1、浅谈我国邮政储蓄银行的服务营销摘 要邮政储蓄银行作为会融服务机构，其服务是一种无形产品，是行业内部最具差异性和竞争性的产品，银行发展的潜力都源自服务。我国邮政储蓄银行最为薄弱的环节，问题集中反映在五重五轻上，即重硬件轻软件、重服务形式轻服务落实、重顾客开发轻顾客忠诚、重产品开发轻顾客需求、重工作规范轻工作技能。能够持续发展的唯一途径就是实行以客户为导向的服务营销策略，提高顾客让渡价值和顾客满意度来提升竞争力，必须切实开展服务营销，使顾客满意，树立品牌特色服务。本文共分为四个部分【关键词】邮政储蓄银行；服务营销；策略第 1 章 引言随着世界经济一体化进程的加快和我国银行业市场化改革的进一步深入，
2、我国商业银行面临越来越激烈的竞争。自 2006 年 12 月 1 l 同我国银行业全面对外开放以来，外资银行以其先进的金融工具、会融手段和经营管理技术，特别是优质高效的金融服务，不断在业务领域和顾客群体上同我国银行展开竞争，给我国商业银行业带来了空前的压力。以邮政储蓄银行为例，现阶段我国邮政储蓄银行的外部环境主要呈现以下特点：一是竞争主体同益增多；二是客户对银行 1产品的需求呈多样化；三是银行的部分产品己处在买方市场，甚至出现结构性供过于求的局面，加大了银行业之间的竞争；四是银行客户群体 R 趋成熟，由被动接受银行服务到择优选择银行服务，对银行的服务提出了新的要求。在这种情况下，越来越多的银行
3、开始重视客户需求，强调以优质的服务提高顾客满意度，达到吸引新客户，留住老顾客，增强银行核心竞争力的目标。随着会融电子化的飞速发展，地域的概念将缩小，国内银行所凭借的网点优势也有所降低。在银行自身和营销坏境发生了巨大变化的今天，若仍然忽视1为了行文简便，在无特殊说明的情况下，下义中银行指的就是中国邮政。客户需要，以自我为中心，势必被逐出市场，因此要求我国银行经营必须以客户需求为己任，不断通过提升具有差异化、品牌化的服务来提高顾客的让渡价值，提高顾客满意度。但由于长期以来的行业垄断政策，我国邮政储蓄银行长期处于被保护状态，缺乏活力，银行的业务流程还是基于内部管理和内部核算需要，很少有银行从顾客让渡
4、价值的层面去分析银行的服务营销，对“以客户为中心”的理解一直处于表面状态，不够深入地了解客户需求，长期以来对客户实行无差别服务策略，不能抓住真正的盈利客户，无法进行区别对待，为客户提供一对一专业个性很强的服务。相反，外资银行在基于顾客需求的服务营销方面的探索，已有将近三十年的历史，在理论和实践方面都已取得了长足的进展。因此，面对激烈的竞争和变化多端的客户需求，如何顺应国际商业银行改革和发展的最新潮流，如何真正从顾客的需求出发，通过不断改善银行的服务营销体系，进而提高顾客满意度，提高银行的核心竞争力，是我国银行亟待解决的关键问题。第 2 章 我国邮政储蓄银行开展服务营销必要性21 我国邮政储蓄银
5、行开展服务营销现状在当今信息技术引发的金融创新浪潮的冲击下，各个商业银行之间通过网点优势、人缘优势、技术优势、产品优势拉开与竞争对手差距的时代已成为过去。银行服务营销开展的优劣将成为银行竞争成败的关键。服务营销的成功实施，可拓展邮政储蓄银行的服务领域，强化服务质量，从而使银行打造的品牌深入人心，客户纷至沓来。我国商业银行之间的竞争已逐步由金融产品创新扩大到服务内涵的深化，服务已成为金融市场营销组合中举足轻重的要素。我国邮政储蓄银行必须给宏大的银行建筑、深色凝重的银行摆设、冰冷的面容、单调的语言等注入现代银行的服务内涵。在竞争白热化的金融市场上，制胜的关键是拥有稳定、具有强大凝聚力的客户群体。邮
6、政储蓄银行要发展，必须注重培养高忠诚度的客户。吸引新客户，留住老客户，培育顾客忠诚，有利于降低邮政储蓄银行的经营成本，提高经济效益。2.2 我国邮政储蓄银行服务存在的问题尽管开展规范服务已经许多年了，但是，目前在邮政储蓄银行网点中，常常是 ATM 机不好用，POS 机出问题；排队办业务仍需较长时间的等待，有的网点客户只能站着办理业务；自助银行存在没有安装门禁系统的现象，对客户的安全保护措施考虑不足；换取零钱需要预先打招呼；办理业务一米线形同虚设等等。这些现象折射出了国内邮政储蓄银行服务的问题与缺憾。2.2.1 重硬件轻软件我国邮政储蓄银行都十分注重自己的硬件建设。营业大厅装修越来越豪华，普遍在
7、厅内为客户预备了座椅、沙发、茶水、报刊等。但是，与硬件建设不协调的是软件建设落后，服务观念严重滞后。虽然邮政储蓄银行是服务机构，但邮政储蓄银行的员工却没有真正认同自己处于服务行业，甚至有些员工仍存在“特权”欲，服务态度、服务质量不能使顾客满意，使服务问题成为邮政储蓄银行面临的最紧迫的难题，需要及时、圆满地解决。2.2.2 重服务形式轻服务落实我国邮政储蓄银行虽然强调让客户享受超值服务，在微笑服务的基础上，还设立了导引服务、站立服务、挂牌服务、承诺服务、坐堂服务、查询服务、首问服务、限时服务、延时服务、上门服务以及包括借用文明伞在内的专项服务，但是，经过设计的服务项目有的只是停留在形成文字的层面
8、上，有的没有按照规范实施，有的必须在一定的限制条件下才能开展，这说明邮政储蓄银行的服务并没有真正切入到服务的根本层面。2.2.3 重顾客开发轻顾客忠诚自我国加人世界贸易组织以来，外资银行、合资银行纷纷进驻大陆市场，掀起了一场激烈的“客户争夺战” 。为了提高“新增客户率” ，我国邮政储蓄银行一边花费很高的成本从其他银行争夺顾客，一边漫不经心地遗忘自己的老顾客，具体表现是银行业务员在出售产品之前，态度极其诚恳，一次又一次地向客户推荐。当客户真正成为客户，出现问题时却很难见到业务员现身提供帮助。这直接导致银行经营成本的不断上升。调查表明，开发一个新客户的成本是维护一个老客户的三到六倍。如果一味地放任
9、老客户的流失，必将给邮政储蓄银行带来基础性的破坏，甚至是致命的打击。2.2.4 重产品开发轻顾客需求邮政储蓄银行为增强自身的竞争力，纷纷投入大量人力和财力开发各自的核心产品、特色产品。这些所谓的新产品在国家现行统一的金融政策、金融体制下，往往大同小异，并无多少创新可言。尤其是我国邮政储蓄银行进行产品开发时往往是站在银行的角度，而忽略了客户的立场，开发流程存在着严重的倒置现象，因此，常常无法满足目标客户的真正需求。旧 1 例如，客户希望银行能够成为他们的理财顾问，为他们的管理工作提供便利，可是邮政储蓄银行的业务代表见到客户后，所关心的是怎么向客户推销所在行的产品；客户希望银行是拥有高科技服务的代
10、表，以最新的技术为客户服务，可邮政储蓄银行不是设备出了问题，就是通讯线路有故障，或是柜员接待漫不经心，顾客无可奈何。2.2.5 重工作规范轻工作技能如果我们把顾客需要的银行服务进行适当地划分，会发现顾客需要的依次是便利、效率、尊重、规范和一致。从我国邮政储蓄银行存在的以上问题和缺憾中，很容易发现邮政储蓄银行人为地拔高了工作要求。在顾客需要的效率、尊重没有实现的前提条件下，却把工作的重点放在了“规范”上，这就导致严格的服务规范失去了根基。因为没有做到效率，纵有完善的工作流程和服务措施，顾客也是不买账的；没有做到尊重，即使微笑都显得虚假。同时，缺失效率和尊重的基础，员工的工作技能水平低，也不可能真
11、正做到规范。第 3 章 我国邮政储蓄银行切实开展服务营销的措施3.1 服务意识职业化，提供延伸服务服务意识职业化就是要在服务的每一个层次上都能够很好地贯彻落实“以客户为中心”的思想，一切工作紧紧围绕着中心来开展。邮政储蓄银行不仅应把客户从进入网点办理业务直到离去的整个过程称为服务，甚至还应延伸到非营业时间提供的电子产品、辅助设备的服务方面，即不仅前台的服务效率、态度、规范属于服务范畴，而且还包括网点的便捷性、门面的档次感、监控设施的完备性、门面空间大小、服务信息、咨询问题时得到答案的及时性与确定性、辅助设备的运行稳定性、管理者在公众场合的形象等等。可学习借鉴外资银行的经验，促进服务意识的职业化
12、。例如，花旗银行在实施服务营销的过程中，以客户可感知的服务硬件为依托，通过变无形服务为有形服务，以其幽雅的服务环境、和谐的服务氛围、便利的服务流程、人性化的设施、快捷的网络速度以及积极健康的员工形象等传达着它的服务特色和现代化的服务理念。服务不是一种外在的形式，要求职工从内心中存在一种意识，这种意识的存在必须经过长时间的教育培养，仅仅依靠规章制度或者纪律要求是不够的。3.2 顾客满意度考核制度化，提升顾客忠诚度服务行业的规律是只有做好较低层次的工作，才能做好较高层次的工作。西方学者认为，以顾客满意为导向，无异是在企业的传统经营上掀起了一场革命。这就要求邮政储蓄银行在营销技术和手段上不断推陈出新
13、，从而升华其服务。顾客忠诚度是综合评价银行信誉、实力和总体服务水平高低的试金石，它建立在顾客满意度的基础上。顾客满意度最重要的指标是期望和实际感受。顾客到银行想马上把钱存上，这就是期望，可实际要排 30 分钟的队，自然无法获得满意的感受。顾客满意源白银行的便利、效率、尊重、规范和一致。银行要赢得客户的满意，首先，邮政储蓄银行经营理念要体现诚信、人性化和个性化。在建立顾客满意度考核制度化方面，可以适当引进制造业的质量控制原则、时间与动作研究、标准化原则等提高银行服务效率；对银行服务进行 IS09000 质量管理体系认证，定期考核，借助外力形成银行服务的质量管理体系；建立银行服务培训制度，以提供高
14、品质服务为基础；在银行的软件建设方面，应从员工素质抓起，打造一支高素质、精业务、敬业爱岗的员工队伍，提高员工整体职业道德水平和实际操作水平，这是赢得顾客满意度的前提条件。其次，树立全员营销观念，真正用心为客户服务，想客户所想，急客户所急。第三，加强服务意识、服务技巧和业务技能的培训，提高一线员工服务的知识含量，以优质、高效、快捷的服务赢得客户，使他们成为永久顾客，实现双赢的目标。3.3 顾客需求的满足实现差别化和个性化，树立品牌特色服务满足顾客需求的差别化和个性化，就是以特色服务打造邮政储蓄银行核心竞争力。顾客需求是千差万别的，银行服务的模式也不应是单一的，不能用一种方式对待所有的顾客，而应当
15、是通过上好的服务，寻找到顾客索求的价值点，向顾客提供成熟、可信赖和友好的服务，满足客户需求的差别化，并在客户实现自身利益最大化的前提下，实现银行利益的最大化。邮政储蓄银行既可按顾客类型，将客户群概略地分为对公业务客户和私人业务客户；也可按顾客所追求的利益分为利息、声誉和融资三大类客户；还可按顾客的态度及偏好进行更为个性化的划分。金融产品的可复制性，使银行很难凭借某种金融产品获得长久竞争优势，但金融服务的个性化却能为银行获得长久的客户。邮政储蓄银行在推行银行服务营销的过程中，不仅要积极地将“以产品为中心”的推销观念转化为“以客户为中心”的银行服务营销观念，而且要将银行服务营销观念与策略导入银行服
16、务业，通过差别化、个性化的服务，营造具有独有特色的金融品牌。同时，要根据客户需求的变化相应调整银行的服务。正如花旗银行合理引导客户预期并提供迎合客户预期的银行服务一样，我国邮政储蓄银行也要在推行银行服务营销的实践中根据客户需求，积极开发与之相符的并具有自身特色的便利服务和支持性服务，从而将银行服务营销真正融于具体的银行经营实践中。只有一切从客户的需求出发，站在客户的角度真诚地为客户着想，使服务营销落到实处，客户感受到银行员工亲人般的关怀，才能改善银行与客户的关系，树立良好的邮政储蓄银行服务形象，在激烈的市场竞争中立于不败之地。结论根据我国邮政储蓄银行在服务营销方面普遍存在的问题，提出了邮政储蓄
17、银行发展服务营销的措施，希望能为我国邮政储蓄银行服务营销体系的完善更新起到一定的借鉴作用。提高顾客对邮政储蓄银行服务营销的满意度，提高邮政储蓄银行竞争力并不是完全理性的，客户所获得的信息也不是完全的，因此，在绝大多数情况下，客户并不是去准确计算一种产品的总价值和总成本，更不是去试图准确地计算每一种产品的总价值和总成本，而只是粗略地估计一种或少量几种产品的总价值和总成本。这种“孝 H 略估计“使得客户“感受到的”从邮政储蓄银行所获得的净价值，具有了很强的主观性。因此，打造客户眼中的好邮政储蓄银行，除了需要尽可能提高产品价值、降低货币成本以外，还必须特别注重品牌和声誉的建设，力求在客户心目中树立良
18、好的独特形象，并提升人员的素质和服务质量，从而大幅度提高服务价值、人员价值和形象价值，降低客户所付出的时恻成本、能量成本和精神成本。参考文献1美克里斯托夫H洛大洛克 服务营销(第 3 版)M北京：中国人民人学出版社20012隋兵， 基下顾客让渡价值的商业银行顾客管理策略浅议J北方经贸2006 年 06 期3Mark Swelger，MarkerMadsen，Jimmy Langston，Howard LombardC1iekstream Data WarehDusingMWiley20024周建波，刘忠梅 金融服务营销学M金融山版社20045州一少航 将服务进行剑底商业银行服务营销策略 108
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