1、万泉城二区 营销策划方案,目录,第一章 北海市经济形势分析,第二章 北海市房地产市场竞争个案分析,第四章 项目总体营销思路,第三章 本案分析,第一章 宏观趋势及北海市市场分析,2010年，对于中国房地产市场而言，虽然中央政府出台了“史上最强的政策组合”，但市场似乎并不受力，依然表现出其应有的活力： 跨入2011年，中国房地产市场宏观调控还将继续和深化，从“治标”向“治本”发展， “新国八条”于2011年1月横空出世！ “限贷”、“限外”、“限购”，“三限”齐发，重在抑制房价上涨的趋势。 2010年12月召开的中央经济工作会议明确指出： “2011年我国将处理好保持经济平稳快速发展，调整经济结构
2、、管理通胀预期的关系，同时将稳定价格总水平放在更加突出的位置。”会议提出将稳定价格总水平放在更加突出的位置，意味着控制通货膨胀、管理通胀预期已成为宏观调控的首要任务。,宏观趋势：,2011年中国经济将依然面临着严重通货膨胀的威胁，只有以房地产为代表的资产价格的上涨得到控制，通货膨胀才有可能得到有效控制，对房地产市场的调控是控制通货膨胀的内在需求。“新国八条”“限贷”、“限外”、“限购”，“三限” 调控政策结构梳理,从去年以来，人民银行已经11次上调金融机构人民币存款准备金率。2011年6月20日起，大型金融机构存款准备金率已经高达21.5%，再次创下历史新高。 2008年为应对国际金融危机，中
3、国4个月内5次降息。此番，时隔近两年，人民银行再次加息，打开加息通道。 2011年政府政策调控的主力：限购、限贷、限外、增加供给 国家严控下，全国楼市在2011年会呈现分化形势。 对于二三线城市而言，严厉调控意味着重新洗牌，房地产市场整合加速。在资金链紧张情况下，中小房企可能会加紧推盘，甚至会采取包括调低预期利润在内的多种促销手段迅速销售回款。,北海房地产市场概况,（1）土地市场分析：北海楼市以消化原有存量为主，北海房地产市场自从2003年起开始升温，且各项指标均有较大幅度的上涨，特别是商品房销售额与商品房销售面积持续大幅上涨，与此同时带动了土地拍卖价格的一路飙升。因地皮升价，一些新建楼盘的楼
4、面地价超过1000元/。 参加竞买的大部分来自福建、浙江、山西、海南和东北地区的开发商。但由于这些新拍卖土地的项目基本没有动工，目前房价飙升是对存量的购买热引起。（2）市场价格走势分析北海市房地产经过泡沫期，调整期之后，房价逐步攀升： 一是由于宏观经济的良好态势，国家通过了广西北部湾经济发展规划，使越来越多的投资者看好北海的未来发展； 二是北海优越的地理位置，适宜的气候，良好的居住环境吸引了各地购房者； 三是北海的房价在起步时，相对偏低，有较大的上升空间。,第二章 北海市房地产市场及竞争个案分析,目前北海市房地产市场，存在三个方面的竞争 区域的竞争、资源的竞争和项目的竞争,一线海景、二线海景、
5、城市资源,资源的竞争,新城区与中心城区,区域的竞争,未来的主要竞争对手,楼盘的竞争,本案位于二线海景区域,城区板块由于不具备海景资源，产品定位与本案存在一定区隔，与本案不存在直接竞争，主要潜在板块竞争来自一线海景板块和二线海景板块，所以我们对一线海景板块和二线板块做个分析。,一线海景板块主要竞争个案,二线海景板块主要竞争个案,重点楼盘分析北部湾1号,出自MAD首席设计师马岩松之手 被国内美媒体成为 “中标国外标志性建筑第一人” 设计灵感来源于桂林象鼻山,夸张的建筑设计是其成功重要因素，极大的吸引了各地客户的关注。,海洋文化主题大堂,重点楼盘分析北部湾1号,营销增值,内地的产品推介、明星秀等活动
6、极大提升了项目的关注度； 销售现场氛围布置在北海市场较为突出，很好的提升了项目的品质。,航空杂志,明星秀,发布会,重点楼盘分析北部湾1号,客户情况：最终成交客户东北客户占60%，其他地区如内蒙、江浙、北京等客户占30%，其他为游离客户。,已积累客户比例,年龄（岁）,重点楼盘分析北部湾1号,户型配比,产品以一房为主，套数比占到74%，面积区间维持在34-85平米之间，一房成交率57%。两房数量较少，套数比占到26%，面积区间维持在87-115平米，两房的成交率为75%。产品属于投资度假型，在户型设计上都弱化了客厅的作用，凸显出短期的居住性。,重点楼盘分析北部湾1号,重点楼盘分析21公馆,重点楼盘
7、分析21公馆,21公馆项目分两期开发，项目首期由一栋四星级精装修酒店式公寓精装标准2000元/预计售价7000元/ ，和二栋空中别墅式公馆组成，预计售价6200元/ (毛坯)。 21公馆目前正在办理银卡会员，首期将推出45平米的精装公寓，和88-131平米的别墅公馆，户型为一房、两房和三房。,一期,项目分析,产品分析,3室2厅1卫1厨89.00,2室1厅1卫1厨88.00,2 +1户型，带入户花园、花池、空中院馆。随意变,带入户花园，阳台，看到的海景局面角度大,重点楼盘分析21公馆,产品分析 打造原生态泰式园林风情,重点楼盘分析21公馆,小结：,从产品本身角度，一线海景产品设计并不是长期居住产
8、品，产品定位与本案有一定区隔，且由于海景因素，与本案价格拉开较大差距，高房价决定了是提升而非直接竞争； 但北部湾一号等一线海景项目的存在为北海高端房地产市场树立了标杆，有助提升北海总体房价水平和住宅整体品质，对本案起到一定正面作用；,而二线海景楼盘，真正与本案可比者仅上述个案，但这些楼盘高度不及案，卖点不及本 案，但由于北海楼市外向型的特殊性，产品同质化严重，仍会分流本案部分潜在客源。 而在调控非常时期如何通过对本案产品、形象的再塑造，发挥万泉城整体优势，挖掘更 多潜在客户才是本案成功的关键！,第三章 本案分析,湖海双景 （3000平米原生态湖） 60万国际级品质社区 新城核心 800平米生活
9、体验馆 10000平米商业地产 海居生活新定义, 35-50岁之间的中产人士，以改善型需求为主，更注重生活环境的跨越； 50岁以上以养老度假为主的休闲养生客层； 30-40岁之间的中青年投资型客户。,项目卖点分析,项目客层定位为：,产品分析,主要销售户型,从整个房源来看该组团户型较为丰富，有一房、两房、三房、花园洋房、别墅，能够满足客户的各类需求。,1、多数异地购房者置业或投资以50至80平米的两房户型为其首选； 2、养老型客户以及本地需求客户更注重社区环境配套舒适度，及较为宽松的大户型为主，花园洋房优先； 3、投资型需求考量因素以地段、区位、规模及成长性为主，户型偏好于50-110平米一房到
10、三房产品,产品需求分析,多数异地购房者置业或投资以50至80平米的两房户型为其首选；养老型客户以及本地需求客户更注重社区环境配套舒适度，及较为宽松的大户型为主，花园洋房优先；投资型需求考量因素以地段、区位、规模及成长性为主，户型偏好于50-110平米一房到三房产品,目标客层定位分析：,综合以上三章分析，万泉城二区做为北海指标性的大盘，如何更好的推广我们项目，抓住本项目的潜在客户，达到营销的目的将是下面章节所要阐述的内容。,总 结,第三章 项目总体营销思路,【万泉城二区】市场定位为“南中国假栖第一城”，客户对“南中国假栖第一城”概念较为模糊甚至全然不知。因此，在人们空白的脑海中要形成一种清晰的“
11、南中国假栖第一城”概念，并培养项目潜在客户，再推出产品，使之被目标客户认同并接受。,引：,说明：本项目的总体营销思路的制定是建立在北海市房地产市场现状以及消费者心理，项目优、劣势等综合分析的基础上的。本项目竞争以及潜在竞争较为激烈，应抓紧时机推出。第一阶段（品牌期）要统一在某一时刻让北海市大街小巷都能看到，并诱使人们争相了解【万泉城二区】，第二阶段（即强势推广期）应全面展现【万全城二区】整体风格形象，让客户有较为直观的认识。当前两个阶段积累客户达到预期效果，且所有准备工作就绪，即进入第三阶段（即开盘强销期），此时推出价格、交房承诺、购房优惠等策略，使之达到抢购热潮，并为开盘热销期后的持续销售期
12、埋下伏笔，最终完成销售。,附总表,一、营造竞争主线,1、湖海双景 （3000平米原生态湖） 2、60万国际级品质社区 3、 新城核心 4、800平米生活体验馆 5、10000平米商业地产 6、海居生活新定义,以培育潜在市场为主要推广目标，此期间通过结合区位优势、开发商实力品牌等的炒作，并通过系列活动，给北海市刮起一股势不可挡的【万泉城二区】飓风。,二、创造和培育潜在市场,2011年9月份,此阶段应达到的目标： 让客户对该区域的发展深信不疑; 让客户知道【万泉城二区】即将开始 尽可能让消费者把【万泉城二区】当成自己的房子来评说; 积累目标客户、了解客户需求；,主体施工 别墅预售证取得，临时外接待
13、点进场,以全方位展现项目软、硬件设施，使之产生兴趣并引发购买欲望，并从中挖掘并积累潜在客户。此期间应完全避免一些敏感性问题影响（如价格、物管收费等），使之牢牢拴住目标客户。,2011年10月份,更全面展现【万泉城二区】优秀的一面； 让消费者融入【万泉城二区】的每一次活动中来，使之关注【万泉城二区】，并忠诚于本项目； 让北海市大街小巷都能知晓【万泉城二区】的广告语； 能在北海市造成较大的轰动效应,让人们知道 【万泉城二区】的出现, 让客户能清楚知道自己想要的房子就是【万泉城二区】这样份房子;,主体施工（23-26）（4-7）预售证取得，多层、别墅封顶；外接待点进场,2011年11月份,最恰当的时机认购，推出各种价格及优惠政策，增强消费者购买欲望并促成购买行为。,当制要开盘气氛，以引导其他观望者增强购买信心； 分散前期卖点组合，逐一详细展现给消费者，如区位、户型等。 把项目卖点向消费者娓娓道来，以一些活动、政策吸引消费者，促使客户内部认购。,（4-7）封顶，二组团开工；内部认购开始,2011年12月份,万泉城二区盛大开盘,销售挤压，加推910#,
