1、第十一章 定价策略,第一节 价格制定的影响因素,定价目标,我认为是生存,是利润,是销售增长,是质量和服务,各位同仁， 你们认为我们公司 的定价目标是什么？,一、定价目标,当期利润最大化目标 市场占有率最大化目标,3、以维持企业生存为目标,条件：生存比利润更重要 策略：价格可以低于成本,为什么通用不喜欢和雷诺的竞争？,4、产品质量最优化,高端市场的定价策略,北京王府饭店,二、产品成本,固定成本 可变成本 平均固定成本 平均可变成本 平均总成本 边际成本 制造成本与使用成本 机会成本,三、市场需求,消费者感知价值决定价格的最高限度,农民商鼎收藏家,练习题：,1、某种品牌的洗衣粉每袋从15元降到10
2、元后，需求量由原来的1000万袋增加到1900万袋，试计算原价格条件下的需求弹性系数，并说明运用降价策略能否增加收益?,四、竞争状况,在一个行业中有几家企业价格竞争最激烈？,五、政府政策,总结：价格制定的三度空间,价格的最高限度：消费者的感知价值 价格的最低限度：企业的成本 政府价格法律允许程度,产品定价与影响因素的关系,第二节 定价的一般方法,一、成本导向定价法 1、成本加成法 按照成本加上一定比例的利润加成来制定销售价格 基本体现的是以企业为中心的传统营销观念,成本加成定价法,产品单价=产品成本+合理利润=产品成本+产品成本*成本加成率=产品成本（1+成本加成率）,练习题：,某厂生产某种商
3、品10000件，固定总成本400000元，变动总成本600000元，预期利润率20%，试按成本加成定价法计算每件商品的销售价格。某百货商场从生产商那里购进一批VCD机，进货平均成本为1000元。如果百货商场的加成率为10%，则百货商场按零售价加成确定的VCD零售价是多少?,2、目标利润定价法,即指根据企业的总成本和计划的总销售量，加上按投资收益率制定的目标利润作为销售价格的定价方法。 某烤箱厂投资100万美元，期望取得20%的投资收益率。如果生产烤箱的固定成本为30万美元，平均变动成本为10美元，建成投产后预计年销售量50000台，则按目标定价法确定的烤箱价格是多少?,3、边际成本定价法 指产
4、品售价以边际成本为基础，价格或收益大于边际成本。,二、需求导向定价法,需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。 1、倒推定价法 2、感知价值定价法 根据消费者的认知价值来定价的； 消费者比较全面的感知价值包括商品效用价值、服务价值、人员价值、形象价值等组成。,练习：,有甲、乙、丙三家企业都生产同一种手机，这种手机的平均市场价格为1200元，现抽取一组用户作样本，采用直接认知价值评比法来确定其产品的价格，这组用户将100分在三家企业的产品之间分配，分配结果是：甲企业30分，乙企业50分，丙企业20分，则三家企业的手机价格分别是多少?,练习：,在上题中，如果运用诊断法来
5、确定其产品的价格，要求用户对手机的四种属性（接收效果、通话质量、充电速度、坚实耐用）分别予以评价，对每一种属性在100内分配给三家企业进行评定，结果如下表：,宜家的定价,如果你不是一个“奢侈品消费专业户”，你就应该逛过宜家(IKEA)连锁商店。 宜家对价格是天生敏感的，英格瓦要坐经济舱来中国，又会在北京秀水街为一条100元的裤子讨价还价。,宜家的价格制定,宜家的定价机制是“先设计价签，再定产品”； 宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录，以及同类竞争产品的状况，按照“价格矩阵”设计产品，并且保证这个产品的价格是最有利于销售的，比如低于市场价格30%。,宜家的创始人英格瓦坎普拉德(Ingva
6、r Kamprad),宜家(IKEA)这一名字就是创始人名字的首写字母(IK)和他所在的农场(Elmtaryd)以及村庄(Agunnaryd)的第一个字母组合而成的。 坎普拉德卖过火柴、圣诞卡、种子、自来水笔、相架、手表、钱包、尼龙袜等。 世界首富排名前十位,认知价值定价法,这是件宝物， 你认为它值多少？,底价1万元,我认为它值3万， 你愿意卖吗？,发了！ 净赚2万,感知价值定价实验,你认为值多少钱就给多少钱。,怎样提高消费中心理的感知价值？,金屿花园,第一期：3200元/平方米,第二期：3500元/平方米,第三期：4000元/平方米,三、竞争导向定价法,1、随行就市定价法 2、密封投标定价法
7、 3、正面竞争定价法,劲酒的定价,市场定位,主流消费群体定位： 3055岁，男性，有一定经济基础，多为脑力劳动者，应酬较多，非高度酒重度消费群，喜好饮酒又常为饮酒所困，比较注重自身身体状况，有保健养生的理念。 主要消费定位： 中高档餐饮和礼品消费是38度劲酒的主流消费方式，其次是家庭消费及娱乐场所消费。,38度劲酒的商超主要定价,35元,40元,45元,50元,30元,四特酒,枝江精品王,浏阳河3星,椰岛鹿龟酒,金六福3星,全兴大曲,泸州老窖特曲,小福仙酒,普通郎酒,天宝洞藏郎酒,椰岛鹿龟酒三年陈,茅台迎宾酒,李时珍家方补酒,主流 干红 品牌,38度劲酒酒楼消费定价分析,50元,60元,70元
8、,80元,40元,四特酒,枝江精品王,浏阳河3星,椰岛鹿龟酒,金六福3星,金兴大曲,泸州老窖特曲,小福仙酒,普通郎酒,天宝洞藏郎酒,椰岛鹿龟酒三年陈,茅台迎宾酒,主流 干红 品牌,投标定价法,10万元,10.5万元,9.9万元,11万元,工程投标,投标定价法即由投标竞争的方式确定商品价格的方法，其操作程序是在商品或劳务的交易中，由招标人发出招标公告，投标人竞争投标，密封递价，招标人择优选定价格。这种方法通常用于建筑包工、大型设备制造、政府大宗采购等。,第三节 产品定价基本策略,定价方法确定基本价格,定价策略对基本价格进行适当调整,一、折扣定价策略,季节折扣,以旧换新,现金折扣,数量折扣,处理过
9、季商品,消除购买阻力（价格折让）,早点收回货款,促进顾客每次多购买,功能折扣,折扣类型,执行营销功能,定价目的,二、地理定价策略,FOB定价（原产地定价） 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价,微软的全球定价策略,三、心理定价策略,声望定价,中间价格定价,招徕定价,整数定价,尾数定价,仰慕品牌,价格合理,求廉,高档大方,准确廉价,精名品,中档品,促销品,奢侈品,廉价品,习惯定价,习惯购买,便利品,声望定价,30000,15000,10000,12000,整数定价,价值高的商品,定价4100元,定价3997元,满足顾客高消费心理，提高商品身价,最豪华的汽车,尾数定价,9.97元,9.9
10、2元,美国人喜欢奇数,日本人喜欢偶数,标价精确给人以信赖感,低价值商品,9.98元,中国人喜欢8和6,奇数尾数价格实验,数字与价格调查,使用频率排序：5-8-0-3-6-9-2-4-7-1,弧形数字法则,哪些数字在超市中使用频率最高？,招徕定价,快来买啦！ 大减价了,原价：49元 现价：9元,这么便宜？,招徕定价是以低价商品吸引客流，以高价商品获得利润,招徕定价,中间价格定价,一档 二档 三档 四档,15.35元 16.7元 24.8元 29.9元,体现品质差别，顾客感到卖方认真负责,蒙牛纯牛奶2.5元/盒 蒙牛新养道3元/盒 蒙牛特伦苏4元/盒,中间价格定价,习惯定价,老板， 啤酒多少钱一扎
11、,啤酒每扎4.5元,老规矩， 与原来一样,四、新产品定价策略,撇脂定价的市场条件,1、高端市场容量大而且需求缺乏弹性 2、行业或市场进入壁垒高 3、高端目标市场,五、互补品的定价策略,怎样定价才能达到最佳？,互补品定价策略,1、互补品价格的关联效应 主体产品消费对连带产品消费的乘数效应 2、互补品价格的制定策略 主体产品定低价以扮演引诱品，连带产品定高价以充当俘虏品。,博士伦隐形眼镜定价,六、产品组合定价策略,产品大类定价（价格档次差别） 选择品定价（如：饭店酒水价格） 附带产品定价（即主产品低价附属品高价） 分部定价（固定费用+变动费用） 副产品定价（按其处理费用或对某顾客群的价值定价） 产
12、品系列定价（组合定价）,产品组合定价产品大类定价,长虹32 长虹37 长虹42 长虹46 长虹555099元 7499元 8590 11990元 18990,价格等级 不同尺寸的成本差异 顾客对不同尺寸的评价 竞争对手的价格等级,价 格 等 级,产品组合定价选择品定价,喝酒，点菜， 面不算钱,那就来碗面吧！,不行，光吃面 2.5元二两,产品组合定价附带产品定价,打印机 280元,墨盒 120元,我不打算在打印机 上赚钱，我主要在 墨盒上赚钱,产品组合定价分部定价,手机费用 固定费用 购置费：1200元/部 入网费：100元 座机费：25元/月 变动费用 通话费：0.2/分钟,两部分定价,产品组
13、合定价副产品定价,12元/本,你这纸怎么 卖得这么贵？,我把环保费用 也算进去了,产品组合定价产品系列定价,如果你在我们这里 购买全套的话， 我们可以给你优惠,老板，你们的音响 有没有优惠,七、差别定价策略,所谓差别定价策略，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。 顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价 销售时间差别价,差别定价策略顾客的差别定价,工业用电：0.64 农业用电：0.48 居民用电：0.523 商业用电：0.79,产品形式差别定价,产品式样定价,价格：98元,价格：48元,装有调光开关 成本15元,普通开关 成本5元,
14、价格与各自成本不成比例,形式差别定价,78元,198元,形象定价,泸 州 老 窖,泸 州 老 窖,水 晶 瓶,普 通 瓶,部位的差别定价,2001甲A联赛 四川全兴 大连万达 特区：160元 甲区：120元 乙区：40元 丙区：20元,地点定价,销售时间差别定价,淡季80元（11月16日3月31日） 旺季220元（4月1日11月15日）,第四节 价格变动反应和价格调整,市场均衡,企业产品价格,竞争产品价格,一、主动降价,降价原因,产品成本下降,市场竞争的加剧,生产能力过剩,（二）企业产品降价形式,（三）降价的技巧,（四）降价的要求,降价的幅度要适宜；降价的时机要恰当；降价的次数应有所控制；降价
15、的标签应显示出来等。,武汉三轮车的死亡,出租车价格起步8元、三轮车3元,出租车价格起步5元、三轮车3元,二、主动提价,成本上涨,通货膨胀,供不应求,提价 原因,（二）提价的效应,（三）提价的条件,企业只有在发生下列情况之一时，才能对产品提价：,（四）提价的要求,三、对手提价,提价策略,保持价格不变，乘机扩大市场,适当提价，幅度小于对手提价,提价影响,一般不会对企业构成威胁,四、对手降价,降价策略,保持价格不变，加强产品质量,针锋相对，幅度大于对手降价,降价影响,对企业构成威胁非常大,五、应付竞争者变价的对策,（一）分析所处的市场。,（二）分析竞争者的变价行为。,（三）制定有针对性的变价对策。,在市场上处于领导地位的企业面对竞争者攻击性降价， 可以采取以下对策： 1、维持价格不变 2、降价 3、提价 4、推出廉价产品进行反击,（四）企业应变需考虑的因素,受到竞争对手进攻的企业必须考虑： 1、产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。 2、竞争者的意图和资源。 3、市场对价格和价值的敏感性。 4、成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况。,
