1、现在，衡量一个企业是否成功的标准不再仅仅是企业的投资收益率和市场份额，而是该企业的顾客保持率、顾客份额及数据资产的收益等指标。 在很多情况下，企业将为顾客送去他们需要的产品，而不是让顾客自己寻购产品。由此，企业将致力于与每一个顾客建立起了一种“学习型关系”：我们知道你是谁，记得你，并经常与你进行交流。这样，我们就比其他人更了解你，就能为你提供一些竞争对手不能提供的免费服务。 这意味着你的顾客实际上从你提供的产品或服务中获得了更大的价值。他们将会发现与你做生意比在其他地方开始新的生意更容易，成本更低。这样你就为你的顾客建立起了一种退出壁垒。这时，你就可以利用顾客对你的忠诚来做生意了。 个性化营销
2、 顾客关系管理是一种连续的营销沟通、实时的营销活动。 顾客关系管理的关键点在于发现什么能够给顾客带来效用，并尽力满足顾客的这些效用。因此，顾客关系管理最主要的任务是： 1 搞清楚与某一笔生意相关的顾客价值。 2 了解这些价值对于每一类顾客的相对重要程度。 3 判断如果提供这些价值对公司利益能否产生积极的影响。 4 以顾客愿意接受的方式与顾客进行交流，为每一类顾客提供他们需要的价值。 5 测算结果，验算投资收益。 顾客关系管理的过程实际上是一个不断寻找方法，从顾客的角度增加顾客关系价值的过程。这意味着我们必须了解他们并为他们提供个性化的服务。 现在，忠诚营销、消费积分以及价格折扣越来越普遍。一家
3、公司向顾客提供任何形式的价格折扣，他的竞争对手马上就能模仿。相反，顾客关系管理不容易被竞争者模仿，因为顾客与公司的关系是建立在事先与公司的对话交流之上的，对于顾客而言，这种关系是非常个性化的。 注重与顾客交流 一个成功的顾客关系管理方案需要公司高层人士的支持。除此之外，顾客关系管理需要全公司人员的尽可能多的了解，并经常进行事前交流，全公司人员分享信息，共同交流顾客关系管理营销中成功的经验和失败的教训，即使没能完成任务，也是一次学习的机会。 这里很关键的一个词是“全公司” 。要取得顾客关系管理的成功，必须让全公司所有的人都参与进去，并且让每个人都明白：这样做对于他们每个人和他们的顾客都有好处。
4、从顾客的角度来看，当调查人员代表一家公司询问顾客对公司产品或服务的意见时，这已经不算是调查了，而是在与顾客进行面对面的交流。 对于顾客来说，怎样进行调查，调查表格中包括什么内容，采取什么方式，都表明你对顾客了解多少，并且把他们看成什么样的顾客。如果你公司的网站非常简陋，速度也很慢，顾客就不愿意再次登录到你的网站。如果你的公司寄给顾客一封邮件，信封上写有顾客的个人地址，里面却是一封以“尊贵的顾客”开头的信，以一种好像从未与顾客联络过的语气询问顾客他们曾经购买过你公司的什么产品，并且使用这种产品多长时间了。这样的调查方式无疑将会产生非常不理想的结果。 进行顾客关系管理首先要搞清楚：顾客与你的公司建
5、立业务关系的价值何在。要搞清这一点就需要进行一些价值分析，这些价值分析要建立在大多数顾客满意的基础之上，不仅仅要能回答顾客的一些问题，得出一些数字，最关键的是弄清楚各种类型的顾客需要什么样的增值服务。 寻找有利可图的顾客 一些顾客，他们的购买决策只受价格因素的影响，如果别的商店商品价格比你的低，他们会马上离你而去。有些顾客更关心商品的质量、价值、服务、购买时间以及由于拥有优先级而享有的价格优惠。 你无需与所有的顾客建立关系。重要的是弄清你的顾客是什么类型的？这种类型的顾客有多少？ 寻找最有利可图的顾客实际上需要两个步骤。 首先，分离出毫无忠诚可言，只关心价格的交易顾客，避免花费无谓的资金。优秀
6、的营销软件系统能够通过计算单个顾客的累积销售的总边际贡献和折扣百分比来追踪顾客。 剔除了这些价值不大的顾客以后，就可以分析剩下来的关系顾客了，并且开始着手确定与这些潜在的最有价值的顾客进行顾客关系管理的营销目标。全部的盈利性关系顾客可以划分为三类： 1 给公司带来最大盈利的顾客。 2 带来可观利润并且有可能成为公司最大利润来源的顾客。 3 现在能够带来利润，但正在失去价值的顾客。 数据库营销的最基本工具之一是“货币十分位分析”：是把顾客划分为 10 等份，分析某一段时间内每 10的顾客对总利润和总销售额的贡献率。这种分析验证了帕累托定律，即20的顾客带来 80的销售利润。 进一步分析顾客盈利性
7、的方法是“购买十分位分析”：把总销售和总利润划分为 10 等份，显示有多少顾客实现了 10的公司利润。这种分析显示实现了公司 10的销售额仅仅需要1左右的顾客就够了，而实现 10的销售利润连 1顾客都不用。这样，如果一家公司拥有 15 万潜在关系顾客，仅仅 1500 个顾客就贡献了公司 10的销售利润，这对于开展关系管理来说是一个并不困难的顾客群。 经过以上这些分析，现在我们明确了下面三类最有盈利性的顾客群。 1 那些给公司带来 10销售量，能给公司带来最多盈利的顾客是顾客关系管理营销的首要目标。 2 占公司销售额和销售利润 4050的顾客。这部分顾客能给公司带来可观利润，并有可能成为公司最大
8、的利润来源。 3 第三类顾客是那些虽然能带来利润，但却正在失去价值的顾客。如果对这些顾客进行特别的关照和交流，也许可以增加他们的购买量，但是与大量的营销开支相比，可能显得太过昂贵，不值得。 完成顾客关系管理定位分析以后，下一步就是怎样定位顾客关系管理营销的目标，针对那些每月或者每周都能带来固定业务量，以及那些虽然还没有决定是否购买，但是一旦作出购买决策将会给公司带来大量利润的顾客设计出不同的营销方案。 数据分析细分顾客群 在营销领域里，数据分析有三个用途：顾客描述、目标营销和一揽子市场分析。数据分析是一种进行贡献分析的技术工具分析、检验单个顾客或群体顾客购买的特定产品的盈利性。在顾客描述中，公
9、司的目标是要明确优秀顾客的特征，以便预测谁将成为优秀的顾客。数据分析能在顾客数据库中寻找到模式，加速并简化上述过程。 在目标定位的过程中，数据分析能够明确那些已经转向公司竞争对手的顾客具有什么样的特征，从而帮助公司开展顾客关系管理。这样公司就可以采取相应的措施，留住那些可能弃公司而去的顾客。 一揽子市场分析可以帮助零售商了解顾客可能会同时购买哪些产品。数据分析使他们懂得在哪些商店里的哪些位置应存放哪些产品。通过了解能吸引某一顾客群的产品组合，我们就能知道这些顾客最注重的是什么。掌握这些情况后，我们就可以充分地利用顾客的资料更好地为顾客提供服务，为他们提供他们认为有价值的购买建议。 运用数据分析
10、来解决商业问题有 6 类模型：分类、回归、时间序列、分组、联合分析和序列发现。分类和回归主要用来预测，而联合分析和序列发现用来描述数据库中的行为模式。分组既可用于预测，也可用于描述。 “分类”是将实例分配到组，然后利用数据找出能够反映这一组中所有实例都具备的共性特征。 “回归”是利用现有的数值预测其他变量值。 “时间序列”也是如此，只不过，这里加入了时间因素，构建出各时间段之间的一种层次，反映过去与未来的相关性。 “分组”是跟踪数据库中不同组的顾客信息，找出彼此之间有区别或者类似的组。 “联合分析”揭示出一起发生的事情，它可以用来进行“一揽子市场分析” ，就像我们经常说的那样：“男人买尿布时会
11、捎带买瓶啤酒。 ” “序列发现”用来衡量关联性并预测日后的扩展销售假如有个顾客买了一台大屏幕彩电，有 30的可能他会在 90 天之内升级他的音响系统。 案例：精细营销带来效益 有一家规模数十亿美元的妇女专用服装连锁店拥有 5400 万顾客。他们经过调查研究，掌握了每一位顾客在服装支出方面的预算情况以及服装支出占顾客总收入的比例。在他们的顾客档案里，还有一些顾客的个人资料，包括每位顾客在什么时侯从他们的连锁店里购买过什么东西，他们甚至还清楚地知道谁全价购买商品，谁享受了价格折扣。多数情况下，他们也知道每一顾客在什么时间从他的竞争对手那里购买什么东西。 凭着这些资料，这家连锁店通过专门的纵向营销计
12、划与每一位顾客进行关系管理。为适应每一顾客，这一纵向营销计划无论在交流方式、个别信息，还是在特定时间安排个别接触方面都有所区别。通过这些措施他们实现了顾客关系的增值。 他们把 60的营销费用花费在占他们销售额 55的 14顾客身上，这些顾客每一季度能从公司得到 5 次交流机会，其中包括根据顾客身份给予的忠诚返利、私人甩卖的预先通知、购物时赠送的个性化礼物、一个季度的商品展销预览、宣传画邮件、存货通知和特价服务等等。公司 35的营销费用分配在占其销售额 35的 34顾客身上，这些顾客在每一季度能从公司得到至少 3 次接触机会，其中包括基于购买量的频次活动、展销活动的通知、有奖促销以及礼券促销等等
13、。 仅有 5的营销费用花在给公司带来 10销售额的 52顾客身上，这些顾客每一季度最多会有两次接触机会，其中包括存货清仓处理通知和礼券促销等。 欣竹的父母在和我无数次的交流中，始终是一副恨铁不成钢的样子，他们寄予厚望的女儿是一个有着平凡的外表又梦想拥有一个不平凡人生的女孩。欣竹虽家境窘迫，但她天资聪颖，年少心高，对生活的困惑总是多于体验到的快乐，她与周围的一切总是显得有隔阂。 双双下岗的父母为了爱女省吃俭用买了电脑，而欣竹却在这个虚拟的网络世界做着精神上的逃避。父母虽然满足了欣竹的生活需要，但自卑又自尊、纯情而且敏感的欣竹每天在想些什么，父母似乎永远也不知道。只要她扎入书海或在键盘上 “嗒嗒”
14、地敲字，父母内心的希望就如早春的花在盛开。 欣竹的内心充满着孤独感，网上世界是她暂时的避难所，但她陶醉在网络中时，她也没有想到，最终把她推到窘境的还是网。 欣竹此时此刻正在乡下的姑姑家休养，她决意归隐乡间，每日打坐种地。在花一样的季节里，欣竹像一只孤独的小鸟在天空中迷茫地飞翔 家长如何面对孩子的“网恋” 其实，随着互联网的发展，网恋在生活中已不再是新鲜的事，而发生在上中学的孩子身上，这不能不让所有做父母的人为之担忧，因为这时的孩子既单纯又充满想像力，而他们并不能看到网恋的后果可能是他们无法承担的心理负累。 在了解了欣竹的经历之后，我随意进入了几家网站的聊天室，选了一些正大说情话的人搭话，其中不
15、乏十六七岁的在校中学生，虽然网恋的中学生还是极少的一部分，但从一些媒体上报道的中学生因网恋而离家出走甚至自杀等等的事情中，许多家长已经为孩子而感到忧心忡忡了,为此，我们综合了一些家长和心理专家的建议。 对于家长来说，如果不了解网络，只是片面地说教恐怕说服不了孩子，所以，避免孩子陷入网恋，首先自己要跟上时代的步伐，进入聊天室，看看孩子和同龄的网民在聊些什么，常和他聊聊网上的见闻，交换一下上网的心态和感受。如果发现孩子萌动的恋情，家长也不必断绝他和网络的联系，毕竟孩子在网上可以了解到许多家长给予不了的知识，你不妨旁敲侧击地告诉他：爱情发生在错误的时间就不可能有美好的结果。他需要更多的耐心和信任而不
16、是当头棒喝，因为孩子有他们的烦恼和困惑，他们沉迷于网络正是因为没有压力和埋怨当父母们为着儿女们的前途呕心沥血时，能不能多给孩子一点时间和机会，在网下平和地听他们说说心里话，毕竟这种沟通和理解对他们面对诱惑和他们的成长都是无形的帮助。如何留住顾客 =大多数不满意的顾客会无言地离去，而根本不给你机会留住他们的忠诚。 据美国技术协助研究项目的结果显示，高品质产品或服务对于顾客忠诚度非常关键。然而，通过良好的顾客服务解决问题同样重要。在某些行业，那些问题解决了的顾客要比从未碰到过问题的顾客更忠诚。 低劣的顾客服务有损利润 在高科技领域，那些设备出现过问题但又得到满意解决的顾客中会有高达 90%的顾客再
17、次从同一厂家采购，比未曾遇到过问题的客户 83%的忠诚度还要高。其原因在于顾客常常将你的服务和质量宣言看作是宣传口号，如果你能兑现所言，他们就会印象更深。 然而不幸的是，大多数不满意的顾客会无言地离去，根本不给你机会解决问题和留住他们的忠诚。因此，所有顾客服务的一个主要目标就是让顾客更加容易地投诉。 美国技术协助研究项目的一个“敏感分析”表计算出了顾客服务项目对利润的影响效果。表中显示：该公司由于低劣的产品质量和服务损失了 63590 单销售。通过项目 A 来减少问题，该公司挽回了 5888 单销售。项目 B 不但避免了问题的发生，而且解决了更多的问题并得到了更多的顾客投诉。比如，一个 800
18、 免费顾客服务电话让顾客投诉更便利，同时还配备一套顾客投诉处理系统。结果项目 B 挽回了 27693 单销售。 理解顾客的期望 顾客的需求和期望究竟是什么？ 获取顾客的深入资讯需要有效的途径。 单单信奉诸如“顾客永远是对的”一类的口号，或让员工胸前别一块写着“是，我可以”的小标牌是不够的。要想建造顾客忠诚度，就要有一套能帮助你理解和满足顾客需求和期望的策略。这类策略之一就是寻找途径透过顾客的眼睛来看你的公司。 首先取一份调查表，然后自己扮作顾客填写。调查表的格式允许你准备描述你的经历吗？让顾客从调查表上标出选择通常并不够好。另外，有没有给顾客留出地方写下他们的意见？ 另一个主意是邀请一位顾客在
19、下次会议上发言。听听来自顾客的好话和坏话要比营销人员展示图表更有效。 当与顾客接触时，你不妨问一下：如果有一个你希望看到我们变革的事情，那么这件事是 韦尔豪瑟是美国的一家木材公司，该公司要求其员工花一周时间去为客户工作。运输经理们在码头装卸货物，会计人员则充当零售中心的顾客服务代表。他们的目的就是倾听、了解和获取有关如何改进本公司工作方面的深入资讯。这无疑是一种创造性的调查方法。 另一项顾客忠诚建造策略是重新定义顾客对杰出品质的期望。即不要仅仅满足期望值，要超越期望值；要提供一个独特的，能让人记住的服务或产品。 美国大商业产品公司向那些不得不等待服务的顾客赠送小礼品，以表达对迟延服务的歉意。
20、还有一些公司通过在顾客与企业间成功建立一种伙伴关系，进而获取顾客的忠诚。一旦有可能，就个别化，甚至定制服务，以便向顾客表明他们找到了一个了解和关心他们的伙伴。让顾客服务成为每个人的重中之重 顾客服务在公司是否被优先考虑？ 有必要为你的企业植入一种顾客服务文化。 要记住你就是榜样。如果经理人不去身体力行，那么光把员工送去参加顾客服务培训不会起什么效果。要建立一种毕恭毕敬对待顾客的观念。教习员工如果出现了什么问题，他们应先假定差错出在公司自身，而非推到顾客身上。制定积极主动的政策，让顾客了解他们的订单是否出现了问题，不要等到最后一分钟才告诉顾客。在员工会议上对顾客满意度加以讨论，给出好的和坏的实例
21、。要反复提醒员工你对顾客服务的关注。要征求顾客反馈意见，并将顾客满意度变成员工业绩评估的一部分。明确相应的期望值和最低顾客服务水准，并具体到位。比如，来电应在 2 声铃响内接听，来访客人必须在 30 秒内迎候。 有效响应会让顾客惊喜万分 顾客不满意怎么办？ 大中小型企业以不同的顾客康复工作化解服务问题。 面对不满意顾客，中小企业可以参照以下 6 个步骤进行服务康复工作： 第一步要对顾客所经历的不便事实进行道歉和承认。一句简单的道歉语花费不了什么，但这是留住顾客忠诚强有力的第一步。自我道歉语言要比机械式的标准道歉语更有效。 第二步是倾听、移情、问一些开端问题。生气的顾客经常会寻找一位对其遭遇表示
22、出真实情感的好听众。 第三步要针对问题提出一种公平的化解方案。一旦员工对问题采取了情感性的响应，他们就要从基本问题着手进行处理。在这个阶段，顾客必须感觉到员工有处理问题的权力和技能。顾客要求的是行动，而非仅仅是几句空话。 第四步要针对带来的不便或造成的伤害给予顾客一些具有附加价值的补偿。顾客会对那些表示出真诚歉意的、合理的姿态感到姿态感到满足。 第五步要遵守诺言。许多顾客会怀疑你的服务康复承诺，他们可能觉得员工只是想让他们挂断电话或离开办公室。要确信你可以交付给顾客所承诺的东西，否则，就不要许诺。 最后要有跟进行动。当销售代表或顾客服务代表采取跟进行动以保证公司的响应落实时，顾客对此举就会印象
23、更深。跟进行动还可以给予公司第二次机会，假如第一次康复行动不能让顾客满意的话。另外，跟进对公司内部也很重要，它可以确保康复工作正在进行。 对大型组织来说，服务康复工作的改进就需要有先进的通讯系统为服务康复工作制定标准和支持顾客服务行动，还必须在全组织内植入一种顾客服务文化。具体可以参照以下 5 点进行： 1服务康复训练。要具体针对服务康复工作训练员工，使其了解哪些问题最常见及如何处理，在寻求问题解决方案中如何取得顾客的支持和意见。 2康复标准。正式的标准和非正式的规范会强化一种顾客康复文化。比如，在联邦快递公司，那些受到顾客电话或书面称赞的员工会当着同事的面获得嘉奖。 3投诉系统。康复导向的组
24、织都配有相应的系统、政策和程序，这样可以方便顾客投诉，方便员工对投诉采取相应措施。太严格的政策往往会捆住员工手脚，阻碍他们化解顾客的问题；服务导向的政策让员工采取主动。 4对一线员工的组织支持。一线员工应了解在他们努力解决顾客问题时组织中的其他人会予以援助。比如，他们安排到另一部门的顾客会继续受到优异的服务。 5对服务品质的组织共识。合格的服务必须植入到整个组织文化中去，而非仅仅是顾客服务部门。 顾客购买后不要将其弃之不顾 你了解顾客购买后的心理变化吗？ 把握营销后采购周期的 4 个阶段，有助于促使顾客再次购买。 有些企业很会吸引潜在顾客，当顾客经历采购决策的 4 个典型过程（认识了解、产生兴
25、趣、想要得到和采取行动）时，企业员工会亲临现场并给予协助；而一旦钓住了顾客，他们就会失去兴趣，把精力转移到其他潜在顾客身上。 实际上采购仅仅是企业与顾客间关系建立的起点而非终点。顾客保留专家特里维维拉和道格拉斯普鲁登提出了营销后采购周期的 4 个阶段。 1忠爱 当顾客采购时，他们表面上是忠爱一种品牌、产品或服务，而在其内心这种忠爱往往会很快动摇。顾客会质疑他们是否作出了正确选择或支付了合理价格。有些企业往往忽略了这一质疑阶段。 这一阶段是许多企业顾客关系破裂的时候。若想避免这一情形出现，就要采取措施强化购买者的决策并再次向其保证你对所出现的问题会随时做出响应。比如，发放列明免费电话的欢迎卡，以
26、便在出现问题时顾客可以与企业联络。 2了解/评价 在这个阶段，顾客开始甘心于所选择的品牌或产品。但是，他们还会对其决策寻求证实，对其所选物品找寻尽可能多的资讯，因此要做好准备向顾客提供这种资讯。企业可能需要提供训练课程，以帮助顾客最大限度地使用产品，或者深入了解顾客，确定其在使用产品中的舒适程度。 3欣赏/甘愿 这是营销后流程中最长的一个阶段。顾客认可自己作出的决策，并已接受伴随采购物品而来的利益和不快。他们努力希望成为活跃的、有见识的物主，尽量掌握所采购的产品或服务。 4重新评价 所购产品逐渐用坏了、用完了、过时了，顾客开始寻找替代品或新产品，于是他们开始探询不同的公司、品牌或服务提供商。在这个阶段，企业希望阻止顾客的这种寻找和选择，希望他们重复以前的采购决策，因而在顾客有机会考虑竞争产品之前，适时推出鼓励顾客再购买的特别促销活动是留住顾客忠诚的一种方式。
