1、,第四章 媒介市场分析,内容提要,媒介市场的概念与角色 消费者选择与媒介市场的回应 市场结构与媒介的市场行为 外部环境与政府介入 媒介市场分析的具体步骤,第一节 媒介市场的概念与角色,市场主要指一群顾客或潜在的顾客，他们既有尚未满足的需要，又有购买力来支付这些需要。 市场分析及其必要，它是对媒介产品作出性质与价格变化决策的依据。,一、媒介的二元产品市场,广告主,报社,读者市场,内容产品,广告版面,获得附着注意力的,生产出,媒介的两个市场,1、内容产品市场a.讯息市场b.知识市场 2、广告市场,螺旋式上升,二、不同性质媒介之间的竞争,考察不同性质之间媒介的竞争，需要考虑相互间的可替代性，可替代性
2、越高，不同性质媒介之间的竞争就越激烈，反之亦然。对于不同媒介之间的可替代性问题，国内外一些研究就“内容产品”的竞争提出了以下结论：从宽泛的角度看，所有的媒介均在“内容产品”这个市场之中，就讯息包括娱乐的提供，展开竞争。但是不同的媒介产品却照顾了消费者不同的需要。因此，受众也就分别以截然不同的方式加以使用。因此，这些媒介逐日互换的可能性，自然较低。,1、从内容上看，符号的抽象性与报道的解释性是报纸的重要特征。,2、从功能上看，逻辑推理的深刻性和论战性是它的另一重要特征。,3、从接收的角度看，报纸可以反复阅读并具有资料收集便利的特点。,4、缺点：阅读报纸受到文化水平的限制，与广播、电视相比，报纸的
3、时效性和感染力较差。,报纸的特点,广播的特点,2、在内容上，广播具有共享性优势；,3、在接收条件上，收听广播可机动、随意；,4、在传播方式上，人际传播可以参与互动；,5、弱点：一维性、稍纵即逝、不易保存。,1、在时间上，广播传播速度快；,1、传播手段的兼容性；,2、传收状态的共时性；,3、画面信息的具象化；,4、视听符号的综合互补性；,5、观众接收方式的随意性；,6、缺点：采录复杂、资料保存困难。,电视的特点,网络传播的特点,1、传播内容的丰富性；,2、获取信息的便捷性；,3、传受者双方角色不断转换；,4、传播的同时性和个人化；,5、多种传播符号一体化；,6、匿名化。,在媒介的广告市场上，可替
4、代性比内容市场更高，但总的来说，可替代性还是有限的。因为对于广告主来说，不同的媒介，他们提供的受众类型，极其不同。需要注意的是：广告费总额占国民生产总值的比例，在一些国家相当稳定。例如在英国，1960年，这一比例是1.43 ；1981年，是1.34。因此争夺的激烈程度会因为进入市场的媒介种类以及数量的增加而增加。,考察相同性质的媒介之间的竞争问题，必须引入一个新的变量：即市场区域。在市场区域的划分方面，美国较为常见的是分为三种：全国性、区域性、地方性。全国性：华尔街日报今日美国区域性、地方性：华盛顿邮报”我们只是地方报纸”、斯塔藤岛前进报等我国：根据行政划为中央、省、市等三到四级。,三、相同性
5、质媒介之间的竞争,相同性质的各个媒介单位，如果在相同或重叠的区域运作，则它们之间一般是处于竞争状态的。,案例1：南京报业大战,早期：服务导报金陵晚报每日桥报 中期：现代快报江南时报江苏商报进入市场，引发价格战。南京日报经济早报以及早期占领早报市场的三家报纸纷纷应战。 目前：现代快报南京晨报金陵晚报三足鼎立。,案例2：京华时报异军突起,京华时报用它无孔不入的发行，用一种比北京青年报更谦恭的作风，比北京晚报更新的姿态，比北京晨报更频繁和持久的曝光率，舒展在京城每一个报摊上，每一个过街天桥上，每一个公交车站旁。京华时报一个可疑的、带着南方做派和贵族血统的报纸，轻易的、用不是非常高明的发行策略，就把北
6、京报界的老少爷们”搞掂”。,京华时报在于同业竞争中抱着这样的想法：他们希望自己做“好的竞争者”。与其他报纸共同把北京“报业”的蛋糕做大，相互之间和平相处，如果北京没有更大的发展空间，京华时报就设法向外地扩张，不在北京挑起报业大战。,四、我国媒介市场的特点,1、媒介市场的定义由媒介产品联系起来的传媒生存、发展空间和消费者进行消费的渠道和场所。,2、特点：（1）发展：起步迅速，不平衡现象突出。a.发展。数据：2003年6月，世界报业协会（World Association of Newspapers）在爱尔兰都柏林召开了“第56届世界报业大会”。根据报业协会公布的数字，中国是世界上最大的报纸消费国
7、，日发行量达8200万份，日本排在第二位，7080万份，印度和美国分列第三、第四。会上还公布了“全球日报发行量前100名名单”，其中，中国有16份报纸进入这个名单。,b.不平衡。与大众报纸相比，机关报滞后；与电视相比，报纸滞后；与城镇相比，农村滞后。,（2）竞争：渐趋激烈，不公平竞争仍然存在。a.激烈。b.不公平。主要是公费订阅和自费订阅的不公平。,（3）消费者：已形成买方市场，但所有需求不能充分满足。目前媒介关注开发培育受众的压力，大部分来自广告市场竞争和广告客户的压力，尚不是出于媒介主动开发培育受众市场的理念。,（4）广告市场：逐步成熟，但市场机制不健全。主要表现在，广告活动的三主体，广告
8、客户、广告代理商、广告媒介三者之间的关系尚未理顺。,第二节 消费者选择与媒介市场的回应,一、价格、效用于需求弹性 1、效用、边际效用、边际效用递减规律。效用，是指商品满足人的欲望的能力，或消费者在消费商品时所感受到的满足程度。 边际效用，指消费者在一定时间内增加一个单位商品消费所得到的效用量的增量。 边际效用递减规律，指在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，消费者从某种商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量，即边际效用，是递减的。,2、需求弹性 需求，指在某一家阁下，消费者愿意购买的产品或服务的数量。对于许多产品而言，价格与需求是成反比的。 需求弹性，随着价格变化而变化的需
9、求量，称为需求弹性。,P表示媒介原来的定价水平， 表示与相对应受众的需求数量， P1表示变动后的媒介定价水平， Q1表示于P1相对应的受众需求数量， 令P= P1-，Q = Q1-Q, 用Ed表示受众需求价格弹性，可以得出：,Ed=,受众的需求数量的百分比,媒介定价水平变动的百分比,=,Q,P,Q,P,二、消费者选择,就宏观而言，消费者对于媒介的总体需求，相对来说，较为稳定。1、广泛性2、混杂性3、隐蔽性,消费者的特性分析,就微观而言，影响消费者选择的因素很多，包括消费收入水平的变化，品味及偏好的改变，以及人口组成的变化等。,1. 从受传者接触传媒的习惯角度分：（1） 稳定受传者（2） 非稳定
10、受传者a. 边际读者b. 危险读者,2. 从公众兴趣和需要角度分：（1） 特定受传者（2） 非特定受传者,3. 按人口统计学标准，受众群体可以按 年龄、性别、职业、地域、文化水平等划分。,（1）年龄儿童、青年、中年、老年中年人偏好硬新闻和综合性消息；青年人喜欢获取对生活方式的指导。,（2）性别 男性更喜欢新闻类节目，女性更喜欢文娱类节目；男性喜欢体育和经济节目，女性喜欢家庭伦理故事；男性看电视时聚精会神，女性看电视时还兼顾家务。,（3）. 职业 （4）. 地域 （5）. 文化程度,4. 根据接触的媒介区分受众群体,报纸受众 广播受众 电视受众 网络受众,第三节 市场结构与媒介的市场行为,一般来
11、说，市场的划分是根据竞争程度的强弱来划分的，可以分为四种状态：完全竞争，垄断竞争，寡头竞争，完全垄断。,一、完全竞争，又叫纯粹竞争，是指丝毫不存在垄断因素的市场结构。 该类型具备的条件： a.市场中有众多的买者和卖者； b.同一行业中每个厂商的产品完全无差别； c.厂商进入和退出一个行业是完全自由的； d.任一卖买者都充分掌握信息。,二、垄断竞争（monopolistic competition）是指一种既有垄断又有竞争，既不是完全竞争又不是完全垄断的市场结构。引起这种垄断竞争的基本条件是产品之间存在着差别性。这里所说的差别不是指不同产品之间的差别，而是指同种产品之间在质量、包装、牌号、销售条
12、件甚至服务质量上的差别。这些差别使每个厂商都享有一部分顾客的偏爱和信任，从而，它们对产品价格起一定的影响作用。如果它们提高价格，不会失掉所有顾客。这与完全竞争不同。完全竞争厂商只要提高价格，就会失掉所有顾客。从这种意义是说，垄断竞争厂商是自己产品的垄断者。,三、寡头垄断（oligopoly）是指这样一种市场结构，在这里，几家大企业生产和销售了整个行业的极大部分产品，他们每家都在该行业中举足轻重的地位。由于寡头市场只有几家厂商，所以，每家厂商的产量和价格的变动都会显著地影响到本行业竞争对手的销售量和销售收入。这样，每家厂商必然会对其他厂商的产量和价格变动作出直接反应，他在作决策时必须考虑其他厂商
13、的决策，同时，他也要考虑自己的决策对别的厂商的影响。因此，寡头市场是一个相互依存的市场结构。,四、完全垄断完全垄断是指独家企业生产某种物质产品的情形。完全垄断可以分为两种类型：a.政府完全垄断，如国营铁路、邮电部门等。b.私人完全垄断，如根据政府授予的特许专营或根据专利产生的独家经营，以及由于资本雄厚、技术先进而建立的排他性的私人垄断经营。微软。,完全垄断市场的特点是：垄断者能够根据市场的供需情况制定理想的价格和产量，在高价少销和低价多销之间进行选择，以获取最大的利润。,以报纸为例，分析影响市场结构的要素,1、市场集中度 行业集中率。指规模最大的前几家企业的有关数据（销售额、增加值、员工人数、
14、资产额等）占整个市场或行业的份额。 行业集中率综合反映了企业数目及其规模分布这两个决定市场结构的重要方面。美国报业的市场集中度高，我国报业的市场集中度相当低。 3、市场细分,2、产品差异化。a.产品性质细分； b.市场细分； c.内容与风格差异化；京华时报羊城晚报 d.时效与风格差异化。,3、规模经济性规模经济是指扩大生产规模以引起经济效益增加。它的优越性体现在报业上就是： a.可以大量购入新闻纸等原材料，降低单位成本； b.在发行渠道上，可以优化组合，使发行渠道更有力，更经济； c.有利于管理人员和编辑记者的专业化精简化； d.有利于新产品开发； e.有更强的竞争力。,4、进入与退出障碍进入与退出障碍主要指新办企业进入市场和原有企业退出市场的难度。媒介市场的进入障碍既有经济因素也有非经济因素。以澳大利亚报业市场为例，进入市场的障碍有：a.巨大的成本投资；b.读者难以改变的习惯；c.报业运作各环节以被大报团所控制。,
