二个舞台（Arena） 。这二个舞台是一个是要给消费者一个参与社会财富分配机会的舞台；一个是要不断地提高消费者分配世界财富能力的舞台！这二个舞台前一个相当于“硬件系统” ；后一个相当于“软件系统” 。 那又怎样才能够满足消费者对“有形产品/商品

25、”的需求呢？一句话，向消费者提供全中国乃至全球的品质优良的产品和品牌产品！方法是构建 21 世纪产品分销（包括零售）高速通道-产品分销（信息）高速公路！其目的就是为消费者服务！并以速度和方便性给与消费者最大的购物方便。 今天的消费者比任何时候更渴望被尊重、更渴望沟通、更渴望参与！企业竞争的最高境界就是顾客永远忠诚！而只有对顾客的尊重，只有倾听顾客的诉说，只有耐心地跟顾客沟通（Communication） ，您的企业在未来才可以无往而不胜！可以讲 4C,s 论不仅是在 ICM 中的充分体现，而且又是对 4C,s 论的完善和超越！ 为什么这样讲，4C,s 论是针对 4P,s 论而言的。 “4P,s

26、 论因为其出发点是企业而不是消费者，受到当代营销专家的很多批判” （ （韩国）申光龙著） 。实际上，4C,s 论和 4P,s 论它们的营销观念（marketing concept）都是一样的，但在营销模式（marketing mode） ，即营销的方式和手段上 4P,s 论的出发点是“产品” 、是“企业” ；而 4C,s 论的出发点是“消费者” 。4P,s 论是工业化时代；而 4C,s 论是信息化时代，二者都对，只是它们所处的时代背景不一样。 令我们困惑的是 4C,s 论并没有告诉我们消费者的“需要和欲望（Consumer wants and needs） ”是什么？它只是让我们“赶快”去研究

27、消费者的需要和欲望，然后卖给“消费者”确定（她）想购买的产品！它也没有告诉我们这个“产品/商品”是“有形产品/商品”还是“无形产品 /商品”？其实，这恰恰是留给我们去探索和填补的巨大空间，就是说它把“骨架”给了我们，而“肉”靠我们去填。在填“肉”上，90 年代美国营销大师唐舒尔茨博士提出的整合营销传播（IMC）是一个光辉典范。 整合营销传播（IMC）虽然它是从消费者出发，但它只是把传播各要素如广告、新闻、公共关系等同营销各要素如价格、产品功能、服务等加与整合，制订统一的传播战略，对消费者、投资者、竞争对手、政府、社区、大众媒体等进行密切、有机的传播活动。打个比方，比如我们向人们传递一个消息，过

28、去只靠报纸一种传播手段；而现在我们不仅靠报纸，还靠电视、广播、手机、国际互联网等一切传播手段，真正做到“一切行动听指挥” 。实际上，整合营销传播还是“告诉消费者我（企业）怎么样！” ，只不过它比 4P,s 论更关注消费者！更注意跟消费者的沟通，但它还是没有明确告之“我（企业）能为消费者做什么？我（企业）能给消费者什么？” 。就是说，整合营销传播虽然从消费者出发，但绕了一圈又绕回去了，又回到了企业。虽然它目的是让消费者永远忠诚于企业，但是它同样的困惑是尽管用了一切传播手段，并在这些传播的方式方法上精益求精，消费者就“一定”买我（企业）的产品/商品吗？消费者就“一定”忠诚于我（企业）的品牌吗？ 那

29、么，谁能够让消费者一定买我（企业）的产品/商品，谁能够让消费者一定忠诚于我（企业）的品牌就成为了 21 世纪企业竞争的制高点！谁能在这一点有所突破，谁就能够取得这场竞争的最终胜利，说得通俗一点，你的企业就是未来最大的。交互式合作营销（ Interactive Cooperation Marketing 简称 ICM）就是做到了不仅告诉我们消费者的“需要和欲望（Consumer wants and needs） ”是什么，而且告诉了我们“我（企业）能为消费者做什么？我（企业）能给消费者什么？” 。它把 4C,s 论讲的消费者需要和欲望更具体化，把 4C,s 论讲的要卖消费者确定想购买的产品更具体

30、化，所以，唐舒尔茨博士提出的整合营销传播（IMC）是以 4C,s 论为基础，同样交互式合作营销（Interactive Cooperation Marketing 简称 ICM）也以 4C,s 论为基础，并且是对 4C,s 论的超越。 随着信息文明社会的进步、随着社会生产力的巨大发展、随着消费者需要和欲望的巨大变化，营销的中心将转向消费者！这一历史趋势已经不可逆转！不过读者要注意的是营销的中心虽然转向了消费者，但不意味着企业“什么”都围着消费者转，不要走另外一个极端！所以，对于一个想在 21 世纪这个信息化、网络化和人性化（简称三化）社会中夺取竞争优势的企业来讲，如何迅速制定出以消费者的需要和欲望为营销中心的思维模式和营销模式，即战略战术，将是企业最刻不容缓的紧迫任务！ 我们要向读者坦诚相言的是 ICM 这样一个新观念和思考方式的变革与创新突破，不等以人们就会轻松接受；相反，它首先是被反对、怀疑、抨击，但我们认为符合事物发展客观规律的东西、符合时代进步的思想、符合人性化、信息化和网络化的正确的经营理念，符合历史发展潮流的东西必定会“长江滚滚东流去” ，对此我们坚信不疑。感谢您花宝贵的时间读完此文！ 我们愿以一切人品正直、有眼光、有使命和责任的企业家及各界有识之士为复兴中华的伟大梦想共为之。欢迎广大读者涌跃交流。