1、深圳凯斯莱房地产策划（郑州）有限公司,2009年9月,中部国际酒店用品厨具城项目规划定位及营销策划方案,深圳凯斯莱房地产策划（郑州）有限公司,YUFENG INTERNATIONAL HOTEL SUPPLIES KITCHENWARE TOWN PROJECT PLANNING POSITIONING AND MARKETING PLAN,深圳凯斯莱房地产策划（郑州）有限公司,深圳凯斯莱房地产策划（郑州）有限公司,深圳凯斯莱房地产策划（郑州）有限公司,深圳凯斯莱房地产策划（郑州）有限公司,深圳凯斯莱房地产策划（郑州）有限公司,深圳凯斯莱房地产策划（郑州）有限公司,深圳凯斯莱房地产策划（郑州）
2、有限公司,前 言第一章 市场调查与研究分析 一、项目背景分析 二、郑州厨具专业市场发展现状分析 三、郑州厨具专业批发市场个案调查分析 四、郑州专业市场投资发展现状与趋势 五、郑州厨具专业市场存在问题分析 六、打造本专业市场的核心竞争力 七、成功运作专业市场必须注意的问题,深圳凯斯莱房地产策划（郑州）有限公司,第二章 项目总体定位与策划思路一、项目开发目标 二、项目原则及思路 三、项目整体定位 1、项目的总体定位 2、项目的功能定位与规划组合 3、商业业态定位 4、管理功能定位 5、经营业种定位 四、项目竞争策略与突破方向 五、项目定位理念,深圳凯斯莱房地产策划（郑州）有限公司,第三章 市场规划
3、定位与产品规划一、项目基础状况概括与商圈概况 二、项目区位商业环境分析 三、项目规划设计的方法和步骤 四、项目优劣势（SWOT）分析,深圳凯斯莱房地产策划（郑州）有限公司,五、项目市场定位1、项目案名策划 2、项目主打广告语 3、项目目标客户群锁定 4、项目租赁价格策略 5、楼层产品业种规划六、项目建筑规划设计策略1、项目的功能分区与规划设计策略 2、市场外立面设计 3、市场平面设计建议 4、市场硬件设施的规划设计建议,深圳凯斯莱房地产策划（郑州）有限公司,第四章 营销推广计划与实施 一、营销推广的目的与实施计划 二、前期媒体统筹安排 三、营销推广方案 四、招商阶段推广途径 五、阶段招商目标及
4、控制,深圳凯斯莱房地产策划（郑州）有限公司,第五章 招商经营推广计划一、构建招商成功基础 二、招商目标市场与品牌比例 三、商户招揽策略与操作程序1、招商总体策略2、具体实施策略3、具体招商操作程序4、招商广告策略5、招商部制度及职责6、招商后期管理 四、招商经营管理策略 五、经营管理实施方案,深圳凯斯莱房地产策划（郑州）有限公司,前 言深圳凯斯莱房地产策划（郑州）机构于9月11日下午6点，仓促地接到裕丰物流公司的邀请与委托，要求我们为该公司即将开发的“裕丰国际酒店用品厨具城”二期项目的进行规划定位和营销策划，开发公司代表要求我们，在三四天内拿出一个简短概要的项目规划定位和整体营销策划方案，以参
5、与裕丰公司邀来的众多策划公司提供的规划定位与策划方案的评比竞标。,深圳凯斯莱房地产策划（郑州）有限公司,一旦决定，立即行动，时间紧急！公司策划和市场研究团队放弃休息，连夜加班，分路行动，市场调查，查阅资料，策略研究，构思创意，各负其责，紧张投入调研工作和构思撰写本策划报告。 对郑州市场进行了为期10天的简单调研，在此过程中对各大厨具（酒店用品）专业市场的状况有着一定的了解与探访。收集和调查了大量的一手市场信息和资料数据。经过公司策划团队的紧张创意加工，撰写了“裕丰国际酒店用品厨具城”规划定位及营销策划方案，供贵公司领导审阅。,深圳凯斯莱房地产策划（郑州）有限公司,第一章 市场调查与研究分析,一
6、、项目背景分析 1、发展商简介：裕丰国际酒店用品厨具城项目的发展商是河南裕丰物流有限公司，它为河南物资集团公司的全资公司.河南物资集团公司目前是河南省政府直接管理的全省七家大型企业中唯一的一家流通企业集团，是省内最大的物资流通企业，集现代物流、储运、信息服务、商贸为一体的综合性国有企业，为我省服务业重点企业前50强之一。河南裕丰物流有限公司是经河南物资集团公司批准、并由河南物资集团公司和河南省金属材料总公司共同出资，于2008年6月组建的以现代物流、网络信息服务平台、仓储为主流、兼做商业贸易新型企业，公司注册资本3000万元，是隶属河南物资集团公司的法人公司。,深圳凯斯莱房地产策划（郑州）有限
7、公司,2、项目优越交通区位优势：公司位于郑州市主干道：陇海路和东明路交汇处，交通便利，地理位置优越。公司自有地块近100亩，已开发使用41亩，仍有45亩土地资源待开发利用。四面环路，区位优势明显，不可复制。向南200米是亚洲最大的铁路货运集装箱枢纽站郑州东站，向西是客运总站，东临未来大道，是郑州市最大的家电、家具、建材商业批发中心，与中博物流园,郑州厨具大世界隔路相望，形成成熟的区域链商圈，是郑州市商业物资批发，物流储运，最快捷、最畅达，最具优势的专业市场板块。 市场研究立项表明在此建专业市场前景极为可观，报请集团公司批准，由河南物资集团公司和河南省金属材料总公司共同投资5000万元，并由河南
8、裕丰物流有限公司运营管理。,深圳凯斯莱房地产策划（郑州）有限公司,3、项目一期成功运营：一期建成（2007年5月动工）的位于东明路与陇海东路交叉口黄金地段的“河南裕丰现代物流广场”的裕丰国际酒店用品城，占地5500平方米，建筑面积16000平方米的三层大型专业批发市场，以酒店厨具业态，餐饮厨具机械，布草工艺为主流，总交易、配送面积覆盖中南五省。市场内部规划先进，建筑规范设施设备一应俱全，高效的品牌管理，具备现代化的管理手段，是一座国际化的标准式大卖场。一期招商招租入住率100%，开创了同行业之先河，汇集国内外各大品牌，满足了商户一站式采购的需求。5月19日盛大开业，预计第一年的收益将超过100
9、0万元(扣除40%优惠)。与之相匹配的由河南裕丰物流有限公司出资改建的裕丰厨具批发市场，基础建设已接近尾声，招租率已达100%，发展前景极为可观。市场研究显示，一期项目的投资回报率高达20，三到四年的收益就可超出投资，并超出了当今市场开发所需的五到六年收回投资的理念。,深圳凯斯莱房地产策划（郑州）有限公司,4、项目二期开发宏伟规划蓝图：为了扩大发展，发展商进行了二期项目的开发立项，总投资约2.6亿元，建筑面积7万平米的立体式仓储仓库。其中2600万元，占地4000平米用来引进高端、大型的物流及公共信息服务平台电子网络信息管理系统，建立信息网络交易、配送平台，处理流向跟踪，建成后将成为中南地区最
10、大的集商业经营（五大业种：1.酒店类厨具业种、2.居家厨具业种3食品包装机械、4.干鲜调味品业种、5.冷冻食品及海鲜业种），物资配送、仓储、信息网络平台、展厅、租赁等应有尽有的商用物流集散地，构建成为郑州“现代物流中心”。整体工程功能更加完备，摊位预期升值20%，年收益达到2亿元。二期项目中，将采用最现代化的网络信息管理手段、模式，进行跟踪服务、监管，它将极大地促进物流服务社会化和专业化进程。项目将建最先进的现代网络信息中心，选配高技术人才，进行高技术管理，最大限度地、最大可能的提供及时准确的交易、配送、仓储、物流信息，使管理者、商家在最短的时间内发挥最大的能动性，突出自己的优势，来最大地提高
11、市场的竞争能力，提升物流水平，使本项目最具有竞争力，研究表明：二期项目的完全开发使用，它的产值（交易额、按可比价格计）将达到50000万元，会产生巨大的社会效益和经济效益。,深圳凯斯莱房地产策划（郑州）有限公司,二、郑州厨具专业批发市场发展现状分析 郑州是我国中部地区的大型经济核心城市，河南省的省会，拥有内涵丰厚极具魅力的历史文化资源。改革开放以来，随着市场经济的大发展，这座城市已经成为中部地区经济龙头。随着郑州现代商贸城和交通枢钮城市定位的清晰化，商贸市场得到进一步的发展郑州商业地产已成为各类投资者热门追踪的投资对象。郑州作为一个商贸城市以及交通枢纽城市，服务行业尤其是酒店餐饮业发展迅速。近
12、几年来，随着郑州城市辐射力的增强，酒店餐饮进入飞速发展时期，因此也催生了省内首家专业的厨具物流园。中部最大的厨具和酒店用品批发基地郑汴路和东明路商圈为专业性批发市场，在中部地区颇有知名度。现已被全国各地投资者、经营者与同行业人士所熟知。东明路商圈是由东明路贯通连接西面的陇海西路，南面的货栈街，形成集中型的批发市场区域。是以厨具为主的专业型批发市场，涉及到酒店类厨具、居家厨具、食品包装机械等类的市场。近年来，东明路以厨具行业为龙头的一批专业批发市场兴起，兴建了郑州厨具专业市场，裕丰国际酒店用品城等一些厨具类专业市场，与郑汴路建材市场，厨具专业市场等专业市场群一起，成为郑州新商业的亮点和龙头。,深
13、圳凯斯莱房地产策划（郑州）有限公司,三、郑州厨具专业批发市场个案简要调查分析 1、裕丰国际酒店用品城一期建成（2007年5月动工）的位于东明路与陇海东路交叉口的裕丰国际酒店用品城，占地5500平方米，建筑面积16000平方米的三层大型专业批发市场，以酒店厨具业态，餐饮厨具机械，布草工艺为主流，总交易、配送面积覆盖中南五省。市场内部规划先进，建筑规范设施设备一应俱全，高效的品牌管理，具备现代化的管理手段，是一座国际化的标准式大卖场。一期招商招租入住率100%，开创了同行业之先河，汇集国内外各大品牌，满足了商户一站式采购的需求。5月19日盛大开业，预计第一年的收益将超过1000万元(扣除40%优惠
14、)。,深圳凯斯莱房地产策划（郑州）有限公司,2、中博厨具及酒店用品市场中博厨具及酒店用品市场位于郑州师东明路18号。占地2.4万平方米,建筑面积2.3万平方米.设摊位230个。 该市场为钢架大棚结构,统一吊顶装修,大型透明展厅设计。市场拥有完善的通讯,消防,环卫,绿化等配套设施,坚持以名优产品为导向,立足中原,服务民生,主要经营民用厨具,酒店和宾馆用品,小型食品机械,是目前中原地区最大的厨具产品专业批发市场。,深圳凯斯莱房地产策划（郑州）有限公司,3、郑州厨具市场郑州厨具市场位于郑州市东明路15号，是中原,乃至全国最早,规模最大,设施最好,品种最全,国内和进口产品一应具全,配套服务最为完善的大
15、型厨具,酒店用品批发市场,位于郑州市东明路与未来大道间,建筑面积为5万多平方米,商户500多家,将成为全国最大最专业的厨具酒店用品批发中心。,深圳凯斯莱房地产策划（郑州）有限公司,4、郑州（中国）调味厨具商贸广场郑州（中国）调味厨具商贸广场一期占地10万平方米，建筑面积10多万余平方米。融入国内全新概念的室内步行街设计模式，将成为郑州首家新一代室内步行街商贸广场。建筑为全混凝土框架结构，汇集了专业市场的大卖场、1+2模式和传统相结合的商业形态。围绕着专业的调味、厨具、酒店宾馆用品市场，多种商业业态的聚集，将吸引不同的经营者、投资者。 郑州（中国）调味厨具商贸广场位于郑州市南阳路立交桥东侧，南临
16、北环环城快速路，西接郑州调味食品城，北临郑州水产大世界。纵横交错的京珠高速、连霍高速、107国道更使得市场位置优势更加显著。一期项目总投资3亿元左右，施工期限10个月。项目建成后，有专业市场和配套服务设施1000多套，就近解决就业人口5000以上，市场现金流量在30亿元左右，能给地方政府带来近千万元的税费收入，同时也将带动周边餐饮、交通、服务等第三产业的蓬勃发展。规划整体、布局合理、建筑设计大气典雅的专业市场。,深圳凯斯莱房地产策划（郑州）有限公司,5、郑州大厨房农副产品物流港郑州大厨房农副产品物流港是政府发展郑州西区的重点工程，地址位于郑州市郑上路与富民路交汇处。郑州大厨房项目总占地面积64
17、0000平方米，一期开发406亩，建筑面积160000平方米。它位于西环路以西、中原路以北、郑上路以南、西四环以东的街区内，紧临西流湖、连霍高速公路、国家南水北调运河，系“郑洛工业走廊”的起点，区位优势得天独厚。 大厨房项目距市政府所在地仅6.5公里，与郑州市一中新校区的毗邻，周边分布有西三环、绕城高速公路、中原路、郑上路、富民路、云台路等交通要道，并且有322路、11路、302路、34路等多条公交线路，交通极为便利。“大厨房”是郑州市场发展局，携十余年市场运营基础，三十余家市场开发经验，数百亿年销售金额，强势推出的专业市场品牌。 大厨房作为一个厨具及相关产业综合运营的品牌，以郑州为样板，积极
18、发挥郑州地处中原腹地的地缘优势，依托河南农业大省的产业基础，以厨房用品为核心，构建出一个展示交易的大平台，构建郑州最大的厨房用品交易集散中心。,深圳凯斯莱房地产策划（郑州）有限公司,四、郑州专业市场投资发展现状与趋势 目前，郑州商业地产已经出现近乎于热火朝天的现象，也表明郑州地产已正式进入商业地产时代的时期已来临。具体现象如下： 1、应于市场的发展需求，专业型批发市场将成为投资者的首选对象，而更多的投资者则表示他们选择投资批发市场的理由是看中未来发展趋势及良好利润空间。 2、批发市场在近期也将成为抢滩郑州市民投资的主流市场，实现了跨越式发展，且正逐渐成为房地产市场的主力物业类型之一。 3、批发
19、市场必将让全国及郑州本地各类投资者将眼光瞄向于东明路市场各大物业，而现有东明路市场则是经营者为主体，他们主要是购买经营权或实施租赁权的方式进行经营。,深圳凯斯莱房地产策划（郑州）有限公司,五、郑州厨具专业市场存在问题分析 鉴于对市场调研的深刻，郑州商业市场主要状况浮出水面，而作为操作本案的目的性，需客观与实际的操作于本案。主要核心状况如下：1、零售型物业的投资逐步转向批发型物业的投资：因这类市场的投资已发展的时期，投资空间有限，投资形式也较为单一。促进着的投资市场的最大化是未来商业市场发展的趋势。 2、批发市场脏、凌、乱等形象依然存在：因这类市场在固有概念当中均是这类形象，但由于市场的逐步完善
20、性，促使这类物业必将得到改变。必将以优化购物环境为背景从而提升市场形象力。 3、批发市场单一功能制约它的有效发展：在郑州市场，批发市场依然是批发为主，主要看中“量”的产生，而对于购物环境及产品品质上无太多的追求。同时，批发市场依然是纯购物功能，无餐饮、休闲、娱乐、展示等功能的存在。 4、客户网络单一化与市场区域化：现有东明路各类批发市场，它们的主要辅射目标就是郑州本地及周边市场。对于客户也是锁定于这类区域的客户为主，在层次上也偏低。,深圳凯斯莱房地产策划（郑州）有限公司,5、经营权购买状况甚佳且无产权概念：在现有的批发市场内，既有产权式物业的销售出现于市场，而更多的则是租赁市场与买断经营权市场
21、存在。私营开发商开发物业多以产权式销售方式面市于市场。6、对购买产权价格敏感且接受程度有待提高：在这次调研过程中，东明路客户对购买产权的方式存在着多方面的担忧，并对购买了产权式物业的直接利益点不是很清楚。大多数人将产权式物业的首付与二手租赁市场的转让费金额作相应比较，将月按揭款金额与每月租金作比较，从此决定是否购买。7、几大厨具专业市场争雄郑州市场的现象已成必然：本案与郑州厨具城、中博厨具城，郑州调味厨具商贸广场四大物业均在近两年抢滩于郑州市场，这四大物业有的以产权式进行销售。同时，主要目标同锁定于郑州市场，由于客户资源有限而几大物业齐取的现象。由此可见，市场竞争的激烈性必然存在。8、写字间市
22、场得到发展与提升：在此次调研的过程中，经过多方考察与座谈，市场现象已明朗呈现。各大商家对写字间的需求比较大，他们更关注写字间的功能性。在他们惯有的概念当中，写字间与普通商铺的区别就在于能否具备上网的条件而确定。这些基本要素成为他们急切关注的核心问题，也是本案针对市场需求需改善或提升的地方。,深圳凯斯莱房地产策划（郑州）有限公司,六、打造本专业市场的核心竞争力 未来批发市场的发展前景良好，但对于东明路商圈的批发市场未来发展趋势必将 成为行业人士高度重视与关切的现实，作为后起之秀的本项目，要敢于创造自己的市场核心竞争力，创新一种引领行业领先的操作模式，一种投资者、经营者、终端消费者三赢的经营模式，
23、成为中部地区首创商贸与物流并享的厨类物业商业新中心。1、品牌形象力的提升： 对于传统批发市场固有的形象必需得到改变，以品牌化包装推广来优化购物环境是本案的基本途径。 2、强化零售功能： 固有的批发市场以单一的批一功能为主，或者是不拒绝零售的可能性，但也不推荐这类功能的存在。但在本案内，必须零售功能。包括楼层产品的布局，核心客户的引进及物业人流动线的设计等要素上均体现这一特征。3、网络化的拓展： 一般批发市场以本地市场为主，再辅射到周边市场。而作为本案，则强力拓展它的辅射性，以全国、国外作为辅射目标。它依托于产业生产力的背景，整合买方与卖方的有效需求向区域化、国界化发展促进这类市场的交易是本案的
24、核心卖点。4、强力打造“三化”市场： “三化”元素即指专业化、规范化、规模化。这个未来批发市场关系生存性的关键问题。专业化，有利于商业价值的提升；规模化，有利于产品的多样化。规范化，有利于促进销售率的上升；这些方面必须得到有效提高，必将会使本案的持续经营性达到最大化。,深圳凯斯莱房地产策划（郑州）有限公司,5、拓展实力客户激活市场：本案体量过大，本地客户也有限。又由于竞争者已开始展开销售工作，这种现象的存在均能对本案产生极大的影响。拓展本案实力性客户乃是本案的关键，一方面可利用它的实力性与品牌性吸纳同类型的客户或散户；另一方面可去化比例较大的商铺面积。对于这类型的客户，是本案的关键所在，也是本
25、案的困难所在。6、“人流、商流、信息流”构造强势卖点：由于本案地处于东明路核心商圈内，为郑州城区的重点支持项目，同时超大规模为构造一个新型的MALL奠定基础。郑州为中部五省的中心城市，交通便捷、货物运输、商势辅射力均具备一个现代主题物流中心的核心要素。本案以人流、商流、信息流作为强势卖点对外推广，必定引进各类商家的青睐。,深圳凯斯莱房地产策划（郑州）有限公司,七、成功运作专业市场必须注意的问题 未来批发市场的发展前景将得到多方人士的鼎力支持，一方面来源于当地政府，另一方面则是开发商的开发理念，第三方面则是行业协会，第四方面则是做专业型批市场的长久性客户，第五方面则是终端客户等五大力量的全新打造
26、，促使着批发市场具备良好的发展前景。客户资源也将得到大力拓展，逐步向多元化、专业化、层次化的客户资源发展。产品质量差、商家信誉无保证等现象即将得到有效改变，趋向于产品风格时尚、产品品质较佳、商家信誉信得过等原则吸纳有效客户。而作为本案如何制胜于市场，核心策略是什么，所运用的组合策略又是什么，或者是操作手段又如何乃是本案取胜于市场的关键。要成功运作专业市场，必须把握好以下几点：,深圳凯斯莱房地产策划（郑州）有限公司,深圳凯斯莱房地产策划（郑州）有限公司,一是精准科学的市场定位。精准的市场定位是专业市场成败的关键。定位开发运营专业市场必须从城市功能发展需要、城市消费需要、城市区域规划定位及产业政策
27、等四个方面入手，赋予专业市场精准的定位，给出科学的业态结构。二是全方位的整合资源。专业市场涉及业户群体庞大，业户容易抱团发展，招商引入组织工作难度大，特别是挖掘自然形成的老市场业户难度极高。为此，单靠开发运营商的宣传和形象推介进行招商必然受阻，必须依托政府资源、社会资源、外商资源的有机整合，互为助力，相得益彰，才会招商成功，这也是发展和培育专业市场的关键环节。,深圳凯斯莱房地产策划（郑州）有限公司,三是高素质的运营团队。市场的运营管理包含前期调研、市场定位、包装策划、品牌塑造、营销招商、运营推广、物业管理等多个环节，是一个复杂的过程，需要围绕市场定位和营销策略，组织各部门团结协作，配以顽强细密
28、的执行力，通过合理的市场产品分区和大量的事件营销，耐心细致地维护好市场发展的漫长培育期，才能确保市场运作成功。没有一支敢打敢拼、作风硬朗的团队，没有一批高素质的专业人才，项目往往会半途而废。四是高度的社会责任感。在专业市场开发流程中，招商完成后，开发运营商的利益就基本完成。如果没有高度的社会责任感，就很难完成“招商、安商、富商”的市场发展链条。多数运营商往往在招商完成后结束市场运营，致使物业管理、续商服务大打折扣，导致市场不能持续繁荣。深圳凯斯莱策划机构在操作运作专业市场时，始终保持了一种高度的社会责任感，市场招商完成后，保持长期的市场维护，促进了市场的健康快速的发展。,深圳凯斯莱房地产策划（
29、郑州）有限公司,第二章 项目总体定位与策划思路一、项目开发目标 作为重点开发商业物业，本项目在开发过程中应当满足投资商/开发商、投资者、经营者及最终消费者四个层面的利益要求，保证项目的成功建设及后期良好运营。1、对于投资/开发商而言 本项目应当能够保证在最优化的投资环境之下，实现短期效益与长期效益的最大化，主要表现为：通过项目的开发、销售、运营，为投资/开发商带来合理的现金流，实现投资/开发商的投资回报预期，同时借助于优势物业资源的掌控，获得长期管理效益、经营效益及品牌/形象效益。2、对于投资者及经营者而言 本项目应当通过明确定位、科学规划、系统经营管理为投资者、经营者创造良好的投资/经营环境
30、，促进物业的升值，发挥聚集效应，带动整体物业的可持续经营性，实现投资者及经营者的投资回报目标与经营目标。,深圳凯斯莱房地产策划（郑州）有限公司,3、对于消费者而言 本项目应当在充分了解消费者消费需求、消费特点、消费心理及消费行为的基础之上，为消费者创造舒适的购物环境、享受批零兼营的购物功能。使之为消费者带来便利性与快捷性，同时结合于消费者的消费需求，扩大销售网络、优化客户资源、保证产品质量与商家信誉。以此来奠定物美价谦与品质保证的消费特征，更进一步提升该物业的经营价值。4、对于商圈而言 本项目应当通过对市场、对消费者的充分了解，科学规划，合理引进及组合新型业态、业种，完善区域商业功能，以提升东
31、明路商圈的商业特征与功能。本案所打造的目的是继承原东明路的商业气势，提升现有东明路的商业功能与购物环境，同时更进一步的完善现有产品组合与商家组合。顺原有东明路商气，造现有新东明路之地标交易广场“裕丰国际酒店用品厨具城”。提升商圈原有的商业势气，扩大新东明路商圈在批发行业中的知名度或者得到全国市场的各大投资者与经营者的认可是本案打造的真正目的。,深圳凯斯莱房地产策划（郑州）有限公司,二、项目开发原则及思路 任何商业项目的开发都必需遵循一定的原则性，一方面深入了解该商业圈的基本特性，另一方面寻求各类符合该项目操作的手法与策略，使其本项目在该商圈内具备相应的竞争力，打造一个成功的商业广场是任何一个项
32、目的开发宗旨。1、充分考虑行业与产业特征的有机整合，既要考虑到行业特征，又要依托于产业背景。点面双效结合共同打造一个专业市场的持续经营性是不可忽视的社会责任。 2、充分考虑本项目所处商圈的特征与未来产业的发展趋势，创立本项目的核心竞争力。 3、“招商100，繁荣100”为大前提，对本项目的投资者，租赁经营商户，终端消费者进行合理而准确的市场定位。 4、以“做得旺”为终极目标，进行招商定位，功能划分和商户组合。同时，严格考核产品质量与商家信誉品牌。 5、以本项目的目标消费群（投资者与经营者）作为市场宣传推广的主打对象，强势树立高投资价值、高经营价值的市场形象。阶段性的深入推广，策略性的投机市场。
33、 6、优先引进主力商户（具有多个行业的销售网络客户或具有一定经济实力的商户及具有一定品牌信誉的商户），以大客户带小商户为本案的招商策略。,深圳凯斯莱房地产策划（郑州）有限公司,三、项目整体定位 根据本案的市场调研状况及本案所处的东明路商圈特征，给予本案最为精准的市场定位尤为重要，从商圈到项目特征、从业态到管理模式、从经营户到投资者各个层面的要素要考虑到位，使之更为贴切的符合到市场需求。可以使客户规避市场风险，坚定投资信心，增加销售热度。这样的定位，可以减少与直接竞争对手的接触面。,深圳凯斯莱房地产策划（郑州）有限公司,1、项目的总体定位本项目立足于服务周边市场，集批发、零售、展示、交易、物流配
34、送功能等为一体，具有强大辐射力的大型现代化物流交易中心 （一个具备批零兼售的仓储式交易中心诞生）2、市场功能定位 本项目市场功能定位需要划分为以下几个区，方能满足要求：展示、交易功能区，会展会议、推介培训服务功能区，零售功能区，休闲娱乐功能，仓储物流功能区，信息服务功能区，商务办公服务功能区，市场管理功能区，公共设施、环境服务区、后勤配套区。 3、商业业态定位 本项目的功能架构是由批发、零售、采购、配送及配套服务构成，是以主题物流为依托，集批发、零售、采购、配送及配套服务功能于一体的大型展示交易中心。,深圳凯斯莱房地产策划（郑州）有限公司,4、管理功能定位中国物流业在经济高速增长的大环境下有了
35、很大改善，但在管理功能上还存在明显的不足。首先，现代物流的功能是设计、执行以及管理客户供应链中的物流需求，其特点是依据信息和物流专业知识，以最低的成本提供客户需要的物流管理和服务。打破原有市场格局，集仓储、承运、搬运、营运、营销、服务等多种功能为一体，在提升郑州物流业竞争水平的同时，开创一个全新的市场空间。现代物流理念的综合物流平台，利用整合后的超强市场竞争力占领整体货运市场的业务主流，改变以往个体户抢生意的局面而代之以同一形象下的物流中心分配任务的格局，最终提升货运市场的竞争层面，以确保最终的价值最大化目标的实现。,深圳凯斯莱房地产策划（郑州）有限公司,5、经营业种定位商业要成功，经营业种定
36、位是一个关键因素，形成有个性的业态模式，才能在竞争中立于不败之地。因此，我司在对本项目的商业经营业种定位是基于反复的市场调研和同类市场的论证之上，具有很强的市场竞争力和吸引力。本项目处于郑州市中南城区，由于地处具有较高知名度的东明路商业圈内，同时郑州为中部六省的中心城市，在交通运输与客流量上拥有独天独厚的优势。项目形象定位主要以中档为主，在空间设置上、物业装修风格上、楼层业种分布、错位经营等方面均考虑其零售功能的必然性。使其具备零售与批发双重特征。以低、中档产品为主，由于以批发业态为主导，使之产品定位上不能过于高档，充分考虑到经营者的经营利润及批发市场经营产品价格低廉之特征。因此，本案经营产品
37、为低、中档。同时，结合商圈特征，本案所经营的产品仍以酒店用品和厨具为主。,深圳凯斯莱房地产策划（郑州）有限公司,四、项目竞争策略与突破方向 分析东明路商圈内的原有各大商业物业现况，继承原有商业物业的基本特征，提升本物业的核心竞争力。同时，考虑到本项目的规模优势、地段优势、理念优势等特征，在定位、规划、招商、管理上寻找突破点，使之本案具备它的唯一性与稀缺性，确定它的投资价值与经营价值。1、定位突破 确定本项目在东明路商圈整体商业市场中所应当扮演的地位与角色，同时也根据开发商的开发目标与宗旨，本项目承担着引领郑州批发市场商业模式升级、提升专业型批发市场商业环境的重要使命，而这也就是本项目自身所蕴含
38、的价值所在，使命与角色的特殊性决定了本项目的定位：以“集批发、零售、展示、交易、物流配送功能等为一体，具有强大辐射力的大型现代化物流交易中心。本项目整体定位依然是锁定批发市场消费群为核心，结合于批发市场的商业特征，另附零售功能的实效特征。以其达到在项目定位上的突破，这一定位将有效地抑制对手的竞争，实现经营差异化、客户资源网络化、产品质量优质化等。从而有利于提升项目整体竞争能力、商业特色的发挥及项目持续经营空间。,深圳凯斯莱房地产策划（郑州）有限公司,2、规划突破 完成项目内部功能的规划及组织，科学合理地进行业态、业种组合及分布，一方面最大程度地满足经营商户的经营价值之因素，另一方面也满足消费市
39、场的消费特征。通过对市场、对消费者及对商业项目的基本特征，以最大程度地保证商业及商业中心的持久良好运营性，确定项目的整体规划与单层规划的实效性与利益最大化。整体商业项目规划：本案为批发与零售双重业态相结合的商业物业，在购物空间、人流动线、货品仓储、货车停放、产品摆放等各类问题上切合实际的考虑到零售与批发的需求。以引导消费为核心，以促进交易量或人流量为前提。满足购物、休闲、餐饮、娱乐、展示等多功能的需求是本案在整体项划所需考虑到的。个别楼层规划：除其正常的人流动线、休息空间、购物环境等需求。还需充分考虑零售功能的实质性，建议在一个楼层设定餐饮功能，解决经营户的用餐与休息需求。在个别楼层设定小型咖
40、啡厅或西餐厅等相关建议。,深圳凯斯莱房地产策划（郑州）有限公司,3、招商突破即引进大商户提升本案的商业价值是本案招商成功与否的关键，本案的规模、价格、经营价值、产品定位及商业组合等各要素均影响到招商工作进展的实质性。因此，本案在招商策略上需突破，一方面通过行业协会推荐具有实力或品牌性的大客户，以大客户带动小客户刺激入驻率。另一方面则展开异地招商，主要是以经营户为主，以外地商户刺激本地商户为核心（包括具有实力的本地商户）。在展开招商工作前期，应多角度的考虑到招商范围的最大化（主要以江浙一带的客户为主），在招商过程中也着重强调本案的多功能性，多层面的吸引各类商户对本案的青睐。本案的招商，一方面突破
41、单一的批发性客户（含零售客户），另一方面突破本地性客户（力求异地客户最大化）。,深圳凯斯莱房地产策划（郑州）有限公司,4、经营突破在传统的概念里，批发市场都是“走量”（也为交易量）的性质，他们都有着固定的客户网络。同时对于经营方面没有太多的要求，而作为本案则需要在经营方面实现突破，一方面以西北地区为首要销售网络，大至全国各地的主要城市，同时也需拓展国外市场。对于这类范围的定义，不是单靠一个目标则可以实现的，而是关系到多方面因素。首先最为重要的则是经营战略上的突破，而作为经营战略的核心就是以商户为核心目标，商户的销售产品是否达到销售网络的最大化就极其重要。时刻关注商户的经营状况，及时调整经营战略
42、，与核心销售网络的行业协会保持密切关系。展开各类活动，如订货会、新品展示会、行业交流会、产品博览会等活动促进经营状况的甚佳是本案的经营突破。,深圳凯斯莱房地产策划（郑州）有限公司,5、管理突破管理是四个元素的核心，是决定一个项目成败的关键，也是项目未来可持续经营的内在动力。通过引进专业的商业经营管理公司，实现经营管理的实效性、持续性、有序性，从而保证项目物业的未来可持续性经营、效益最大化及实现物业的保值、升值作用。而更深一层的提升了产权式商业物业的管理模式，实现三权分离之原则。而作为本案，管理更为关键，因本案是批发与零售双重业态均具备的商业物业。在管理上，突破单一性的安全管理、秩序管理或车辆管
43、理等，而则需在经营管理上寻找突破，扩大管理范围、提高管理质量、补充管理要件等。,深圳凯斯莱房地产策划（郑州）有限公司,五、项目定位理念 1、经营理念的领导者现郑州的商业竞争状态仍处于白热化阶段，各个方面的商业形势良好，但在商业环境与模式上还需要完善、提升与创新。特别是批发市场商业物业，现处于兴起阶段。本项目的经营理念则是重点，就是打造具有代表性（郑汴路的代表者）与创造性（东明路的商业巨头）的地标级商业项目，一个代表着原东明路的商业势气与一个铸造新东明路商业巨头项目的有机给合，形成了一个世人关注的“裕丰国际酒店用品厨具城”。导入商业与文化（郑州以古文化深厚而闻名）的嫁接，以文化内涵来提升它的商业
44、价值。本项目不做跟随者，而是实现领导者之作用。从商业业态、商品品种、商业模式、购物环境、推广手法、营销理念上进行创新与突破，使其具备真正意义上的商业领导者。,深圳凯斯莱房地产策划（郑州）有限公司,2、批零兼营的承传追随者据市场调研的清晰化，本案的大规模则具有相应的优势与劣势，同时也结合于市场的特性，本案必须以“批零兼营”的业态模式进行消化规模的庞大性。在固有的批发市场特性中，以批发单一功能而铸造，欠缺零售功能。而作为本案，批零双重业态模式并肩齐行。这种业态模式的提出，一方面由于规模化的支持，另一方面也由两者客户相互促进的效果。使其在每一个楼层的商业氛围都得到更好的烘托，每一个商户的交易量都得到
45、更大的提升。作为本案，即将成为西北地区首个以“批零兼营”的业态模式而著称的商业物业。它在不久的将来，即将成为郑州各大商业物业承传追随的对象。这是一种新型理念的提出，更是一种未来趋势的所在。它在于创新，在于被后来者所追仿的理念，更在于它应势于市场需求而早先存在。,深圳凯斯莱房地产策划（郑州）有限公司,3、现代物流的挑战者和补缺者物流的专业化分工特点虽然日益明显，但是物流的组织和管理却不断向综合性发展，各种物流方式和物流载体之间的联系越来越紧密。但是，我国目前的物流行业管理仍沿用着计划经济时期的部门分割体制。与物流相关的各部分分别由铁道、交通、民航、内贸等不同政府部门进行管理。依据这种条块管理体制
46、，形成了自上而下的纵向隶属和管理格局，严重制约着在全社会范围内经济合理的对物流进行政体统筹和规划，妨碍着物流的社会化进程，制约着现代物流的进一步发展。而作为本案的建造目的，一方面使其本案在产品引进、定位、特性上均符合的批发市场的特征，进一步促进物流的必然性。同时，在物流管理、格局上进行打破，使其成为郑州首个以“主题物流”为中心的成功典范商业项目。真正做到现代物流定位的挑战者与补缺者是本案的最终目的。,深圳凯斯莱房地产策划（郑州）有限公司,第三章 市场规划定位与产品规划一、项目基础状况与商圈概况 二期项目“裕丰国际酒店用品厨具城”，总投资约2.6亿元，建筑面积7万平米的立体式仓储仓库。其中260
47、0万元，占地4000平米用来引进高端、大型的物流及公共信息服务平台电子网络信息管理系统，建立信息网络交易、配送平台，处理流向跟踪，建成后将成为中南地区最大的集商业经营（五大业种：1.酒店类厨具业种、2.居家厨具业种3食品包装机械、4.干鲜调味品业种、5.冷冻食品及海鲜业种），物资配送、仓储、信息网络平台、展厅、租赁等应有尽有的商用物流集散地，构建成为郑州“现代物流中心”。整体工程功能更加完备，摊位预期升值20%，年收益达到2亿元。在东明路批发市场建成初期，有6070的商户来自江浙一带，这个数字即使到现在，也不低于55。同时又由于东明路市场面临着周边新市场的形成，将导致东明路市场经营状况受到一定
48、影响。由于忽视硬件设施建设，使得市场竞争力和对商户的吸引力明显减弱，同时电力、通讯等配套设施也相对滞后。面对着现有东明路种种状况的现有局面，东明路市场的使命则在于向郑州为圆心的周边地区实现物资集散为核心的目的，打造中部地区具有较高知名的商业物业，并成为唯一超大规划具备商贸与物流并享功能的商业中心。,深圳凯斯莱房地产策划（郑州）有限公司,深圳凯斯莱房地产策划（郑州）有限公司,二、项目区位商业环境分析 1、区位前景：本案所处的区位，为郑州城区的商业繁华地带。东明路郑汴路商业已经过了20多年的发展，形成今天为人熟知的以批发市场为主的核心商圈。由于政府目光长远化，已投入大量资金或通过引进外商策略而提升
49、现有东明路的知名度或商业价值性。因此，本案所处的区位前景十分良好。2、繁华程度：历经20年变迁的东明路商圈，已经形成多个专业型的批发市场，如郑州厨具城、裕丰国际酒店用品城等约多个以厨具为主的批发市场。产品的多样化，使之各地批发商来此购物，货车的进进出出也形成了另一道风景线。该商圈的繁华程度不容置疑。3、商业氛围：该商圈以批发为主，人流量较大，吸引着全国各地的批发商，同时也吸引了本地零售客户的前往。由于郑州为中部地区的经济主导城市，各大商家将在此设立品牌店或代理店。因此，造在商业氛围浓厚，客户资源庞大。4、交通状况：本案所于陇海路与东明路交叉处，而未来路，货栈街又为通往中州大道、东明路、郑汴路、
50、商圈的主干道或必经之路。该商圈内的长缨路，东货运站与客运站均在此，均有50多条线路通往中部各省市、县或镇等。因此，本案的交通状况甚佳。5、配套设施：该商圈内配有银行、邮局、医院、餐饮店、便利店等。使之，来此批货或购物的商户与客户均能享受便利性与便捷性。同时，也为附近的居民提供相应的便利。,深圳凯斯莱房地产策划（郑州）有限公司,三、项目规划设计的方法与步骤物流园区的建设是一项复杂而长期的工程，投资大，回收周期长。中国的物流园区也很难在短期内实现赢利，加上市场竞争愈来愈激烈，因此物流园区的规划工作也愈加显得重要。 通过对国内大大小小各类物流园区规划案例的研究以及对众多物流园区的实地考察和分析，笔者
51、认为，目前不少物流园区规划主要存在“需求不清、定位不准、功能太泛、布局不顺、实施不力“五大软肋。这五大软肋在很大程度上是由于缺乏合理有效的规划方法论造成的。 德国物流园区规划普遍采用MSFLB“五部曲”规划方法论，其实是五个步骤英文首个字母的简称，它们分别是市场分析（MarketStudy）、战略定位（StrategicPositioning）、功能设计（FunctionDesign）、布局设计（LayoutDesign）和商业计划（BusinessPlan）。 为了深入了解区域物流园区周边地区的经济发展状况、市场需求、基础设施、服务竞争等情况，必须对物流园区辐射地区的宏观经济、产业和微观环境情况进行全面调查和研究，根据长远和近期的物流量，确定物流园区长远和近期的建设规模。笔者结合我国国情研究了该研究院发表的物流园区规划方法论后认为在我国现阶段，要想规划好物流园区应当从以下五个方面着手：市场分析、战略定位、功能设计、布局设计和商业计划。,
