1、1,市场营销管理,邱建卫 教授世界高级商务策划师（WBSA） 2011年3月6、20日,2,资深市场营销策略专家 美国昆尼佩克大学工商管理博士（DBA） 一位擅长独立思索的著名企业学者 “2010年中国最具实力策划机构” 里程碑顾问机构创始人 五所著名商学院EMBA特聘教授 “北大论坛”企业品牌策略主讲嘉宾 销售与市场中国第一营销专家团成员,15年策划品牌顾问实践，为“帝远海运”、“万力轮胎”、“江龙游艇” 、“塔狮珥珠宝”、“金正电器”、“华艺灯饰”等过百个企业做过品牌系统策划，主题演讲培训受训人次过30万，曾经走遍二十多个国家地区做过商务考察交流，出版了老板的能力配置等多部具有业界影响力专
2、著，被业界誉为“具有参谋长思维型的企业市场军师” 。,主要著作：市场实战、老板的能力配置、销量就是力量 做自己人生的CEO、建陶经营全攻略等,3,我们处于什么样的商业时代？,没有创新就没法生存的时代！ 我们生活在一个理念混乱的时代：没有做不到，只有想不到的（中国男足。“叫谁进来”。乐乐地铁：“孙子来电。”“丈夫。姐夫。” 这是一个充满欲望和难于克制的”快速“年代（高铁快递快餐快贪（赶快赚钱、领导“经济问题首先是作风问题啊。” 这是一个价值观转型的时期：老希尔顿煤老板买地铁陈镜开、张国正；有车有房能熬多久） 我们处于一个从知识向商业智慧升华的时代：李文；只会读书；孔子；李嘉诚、黄光裕、马化腾；宋
3、庆龄上海）,4,占一个摊位叫小贩，占一批摊位叫老板，占领市场叫企业家（起夜家）；,小金库被一个人用叫贪污，小部分用叫私分公款，全单位用叫福利；,5,企业与生意有本质区别,米饭粽子酒名酒。 牛皮是做什么的？ 名声是怎么传播的？（牛奶时间：是什么不重要，重要的是他神奇）”潮州部队介蓝”,姚明与李阳,6,春节放假通知,7,“由于我妈喊我回家吃饭结婚过年，我们刚刚做出一个非常犀利艰难的决定，元月27日起开始放假，不管你是喝咖啡的还是吃大蒜的，就算你爸是李刚，你妹妹是凤姐，我也不是做你生意。神马都是浮云，回家过年结婚才是最给力。”,南京闽泉茶叶店,8,冯小刚回河北老家县长请吃饭喝茅台,法拉利限量版全球9
4、部,9,1、市场营销关键要素,2、市场营销精彩案例赏析,3、营销能力配置和营销管理,4、市场营销管理工具运用,5、营销管理关键方法解读,10,第一节：市场营销关键要素,关键词：知识 要素,11,一、市场营销管理必知,12,13,X消费者（人口） y购买力（收入） Z购买意向（购买欲望与习惯）,市场,14,营销：是一种创造性行为，一种自愿交换行为，一种满足人们需求的行为，一种管理过程，一种企业参与社会的纽带。,营销之父菲利普科特勒,15,产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的东西。产品就是某件实物或服务的特征，物理特性的集合。,产品：,16,波士顿矩阵,明星类,问题类,瘦狗类,现金牛类,高,市场
5、增长率,低,高,相对市场份额,低,17,终端：与消费者最后成交的场地。,代理制：定点、定人、定量、定利、定时。,渠道：是商品的流通路线，所指为厂家的商品通向一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域，以达到销售的目的。,18,二、市场营销关键要素,年度营销计划,“营销计划”常常被描述为通过提供营销资源实现营销目标的方法。营销计划一般用来细分市场（Segment Market）、明确市场定位、预测市场规模以及在每一细分市场中计划可行的市场份额。,19,企业年度营销计划的目标：明晰企业当前的经营状况；分析当前企业所面临的机会与问题；设定战略业务单位目标；制定能够实现目标的策略（如目标市场）和实施计划；
6、分解目标；制定时间进度表；采取有效的激励措施；以外部位导向，即以竞争对手或顾客为导向。,20,公司年度营销规划,第一部分：市场基本分析 一、整体市场分析(市场特征） 二、绩效分析观点 三、竞争对手基本情况解剖 四、公司SWOT分析 第二部分：整体营销策略 一、营销目标 二、营销策略 第三部分：产品和价格计划 一、产品计划（畅销） 二、价格计划 第四部分：市场拓展及促销计划 一、全区市场新业务区域划分 二、市场拓展策略 三、基本销售策略 四、门店市场策略 五、渠道（客户）管理策略 六、促销策略和计划,第五部分：服务及传播计划 一、服务方案和计划 二、传播计划 三、广告公关宣传策略 第六部分：年度
7、人员管理及培训计划 一、营销人员制度管理 二、营销人员区域目标达成管理 三、基础培训计划 四、销售管理策略 五、部门管理规定 第七部分：销售目标分解表 第八部分：全年销售费用计划,目 录,21,渠道管理,渠道长度 渠道宽度 渠道广度 渠道系统,零层渠道一层渠道二层渠道三层渠道,密集分销独家分销选择分销一体化分销,一种渠道多种渠道,传统分销系统垂直分销系统水平分销系统多种渠道分销系统,分销渠道设计方案内容,22,1、渠道设计应考虑的因素 （1）顾客特性顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响。 （2）产品特性产品特性也影响渠道选择。易腐烂的产品为了避免拖延
8、时间及重复处理增加腐烂的风险，通常需要直接营销。非标准化产品，通常由企业推销员直接销售。需要安装、维修的产品经常由企业自己或授权独家专售的特许商来负责销售和保养。单位价值高的产品则应由企业推销人员而不通过中间商销售。,23,（3）中间商特性必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点。由制造商代表与顾客接触，花在每个顾客身上的成本比较低。 （4）竞争特性生产者的渠道选择还受到竞争者所使用的渠道的影响。 （5）企业特性企业总体规模。企业的财务能力。企业的产品组合。企业过去的渠道经验。 现行的市场营销政策。环境因素。,24,合作关系,合伙关系,分销规划,威胁 减少利润推迟交货终止交易,推动,拉动
9、,分销商,激励 高利润 特别交易额外奖励广告津贴,分销商,生产商,市场份额、库存水平、市场开发,市场信息,寻找客户、技术建议与支持,分销商,生产商,管理部门,生产商与分销商的合作关系模型,25,合作模式 优点 缺点 实现条件要求 发展潜力,区域代理制多个批发商分渠道经销,1、批发商实力（资金实力大、分销能力大、在当地市场有地位） 2、批发商销售集中度及其网络实力强，覆盖广 3、商家市场管理能力强1、当地市场成熟度高 2、厂家对市场控制能力强，规划性高 3、对商家要求高，要求经销商实力强（资金、资源投入）,1、分销速度快 2、分销量大 3、汇款快、多1、分销速度快 2、分销量大 3、汇款快、多
10、4、避免渠道冲突,1、操作不方便 2、市场管理难度大1、厂家难控制 2、可操作性差 3、对厂家要求高（产品企划、网络管理能力）,发展潜力大从长远看，潜力大，但目前难以实现,2、渠道模式评价表,26,合作模式 优点 缺点 实现条件要求 发展潜力,总代理：一省独家代理区域代理制与直营零售相结合,1、成本低 2、操作便利 3、有利于新品牌市场开拓1、厂家可控性强 2、信息收集快 3、分销速度快 4、分销量大,1、厂家对渠道的可控性差 2、厂家容易被商家控制 3、不利于品牌销售的最大化 4、不利于精耕细作 1、成本高 2、操作不便利,1、对商家的分销网络能力等要求很高 2、对厂家给商家利润要求很高1、
11、对经销商实力（资金、资源投入等）要求较高 2、厂家的精耕细作、二次配送能力要求很高 3、品牌必须具有一定的市场张力，品牌表现好,一般很大,27,合作模式 优点 缺点 实现条件要求 发展潜力,大型连锁店跨地区零售合作厂商合营销售公司,1、零售销量大 2、有利于提升品牌形象 3、收集信息快1、容易全面充分调动商家积极性 2、成本低,1、容易被经销商控制 2、合作条件（进场费）苛刻1、厂商易产生冲突 2、易受商家市场管理水平左右，受商家网络控制 3、信息收集慢，市场的控制力差 4、排他性强,1、对经销商实力（零售能力、服务管理能力、二次配送能力）要求高 2、要求商家在该市场上占有绝对优势地位 3、对
12、商家信用要求高1、要求合作伙伴实力强 2、商家市场管理、经营水平高 3、必须达成厂商一致的利益分配体制,潜力较大但操作性差有潜力，是一种发展方向,28,合作模式 优点 缺点 实现条件要求 发展潜力,特许专卖店,1、有利于快速提升品牌形象 2、厂家可控性强 3、信息快,1、成本高 2、容易受当地其他渠道成员的抵制 3、对服务要求高,1、厂家品牌有较强的市场拉力 2、对厂家的配送服务能力要求高 3、对厂家的实力尤其资金要求高,从长期看，发展潜力大,29,终端管理,终端销售的功能与价值,厂家与市场链接商业信息的据点,新产品试销的展示厅,品牌厂家市场业务人员的实习调研基地,30,优质终端展示店的标准要
13、素,硬件要素,1、门面（门头、形象台、形象壁、品牌 理念、导购图、 欢迎词、新品信息、）；,2、主体或主力品牌畅销系列产品的陈列与表达（品名、产地、材质、设计理念、使用场景、价格、王牌导购员推荐、客户代表感受）,3、主要品类单元的使用场景描绘与促销词，与产品卖点详解；,4、宣传画册的分类与派放原则要求；,5、配光效果论证，洽谈区域布局。,31,解读终端店面销售专业能力,店面销售专业能力,1、接待客人的流程能力（客户购物成交决策特征）；,2、讲解公司、品牌、产品与服务能力；,3、解读客户需求的专业能力；,4、促成销售或培养潜在客户的能力（头回客回头客）；,5、非交易型客户的识别与应对能力（对手、
14、工程、政府职能部门、媒体、专家）；,6、销售总结能力（销售日志）；,32,门市销售额上不去的原因？,33,销量关键问题发现与解决,渠道,产品,品牌,售后服务,通路管控,政策支持和引导,发货管 理混乱,区域市场 缺保护,营销人员 激励削弱,经销商 扶植缺失,返利政策不合理,促销力度不够,质量,价格,决策 管理,知名度下滑,影响度削弱,宣传力 度不够,执行力度不够与 部门衔接不畅,人为造 成拖沓,费用承 担不合理,服务周期长,销量增长缓慢及市场占比减少,成本居高不下,与竞品价差大,质量不稳定,总体质量下滑,34,闲客户 新客户 老客户 急客户,打招呼 要热情 要坦诚 要速度,快客户 大客户 小客户
15、 精客户,要品味 述品牌 讲利益 讲策略,终端服务总原则,35,第二节：市场营销精彩案例赏析,36,好老婆的品牌传播成功策略启示,希拉里。太太这个行业,37,关注自身体重变化，胖则减之，瘦则肥之这叫产品质量控制。 每周SPA两次，至少瑜伽一次这叫保持品牌竞争力。 一定隔天使用面膜、眼霜这叫防止产品老化。 必要时割双眼皮，该拉的拉，该填的填这叫产品改良。 禁止衣服不整，蓬头垢面这叫品牌形象维护。,38,每次饭毕，要问：老公，小菜可口否？这叫消费者满意度调查。 定期与老公谈心，每天电话、短信问候这叫日常公关维护。 定期检查老公手机、邮箱、公文包这叫掌握市场变化。 商场只逛不购，买菜学会砍价，外出就
16、餐，够饱就行这叫降低成本。 善待公公、婆婆，并且老公同事在场，要特别注意留下良好印象这叫口碑营销。,39,如发现老公有外心，可一哭二闹三上吊，该出手时就出手这叫阻断恶性竞争。阻止无效，求助双方四老、小姨、小叔等这叫危机公关。记着结婚纪念日、生日、情人节以及其它特别的日子这叫节日营销。一定要适时给老公一些零花钱这叫消费返利！,40,钱大妈海鲜饭店,41,42,43,44,45,46,47,一个夏日的中午，去公司的路上，我到了一个小店买烟。一个正在买矿泉水的中年男子，忽然朝我笑了一下，并递了一个瓶水给我。我当下面露诧异：“为什么？”“看你热的。请你喝瓶水不可以吗？怕有毒？”中年男子的表情热情中带有
17、调侃。我不再说什么，拿过水就喝，顺手递给他一支烟。两个人开始聊了起来。,理发店的故事,48,“你就住在附近吧，我怎么没见过你？”那人说。“你以为你是片儿警啊，为什么你一定会认识我？”“哦，我是隔壁美容店的老板， 因为像你这样的人都会来我的店。”“我这样的人？我是什么样的人 ？”这下，我真的好奇起来。“你工作很忙，晚上睡得晚，生 活没规律，抽烟，舌苔比一般人厚，吃东西比别人咸！”“你怎么知道？”“看你一脸烟色，行色匆匆的。”,（天啊！但愿每个营销人，尤其是营销咨询师都有如此敏锐的消费者洞察力。）,49,“像你这样的人，住在我们附近的，都会来我们店里洗头、理发。”中年男子继续着话题。“为什么？”“
18、因为你们来店里洗头、理发是次要的，休息放松才是重要的，不是吗？”,（准确的顾客需求洞察和市场细分。）,50,“我们店里有规定，每位客人的头部按摩时间不得少于40分钟。而且，你睡着了没有人会叫醒你，你想睡多久就睡多久不信你去试试。”,（针对顾客需求的产品特性设计与介绍，确定初步的品牌认知并发出购买指令：不信你去试试。）,51,试试就试试，我随他进了店（尝试消费）。洗头开始没过多久，我果然睡着。一觉醒来，身上盖了块薄薄的毯子。洗发小姐安静地坐在一边，见我醒来，细声细语地问：“先生，给你按下肩，还是去剪发？” 感觉不错，于是以后我几乎每天中午都在那家店里洗头。,（承诺与消费体验的一致性，导致顾客满意
19、，满意形成重复消费。）,52,过了一段时间，这位老板又发话了。“先生，你天天这样洗头不行！”“哦，为什么？”“天天洗头会对洗发水产生依赖，以后一天不洗头皮就会瘙痒，而且容易长头皮屑。”“那怎么办？”“最好隔天洗头，空出来的那一天你可以洗脸。”,“洗脸？女孩子才洗脸。”,53,“这就是你的偏见了。其实男人的脸也需要保养。再说了，就算你不在乎这个，至少洗脸的时候人是躺平的，还有蒸汽，你岂不是可以睡得更舒服？”言之有理。于是，我从天天去那家店里洗头，变成一天洗头，一天洗脸。,（购买升级啦，日消费从10元变成了25元洗头10元，洗脸40元，两天日均25元。）,54,没想到，过了一段时间，那位态度诚恳的
20、老板又有话说：“孔先生，为什么只见你白天来，晚上怎么不来？” “？！”“一天劳累，晚上睡觉前最好来洗个脚。”哦，不错的建议，于是，我又隔三差五地去洗脚。,（系统购买啦！按关系营销的说法，我从顾客变成了主顾。）,55,到了11月份，我去美国开会，前前后后差不多近一个月没有去这家店，当我再在这家店出现的时候，老板的神色有点不自然：“有段时间没来了吧？我们的服务不好？”“没啊，出差了。”“那么久？”“出国了。”“哦”老板长长地舒了口气。“怎么啦？”“怕你去别的理发店洗头了。”“哈哈，怕我这个生意跑了？”,56,“也不完全是。因为你在我们这里洗发安全。怕你跑到别的店去洗发，人家给你用劣质的洗发水，这样
21、会长头皮屑，不安全！”“难道在你这里就安全吗？”“当然！”他拿出一瓶洗发水，上面贴着个小纸条，纸条上写着我的名字。老板说：“这是康王洗发水，专业去头屑的，别人用，加5元，你就不需要了，老顾客嘛。”,（这在顾客忠诚战略中叫启动沉寂顾客。）,57,我被这位老板和这家店的服务彻底地征服了。好多年了，我一直都在这家店里洗头、洗脸、洗脚，除非出差在外太久，我基本不去其他店。,58,永和豆浆,59,谭木匠,60,创始人：Louis Vuitton设计师：Marc Jacobs发源地：法国成立年份: 1854年产品线：男装、女装、时装、香水、服饰,Louis Vuitton路易威登,麦当娜LV广告,LV,6
22、1,Louis Vuitton路易威登,品牌故事：一百五十年来，崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”是LV皮具设计的基础。LV皮具除了无可挑剔的完美做工之外，大大满足了名牌流行时代里人们的LOGO欲望。,62,奶粉,63,有个装扮奇特的人来到一个小村庄，他向迎面走来的几个妇女说：“我有一颗神奇的汤石，如果将它放入烧开的水中，会立刻变出一锅美味的汤来，如果不相信，我现在就煮给大家喝喝看。”有人就找了一个大锅子，也有人提了一桶水，并且架上了炉子和木柴，就在村子的广场煮了起来。,市场导向，人人有责,64,这个陌生人很小心地把汤石放入滚烫的锅中，然后用汤匙尝了一口，很兴奋地说：“哇！太美味了，如果再加一
23、点洋葱就更好了。”立刻就有人冲回家拿了一堆洋葱，陌生人又尝了一口：“太棒了，如果再放一些肉片就更香了。”又有一个妇人快速回家端了一盘肉出来。“再有一些蔬菜就太完 美了”。在陌生人的指 挥下，有人拿了盐，有人 拿了酱油，也有人捧来了 其他的材料，当大家一人 一碗蹲在那里享用时，他 们发现这真是天底下最美 味好喝的汤。,65,品牌与推广,66,67,品牌是锤子，产品是钉子，市场是木板，而品牌操作者企业家则是选择木板的人。,68,品牌价值：,卖 得 多 卖 得 快 卖 得 贵 卖 得 久 卖 得 好,品牌形象：,用理念构建 用形象传播 用行为规范,69,品 牌,符号性资源,物理性资源,影响性资源,先
24、定性资源,（品牌、旗帜）,（资金、不动产）,（媒体、学术性地位、发言权）,（继承权、法定权）,寻找物权假借符号占有利益保持影响,70,品牌价值模型,71,品牌认知金字塔,认知度,美誉度,购买率,满意度,推荐率,品牌认知由浅入深,72,品牌管理的三大关系图,消费者（沟通关系）,品牌管理,合作者（合作关系）,竞争者（竞合关系）,品牌管理方法,73,品牌推广8大策略,策略一：,好产品自己说话,策略二：,口碑效应传美名,策略三：,小众媒体锁定人,策略四：,软性文章细无声,产品的品质决定市场竞争力,满意客户的一句表扬之词远远胜过描述产品性能的一千个词。,高手过招，不在于谁的技术高，而在于谁的失误少,广东
25、省有多少地区？县？,74,策略五：,展销会上亮力量,策略六：,实地考察见功夫,策略七：,样板工程树形象,策略八：,优质服务感人心,75,互动练习案例讲解与分析方法,76,第三节：营销能力配置和营销管理,77,营销人职业之路,史上最牛的业务员,一把鼻涕一把泪，投身销售英雄无畏； 西装革履貌似高贵，其实生活极其乏味。 为了生计吃苦受累，鞍前马后终日疲惫； 为了出库几乎陪睡，点头哈腰就差下跪。 日不能息夜不能寐，客户一叫立马到位； 屁大点事不敢得罪，一年到头不离岗位。,78,劳动法规统统作废，身心交瘁无处流泪； 逢年过节家人难会，追讨欠款让人崩溃。 开发客户经常喝醉，不伤感情只好伤胃； 工资不高还装
26、富贵，拉拢行贿经常破费。 五毒俱全就差报废，稍不留神就得犯罪；,79,抛家舍业是为谁？销售职业不高贵，但这一切都会经磨炼终将跨入上流梦想的高雅主流社会！,80,格力电器董事总经理、著名职业经理人董明珠获得2006年度250万股的股权激励，加上当年年薪66万元，一年收入为1.1366亿元，日薪44万元（258天工作日计算），“营销女皇”成为中国的“打工女皇”。此前中国内地国企的“打工皇帝”是中远集团总裁魏家福，年薪1800万港元，上海盛大总裁唐骏则以年薪两亿成为中国民企薪水之冠。,81,一个幸运的职业人拥有三个必备条件：自己喜欢；最亲近的人支持；赏识自己的上司。美国人的职业价值观：“去没有去过的
27、地方，见没见过的人，谈没谈过的话题，最好的职业：做自己喜欢的事情并能够以此为谋生手段。”,82,了解上司：他的价值观和人生观；他面临哪些压力？他要实现哪些组织和个人目标？尤其是来自他的上级和同级的压力？他的优势和缺点？他习惯用哪些方式获取信息？他对下属有何期望？他大方还是小气？,拿破仑希尔：“大多数领导者是以跟随者的身份开始职业生涯的，最初都是聪明的跟随者。心态欠佳、不够机智的人很难成为领导者。”,83,一、营销人员的知识能力配置,商贸知识,行业知识,产品知识,人文史地 知识,物流和资金流 知识,企划知识,营销策略 知识,职业形象,84,二、营销人员的13个关键技能配置,1、责任感,不是将自己
28、的失误转嫁给他人，而是勇于自己承担责任，并以正确的态度坚持做下去的能力,2、自立心理,不 依 赖 他 人,做 事 彻 底,不 转 嫁 责 任,85,3、设定目标的能力,始终按照长、中、 短期细致地分析局势， 并设定目标,4、收集信息的能力,使用头和脚，尽量原汁原味地收集信息的能力,86,5、行动的能力,了解某些特定的事物 拥有可为实现目标发挥作用的能力：,87,6、业务达成能力,使自己的能力在工作中得到发 挥，结出成果，获得表现的能力。,7、解决问题的能力,查明发生问题的原因,采取对策,解决处理问题,88,8、决断力,任何时候都做好了决策或决断的心理准备,89,9、对对方的影响力,吸引力,良好
29、的感觉,充满自信的积极态度,让对方认同自己的能力,90,10、进行说明的技巧,对对方的状况进行判断，根据不同的 TPO（时间、地点、机会）而采取相应的 说明技巧的能力,11、处理投诉的能力,能根据投诉发生的时间进行分析， 随机应变地进行处理的能力,91,12、语言表达能力,不让对方感到无聊，要 处于饶有兴趣的状态，并使 他充分理解。,13、文字表达能力,构思规范的文章，并将自己的思维明确地表达出来的能力,92,三、营销经理必备的能力,93,94,95,四、营销人五年职业生涯规划内容设计思路,96,97,98,99,100,优秀营销人员点评,董明珠,101,个人履历 1975年参加工作，1990
30、年进入当时还叫海利的格力，现任珠海格力电器股份有限公司副董事长、总裁。 个人成就 2003年1月，当选为十届全国人大代表; 2005年11月，再次荣登美国财富杂志评选的“全球50名最具影响力的商界女强人”榜； 2006年3月，荣获“2005年度中国女性创业经济大奖”。 2006年3月，荣获“2005年度中国女性创业经济大奖”； 2007年01月20日，当选2006CCTV中国经济年度人物大奖； 2011年01.月，再次当选2010CCTV中国经济年度人物。 先后荣获“全国五一劳动奖章”、“全国杰出创业女性”、“全国三八红旗手”、“世界十大最具影响力的华裔女企业家”、“全球商界女强人50强”等称
31、号。,102,马 云,103,个人履历 1988年在杭州师范学院（现杭州师范大学）英语专业毕业，此后任教于杭州电子科技大学。 1995年，在出访美国时首次接触到因特网，回国后创办了网站“中国的黄页”。 1999年，创办阿里巴巴网站，开拓电子商务应用，尤其是B2B业务。现任阿里巴巴集团主席和首席执行官、阿里巴巴公司主席和非执行董事、软银集团董事、中国雅虎董事局主席、亚太经济合作组织下工商咨询委员会会员、杭州师范大学阿里巴巴商学院院长、华谊兄弟传媒集团董事、北京华夏管理学院特聘教授。 个人成就 美国亚洲商业协会评选他为2001年度“商业领袖”； 2004年12月，荣获CCTV十大年度经济人物奖；,
32、104,2008年3 月，马云先生获选巴隆金融周刊2008年度全球30位最佳运行长 ； 2008年7 月，马云先生获得日本第十届企业家大奖。该奖项过去只颁发给日本国内的企业家； 2008年9 月，马云先生获选美国商业周刊评出的25位互联网业最具影响力的人物。他也是唯一上榜的中国企业家； 2009年，马云45岁时，个人净资产达80亿，位列胡润富豪榜88位； 2009年11月，马云先生获选时代2009年百大最具影响力人物； 2009年11月，马云先生获选商业周刊2009中国最具影响力40人； 2009年12月23日，马云先生获选 CCTV中国经济年度人物中国经济十年商业领袖 十人之一； 2010年
33、9月，财富杂志以“智慧”和“影响力”为指标，评选出当今全球科技界最聪明的50人。马云先生以“阿里巴巴CEO”身份入围“最聪明CEO”第四名，颁奖词为“阿里巴巴的帝国正在向全球快速扩展”。,105,牛根生,106,个人履历 1958年生内蒙古人 ，1978年成为呼和浩特大黑河牛奶厂的一名养牛工人， 1983年任内蒙古伊利集团厂长 ，1992年担任内蒙古伊利集团生产经营副总裁，1998年被内蒙古伊利集团免去生产经营副总裁一职 ，1999年创办内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司并担任董事长兼总裁职务 。 个人成就 2002年 获“中国十大创业风云人物”、“中国经济最有价值封面人物”、“中国民营工业行
34、业领袖”等荣誉，蒙牛在全国乳制品企业中的排名由第1116位升至第4位 。 2003年 获“中国企业新领袖”、CCTV“中国经济年度人物”称号 。 2004年 赴港上市，获“中国策划最高奖” 。 2004年底，牛根生捐出全部个人股份设立“老牛专项基金”，成为“中国捐股第一人”、“全球华人捐股第一人”。 2006年 辞去蒙牛集团总裁职务 。 2009年8月28日牛根生辞任内蒙古蒙牛董事长，改由中粮集团总裁于旭波出任，但牛根生继续担任公司董事。,107,史玉柱,108,1962年生，安徽怀远人。 1989年，开发汉卡M-6401，4个月后，M-6401销售额突破100万元。 1991年，巨人公司成立
35、。 1992年，巨人总部从深圳迁往珠海。M-6403实现利润3500万元。18层的巨人大厦设计方案出台。后来这一方案一改再改，从18层升至70层。史玉柱以集资和卖楼花的方式筹款，集资超过1亿元，未向银行贷款。 1994年年初，巨人大厦动工，计划3年完工。 1995年，巨人推出12种保健品，投放广告1个亿。同年被福布斯列为内地富豪第8位。 1996年，巨人大厦资金告急，史玉柱决定将保健品方面的全部资金调往巨人大厦，保健品业务因资金“抽血”过量，再加上管理不善，迅速盛极而衰。,109,1997年，巨人集团欠下两亿多元的债务，名存实亡，但一直未申请破产。 2000年，史玉柱自称和原班底人马在上海及江
36、浙创业，做“脑白金”。 2004年11月18日，上海征途网络科技有限公司正式成立。 2005年11月15日，网游征途正式开启。 2007年6月11日，上海征途网络科技有限公司正式更名为上海巨人网络科技有限公司。 2007年11月1日，巨人网络在纽约交易所上市。史玉柱身价500亿。,110,俞尧昌,111,个人履历1982年9月-1984年10月上海朝阳农场场部工业科，从事农场工业的技术、环保管理工作。 1984年10月-1988年10月上海农垦系统厂长经理培训班任教。 1986年2月兼任中美合资哈特玩具有限公司等四个企业顾问。 1986年4月任上海市经委讲师团、上海市厂长经理培训领导小组企管教
37、研室成员。 1987年3月至1989年12月取得上海第二工业大学管理工程专业本科学位。,112,1988年10月-1993年10月上海农垦系统党校任教。任教内容：市场营销、企业管理、技术经济分析、国际市场营销、质量管理、财务管理、生产管理等。 1990年至1993年10月间，兼职上海农工商实业总公司（国营企业）企划部副经理、上海农工商实业总经理策划公司总经理，上海爱克咨询有限公司（中外合资企业）总经理。 1993年10月-1995年2月上海心族信息产业总公司总经理(国营企业)。 1995年5月至今，任职于广东格兰仕集团有限公司，历任企划部经理、总经理助理，现为集团公司副总裁，主管集团中国市场销
38、售部和企划部。,113,第四节：市场营销管理工具运用,114,何鸿燊,冯仑,霍英东,一身精神，全在两眼；一身骨相，全在面部；故观神骨，知清浊，正邪可辩。 曾国潘,百度李彦宏,115,黄光裕,刘长乐,牛根生,陈天桥,116,117,工具一：购买决策过程,购买决策过程一般要经过五个阶段，但对于一些参与程度较低的购买行行，消费者可能会跳过或颠倒某些阶段。,确认 需要,收集 信息,评价 方案,购买过程始于购买者对某个问题或需要的确认。购买者也可能受外部刺激而引发需要,当消费者确认了自己的需要后，会去收集更多的相关信息。信息可以有以下来源：个人来源（如家庭、朋友），商业来源（如广告、推销员），公共来源（
39、大众媒体、行业协会），经验来源（消费者使用产品的经验）,不同消费者对产品的评价过程并不相同，同一消费者在不同购买情境下的评会过程也不相同。现在较为流行的一个假设是：消费者的评价大都基于自觉和理性。这个假设对于某些商品、某些消费者是适用的，但随经济的发展，消费者的生活水平和对文化艺术要求的提高，消费者的评价中感情成分将会增加,消费者通过评价方案阶段形成了对待选品牌的喜好，并有可能开成了对某品牌的购买意图，但在购买意图与购买决策之间，还会受他人态度及未预料情况的影响。未预测情况有收入的改变、价格的改变，及终端促销的影响。,消费者在购买后会体会到某程度的满意或不满意，因而会产生购买后行为。因此在产品
40、销售后，企业对消费者的营销活动并未结束。特别要注意处理消费者因不满意而采取的行动,确认 需要,收集 信息,评价 方案,决定 购买,买后 行来,决定 购买,买后 行来,118,工具二：大客户购买角色,把关者,使用者,决策者,批准者,购买者,影响者,使用产品和劳务的人。在多数情况下，使用者会首先提出购买建议，并参与购买过程,指有权决定产品需求及供应商的人,指有权批准决策者或者购买者所提行动方案的人,指有正式的权力来选择供应商并商定购买条件的人,有影响购买决策的人。他们可协助决定产品规格，并提供活动所需的评价信息。技术人员是特别重要的影响者,指有权阻止销售商或其信息流向采购中心成员那里的人员，如采购
41、代理商、接待员、电话接线员都可以阻止推销者与使用者或决策者联系,使用者,决策者,批准者,购买者,影响者,把关者,119,工具三：SWOT分析,S 优势（Strength）,W 劣势（Weakness）,O 机会（Opportunity）,T 威胁（Threats）,SWOT分析就是将企业内外部条件各方面进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种竞争分析方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析则将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同,SWOT,120
42、,工具四：产品生命周期,产品已经为市场所接受，销量迅速增长,产品在市场上已经普及，市场容量基本达到饱和，销售量变动较少,产品刚刚进入市场，处于向市场推广、介绍的阶段,导入期,成长期,世间万物有一个诞生、成长、成熟和衰退的过程。市场上销售的产品也一样有这样一个过程。由于受市场需求改进、技术进步等市场环境因素的影响，市场上的产品也有一个被采用至退出市场的过程。因此，所谓的产品生命周期就是指产品从研制成功投入市场直至被市场淘汰、停止生产的全过程。典型产品的生命周期可分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期,成熟期,产品在市场上已经普及，市场容量基本达到饱和，销售量变动较少,衰退期,121,产品生
43、命周期各阶段的特点、目标和战略,导入期 成长期 成熟期 衰退期,特点 销售额 成本 利润 顾客 竞争者营销目标,低销售 按每一顾客计算的高成本 亏损 创新者 极少创造产品知名度和试用,销售快速上升 按每一顾客计算的平均成本 利润上升 早期采用者 逐渐增加最大限度地占有市场份额,销售高峰 按每一顾客计算的低成本 高利润 中间多数 数量稳定开始衰退 保卫市场份额获取最大利润,销售衰退 按每一顾客计算的低成本 利润衰退 落后者 数量衰减对该品牌削减支出和榨取利润,122,导入期 成长期 成熟期 衰退期,战略 产品 价格分销广告促销,提供一个基本产品 采用成本加成建立选择性分销在早期采用经销商中建立产
44、品的知名度大力加强销售促进以吸引试用,提供产品的扩展品、服务 市场渗透价格建立密集广泛的分销在大量市场中建立知名度和兴趣充分利用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销,品牌和样式的多样性 较量和击败竞争者的价格销价建立更密集广泛的分销强调品牌的区别和利益增加对品牌转换的鼓励,逐步淘汰疲软项目进行选择：逐步淘汰无利的网点减少到保持坚定忠诚者需求的水平减少到最低水平,123,工具五：价格与顾客心理,价高质优心理,尾数心理效应,整数心理效应,炫耀心理,在商品的零售环节，价格对消费者的心理会效生很大的影响，商家可以利用顾客对不同价格的感受来促进销售。以下就是可以用以确定最后价格的几种主要的顾客心理效
45、应,许多顾客会认为价格高的产品质量更好。所以产品涨价反而会促进销售，作为礼品的商品价格更是不能太低。有些厂商为了维护产品形象，会尽量避免出现大幅度降低情况的出现,顾客会认为99元的商品比100元的商品便宜很多，其实只是便宜1元线。这种定价方法可以用于适合价格竞争的产品，对于要树立高档形象的产品则不一定适用,商家有意识地选择整齐的数字作为价格，如500元等，以增强价格的明朗性，显示产品“好货不便宜”的特点。因为能买得起这个产品的人不会在乎一个5元、10元的零头,商家抓住一些顾客喜欢炫耀身份、财产的虚荣心，推出价格奇高的产品吸引这些顾客购买,124,工具六：销售人员的培训与激励,一、员工绩效模式,
46、技巧,知识,需要,态度,培训,激励,员工绩效,能力因素,意志因素,=,员工绩效模式如上图所示，可以看出，决定员工绩效的两大因素是能力因素和意志因素。能力因素中的技巧和知识可以通过员工培训来获得，而意志因素中的需要和态度则需要通过员工激励来获得,125,二、销售人员培训,（一）培训的目标,作为一个销售人员，光有经验是远远不够的。特别是当目标客户、产品、客户需要、企业自身状况等发生了变化时，对销售人员的培训就显得尤其重要。通过培训可以达到以下目标,了解企业,了解产品,了解顾客、 竞争对手,学习推销 展示技巧,学习销售 程序和工 作职责,（二）培训的程序,培训需求分析,培训需求分析,培训需求分析,培
47、训需求分析,培训需求分析,反馈,126,（三）培训内容,企业 知识,产品 知识,产品推销基础,争取市场指导,有效推销指导,行政工作指导,企业历史及成就 企业在社会及经济结构中的作用 企业在业界的地位 企业的各种政策，如市场、公关政策 社会对本企业的认知 销售工作在企业中的重要性,产品模式 产品组合 产品品质 产品特性 制造方法 包装情况 产品用途及其限制 产品故障一般原因及其处理方法,产品适合顾客的需要与欲望 推销应顾及顾客的实际经济状况,如何注意议表态度 如何发挥服务精神 如何应付反对意见 如何革新推销知识 如何利用实物说明 如何争取顾客好感 如何检查库存货品 如何坚定推销信心 如何克服推销
48、困难 如何积累推销经验,如何寻觅、选择和评价潜在顾客 如何获得约定、接洽日程、准备途径及注意时效 如何明了有关经销商之职能、问题、成本及利益,如何填写营业报告 如何答复顾客查询 如何处理文书档案 如何控制营业费用 如果实施自我管理,127,工具七：销售会议,销售会议是日常销售管理最重要的措施，也是培训和发展销售人员诸多方法中用得最多的一种。销售会议比简单地下达文件多了双向沟通的功能，使信息交流更加充分。销售会议有很多种形式，有整个企业一年一度的工作总结会，也有业务团队每天一次的碰头会。开会时间长达几天到短至几分钟都有,（一）销售会议的作用,交流信息解决问题,指导方向鼓舞士气,培训员工增强团结,销售会议将销售人员与相关市场人员、技术人员集合在一起，相互间交流各种信息，同时也解决销售、技术等方面的问题,销售经理应该利用好销售会议的机会，将企业目标贯彻下去，给销售人员指引好方向，同时也要给销售人员鼓舞士气,
