1、二、问答1、什么是市场和市场营销?答：市场由一切特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所构成。市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同他人交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。2、市场营销管理的新旧观念市场营销管理哲学答：生产观念：消费者总是能接受任何他能买到并且买得起的产品。产品观念：消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。推销规念：消费者通常有一种购买惰性和抗衡心理，若顺其自然就不会大量购买本企业的产品，因此要大力推销。都是在卖方市场中以企业自身为导向的观念，可称为旧观念。而市场营销观念和社会市场营销观念，是在买方市场中以消费者需求为导向的
2、观念，可称为新观念。 市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会（以及自然）之间的利益关系。3、规划成长战略的内容1、密集式成长战略：主要是在现有的业务范围内，寻求机会进行发展（1)市场深入，也叫市场渗透。 （2）市场开发（3）产品开发 2、一体化成长战略：一个企业把自己的业务扩展到供、产、销不同环节以寻求更多的市场机会（1）后向一体化（2）前向一体化（3）水平一体化 3、多角化成长战略：原来的经营框架已无法发展，考虑发展与目前行业无关但有较强吸引力的业务，实施多角化成长（1）同心多角化（2）水平多
3、角化（3）综合多角化4、怎样理解市场营销组合的概念并把握其特点？答：概念：市场营销组合是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。目前流传的是将市场营销组合的要素概况为 product、place、promotion、price，既 4p。产品、地点（分销） 、促销和价格都是市场营销中的企业可控因素，也是市场营销的基本手段。市场营销组合是企业为了进入目标市场、满足顾客，在市场营销工具和手段层面上的“整合” 。特点：1)可控性 市场营销手段是企业可以控制和运用的各种因素。2)动态性 市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是变化无穷的动态组合。3)复
4、合性 构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自又包括了次一级或更次一级的因素或手段。4）整体性 市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单地相加或拼凑集合，而是成为一个有机整体。5、市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境的意义何在？答：市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。市场营销环境的特点：客观性、差异性、多变性、相关性。分析市场营销环境的意义：1）改变企业的经营观念，指导企业的经营活动；2）增强企业竞争能力，使企业有效地开拓国际市场；3）拓展市场营销理论应用的新领域。6、宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点？答：宏观市场营销是一种社会
5、经济活动过程，即通过社会道德与法律政策等手段，引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。宏观营销环境主要包括：1 人口环境 2 经济环境 3 自然环境 4 科学技术环境 5 政治法律环境 6 社会文化环境。7、什么是消费者市场？影响消费者行为的个体因素与环境因素有哪些？答：消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。消费者个体因素包括：1）消费者的生理因素（性别、年龄、健康状况和生理嗜好等）2）心理因素（如感知和认知因素等）3）行为因素（指消费者所发生的外在的可见的行为）4）经济因素（指消费者
6、的收入状况）环境因素包括：1）文化因素。 （文化、亚文化、社会阶层）2）相关群体。3）情境。8、组织市场的类型和特点？答：组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场 类型：生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、政府市场 特点：购买者比较少；购买数量大；供需双方关系密切；购买者地理位置相对集中；派生需求；需求弹性小；需求波动大；专业人员采购；影响购买的人较多；销售访问多；直接采购；互惠购买；租赁9、市场营销调研类型？（1）探测性调研：企业在情况不明时为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，需要进行非正式的初步调研，收集一些有
7、关资料进行分析（2）描述性调研：在已明确所要研究问题的内容和重点后，通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，是对已经找出的问题做如实反映和具体的回答（3）因果关系调研：企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表示的一些函数。10、市场细分定义和作用？细分市场的标准？答：市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。作用：有利于发现市场机会；有利于掌握目标市场的特点；有利于制定市场营销组合策略；有利于提高企业的竞争能力。 消费者市场细分标准：1.地理环境因素 2、人口因素 3、心理因素 4、行为因素11
8、、什么是目标市场？企业怎样选择目标市场？答：目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。 目标市场的选择： 1市场集中化，即只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销；2选择专业化，企业选取若干个具有良好的赢利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，并为它们分别生产和供应不同的产品；3产品专业化，即企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品；4市场专业化，即企业专门为某一顾客群体生产和供应所需的各种产品；5市场全面化，即企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。 目标市场战略：无差异性；差异性；集中性营销战略 战略选择条件：企业能
9、力；产品同质性；产品寿命周期阶段；市场类同性；竞争者战略12、市场定位及其策略？市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。 策略：1、产品差别化战略：从产品质量、产品款式等方面实现差别 2、服务差别化战略：向目标市场提供与竞争者不同的优质服务 3、人员差别化战略：通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势 4、形象差异化战略：在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。13、评估竞争者的反应模式1、从容型竞争者：对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应 2、选择型竞争者：只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷 3、凶狠型竞争者：对所有的攻击行为
10、都做出迅速而强烈的反应 4、随机型竞争者：对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。14、市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场利基者1、市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。2、市场挑战者指在行业中占据第二以及其后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。3、市场追随者：指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。4、市场利基者：指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。15、
11、何为产品整体概念？答：从五个层次的表述方式表述含义：核心产品，形式产品，期望产品，延伸产品，潜在产品 产品整体概念的营销意义：1.） 体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.） 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.） 给企业产品开发设计提供了新的方向。4.）为企业的产品差异化提供了新的线索。5.） 要求企业重视各种售后服务。16、产品组合及其相关概念产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。产品项目是指产品线中不同品牌和细类的特定产品。产品组合的宽度：指产
12、品组合中所拥有的产品线数目。 长度：产品组合中产品项目的总数。 深度：产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。 关联度：指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。17、新产品概念及其种类定义：一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即可视为新产品。种类：1、全新产品，即运用新一代科技革命创造的整体更新产品 2、新产品线，使企业首次进入一个新市场的产品 3、现有产品的增补产品 4、现有产品的改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值 5、再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品 6、成本减
13、少，以较低成本推出同样性能的新产品。18、如何认识品牌？品牌对企业营销有何作用？答：品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。有六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户作用：1.）有利于促进产品销售，树立企业形象。2.） 有利于保护品牌所有者的合法权益。 3.） 有利于约束企业的不良行为。4.） 有利于扩大产品组合。5.）有利于企业实施市场细分战略。19、简述品牌资产的构成及基本特征。品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。构成：1、品牌知名度 2、品牌忠诚度 3、品牌联想
14、 4、品牌的品质形象 5、附着在品牌上的其他产特征：1. 无形性。2. 使用中增值。3. 难以准确计量。4. 波动性。5. 是衡量营销绩效的主要指标。30、什么是广告？广告设计应遵循哪些原则？广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。真实性；社会性；针对性；感召性；简明性；艺术性。32、什么是公共关系？它有哪些基本特征？公共关系活动方式有哪几种？答：公共关系：是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。基本特征：1. 公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。2. 公共关系的
15、目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。3. 公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。4. 公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。5. 公共关系是一种长期活动。活动方式：宣传性 公关征询性 公关交际性 公关服务性 公关社会性公关33、什么是销售促进？如何控制销售促进活动？销售促进：是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。1. 选择适当的方式；2. 确定合理的期限；3. 禁忌弄虚作假；4. 注重中后期宣传。21、如何理解产品生命周期及其各阶段特征？定义：指产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。导入期 成长期 成
16、熟期 衰退期销售量 低 剧增 最大 衰退销售速度 缓慢 快速 减慢 负增长成本 高 一般 低 回升价格 高 回落 稳定 回升利润 亏损 提升 最大 减少顾客 创新者 早期使用者 中间多数 落伍者竞争 很少 增多 稳中有降 减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值22、简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略？答（1 ）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售；（2）在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；（3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量
17、，降低成本费用。23、市场营销调研通常包含哪些基本步骤？（1）确定问题与调研目标。为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。（2）拟定调研计划。设计有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研方法和工具等。（3）收集信息。在制定调研计划后，可由本企业调研人员或委托调研公司为提炼出对营销决策有用的信息进行广泛的资料收集。（4）分析信息。从已获取的有关资料中提炼出适合调研目标的调查结果。（5）提出结论。调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。
