1、餐饮渠道的4P原则,产品 投放适当的品牌及包装 价格 确定适当供货价格和零售价格 陈列 设备、店招、POP 促销 渠道促销、消费者促销,术语,四个“P”：定义及说明,可乐型饮料,果味碳酸饮料 柠檬味 橙味 其他,水,新一代饮料 (冰冻咖啡和茶、运动型饮料等),市场发展,新兴市场,发展中市场,发达市场,美国/日本/英国,原则： 首先保证主要产品的分销 不要跳过各个发展阶段 可以加快每个阶段的发展进程，但不能跳过主要产品的分销,产品分销及市场进化图示,中国碳酸饮料销售的37%为可乐型饮料,可乐味 37%,柠檬味 23%,橙味 19%,其他口味 21%,可乐型饮料是零售和即饮渠道的主导口味,碳酸饮料
2、各口味市场份额,单次饮用 PET和汽水机产品是 PBI增长最快的两个包装 . . . 针对立即饮用场合,包装组合：单次饮用产品表现,PBI 总计 (碳酸饮料),MM 标箱,2000 组合5%6%15%24%6%7%36%,% 9%(8%)1%(4%)2%17%14%,90-00 年平均 增长率 7%37%7%(6%)(4%)64%22%,MM 标箱 7(12)3(17)2218690,00 相对 99 的增长,多次饮用PET,单次饮用PET,多次饮用玻璃瓶,单次饮用玻璃瓶,拉罐,塑料回收瓶,汽水机产品,0,2,500,3,000,90,91,92,93,94,95,96,97,98,99,00
3、,现调机产品 - 本地客户 - 重要客户,灌瓶厂 服务 能力,冰柜中的 包装产品,包装,预调机产品,客户 销量,包装组合发展图示,1,2,3,不同的冷冻设备： 水柜 冰柜 预调机 现调机 自动贩卖机,冷冻设备,现调机,在现场糖浆与碳化后的水混合。,冷冻及售卖系统：现调机,现调机系统,现调机基础知识,饮料生产过程：先过滤/处理水，将水碳化后与浓缩液混合成产品，然后灌入易拉管或瓶中。 而现调机在现场“拷贝”这个过程，即： 过滤水 - 用高质量的活性炭滤水器 水的碳化 - 达到合适的程度并冷却之 高质量的糖浆 - 在与碳化水混合前要先冷却 糖浆流量控制 - 以确保合适的糖水比例 糖浆和碳化水 - 在
4、分配阀中混合在一起 分配温度介于摄氏1 - 5度，使得碳化率最高及口感最好,糖浆筒,盒中袋BIB,现调包装选择,不锈钢糖浆筒用于把预调饮料和现调糖浆送往售卖点,比BIB更耐用 能用于预调或现调机 预调系统必须使用糖浆筒 如保养，可循环使用20年 能防风雨及抵御售卖点的高湿度等不利因素,瓦楞纸箱内包含特殊塑料袋的一次性现调糖浆容器,方形纸盒易于堆垛，节省空间 纸盒无需押金 可保存PBI全部品牌口味的完整性 易于产品辨认 单程包装 可以提供从空袋转换到满袋的连续流转换阀,现调机的优点,客户的利润更丰 操作便利 杯量控制阀 分销有效率 (较少运输路程/较低运输成本),生产规模混合灌装清洗糖浆筒,零售
5、经济杯量零售价位边际利润,销售潜力市场容量 份额目标单店销量 零售价位,销售成本 销售 分销MEM市场设备,生产成本 直接成本 边际贡献,灌瓶厂经济P&L现金流量内部投资回报,产品包装的选择,选择的重要因素。,决策,包装产品,预调机产品,现调机产品,优势,灌瓶厂,客户,弱点,灌瓶厂,客户,高毛利 产品质量良好 无需额外的制造支出 设备投资少或没有,产品质量良好 没有设备故障问题 无需设备维修,高销量售点分销成本较高 可能有回收产品包装的投资和管理问题,低毛利 产品质量低于标准 可能有回收包装处理问题 所需库存空间较大,中等毛利 产品质量良好,中等毛利 产品质量良好 有效的产品处理/物流,较小的
6、制造投资 适中的设备投资 需要设备服务组织 回收桶的投资及管理,设备故障发生较少 需要操作者进行一定的设备维护 回收桶处理,高销量售点的分销成本低廉 BIB 提供了免回收的选择,高毛利 有效的产品处理/物流 所需库存空间较小,低毛利 产品质量低于标准 一定的制造投资 较高的设备投资 需要设备服务组织,产品质量低于标准 设备故障 需要操作者每日进行设备维护,包装,产品包装的强弱分析,餐饮渠道店内陈列原则,店内陈列原则,在餐厅的店内外表现对我们的品牌至关重要；店内陈列应以百事品牌为主；店内陈列分为永久性陈列和战略性陈列；我们向餐饮渠道客户提供的完整的店内陈列计划应符合餐厅的主题,战略性陈列是传递特
7、价/ 促销信息的有力手段 永久性陈列载体也可和广告品(海报、贴纸、吊挂)同时使用传递促销信息 多在促销和新产品上市期间使用,永久性陈列是我们的品牌信息在不同场合的具体体现 传递信息的载体有点菜板、纸杯、汽水机/ 冷冻设备、组合套餐等 永久性陈列可以全年(365 天)使用,永久性陈列,战略性陈列,店内陈列分类,目标：,通过有效的方式，最大程度地展示百事，强化消费者在餐厅的用餐体验,策略：,将每个餐厅细分为五个区域 (以消费者的视角来看)，然后在每个区域进行相关的生动化： 店外 门口/ 大堂 点餐区 用餐/ 娱乐区 车道 (如适合),餐饮渠道售点生动化,店外,描述：,本区域包括顾客在接近或进入餐厅
8、时所见到的所有区域,目标：,店外信息旨在建立知名度、吸引消费者注意以及带来餐厅人流,信息：,能够带来人流的促销信息，信息须简单、直接和令人兴奋以扩大影响,元素：,店外横幅 橱窗设计 推/ 拉贴纸 橱窗海报,生动化区域：店外,店外,生动化区域：门口/ 大堂,门口/ 大堂,描述：,本区域告知顾客如何能使他们的用餐经验变得与众不同 (促 销、新产品等),目标：,建立消费者对佳肴和百事产品的渴望,信息：,购买前：向消费者传递如何在购买时“增加价值”(特色菜、 百事促销等) 购买后：向消费者传递此次光临将带来什么利益 (下次光顾优惠、未来促销信息、新菜预告),元素：,店内看板 促销陈列 店内横幅 吊挂,
9、主要入口/ 大堂,生动化区域：点餐区,点餐区,描述：,餐饮区生动化陈列须帮助顾客快速简便地点菜，保持少量简单的信息传递,目标：,帮助顾客快速点菜，并对餐厅业主和百事利益最大 (如组合套餐、增大杯等),信息：,重点应为食品、价格和现时促销(特价餐、增大杯活动、免费续杯等),元素：,点菜板 包含百事饮料等组合套餐元素的食品陈列 服务人员徽章 柜台卡 包装产品的交互陈列,点餐区,用餐/ 娱乐区,描述：,用餐/ 娱乐区通过座位安排、装潢和陈列传达每个餐厅的“个性”,目标：,用餐区是顾客逗留时间最久的场所，所以必须反映餐厅的主题/ 个性,信息：,通过主题宣传材料如壁挂、本地活动宣传等传达餐厅个性,元素：
10、,台卡 吊挂 餐盘纸,生动化区域：用餐/ 娱乐区,用餐/ 娱乐区,餐饮渠道促销原则,目标,策略,战术范例,新顾客,现有顾客更多回访,学校 促销 团体 优惠,购买更大,购买更多高价品种,购买更多品种,特价大包装 家庭组合套餐优惠 增大 杯,餐饮渠道利润等式,交易单数 X 每单消费额 X 毛利率 = 利润,收集换奖抽奖 收集纸杯免费续杯l,外卖瓶装饮料 新特 价餐 组合套餐,员工奖励,饮料促销 活动,降价,食物更可口,很棒的促销活动,免费续杯,新产品,新组合套餐,44%,36%,30%,30%,25%,25%,“一定会再次光临”,促销活动带来人流,来源：百事/ 百胜国际 99年度调研结果,主要的促
11、销活动,餐饮客户有四种主要的促销活动： 增大杯 组合组合套餐 (主菜 + 小食 + 百事) 免费续杯 员工奖励 (和饮料消费率挂钩)任何一个重要客户中的每一天，应该至少有一种促销活动，并伴有有效的消费者通达。,增大杯：主要原则,X,原则,范例,零售价 每盎司 零售价 每盎司 小杯 12 盎司 $ 0.69 5.8 $. 0.69 5.8 中杯 16 盎司 $ 0.89 5.6 $ 0.89 5.6 大杯 24 盎司 $ 1.39 5.8 $ 1.09 4.5,增大杯：主要原则,每盎司成本0.6美分，卖大杯对店主是最赢利的，对消费者则是最物有所值的,16 盎司 22 盎司 32 盎司 44 盎司
12、 饮料售价 $ .89 $ .99 $1.19 $1.39 产品成本 $ .10 $ .14 $ .20 $ .28 纸杯/杯盖/吸管成本 $ .08 $ .09 $ .12 $ .16 总成本 $ .18 $ .23 $ .32 $ .44 利润 $ $ .71 $ .76 $ .87 $ .95 消费者价格- 价值 $ .056/盎司 $ .045/盎司 $ .037/盎司 $ .032/盎司,原则,范例,增大杯：主要原则,原则,增大杯：主要原则,根据16盎司的起点零售价，来定最佳价格组合； 制定合理的价格是为了更多售卖大杯。,增大杯：一般建议,低起点价格的 4 杯组合16 盎司 22 盎
13、司 32 盎司 44 盎司.79 .99 1.29 1.49.89 1.09 1.39 1.59.99 1.19 1.39 1.59 低起点价格的 3 杯组合.79 .99 1.29 -.89 1.09 1.39 -.99 1.19 1.39 -,高起点价格的 4 杯组合16 盎司 22 盎司 32 盎司 44 盎司.89 1.09 1.39 1.59.99 1.19 1.39 1.591.09 1.29 1.49 1.69 高起点价格的 3 杯组合.89 1.09 1.39 -.99 1.19 1.39 -1.09 1.29 1.49 -,增大杯：44 盎司的影响,增加44 盎司杯后： 9%
14、的消费者从 32 盎司转向 44 盎司，总销量增长 7%。,P 陈述机遇/ 状况 消费者希望有特价商品，物超所值 软饮料是冲动性购买产品 消费者被额外饮料吸引，并愿意多支付一小部分费用 用增大杯机会增加你的百事销量和利润,E 说明方案和利益 百事建议实行全年超值百事增大杯计划,实施步骤 以超值价格提供“超大杯”百事 提供员工奖励以向消费者做建议性销售 以点菜板和广告宣传物料的视觉形象与消费者沟通,利益 本计划促使消费者为追求超值而增大饮用量 增加每单消费量 建立门店现金赢利能力,P 提供详情 本计划应全年进行 有效的消费者通达 广告宣传品和建议性销售是关键,I 实施紧随步骤 商定开始日期 设计
15、广告宣传品和其他沟通手段 培训员工进行建议性销售,S 达成共识 交易量增长% 平均每单消费增长% 大杯饮用率增长%,“PEPSI” 销售程序,增大杯计划,组合套餐原理,1）组合套餐为消费者带来的好处： 价值 简单 方便 可预见性2）组合套餐为店主带来的利益： 减少50% 的点餐时间* 平均增加碳酸饮料消费率达6%* 增加消费者价值感/ 顾客满意度,来源: *King Casey 报告, 1997年12月 * 百事纸杯结构研究，1998,组合套餐：在美国的实施结果,组合套餐使人均食用品种增长，人均消费增长10%,来源: Crest, 1999,快餐店人均食用品种,快餐店人均消费,组合套餐：在美国
16、的实施结果,组合套餐可以提高服务速度 组合套餐大约可减少50%的点餐时间 消费者在快餐店从选择、点餐到取走平均需时3 到5 分钟，而用“1 号餐”、“2 号餐”等数字进行点餐可以大大缩短点餐时间。 应用简单的点餐程序，还可以减少 点餐时的错误。 消费者总体满意度会随着服务速度和 点餐准确度改善而提高。,组合套餐定价,仔细安排组合套餐组成以使利润最大： 组合套餐定价应十分吸引人； 组合套餐应比总价格减少15%或 50 美分。,范例 A： 原定价格 汉堡包 $ 1.29 炸薯条 $ .99 中杯饮料 $1.19 $ 3.47 15% 组合套餐折扣 $2.95 /$2.99,范例 B： 原定价格 原
17、定价格 $ 3.47 组合套餐折扣 -$ .50 $2.97 / $2.99,(考虑使用 99/49 策略简化组合套餐定价),组合套餐生动化陈列,最有效的陈列工具是点菜板： 至少 50% 的点菜板 (室内及车道)应 显示组合套餐 设计清晰的组合套餐图片： 有百事商标的纸杯 为简化点餐，须给组合套餐编号 显示组合套餐价格 告诉消费者组合套餐省多少钱,组合套餐效果,组合套餐提高饮料饮用率6%， 16 盎司饮用者部分转为22 盎司； 32盎司/ 44 盎司消费总量没有转为22 盎司，仍保持不变。,餐厅类型 2,组合套餐策略总结,执行有效的组合套餐策略，能提高消费者满意度和餐厅利润,进行有力的店内生动
18、化陈列来宣传组合套餐，以50%以上的点菜板面积通达促销信息，在车道进行大面积生动化陈列并为组合套餐编号以方便点餐。,1,2,设定6 到8 个组合套餐，不要太多。最理想的安排是平时6 个组合套餐，1 到2 个每日特色。,3,在所有的组合套餐中，至少安排一到两个低价位组合套餐：$2.99 非常受欢迎，即使只是一个热狗或普通汉堡包。,4,大部分组合套餐定价在$5.00 以下，含税。,5,使组合套餐看上去物超所值，至少比整体价格便宜15%或 $0.50。,6,可以为新产品提供更优惠的价格以鼓励尝试。,7,以 “$.99 / $.49”策略简化定价。,促销范例：组合套餐,P 陈述机遇/ 状况 消费者希望
19、购买组合套餐并享受超值。 提供超值特价组合套餐。用低价的组合套餐提高你的软饮料销售和利润。,E 说明方案和利益 百事建议超值组合套餐以鼓励消费者购买组合套餐。,实施步骤 设计组合套餐，包括最受欢迎的小食和大杯百事。在促销时提供特别低价优惠。 你的顾客会非常乐意尝试组合套餐，享受超值。,Benefits 本计划将带来组合套餐销售 提高每单消费,P 提供详情 以广告宣传品和本地媒体广告宣布组合套餐计划。 此策略的成功在一定程度上依赖于其他组合套餐组合。 时间： 依实际情况而定 媒体： 在本地媒体发布信息 方式： 消费者以超值价格购买的组合套餐包括主菜、小食和一份大杯百事。 店内： 使用广告宣传品发
20、布促销信息和提供详情。,I 实施紧随步骤 选择主食、小食种类 + 百事 确定超值价格点 设计有力的广告宣传品以沟通信息 商定时间及计划范围,S 达成共识 _ 组合套餐销售增长% _ 每单消费增长%,“PEPSI” 销售程序,为什么要免费续杯？英国案例分析,“我们在 必胜客 遇到顾客 提出是否 物有所值 的问题。”,免费续杯：第一步,从,到,免费续杯容量,新,免费续杯：第二步,99/00 菜单,在菜单上体现,同时运用更多的广告宣传品,桌卡,为什么注重 免费续杯？,有必胜客和百事联合Logo的员工围裙有必胜客和百事联合Logo的员工制服百事玻璃杯, 还有：,百事免费续杯是一个“三赢”的计划,饮用率
21、 +34%, 4.7MM 利润,免费续杯财务分析,促销前,促销后,促销范例：每天免费续杯,P 陈述机遇/ 状况 在选择餐厅时，消费者不断寻求超值机会。 提供一项高价值感/ 低成本的产品作为永久特色。,E 说明方案和利益 所有的饮料都提供免费续杯,实施步骤 顾客点用饮料获免费续杯，天天如此。 最理想的是，饮料取用站应放置在顾客可以到达的调料区，柜台后的服务员递给顾客相应容量的纸杯。 也可以从柜台后进行免费续杯，但有可能在高峰期影响服务速度。 本促销简单易懂并便于操作。虽然内容简单，但其作用巨大，因为它向消费者传递了非常明确的超值信息。 实施全天候的免费续杯，你将大幅度提高餐厅的知名度，让消费者知
22、道你的餐厅物超所值。,Benefits 改善餐厅的价值形象。 高价值感，低成本。实际情况显示只有少部分消费者真正享有优惠，即便他们续杯，成本仍然较低，因为餐厅只需提供饮料而不要提供纸杯。,P 提供详情 你需要通过媒体广告和醒目的广告宣传品传递有力的超值信息，免费续杯必须是信息传递的关键部分，但同时 还需包含其他可提升价值感的内容如服务速度、可口食品、低价和地点近便等。,I 实施紧随步骤 制定正确的容量/ 定价策略 设计醒目的广告宣传品传达“免费续杯”的信息,S 达成共识 _ 每单消费增长% _ 大容量产品点用率增长%,“PEPSI” 销售程序,促销活动奖励基础,是对餐厅员工表现的认可 目的是让
23、员工不断提高建议销售技巧 与套餐促销目标有直接联系 S-M-A-R-T目标: Specific 具体 Measurable 可衡量 Achievable 可达成 Realistic 合理 Timely 时间性,员工奖励计划原则,员工奖励： 应该成为所有重要客户市场活动日程表中不可或缺的一部分。 必须奖励第一线的活动执行。 可以和消费者促销结合使用。 应该和客户共同跟踪和执行，因为活动目标已经在活动方式中有所表现。,以执行为重点,以消费者为重点,员工奖励,员工奖励,员工因内部目标达成而获得奖励，如百胜的 CHAMPS 计划 神秘顾客活动,支持消费者活动的计划： 组合套餐/ 增大杯/ 儿童 组合套
24、餐的建议性销售等,P 陈述机遇/ 状况 员工奖励是达成饮料饮用率和增大杯的最有效的方式 员工奖励还能够帮助促销活动的有效执行 提升员工士气，减少流失,E 说明方案和利益 为门店员工提供永久的和(或)与促销挂钩的奖励计划,实施步骤 百事奖赏： 现金奖励是一个很有效的激励手段。我们制定了一个新的计划带来销售和激励员工，叫做“百事奖赏”。 神秘顾客： 一名“第三方”人员会按事先商定的目标进行不定期的抽查。神秘顾客现场奖励达标的表现，会让每个参与者都兴致勃勃。,利益 更好的促销执行 改善饮料饮用率和增大杯 员工受到激励，减少流失,P 提供详情 内容：制定几套简单易行的员工奖励计划，以促进团队凝聚力和减
25、少流失。员工奖励计划旨在认可和奖励 优秀的员工表现。 原因：提升整体服务水准，增加特定商品销售。,I 实施紧随步骤 商定成功标准 商定时间和促销范围,S 达成共识 饮料总销售增长 % 大杯饮料销售增长% 满意的士气高昂的员工,“PEPSI” 销售程序,员工奖励范例：以执行为重点,总销量增加11%,有效的建议性销售,人们不喜欢说“不” 当被问及是否需要大杯饮料时， 36%的美国消费者会表示同意,典型范例,假定： 1,000 份饮料/周,12 oz. 16 oz. 24 oz.,建议性销售前： 350 450 200 16200(杯/周） 建议性销售后： 224 416 362 18032(杯/周
26、）,总销量(盎司),员工培训 使用积极的提问方式： “您需要一杯冰冻的百事吗？” “我可以给您拿一个大杯吗？” “您看来一个百事大杯怎么样？只需要多花 $XX 。” 员工奖励 神秘顾客现场奖励出色的员工表现。,建议性销售要求,员工奖励范例：建议性销售,P 陈述机遇/ 状况 建议性销售帮助消费者作出决定 人类本性不会轻易说“不” 提供积极的鼓励和认可出色的员工表现可以提高整体运作表现 通过建议性销售鼓励百事增大杯 以认可积极表现的承诺激励员工,E 说明方案和利益 通过徽章建议消费者增大杯 跟踪大杯销售以激励和奖励团队成员,实施步骤 促销前一周安排员工会议说明细节 发放促销期间佩戴的徽章 培训员工
27、成为销售员，并运用积极的提问方式进行建议性销售： - “您需要一杯冰冻的百事吗？“ -”我可以为您拿一个大杯百事吗？” - “您看来一个百事大杯怎么样？只需要多花 $00。” 确定需要跟踪的项目和奖励方案 张贴员工跟踪表和业绩板作为备忘 追踪结束后，为每一位成员累计分数并发放奖品,利益 饮料优惠将增加饮料销售，获取更多利润 通过建议性销售，顾客会被鼓励购买饮料并很可能增大杯 本进行帮助改进员工建议性销售技巧，并鼓励他们使用这些新技巧 追踪计划会激励员工，认可并奖励出色的表现,P 提供详情 时间： 不限/ 夏天是增大杯的最佳季节 方法： - 向顾客建议饮料购买和增大杯 - 组织员工会议，说明建议
28、性销售和追踪计划 - 活动结束后，累加分数并发放奖品 店内： 将追踪海报张贴于高人流区域，使用宣传品和徽章鼓励饮料购买和增大杯,I 实施紧随步骤 商定上述项目的成功标准 商定时间和促销范围 确定追踪标准和奖励机制 设计海报和徽章，确认数量，订货/生产,Secure the Sale _饮料总销售增长% _大杯饮料销售增长% 满意的士气高昂的员工,“PEPSI” 销售程序,建议性销售范例：您试过？,P 陈述机遇/ 状况 要求员工建议菜单中的一个特定品种并在顾客点餐时推销 促销是激励员工参与增进销售的好机会,E 说明方案和利益 与员工商定在限定时间内推销的特定品种，然后按现实的销售指标提供奖金/
29、奖品,实施步骤 与员工商定推销的品种，并明确讨论促销如何展开已经奖金如何发放 追踪该品种销售，并按你设定目标的超出部分方法奖金 在员工区张贴销售进展表，并随时更新 奖金平均分配给每一位员工,利益 本机会将提高每单消费 让员工参与促销并提供奖励，会使他们受到激励，并主动投入增长销售,P 提供详情 时间： 不限 方法： 员工建议在限定时间内推销的特定品种，并为销售增长获得奖励 店内： 张贴销售追踪表，向员工显示更新的销售进展,I 实施紧随步骤 通过与员工商定推销品种获得他们100%的投入 商定时间和促销范围 设计和制作内部销售追踪板 确定奖励并平均分配给所有员工,S 达成共识 _ 每单消费增长% _ 推销品种点用增长%,“PEPSI” 销售程序,你知道了吗？,1、4P是指什么？,产品、价格、陈列、促销,你知道了吗？,2、店内陈列分哪两类？,永久性 陈列、战略性陈列,你知道了吗？,3、陈列的区域分哪几部分？,店外、门口及大堂、点餐区、用餐区,你知道了吗？,4、促销主要有哪几种？,增大杯、组合套餐、免费续杯、员工奖励,
