1、广告创意手法十八法 一李代桃僵顶级广告创意之道 1 在创意过程中，选择两个各不相同，而在某些方面有些相似的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物与主体的特征有相似之处，因而可以借题发挥，进行延伸转化，获得“婉转表达”的艺术效果，这是一物代替另一物的表现手法。 2 在广告中，诉求点抽象，安全，尊贵，可以用喻体：救生圈，钻石来表现。人的身份用鞋，人的年龄用蜡烛，不雅之物如香蕉比做男性生殖器，性爱场景用卡通代替。 3 喻体一定要受众非常熟悉的，受众利用生活直观便能体会理解。本体是深入的，喻体要浅出；本体抽象，喻体具象，本体生僻，喻体熟悉，如遇喻体容易被认为本体时，可在喻体上加本体标记。 二望形生义使广告
2、变得含蓄委婉，有趣生动 1 我们用产品或是其关联物（关联物与产品有密切关联，能代表产品）组成某种图形，从而达到新的喻义。 图形在这里某种程度上是个“喻体”，借喻体产生新的喻义，如把书堆成奖台状，意喻书能使人成功。把创可帖剪成人状，喻意保护人。咖啡杯堆成比萨斜塔，罗马斗兽场，喻义纯正意大利咖啡。 2 在运用上，我们可以用产品或关联物组成某种形状，也可用其他物体组成产品及关联物形状，手法多样，原理一致。 3 望形生义因由物体组成形状，两者相加产生喻义，故能传达更复杂的诉求。 三移花接木移花接木，偷李换桃 1 把一种花卉嫁接到另一种树木上，广告创意中把两个隶属范畴不同的事物以巧妙的方式结合在一起，即
3、两者相接组成一物 2 因两种物体相接组成一物，所以它的喻义也由两者衍生，以象征、比喻、隐喻形式出现，如奶嘴与烟嘴相接，喻义儿童被动吸烟；鞋加车轮，此鞋奔跑迅速。 3 在移花接木手法中，两个相接之物可以无主从关系，因两者相加使事物改变意义，或增添新意，因其新意来源两件事物，所以它与“李代桃僵”相比，能传达更复杂的讯息。 四异类移性神奇的“起死回生”功效 1 把一物体的个性移给另一物体，这一手法称之为异类移性 有品味，有个性，我们认可某人，某种程度是认可他的个性，成熟，活泼，孤僻，高傲，诚实，冷艳，动物也具有，狗的忠诚，狮子的威严，狐狸的狡猾，老虎的凶猛，熊的蠢笨。 2 产品要得到人们的认可，就必
4、须赋予产品诸如文化，精神，功能等内涵，使之“活”起来，使无生命的产品变成有血有肉有个性的活体。万宝路香烟的牛仔形象，是该手法的颠峰之作。 五王婆卖瓜你买不买 1 王婆卖瓜，自卖自夸，原有贬义，但在广告表现中消费者是抱着对产品效果的期许来购买的，所以自卖自夸是至关重要的。为炫耀鞋子把裤角剪掉，可见鞋的重要性，老夫少妻，老妻少夫，张显服装魅力 2 王婆卖瓜式的手法直捣黄龙，凸显效果，但在表现上都较夸张，富有戏剧性，超越事实。这是因为受众往往视事实为平常，心不在焉，所以“王婆卖瓜”力求新奇变化，把优点夸大，赋予产品新奇与变化的情趣。 六正话反说调侃自己，在看似自贬过程中，展示产品一种自信，一种幽默与
5、大智。 1 伤害源于喜欢，这种表面陈述产品的缺点，实是吹捧产品的手法，即“明贬实褒”，在广告创意中为“正话反说”。 为避免修车弄脏衣服，全身赤裸，可见服装的魅力，骑车磨破裤裆，显示产品使用过甚。 2 正话反说跳出了垂直思维的框架，从使用产品的负面效果去思考，表达，展现出人意料的新意。虽然在意涵上多转了一圈，电脑换来了广告可可看性及咀嚼感。 七说文解字文字本身就是创意 1 文字是创意的符号，我们能够以收集文字来收集创意。 中国文字是世上体系最完整，结构最严谨的象形文字，汉字的指事，象形，形声，会意，转注，假借之法，蕴藏无穷奥妙。每一个汉字都是一幅有内涵的图象。 2 汉字“望文”便能“生义”。不仅有视觉冲击，而且能启动灵感，造成震撼。我们把文字一个一个进行拆解，重组，拟物，拟形，变貌，接合，能找出许多有趣的变化。
