1、13 广告策划书的写作 和提案说明 本章目标,掌握如何写作策划书和进行提案说明。,通过本章的学习，你将能够：,了解什么是策划书？策划书的格式？策划书的写作技巧。了解什么是提案，如何进行提案，提案的技巧有哪些。,本章结构,13.1 策划书的写作13.2 提案说明,13.1 如何撰写广告策划书 13.1.1 什么是策划书？,广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写的、提供给客户审核的、认可，为广告活动（运动）提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。,在广告公司内部，广告策划书的写作标志着广告策划运作的结束，撰写广告策划书是为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的文件提供给客户审阅；广告
2、主可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查广告公司的策划工作，并根据广告策划书判定广告公司对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求；对于整个广告运动，经过广告主认可的广告策划书是广告运动的唯一依据。,13.1.2 策划书的作用,13.1.3 策划书的格式和内容 封面,一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。,策划小组名单,在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。,目录,在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体
3、现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。,前言,在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。,正文,第一部分:市场分析这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 （1）营销环境分析 （2）消费者分析 （3）品牌分析 （4）企业和竞争对手的竞争状况分析 （5）企业与竞争对手的广告分析,第二部分：广告策略 （1）、广告的目标企业提出的目标 根据市场情况可以达到的目标 对广告目标的表述 （2）、广告预算（
4、3）、媒介投放策略（4）、广告表现（5）、效果评估,附录,封底,在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。（1）、市场调查问卷 （2）、市场调查访谈提纲 （3）、市场调查报告,13.1.4 策划书的写作技巧,必备要素（1）充实的内容 （2）强大说服力 （3）娴熟的表现技巧信息组织的技巧（1）明确信息的属性和文本结构 （2）把握重点 （3）信息的层次化,行文技巧（1）使用明确的标题 （2）使用短小的段落 （3）使用明确的序号 （4）语句简短、避免冗长 （5）尽量避免专业名词 （6）不要过多使用代名词 （7）在分析之后要有简单的摘要或者结论 （
5、8）说明资讯的来源以增强说服力,视觉技巧（1）多使用图片、比例图、表格来说明问题 （2）尽量避免大量密度的文字,提升文本整体形象的技巧（1）、文本总体布局的技巧 文本应该有正式的封面和封底 有简明的目录 第一层次的标题独占一页，在标题下面提示重点内容（2）、版面技巧 多留白，图表和文字平衡。 版面的布局应该按照视线移动的规律来进行。（3）、字体 字体的大小应该根据内容的重点程度有所区别。 各级标题应该使用比正文稍大的字体。,13.1.5 策划书范本 封面,广州佳节食品公司佳节牌系列速冻面食广告策划方案2007年10月18日 广州广告公司,策划小组名单：,“佳节”广告策划小组名单负 责 人： 公
6、司总监客户代表： 客户部客户主管市场调研： 市场部广告创意： 创意部广告设计： 设计部广告文案： 创意部广告媒体： 媒体部策划书执笔： ,广州广告公司受广州佳节速冻食品公司委托，进行“佳节”牌系列速冻面食的广告活动策划。本策划根据双方协议，于2007年8月开始，至2008年6月结束，历时10个月。现提交广告活动策划方案文本。本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使
7、用本方案全部或部分内容。,前言,前言1 第一部分：市场分析2 一、营销环境分析3 1、市场营销环境中的宏观制约因素 2、市场营销环境中的微观制约因素 3、市场概况 4 、营销环境分析总结 二、消费者分析 第二部分：广告策略 第三部分：广告实施 第四部分：广告活动的效果预测及监控 附录 ,目录,第一部分：市场分析 企业在市场营销中面临的主要问题在于： 企业在市场营销中的优势在于： 企业面临的市场机会点在于：,正文,一、营销环境分析1、营销环境中宏观的制约因素 （1）高价水准的武汉市场： （2）稳定的消费心理和市场格局： （3）不断提高的生活质量和食品零售总额： （4）追求高质量和多元化的食品消费
8、： （5）尚未成熟的速冻食品产业（包括产业 发展的现状和前景） （6）速冻食品的主要类型,2、影响市场营销的微观因素 企业与供应商的关系： 企业与经销商的关系： 3、市场概况： （1）市场规模 （2）市场构成（如本产品速冻食品包括主食与副食、市场主要 品牌和各品牌所占市场份额，并说明与本品牌竞争的品牌种类， 市场构成的变化趋势、本品牌市场变化的可能等） （3）市场构成的特性：品牌类型和价格、销量 4、营销环境分析总结 （2）市场机会 （2）市场威胁 （3）企业在市场中的优势 （4）产品在市场的劣势 （5）重点问题,二、消费者分析1、消费者主食消费的总体态势 2、消费者选购食品的一般观念 3、不
9、同年龄的消费者购买食品的场所 4、消费者购买食品时比较喜爱的促销方式 5、现有消费者分析：包括构成、行为、对不同品牌的态度等 6、潜在消费者分析：包括特性、其现在的购买行为等 7、消费者分析总结：消费群体、需求、消费行为、态度 8、本产品面临的机会与问题,三、产品分析1、产品特征分析：质量、价格、品种、生产工艺、 包装、与同类产品的比较等； 2、产品生命周期分析； 3、产品品牌形象分析：企业的形象设计、消费者 的认知； 4、产品定位分析：预期定位、消费者对此的态度、 定位效果； 5、产品分析总结：优劣势及问题。,四、企业和竞争对手的竞争状况分析1、企业在竞争中的地位：市场占有率、消费者认知、
10、企业自身的资源和目标 2、企业的竞争对手：竞争对手的判定、竞争对手的 基本情况 3、竞争态势总结五、竞争对手广告分析1、以往广告活动概况：时间、目的、费用、主要内容 2、目标市场策略：广告活动的目标市场、市场细分策略 3、产品定位策略 4、广告诉求策略：对象、重点、方法 5、广告表现策略：主题、创意 6、广告媒体策略：媒体选择与组合、发布频率 7、广告效果、消费者认知、改变消费者态度和行为、促销、广告投入效益等 8、总结：,第二部分：广告策略本次广告活动的主要目标为 本次广告活动以为目标市场： 本次广告活动以为诉求对象、以 为诉求重点 本次广告活动采取的媒体策略,一、广告目标1、企业的目标：市
11、场占有率、知名度提高并领先于 同类品牌等 2、根据市场情况可以达到的目标：市场占有率超过 竞争者、使本产品成为第一或第二的品牌 3、本次广告活动的目标：市场占有率提高的比例、 知名度比例、消费者视为第一、二品牌的比例二、目标市场策略1、企业原来的目标市场：概况及评价（机会与 威胁、优劣势、主要问题、重新选择的必要性） 2、市场细分：细分及评估（规模及发展、吸引力、 企业目标和资源） 3、企业的目标市场策略,三、产品定位策略1、定位的前提 2、产品的优劣势和消费者需求 3、定位机会点 4、可以选择的定位：各种定位出发点及定位表述 5、定位表述四、广告诉求策略1、诉求对象 2、诉求重点 3、诉求方
12、式五、广告表现策略1、广告主题 2、广告创意：核心内容、不同媒体的创意表现 3、广告表现的要求（不同媒体分别说明）,六、广告媒体策略1、媒体策略 2、媒体选择标准 3、所选媒体七、整体传播策略1、媒体广告 2、POP广告 3、各种主题促销活动 4、营销配合 5、产品本身的配合,第三部分：广告实施本次广告活动的实施计划。 本次广告活动的媒体排期。 本次广告活动的广告费用预算。 广告实施日程表。,一、广告目标：市场占有率、知名度、品牌地位 二、广告时间：开始、结束、持续 三、广告的目标市场：地域、目标消费者群 四、广告的诉求对象：总体诉求对象、诉求对象细分 五、广告诉求重点：不同的消费群体 六、广
13、告表现：主题、创意、各媒体的表现及规格、制作要求等七、广告发布 1、发布媒体 2、媒体发布排期表八、其他活动计划：营销配合、包装改进、其他促销 活动计划九、广告费用预算十、广告活动实施时间表,第四部分：广告活动的效果预测及监控 广告主题测试的方法 广告创意测试的方法 广告文案测试的方法 广告作品效果测试的方法 广告发布监控,一、广告效果的预测1、广告主题测试 2、广告创意测试 3、广告文案测试 4、广告作品测试二、广告效果的监控1、广告媒体发布的监控 2、广告效果的测定,市场调查问卷 市场调查访谈提纲 市场调查报告,附录,13.2 提案说明 13.2.1 什么是提案,广告提案，即广告公司向广告
14、客户作有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报告。也就是把广告策划的内容准确生动地向客户提交与说明，以求赢得客户的赞赏与支持。,13.2.2 广告提案的准备工作,与客户的前期沟通，在其余准备工作全面展开之前，须与客户方进行沟通，确认提案会的时间、地点、议题、双方参与人员等等；执行排期，明确提案的时间、地点等之后，需编制具体的执行排期表以监督工作的推进；提案会演示在提案中要想时刻抓住客户的注意力，使之集中精神于提案，必须借助演示工具；,提案文本资料，提案文本资料整理的关键在于提案中交给客户的文本只能是提案内容的纲要，否则客户将会在提案时，不时注意手中的文本而非专注于提案者； 提案设备及提案，现
15、场布置、提案现场的气氛、周围的环境等对提案的结果也有影响； 提案会服务，考虑细节永远会带来好处；广告实施计划提，广告实施计划提案在时间、空间上对客户的资源分配进行安排，而这些资源的投入必须为客户带来收益。如何在提案中让客户感觉到投入与收益的关系是广告实施计划提案成败的关键。,13.2.3 提案的两个主要类型,策略提案，策略提案的着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方向，并给整个广告运动定下基调。 创意、表现提案，向客户展示了广告策划中激动人心的一面，它不仅要获得客户的信心，还要激起客户的热情。,13.2.4 提案技巧,提案就是将精心策划的行销策划向客户说明，使客户能在短时间如一
16、二小时内充分了解并接受提案内容的建议和做法。那么提案技巧与扎实的计划内容都是非常重要的；提案的技巧也包括了一个人的人格特质及面对事物的应变能力和沟通技巧；,做好一个提案, 有以下几个要点:建立自信心有力的开始 有力的结束(虎头豹尾) 有效的利用身体语言 取得听众/观众对你的信任,现在开始,为何会有这个提案?你希望你的听众知道? 感觉? 去做?,了解你的听众,年龄/性别/受教育程度 在广告主企业的地位 来自何方 专业知识如何/兴趣爱好 所用的语言 影响如何/关系如何 为什么会来这里 他们期望是什么 共有多少人,了解听众的目的,做到提案之前先行了解 用听众所用的语言 用听众感兴趣的话题 说听众关心
17、的事避免过长的句子 不合适的举例,提案所需要的数据,表明数据的几种形式列表-一目了然的表达排序 柱图-比较不同量的变化 线图-表示一段时间内发生的变化 饼图-有效的方法表示不同的百分比,要做到从众多来源得到数据 尽量使用年鉴等有说服力的数据 阐述时尽量用易懂的方法来表示避免忘记再次检查 期待别人能为你做这些事,组织所有的信息,按先后顺序而展开你的阐述 单刀直入, 切入主题 非正式的开始 说明存在的问题,提出解决方案,组织所有的信息时的注意点,尽量做到有顺序 有逻辑避免所有的资料都没组织,介绍,用一则趣味开始,叙述一个简略的故事 平铺直叙 承接上一位发言者 提问 用幽默的方式 举一个相关的例子,
18、介绍时的注意点,尽量做到 让每个听众能参与 创造有趣的话题 说话自信而清晰 让听众知道你的出发点是为了他们尽量避免 来一个不知所云的介绍 太过感性或面无表情 花太多的时间在无关的话题或拉关系上,结论,总结所有的观点 提醒听众什么是重要的 要求听众做一些事 根据在介绍时的话题接着说 回答在介绍时提出的问题,结论时的注意点,做到突出重点 提醒听众为什么你的发言是重要的 与介绍时提到的话题相呼应 回答自己曾提出的问题避免不要说“我猜想”等不确定的话 太多抱歉 结论含糊不清,特殊方法传递信息,安排会议室教室风格 剧院风格 客户产品有关的风格 会议室不要过大或过小会议室环境灯光/温度 声音 不要让外界声
19、音影响你的听众,视觉材料,心理学家研究表明，人们的注意力在最初10分钟最高，其后急速下降,30分钟后降至低谷，因此，在人们注意力低下时应该适当借助视觉材料：图文并茂 比较大的字 尽量用简洁的文字,与听众的交流,注意距离 姿态 脸部表情 眼光的交流 手势 身体移动,说服你的听众,明确指出问题所在 解释解决方法 阐述有利的地方 陈述对听众可做到的特别行动,几个注意点,准备一些小卡片 会用关键词 不同的颜色表示不同的话题 会使用Power Point文稿效果 看着你的听众,而不是你的讲稿 提案前必须进行预演 对你的听众说,而不是读 注意说话的音量,速度 亲切,自然,口语化的方式进行传达 注意必要的停顿,避免文言文, 华丽的词藻及过于抽象的专业词汇,避免以下几点,无力的握手 邋遢的服装, 无精打采的样子 过多的首饰, 珠宝 过大的呼吸声 手不干净,残缺的指甲油 重复口头语,如“嗯, 那么, you know,
